2.3.2.1 Lợi ích kinh tế
Lợi ích kinh tế là một thành phần quan trọng trong nghiên cứu này, là nhận thức của người tiêu dùng về các giá trị tích cực tiềm năng gắn liền với việc tham gia vào nền kinh tế chia sẻ (Kim và cộng sự, 2008). Lợi ích kinh tế là phần thưởng cho người thực hiện hoạt động hoặc hành vi và có xu hướng hữu hình (tiền thưởng). Theo (Hamari & Koivisto, 2015), sự hưởng thụ và phần thưởng kinh tế là những động lực quan trọng và nội tại quan trọng xác định ý định của người tiêu dùng tham gia vào nền kinh tế chia sẻ. Những lợi ích mà
Ý định tham gia kinh doanh dịch vụ phòng qua trang Agoda Lợi ích kinh tế Niềm tin Rủi ro cảm nhận Chất lượng hệ thống Sự quen thuộc
việc tham gia sự chia sẻ mang lại là rất nhiều: tiết kiệm thời gian, tiết kiệm tiền, tiết kiệm nguồn lực, thiết lập các mối quan hệ xã hội, tránh được sự lãng phí nguồn lực. Nhận thức được những lợi ích đó, mọi người sẽ sẵn lòng tham gia chia sẻ và cung cấp tài sản, dịch vụ của mình hoặc sử dụng dịch vụ của người khác cho mục đích cá nhân. Do đó, nền kinh tế chia sẻ được coi là một hành vi tối đa hóa tiện ích trong đó người tiêu dùng thay thế quyền sở hữu hàng hóa và dịch vụ với các đối tác có chi phí thấp hơn của họ (Hamari và cộng sự, 2016).
Giả thuyết H1: Lợi ích kinh tế có ảnh hưởng cùng chiều đến Ý định tham gia kinh doanh dịch vụ phòng qua trang Agoda.
2.3.2.2 Niềm tin
Niềm tin được định nghĩa là sự sẵn lòng dựa vào một đối tác trao đổi trong đó người ta có sự tự tin (Moorman và cộng sự, 1993). Các nghiên cứu trước đây về niềm tin cho thấy sự tin tưởng vào một phần của bên tin cậy là kết quả của niềm tin vững chắc rằng bên đáng tin cậy là đáng tin cậy và có tính toàn vẹn cao, được kết hợp với những phẩm chất như nhất quán, có thẩm quyền, trung thực, công bằng, có trách nhiệm, hữu ích và nhân từ (Altman & Taylor, 1973). (Anderson & Narus, 1990) tập trung vào kết quả tin cậy khi họ xác định nó là "niềm tin của công ty rằng một công ty khác sẽ thực hiện các hành động sẽ dẫn đến kết quả tích cực cho doanh nghiệp cũng như không thực hiện những hành động bất ngờ trong việc dẫn đến kết quả tiêu cực". Vắng mặt từ định nghĩa về sự tin tưởng là ý định hành vi của "sự sẵn sàng" được kết hợp bởi Moorman, Deshpande và Zaltman. Họ lập luận rằng ý định hành vi này là một khía cạnh quan trọng của khái niệm tin cậy bởi vì "nếu một người tin rằng một đối tác đáng tin cậy mà không sẵn sàng dựa vào đối tác đó, sự tin tưởng bị hạn chế".
Sự sẵn sàng hành động là tiềm ẩn trong việc khái niệm hóa niềm tin và, do đó, người ta không thể gắn nhãn một đối tác thương mại là "đáng tin cậy" nếu một người không sẵn sàng hành động nếu không sẽ gây rủi ro. Nếu một người tự tin, thì Lý thuyết Cam kết-Tin
cậy sẽ sẵn sàng; nếu người ta không sẵn lòng, thì người ta không thực sự tự tin. Giống như cam kết, niềm tin cũng đã được nghiên cứu rộng rãi trong các tài liệu trao đổi xã hội và những người khác. Ví dụ, trong hành vi tổ chức, nghiên cứu về "định mức tin cậy" được coi là một lý thuyết quản lý phân biệt đặc trưng từ kinh tế tổ chức. Trong các tình huống thương lượng người bán-người bán, (Schurr & Ozanne, 1985) tìm thấy niềm tin là trung tâm của quá trình đạt được giải quyết vấn đề hợp tác và đối thoại mang tính xây dựng. Như trong bối cảnh tổ chức đã đề cập trước đây, họ cũng tìm thấy niềm tin để dẫn đến mức độ trung thành cao hơn (tức là cam kết) cho đối tác thương lượng. Cuối cùng, niềm tin được xem là trung tâm trong các nghiên cứu được thực hiện bởi Nhóm Tiếp thị và Mua hàng Công nghiệp (Ford 1990; Hakansson 1982). Do đó, tôi giả định rằng niềm tin là trung tâm của tất cả các trao đổi quan hệ. Khi niềm tin của người tiêu dùng trong nền kinh tế chia sẻ càng cao thì họ sẽ càng tiếp tục tăng cường ý định tham gia vào các hoạt động chia sẻ.
Giả thuyết H2: Niềm tin có ảnh hưởng cùng chiều đến Ý định tham gia kinh doanh dịch vụ phòng qua trang Agoda.
2.3.2.3 Rủi ro cảm nhận
Theo (Hosein, 2009), Rủi ro cảm nhận được định nghĩa là mức độ tin tưởng rằng một tổ chức sẽ xử lý tất cả các giao dịch an toàn và bảo mật thông tin của cá nhân. (Nasri & Zarai, 2014) lập luận rằng Rủi ro cảm nhận là cảm nhận của người sử dụng về việc chống lại những mối đe dọa an ninh và kiểm soát thông tin cá nhân trong môi trường trực tuyến. Theo (Bleier & Eisenbeiss, 2015), Rủi ro cảm nhận được xác định là nhận thức của người tiêu dùng về các giá trị tiềm ẩn và không chắc chắn liên quan đến việc tham gia vào nền kinh tế chia sẻ. Mối đe dọa bảo mật phổ biến trong các dịch vụ kinh tế chia sẻ hiện đại, ví dụ, trường hợp hãm hiếp, phá hoại, mất cắp đã được báo cáo từ những người tham gia sử dụng Airbnb, một dịch vụ chia sẻ chỗ ở. Ngoài ra, người tiêu dùng của NeighborGoods, một cộng đồng trực tuyến để chia sẻ hàng hóa cá nhân giữa các hàng xóm, cho biết họ sẵn sàng tham gia vào các dịch vụ chia sẻ kinh tế hơn nếu nền tảng cung cấp một vị trí an toàn
để trao đổi và chia sẻ, chẳng hạn như trạm cảnh sát và trạm cảnh sát địa phương (Dillahunt & Malone, 2015). Việc tham gia vào lĩnh vực chia sẻ thông tin như thông qua Airbnb và Agoda thường đòi hỏi sự tham gia về mặt vật chất trong các giao dịch. Thời gian, rủi ro bảo mật là một mối lo ngại khác có thể ngăn cản người tiêu dùng tham gia vào nền kinh tế chia sẻ.
Giả thuyết H3: Rủi ro cảm nhận có ảnh hưởng ngược chiều đến Ý định tham gia kinh doanh dịch vụ phòng qua trang Agoda.
2.3.2.4 Chất lượng hệ thống
Chất lượng hệ thống đề cập đến mức độ mà người sử dụng nhận thấy rằng quy trình xử lý thông tin của hệ thống là có chất lượng (Adams và cộng sự, 2010). Cụ thể là chất lượng hệ thống có tính khả dụng, độ tin cậy, tiện lợi truy cập và dễ sử dụng, mang lại trải nghiệm cho người tiêu dùng trong quá trình tương tác do vậy nếu người dùng dễ sử dụng và chất lượng hệ thống có sự ổn dịnh sẽ dẫn đến mức sử dụng cao hơn (Lin, 2007) . Bên cạnh đó (Beldad và cộng sự, 2010) cũng tìn thấy trong một nghiên cứu với 2.202 người tiêu dùng Dutch online, niềm tin vào nền tảng dịch vụ đã giảm khi nhận thức của người tiêu dùng về các rủi ro liên quan đến việc tiết lộ thông tin cá nhân và tham gia vào các giao dịch trực tuyến gia tăng. Trong bối cảnh nền kinh tế chia sẻ, khi người tiêu dùng cảm nhận nền tảng dịch vụ kinh tế chia sẻ không đáng tin cậy, họ sẽ nhạy cảm hơn với những rủi ro được nhận thức khi tham gia vào nền kinh tế chia sẻ. Theo đó, chất lượng hệ thống đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp cho người dùng thông tin kịp thời và chính xác cùng với việc có thể hỗ trợ người dùng trong việc tiếp cận dịch vu dễ dàng và có độ tin cậy cao, từ đó gia tăng ý định tham gia vào nền kinh tế chia sẻ của người dùng. Cụ thể là nếu chất lượng hệ thống của Agoda có thể cung cấp cho người dùng thông tin kịp thời và chính xác cùng với việc có thể hỗ trợ người dùng trong việc tiếp cận dịch vu dễ dàng và có độ tin cậy cao, điều này sẽ dẫn đến khả năng nâng cao niềm tin của người dùng đối với Agoda. Do vậy,
Giả thuyết H4: Chất lượng hệ thống có ảnh hưởng cùng chiều đến Ý định tham gia kinh doanh dịch vụ phòng qua trang Agoda.
2.3.2.5 Sự quen thuộc
Sự quen thuộc là cấp độ mà một người tiêu dùng tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ không cần qúa nhiều nỗ lực để có thể khai thác và sử dụng nó (Davis và cộng sự, 1989). Việc cảm thấy quen thuộc và dễ sử dụng là yếu tố rất quan trọng đối với các dịch vụ được cung cấp trên nền tảng ứng dụng công nghệ, bất kể người tiêu dùng có phải là người sử dụng thành thạo công nghệ hay không (Dai và Palvia, 2009). Các nghiên cứu gần đây cho thấy sự quen thuộc của người tiêu dùng đối với các ứng dụng thường dựa trên các tương tác trước đó và kinh nghiệm (Johnson and Welch, 1984).
Tham khảo tính quen thuộc với Agoda, hiểu về Agoda, bao gồm kiến thức về giao diện ứng dụng, chức năng và dịch vụ có sẵn, dựa trên tương tác và trải nghiệm trước đó với Agoda. Quen thuộc với Agoda có thể xây dựng niềm tin khi nỗ lực, phức tạp và không chắc chắn được giảm bớt bằng cách áp dụng một hành vi đã học trước đó. Chẳng hạn, khách hàng quen thuộc với Agoda khi anh ấy có thể gọi lại và áp dụng các trải nghiệm trước đây về cách sử dụng ứng dụng Agoda. Tuy nhiên, nếu kết quả không đáp ứng được khách hàng thì kỳ vọng, sự quen thuộc có thể biến mất và sự phức tạp gia tăng. Tác giả giả định trong nghiên cứu này rằng sự quen thuộc với Agoda sẽ góp phần làm gia tăng các tương tác thành công, do đó có được kiến thức về ứng dụng dành cho thiết bị di động và kết quả là, mức độ quen thuộc cao giúp gia tăng ý định tham gia vào nền kinh tế chia sẻ.
Giả thuyết H5: Sự quen thuộc có ảnh hưởng cùng chiều đến Ý định tham gia kinh doanh dịch vụ phòng qua trang Agoda.
TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Trong chương 2, tác giả đã trình bày một cách hệ thống và khái quát các lý luận về nền kinh tế chia sẻ, các lý thuyết nền tảng liên quan đến đề tài, và tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tham gia vào nền kinh tế chia sẻ. Qua đó, tác giả đã phát triển các giả thuyết nghiên cứu, làm tiền đề cho việc hình thành mô hình nghiên cứu để giải quyết mục tiêu ban đầu đặt ra của đề tài. Nội dung của Chương tiếp theo sẽ tập trung trình bày các vấn đề về quy trình và phương pháp nghiên cứu, cách thức xây dựng thang đo, xác định cỡ mẫu và phương pháp xử lý, phân tích dữ liệu nghiên cứu.
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu của đề tài được tiến hành theo hai bước:
Bước 1: Nghiên cứu sơ bộ thực hiện thông qua phương pháp định tính bằng cách thảo
luận nhóm với 10 đối tượng là chủ các khách sạn, resort, homestay, nhà nghỉ trên địa bàn TP. Vũng Tàu. Dựa trên trả lời phiếu khảo sát và sự góp ý của nhóm thảo luận, tác giả tiến hành điều chỉnh bảng câu hỏi cho phù hợp nhằm cho các đáp viên dễ dàng trả lời, không nhầm lẫn để đạt độ chính xác cao trong lúc khảo sát.
Bước 2: Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua khảo sát trực tiếp các chủ
khách sạn, resort, nhà nghỉ, homestay kinh doanh dịch vụ lưu trú trên địa bàn TP. Vũng Tàu. Từ dữ liệu thu thập được tác giả tiến hành kiểm định thang đo và các giả thuyết nghiên cứu. Cụ thể như sau:
- Nghiên cứu tiến hành thống kê mô tả mẫu nghiên cứu.
- Nghiên cứu tiến hành đánh giá thanh đo bằng đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Điều chỉnh mô hình và các giả thuyết nghiên cứu theo mô hình. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
- Kiểm định Cronbach’s Alpha từng yếu tố - Kiểm định các giả thuyết
- Kiểm định và phân tích yếu tố đối với biến phụ thuộc - Phân tích hồi quy và điều chỉnh lại các giả thuyết