III. Đề xuất chiến lược marketing cho công ty lương thực thực phẩm An Giang
3.2. Xây dựng chiến lược Marketing
3.2.1. Định vị thương hiệu
Thị trường xuất khẩu gạo chính của Công ty Lương thực Thực phẩm An Giang chủ yếu là khu vực châu Á. Trong đó, Trung Quốc là một trong những khách hàng truyền thống và là thị trường trọng điểm của công ty. Là thị trường nhập khẩu gạo lớn nhất thế giới, tính đến năm 2020 quốc gia tỷ dân này nhập khẩu 2,9 triệu tấn gạo và dự kiến trong năm 2021, Trung Quốc sẽ mua 2,8 triệu tấn gạo từ nước ngoài do sản lượng trong nước giảm.
Nguồn: Philstar, USDA
Theo Hải quan Việt Nam, lượng gạo Trung Quốc nhập từ Việt Nam 3 tháng đầu năm 2020 tăng gần gấp 4 lần so với cùng kỳ năm trước. Cụ thể, Trung Quốc đột xuất tăng mua gạo Việt Nam với hơn 66.200 tấn, tăng hơn 56.700 tấn (ước tăng 596% về lượng so với cùng kỳ năm trước, gấp 7 lần). Không chỉ tăng về lượng, giá gạo Trung Quốc nhập của Việt Nam bình quân đạt 12,7 triệu đồng/tấn, tăng hơn 1,7 triệu đồng/tấn so với giá gạo bình quân nước này nhập của Việt Nam hồi năm 2019. Việc Trung
Quốc tăng mua gạo của Việt Nam trong mùa dịch COVID19 nhằm đáp ứng nhu cầu thiếu hụt tiềm năng lương thực.
Với gần 20 năm tham gia vào hoạt động xuất khẩu gạo, Công ty Lương thực Thực phẩm An Giang đã gặt hái được nhiều thành công trên lĩnh vực này và tạo được một vị thế khá vững chắc trên những thị trường Việt Nam. Tuy nhiên, Công ty chưa thực sự thành công trong khẳng định vị thế tại thị trường mục tiêu do những hạn chế về thương hiệu, khả năng xuất khẩu và kỹ thuật công nghệ. Nhìn chung ANFOODCO cũng đã có một chiến lược định vị cho sản phẩm của mình tương đối rõ ràng. Công ty muốn xây dựng trong tâm trí người tiêu dùng của mình rằng họ là thương hiệu xuất khẩu gạo có chất lượng tốt, thỏa mãn nhu cầu khách hàng với mức giá hợp lý.
3.2.2 Thị trường mục tiêu
Do Trung Quốc có đặc điểm nhân khẩu học, những nét văn hóa và văn hóa tiêu dùng khá tương đồng với người Việt Nam nên Công ty Lương thực Thực phẩm An Giang nhận định tập khách hàng mục tiêu khá giống với tập khách hàng mục tiêu ở thị trường Việt Nam.
Khách hàng mục tiêu mà Công ty lương thực An Giang hướng tới là nhóm khách hàng cá nhân: họ là người tiêu dùng, là những người có gia đình, người đang đi làm có độ tuổi từ 24 tuổi trở lên. Họ có nhu cầu mua và sẵn sàng chi trả để tiêu dùng sản phẩm gạo phù hợp với nhu cầu của bản thân cũng như gia đình. Họ là nhóm khách hàng có nhu cầu tương đối đa dạng về sản phẩm gạo (độ trắng của gạo, tỷ lệ tấm, ...) và nhóm này chiếm tỷ trọng cao.
Chính nhờ sự chau chuốt trong từng khâu từ sản xuất đến phân phối đến tay người tiêu dùng thông qua mạng lưới phân phối rộng khắp và xuất khẩu sang thị trường nước ngoài đã mang lại cho công ty một lượng khách hàng trung thành cố định trong thời gian dài.
3.3. Chiến lược Marketing kết hợp 4P
Xuất phát từ những mục tiêu nêu trên, Công ty Lương Thực thực phẩm An Giang cần đưa ra được chiến lược Marketing hợp lý cho mặt hàng gạo xuất khẩu sang thị trường Trung Quốc nhằm thỏa mãn
nhu cầu nhu cầu của thị trường và cạnh tranh với các đối thủ khác đến từ Việt Nam và các nước chiếm thị phần xuất khẩu gạo tương đối lớn tại Trung Quốc như Thái Lan, Ấn Độ, ...
3.3.1. Chiến lược sản phẩm
Mục tiêu:
→ Thu hút 70% khách hàng mục tiêu.
→ Giới thiệu dòng sản phẩm mới cho người tiêu dùng, tạo nhận thức về dòng sản phẩm mới, mục tiêu nhận biết 65% khách hàng mục tiêu.
3.3.1.1. Định vị sản phẩm
ANFOODCO đặc biệt nhấn mạnh tới yếu tố sản phẩm, bởi trong giai đoạn đầu khi thâm nhập vào thị trường Trung Quốc, đối tượng mà họ chú ý nhiều nhất là nhóm có thu nhập trung bình, đây là nhóm khách hàng bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi yếu tố sản phẩm (chất lượng, bao bì, nhãn hiệu, ...). Tuy nhiên, ANFOODCO cũng muốn nhấn mạnh tới việc sản phẩm đạt tiêu chuẩn thì sẽ có giá thành không thấp, bởi Công ty luôn đưa ra mức giá phải chăng nhất phù hợp với chất lượng của sản phẩm hay chính phần giá trị mà Công ty mang lại cho người tiêu dùng. Từ đó có thể thấy việc định vị sản phẩm như vậy là một chiến lược khá khôn khéo của ANFOODCO tiến vào thị trường Trung Quốc. Đặc biệt khi mà thị trường này có không ít đối thủ cạnh tranh.
3.3.1.2. Các thuộc tính sản phẩm
Lúa nước là loại cây lương thực được trồng khá phổ biến ở một số tỉnh đồng bằng Việt Nam. Đây là thực phẩm truyền thống, có nhiều chất dinh dưỡng và đặc biệt là sản phẩm có giá trị xuất khẩu cao của Việt Nam.
→ Sản phẩm cốt lõi: hạt gạo với những giá trị dinh dưỡng cao, lượng tấm vừa phải, thơm tự nhiên, hương vị ngọt thanh.
→ Sản phẩm hiện thực: giống gạo có tên tuổi, thương hiệu nổi tiếng ở Việt Nam. → Sản phẩm bổ sung: dịch vụ đi kèm (dịch vụ bao gói bao bì, ...)
Trong thực tế, Công ty LTTP An Giang kinh doanh sản xuất mặt hàng gạo với nhiều sản phẩm, chủng loại có tỷ lệ tấm khác nhau (5%, 10%, ...) như:
Gạo thơm Jasmine 85: Được xem là giống lúa chủ lực trong các dòng gạo thơm hiện tại, thích hợp cho vụ mùa đông xuân và hè thu, được trồng nơi có nhiều phù sa màu mỡ, sản lượng ổn định.
Loại gạo cao cấp này cho chất lượng tuyệt vời, hương thơm khó cưỡng.
Gạo thơm Thái: Nhập khẩu từ đất Thái, nổi danh có hương thơm lôi cuốn, hương vị đậm đà. Người tiêu dùng nên chọn những hạt nhỏ thon, trắng óng đều màu, thơm tự nhiên.
Gạo thơm Hương Lài: Đặc sản vùng đồng bằng sông Cửu Long, nấu cho cơm thơm vị hoa lài, mềm dẻo, vị ngọt mát.
Gạo Tài nguyên thơm: Chỉ trông một mùa/năm, nấu cho cơm thơm, xốp ăn ít dẻo, một sự lựa chọn hợp lý cho người thích ăn khô.
Gạo thơm Đài Loan: Là loại cao cấp của Đài Loan rất được yêu thích tại nước này và không ngoại trừ Trung Quốc. Giống gạo cho hương thơm tự nhiên, cơm dẻo vị đậm, để nguội ăn vẫn ngon.
Gạo Hàm Châu: Có đặc điểm xốp, nở nhiều.
OM 6979: Cơm dẻo, mềm, có mùi thơm nhẹ dễ chịu, được ưa chuộng cả thị trường gạo trong và ngoài nước.
OM 5451: Thuộc giống lúa thuần, được chọn từ tổ hợp lai Jasmine 85/OM2490, đã được Hội đồng Khoa học Công nghệ Bộ Nông nghiệp công nhận là giống lúa Quốc gia vào năm 2011, trồng phổ biến ở đồng bằng sông Cửu Long cho năng suất cao với phẩm chất gạo đạt tiêu chuẩn xuất khẩu.
Ngoài ra, ANFOODCO mới ra dòng sản phẩm gạo mới là gạo mầm Vibigaba công nghệ Nhật Bản: gạo còn nguyên phôi cho nảy mầm trong điều kiện thích hợp để các enzyme trong hạt gạo được kích hoạt tạo nhiều chất dinh dưỡng, đặc biệt hàm lượng chất Gaba (gamma aminobutyric acid) tự nhiên cao gấp 6 10 lần so với các gạo lứt. Gạo được trồng ở vùng nguyên liệu tập trung, chế biến theo quy
trình HACCP Châu Âu vượt qua 603 chỉ tiêu khắt khe của Nhật, đảm bảo được nguồn gốc rõ ràng, cam kết chất lượng đến người tiêu dùng.
3.3.1.3. Xây dựng thương hiệu
Căn cứ để xây dựng thương hiệu là dựa trên các đặc tính mà sản phẩm hướng tới như: sản phẩm lúa gạo mang lại giá trị dinh dưỡng cao, thơm ngon; sản phẩm có tên tuổi và có nguồn gốc từ Việt Nam. Ý nghĩa của thương hiệu: Dựa trên nguồn gốc của sản phẩm và tên gọi đặc trưng của sản phẩm. Chất lượng: Trước khi đưa sản phẩm đến tay khách hàng, ANFOODCO luôn gửi sản phẩm đi kiểm định, kiểm tra từ các tiêu chuẩn chất lượng đến thành phần dinh dưỡng. Công ty luôn đảm bảo việc kiểm soát chặt chẽ quy trình từ sản xuất, đóng gói và phân phối đến tay người tiêu dùng.
3.3.1.4. Bao gói sản phẩm
Ngoài việc đảm bảo chất lượng cho sản phẩm, Công ty ANFOODCO còn chú trọng đến việc đóng gói bao bì sản phẩm với mẫu mã phù hợp, giá cả hợp lý và đạt tiêu chuẩn chất lượng. a) Lựa chọn bao bì
Do gạo là thực phẩm có lượng ẩm thấp, hàm lượng chất khô cao nên yêu cầu đặt ra đối với bao bì chứa đựng là phải cách ẩm, cách khí tốt. Nếu không thì trong một khoảng thời gian không khí và hơi nước thấm qua gây hư hỏng gạo, làm giảm giá trị dinh dưỡng cũng như giá trị cảm quan. Hình 3.3: Bao bì đạt tiêu chuẩn
Nguồn: Công ty ANFOODCO
Do đó, bao bì được Công ty lựa chọn cho các loại sản phẩm gạo xuất khẩu là bao bì nhựa BOPP với những đặc tính sau:
Về kích thước: Bao bì 5kg, 10kg, 25kg, ...
Hình 3.4: Kích thước tiêu chuẩn bao chứa loại 50kg và 100kg
Nguồn: Tiêu chuẩn Việt Nam TCVN 5644:2008 về gạo trắng - yêu cầu kỹ thuật
Về chất liệu: Bao bì nhựa BOPP. Đây là sản phẩm bao bì được kết hợp bởi các vật liệu cao cấp nên các tính năng cơ bản của nó đều vượt trội hơn so với bao bì thông thường.
→ Bao bì có vẻ ngoài cứng cáp hơn so với chất liệu PP hay nhựa thông thường
→ Có khả năng bảo vệ sản phẩm rất tốt trong nhiều loại điều kiện khí hậu, thời tiết khác nhau; có khả cách ly sản phẩm với môi trường bên ngoài cho nên chất lượng gạo luôn đạt tiêu chuẩn → Với đặc tính trong cấu trúc khả năng in ấn hình ảnh lên đây cũng được đánh giá cực kỳ cao, là
giải pháp truyền tải thông điệp marketing hiệu quả
→ Trọng lượng được đánh giá là vô cùng nhẹ, là một trong những yếu tố giúp Công ty có thể tiết kiệm được các chi phí vận chuyển một cách tối ưu nhất
→ Một ưu điểm của loại bao bì này mà rất được xã hội quan tâm nhất là các nước phát triển chính là mức độ thân thiện với môi trường. Với sự tiến bộ và kiểm soát chất phụ gia hợp lý mà bao bì trở nên thân thiện hơn với môi trường, có thể dễ dàng xử lý trong môi trường tự nhiên mà không gây ra ô nhiễm
Về nội dung trên bao bì:
→ Thương hiệu xuất khẩu gạo ANFOODCO hình một bông lúa làm logo
→ Đầy đủ thông tin về tên chủng loại sản phẩm, khối lượng tịnh, nguyên liệu, nơi sản xuất, vụ mùa thu hoạch, cách bảo quản và các thông tin khác theo tiêu chuẩn của Châu Âu.
→ Nhấn mạnh vào nguồn gốc sản phẩm, trên bao bì có in mã QR để khách hàng có thể quét ra trang web có các thông tin về doanh nghiệp, hình ảnh ruộng lúa, người sản xuất. b) Phương pháp bao gói
→ Đối với bao gói có khối lượng tịnh nhỏ hơn 50kg có hai hình thức bao gói là phương pháp bao gói thông thường và phương pháp bao gói hút chân không nhằm giữ chất dinh dưỡng lâu hơn, hạn chế côn trùng phát triển và bảo quản lâu dài
→ Đối với bao gói có khối lượng tịnh từ 50kg trở lên, sử dụng phương pháp bao gói thông thường.
3.3.1.5. Dịch vụ đi kèm
Với cam kết cung cấp sản phẩm chất lượng cao công ty đã có sự đầu tư lớn cho toàn bộ chu trình từ sản xuất đến khi phân phối đến tận tay người tiêu dùng công ty đã đi đầu trong việc ứng dụng Quy trình kỹ thuật trồng, chăm sóc và thu hoạch lúa gạo theo tiêu chuẩn VietGAP kèm theo những dịch vụ hỗ trợ như: tư vấn nguồn hàng, dịch vụ đổi trả khi có lỗi về lô hàng hoặc gặp vấn đề liên quan đến chất lượng.
Ngoài ra, để hoàn thiện hơn, Công ty ANFOODCO thực hiện đúng chính sách về thời gian, luôn đảm bảo về thời gian nhằm tạo cho khách hàng có niềm tin vào những gì mà Công ty đã ký kết.
3.3.1.6. Lựa chọn chiến lược sản phẩm quốc tế
Vì thị trường mục tiêu của sản phẩm là thị trường thành thị và doanh nghiệp dự định kinh doanh các loại gạo nên doanh nghiệp lựa chọn Chiến lược Tiêu chuẩn hóa.
Ưu điểm:
→ Mở rộng được quy mô sản xuất để đáp ứng được nhu cầu mở rộng trên quy mô toàn cầu → Cho phép sản xuất hàng loạt theo tiêu chuẩn hoá sản phẩm
→ Giảm thiểu chi phí ở nhiều khâu: thiết kế sản phẩm, bao bì, quảng cáo… Bản thân quy mô mở rộng, sản xuất hàng loạt đã cho phép hạ giá thành sản phẩm
→ Nâng cao chất lượng sản phẩm do tiêu chuẩn hoá và sản xuất hàng loạt → Tận dụng được những điểm mạnh của các công ty về tài chính và công nghệ
→ Khai thác được nhu cầu tiềm năng theo xu thế đô thị hoá mạnh mẽ ở các nước đã phát triển như Trung Quốc
3.3.2 Chiến lược về giá
Mục tiêu:
→ Thu hút đối tượng 50% đối tượng khách hàng mục tiêu
→ Tăng 5% khối lượng mua hàng của khách thông qua các chính sách giá chiếu khấu
Công ty đã định vị ANFOODCO như một thương hiệu xuất khẩu gạo có chất lượng đảm bảo và giá cả phải chăng nên nguyên tắc định giá của công ty là định giá theo chất lượng. Khách hàng mục tiêu công ty hướng tới là nữ giới có thu nhập khá nên giá cả không phải là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng tới quyết định mua của người tiêu dùng. Công ty đã định giá sản phẩm dựa theo ba tiêu chí sau:
→ Dựa vào giá thành của sản phẩm
→ Dựa vào giá bán của các sản phẩm cùng loại trên thị trường → Dựa vào các đối tác của công ty
Để có được nhiều đối tác cho việc xuất khẩu thì Công ty luôn có những chính sách linh hoạt về giá đối với những mặt hàng của mình, đặc biệt là những mặt hàng chủ lực. Riêng đối với mỗi khách hàng, Công ty sẽ căn cứ vào tình hình thực tế, tùy thuộc vào thời gian và địa điểm để Công ty có những chính sách giá hợp lý. Đặc biệt, công ty luôn chú trọng đến mối quan hệ giữa Công ty và đối tác của mình, luôn đặt lợi ích hai bên trong triết lý kinh doanh. Đối với những khách hàng kinh doanh lâu dài, Công ty sẽ đưa ra những ưu đãi phù hợp về giá cả như giảm giá, chiết khấu, ...
3.3.2.1. Thông tin về giá sản phẩm gạo xuất khẩu sang thị trường Trung Quốc.
Trong năm 2020 tổng lượng gạo Việt Nam xuất sang Trung Quốc đạt mức 144.000 tấn. Đáng chú ý, giá gạo Trung Quốc nhập của Việt Nam bình quân đạt 12,7 triệu đồng/tấn, cao hơn giá Việt Nam bán cho các nước khác khoảng 2,7 triệu đồng/tấn.
3.3.2.2. Chi phí phân phối
→ Phương pháp giao hàng: FOB - bao gồm chi phí vận chuyển ra cảng, làm thủ tục xuất khẩu, và thuế xuất khẩu (nếu có). Không bao gồm chi phí vận chuyển đường biển, hay phí bảo hiểm đường biển.
→ Cảng: An Giang - vận chuyển sang cảng Manila, Trung Quốc → Giá: 250.000 VNĐ/kg - Khảo giá dịch vụ vận chuyển Viet’s Cargo
→ Chi phí vận chuyển hàng ra bến cảng: vận chuyển bằng xe container: 5.500.000 VNĐ cho 1000kg (trong ngày)
3.3.2.3. Chi phí thuế
Về mức thuế suất đối với hàng hóa quản lý bằng hạn ngạch Trung Quốc tiếp tục thực hiện quản lý nhập khẩu bằng hạn ngạch thuế quan đối với 08 loại hàng hóa gồm lúa mì, ngô, thóc và gạo, đường, lông cừu, len, bông và phân bón với mức thuế suất không thay đổi so với các năm trước đây khoảng 50% (năm 2019).
3.3.3 Chiến lược phân phối
Mục tiêu:
→ Tạo điều kiện mua hàng cho khách hàng → Thu hút 50% khách hàng mục tiêu
Chính sách phân phối có vai trò quan trọng trong chính sách Marketing xuất khẩu gạo của công ty Lương thực thực phẩm An Giang, bao gồm việc tổ chức vận hành các mạng lưới trung gian để phối hợp nhịp nhàng hoạt động tiêu thụ gạo phù hợp với biến động tại thị trường Trung Quốc. Đồng thời