Chigamba & Fatoki (2011) nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tại ngân hàng thương mại của các sinh viên đại học ở Nam Phi. Nghiên cứu trên được khảo sát từ 186 sinh viên đại học, sử dụng phương pháp phân tích hệ số Cronbach’s Alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA để phân tích số liệu. Kết quả cho thấy nhóm nhân tố ảnh hưởng lớn nhất ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tại ngân hàng là chất lượng dịch vụ, địa điểm giao dịch thuận tiện (gần nhà hoặc gần trường học). Nhóm nhân tố ít tác động đến quyết định gửi tiền tại ngân hàng là giá cả và chiến lược marketing của ngân hàng.
Viswanadham và ctg (2013) nghiên cứu ảnh hưởng của vị trí ngân hàng, kinh nghiệm làm việc của nhân viên và kỹ thuật công nghệ thông tin tác động đến tình hình huy động vốn của các ngân hàng thương mại tại Ethiopia. Trong nghiên cứu, tác giả đã tiến hành phỏng vấn ngẫu nhiên 180 khách hàng và sử dụng phương pháp mô hình hồi quy nhị phân logit để phân tích dữ liệu. Kết quả cho thấy kinh nghiệm làm việc của nhân viên ảnh hưởng rất ít đến khả năng huy động vốn của ngân hàng thương mại,
15
trong khi việc đầu tư về công nghệ thông tin có ảnh hưởng lớn đến tiền gửi tiết kiệm của ngân hàng thương mại. Cụ thể sau khi đưa vào phân tích mô hình hồi quy SPSS cho thấy trong điều kiện các yếu tố khác không đổi, nếu ngân hàng tăng 1% đầu tư về kỹ thuật công nghệ thì lượng tiền gửi ngân hàng sẽ tăng 1.94%. Vị trí chi nhánh của ngân hàng ảnh hưởng không nhiều đến tăng trưởng tiền gửi của ngân hàng, trong điều kiện các yếu tố khác không đổi, xác suất của tốc độ tăng trưởng huy động là 1.1% nếu chi nhánh của ngân hàng đặt tại khu vực thương mại.
Babakus và Yavas (2014) nghiên cứu mô hình hành vi quyết định của khách hàng áp dụng đối với ngân hàng. Nghiên cứu đã đề xuất và thử nghiệm mô hình hành vi quyết định ngân hàng của khách hàng tại Hoa Kỳ dựa trên lý thuyết kinh tế về thông tin. Để kiểm tra đánh giá hành vi quyết định gửi tiền tại ngân hàng của khách hàng, tác giả đã tiến hành khảo sát 400 KHCN, phân tích Alpha, phân tích nhân tố khám phá và phân tích hồi quy. Kết quả nghiên cứu cho thấy mô hình hành vi quyết định gửi tiền của khách hàng gồm: lãi suất, phí dịch vụ, các dịch vụ mới của ngân hàng, thông tin khách hàng được bảo mật, ngân hàng áp dụng các tiến bộ khoa học kỹ thuật hay quản trị của ngân hàng, sự thân thiện, kinh nghiệm của nhân viên, tốc độ ra quyết định hay ngân hàng cung cấp dịch vụ một cách kịp thời. Với mô hình trên, ngân hàng có thể đánh giá tổng thể mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng để có những chiến lược kinh doanh hiệu quả.
Abbam & ctg (2015) phân tích thực nghiệm quyết định gửi tiết kiệm tại ngân hàng ở Ghana. Nghiên cứu dựa trên 509 bảng khảo sát của các khách hàng, sử dụng phương pháp phân tích hệ số Cronbach’s Alpha và phương pháp thống kê PCA để phân tích, kết quả cho thấy chất lượng dịch vụ ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định quyết định gửi tiền tại ngân hàng của khách hàng, kế tiếp là ngân hàng tư nhân, vị trí ATM thuận tiện, khách hàng biết đến ngân hàng qua sự giới thiệu của người quen và gia đình. Các nhân tố ít ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tại ngân hàng của khách hàng gồm phí dịch vụ, thời gian mở cửa của ngân hàng, số lượng giao dịch viên.
Metasebiay Boru Lelissa, Tesfaye Boru Lelissa (2017) nghiên cứu nhằm mục đích khám phá các ngân hàng quan trọng và cá nhân quan trọng có ảnh hưởng đến việc quyết định gửi tiền tại ngân hàng của khách hàng. Nó sử dụng một cuộc điều tra phân tích các yếu tố thăm dò đối với bảng câu hỏi 101 gồm có 38 yếu tố thành phần. Các
Nghiên cứu nước ngoài Nghiên cứu trong nước
16
mục riêng lẻ rộng rãi trong bảng câu hỏi do đó được đơn giản hóa và tóm tắt trong một thành phần tổng thể. Các thành phần cũng được chạy trong một mô hình hồi quy liên kết các biến độc lập mô tả các yếu tố quyết định gửi tiền tại ngân hàng với lòng trung thành của khách hàng. Kết quả trên các yếu tố cá nhân đã xác định bốn yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tại các ngân hàng thương mại ở Ethiopia: Tốc độ của các dịch vụ nằm trong số những yếu tố tốt nhất trong ngành, phạm vi của mạng lưới chi nhánh là đầy đủ, vị trí của các chi nhánh là thích hợp và các nguồn lực từ thị trường ngoại hối dễ dàng có được trong ngân hàng. Hợp phần khôn ngoan, nghiên cứu cho thấy rằng chất lượng dịch vụ và tình trạng sẵn có cũng như chất lượng và khả năng tiếp cận nguồn nhân lưc, vật chất dường như là yếu tố quyết định chính trong việc quyết định gửi tiền tại ngân hàng. Kết quả hồi quy cũng cho thấy rằng các yếu tố nói trên không chỉ ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tại ngân hàng của khách hàng mà còn ảnh hưởng đến mức độ trung thành của họ.
2.3.2 Nghiên cứu trong nước
Trương Đông Lộc và Phạm Kế Anh (2012) nghiên cứu hành vi gửi tiết kiệm của người dân ở tỉnh Kiên Giang. Nội dung bài nghiên cứu tìm hiểu hành vi gửi tiền của người dân tại tỉnh Kiên Giang. Số liệu được sử dụng trong nghiên cứu được thu thập bằng phương pháp chọn mẫu phân tầng kết hợp với thuận tiện. Nghiên cứu sử dụng phương pháp thống kê mô tả và mô hình hồi quy đa biến để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến lượng tiền gửi của người dân. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 8 nhân tố ảnh hưởng đến tiền gửi tiết kiệm của người dân: tuổi, giới tính, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập của người gửi tiền, kỹ năng nghiệp vụ và giao tiếp của nhân viên ngân hàng, địa điểm của ngân hàng và thời gian cho mỗi lần giao dịch. Đặc biệt, nghiên cứu đã cung cấp những bằng chứng cho thấy rằng lãi suất huy động và các chương trình khuyến mãi lại không có ảnh hưởng có ý nghĩa thống kê đến lượng tiền gửi của người dân.
Nguyễn Kim Nam và Trần Thị Tuyết Vân (2015) nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của KHCN tại thành phố Hồ Chi Minh. Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích hồi quy đã biến sau khi phân tích hệ số tin cậy Cronbach"s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA với 7 nhân tố: Chất lượng dịch vụ; thương hiệu ngân hàng; lãi suất; ảnh hưởng người thân; thời gian giao dịch; hoạt
17
động chiêu thị; chính sách huy động vốn. Kích thước mẫu khảo sát 265 người dân sống trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Ket quả nghiên cứu cho thấy mức độ ảnh hưởng của lợi ích sản phẩm dịch vụ tác động lên xu hướng lựa chọn ngân hàng là mạnh nhất, tiếp theo là chất lượng dịch vụ, danh tiếng, thuận tiện, hữu hình, ảnh hưởng, cuối cùng là thành phần quảng bá.
Khoảng trống của nghiên cứu:
Thứ nhất, các nghiên cứu trong và ngoài nước đều nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn ngân hàng/gửi tiết kiệm của KHCN tại quy mô ngân hàng trên một địa bàn, tỉnh thành, khu vực, với phạm vi rộng, ít nghiên cứu thực hiện nghiên cứu tại một ngân hàng cụ thể. Do đó, tác giả nghiên cứu tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín sẽ ít bị trùng lặp và có tính mới.
Thứ hai, chưa có tác giả nào thực hiện nghiên cứu đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn gửi tiết kiệm của KHCN tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín” nên nghiên cứu của tác giả không có sự trùng lặp với các nghiên cứu trước.
Biến quan sát Chigamba & F atoki (2011) Viswanadham và ctg (2013) Babakus và Yavas (2014) Abbam & ctg (2015) Trương Đông Lộc và Phạm Kế Anh (2012) Nguyễn Kim Nam và Trần Thị Tuyết Vân (2015) Chất lượng dịch vụ (+) (+) (+) (+) (+)
Thương hiệu ngân hàng (+) (+)
Lãi suất (+) (+) (+) (+) (+) Anh hưởng người thân (+) (+) (+) Công nghệ ngân hàng (+) (+) (+) (+) (+) Hoạt động chiêu thị (+) (+) (+) Chính sách huy động
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
2.4 Mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu 2.4.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất
18
Những nghiên cứu trước đây của tác giả Finger và Hesse (2008); Chigamba & Fatoki (2011); Viswanadham và ctg (2013); Babakus và Yavas (2014); Abbam & ctg (2015); Nghiên cứu của Metasebiay Boru Lelissa et al (2017); Trương Đông Lộc và Phạm Kế Anh (2012); Nguyễn Kim Nam và Trần Thị Tuyết Vân (2015), đã chỉ ra rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng như: Sự khác biệt về lãi suất, nhận thức rủi ro của khách hàng, tính thanh khoản, khả năng tiếp cận tín dụng, chất lượng dịch vụ, địa điểm giao dịch thuận tiện, chiến lược marketing của ngân hàng, công nghệ thông tin, vị trí chi nhánh của ngân hàng, phí dịch vụ, các dịch vụ mới của ngân hàng, niềm tin, sự thân thiện, kinh nghiệm của nhân viên, tốc độ ra quyết định hay ngân hàng cung cấp dịch vụ một cách kịp thời, kỹ năng nghiệp vụ và giao tiếp của nhân viên ngân hàng, địa điểm của ngân hàng và thời gian cho mỗi lần giao dịch, sự thuận tiện, hình thức chiêu thị, ảnh hưởng người thân, hình ảnh ngân hàng, hình ảnh nhân viên, thủ tục giao dịch...
Dựa vào các nghiên cứu nêu trên, tác giả tổng hợp các yếu tố có tần suất xuất hiện cao nhất trong các nghiên cứu, đó là 07 yếu tố: Chất lượng dịch vụ; Thương hiệu ngân hàng; Lãi suất; Ảnh hưởng người thân; Công nghệ ngân hàng; Hoạt động chiêu thị; Chính sách huy động vốn.
Trong bảng 2-1 Tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng, dấu (+) hoặc (-) tại mỗi yếu tố cho thấy yếu tố đó có sự tác động đến quyết định gửi trong nghiên cứu tương ứng, các yếu tố mang dấu (+) là các yếu tố có ảnh hưởng cùng chiều, các yếu tố mang dấu (-) là các yếu tố ngược chiều đến quyết định lựa chọn gửi tiết kiệm của KHCN tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín
Nghiên cứu gồm có bảy yếu tố (biến độc lập) bao gồm: Chất lượng dịch vụ; Thương hiệu ngân hàng; Lãi suất; Ảnh hưởng người thân; Thời gian giao dịch; Hoạt động chiêu thị; Chính sách khách hàng. Tác động đến quyết định gửi tiền tiết kiệm (biến phụ thuộc).
19
Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu đề xuất
(i) Các biến độc lập trong mô hình gồm 7 thành phần, bao gồm: (1) Chất lượng dịch vụ, (2) Thương hiệu ngân hàng, (3) Lãi suất, (4) Ảnh hưởng người thân, (5) Công nghệ ngân hàng, (6) Hoạt động chiêu thị, (7) Chính sách khách hàng.
Y = β0 + β1*X1 +β2*X2 +β3*X3 +β4*X4 +β5*X5 +β6*X6 +β7*X7+e
(ii) Biến phụ thuộc trong mô hình là Quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng Trong đó:
Xi: Chất lượng dịch vụ X2: Thương hiệu ngân hàng X3: Lãi suất
X4: Ảnh hưởng người thân X5: Công nghệ ngân hàng XÓ: Hoạt động chiêu thị X7: Chính sách huy động vốn
Y: Quyết định gửi tiết kiệm của KHCN
2.4.2 Giả thuyết nghiên cứu
❖ Chất lượng dịch vụ
20
sinh viên đại học tại Bahrain thì yếu tố quan trọng đó là chất lượng dịch vụ của ngân hàng. Trần Việt Hưng (2012) các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng tại Vietcombank Long An, Nguyễn Quốc Nghi (2011) nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn ngân hàng để gửi tiền tiết kiệm của KHCN. Trong hoạt động kinh doanh ngân hàng, khách hàng thường xuyên tiếp xúc, giao dịch với nhân viên, mọi thái
độ, phong cách làm việc của nhân viên có ảnh hưởng quyết định đến uy tín và hình ảnh
ngân hàng. Vì vậy, với kiến thức, kinh nghiệm, thái độ phục vụ, khả năng thuyết phục khách hàng, ngoại hình, trang phục nhân viên... có thể làm tăng hoặc làm giảm chất lượng dịch vụ. Hiện nay với sự xuất hiện của nhiều ngân hàng trong và ngoài nước, trình
độ công nghệ sản phẩm dường như không có sự khác biệt, các ngân hàng chỉ có thể nâng
cao tính cạnh tranh bằng chất lượng dịch vụ, phục vụ khách hàng. Chất lượng dịch vụ ngân hàng càng cao thì lợi thế cạnh tranh của ngân hàng càng lớn. Do đó, chất lượng dịch vụ của ngân hàng là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiết kiệm
của khách hàng.
Xi: Nhân tố Chất lượng dịch vụ ảnh hưởng cùng chiều (+) đến quyết định lựa chọn gửi tiết kiệm của KHCN tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín
❖ Thương hiệu ngân hàng
Kennington (1996) những nhân tố như danh tiếng của ngân hàng, giá cả, dịch vụ là những nhân tố mà các ngân hàng Ba Lan quan tâm. Hình ảnh thương hiệu thể hiện người tiêu dùng gìn giữ sự liên tưởng về thương hiệu một cách mạnh mẽ, ưu ái và đặc biệt so với các thương hiệu khác của cùng loại sản phẩm, dịch vụ. Hình ảnh thương hiệu cũng thể hiện hình ảnh xã hội, là giá trị tăng thêm vì danh tiếng xã hội giải thích lý do vì sao người ta mua hay sử dụng thương hiệu đó
X2: Nhân tố thương hiệu ngân hàng ảnh hưởng cùng chiều (+) đến quyết định lựa chọn gửi tiết kiệm của KHCN tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín
❖ Lãi suất
21
hấp dẫn hơn các ngân hàng quốc doanh vì vậy các ngân hàng thương mại cổ phần thường thu hút nguồn vốn huy động từ dân cư cao, nhất là KHCN có số tiền lớn, mức tăng hay giảm của lãi suất ảnh hưởng nhiều đến khoản lãi tiết kiệm của họ. Theo nghiên cứu của tác giả Finger và Hesse (2008) nghiên cứu nhân tố quyết định đến tiền gửi của ngân hàng thương mại tại trung tâm tài chính Lebanon, Babakus và Yavas (2014) nghiên cứu mô hình hành vi lựa chọn của khách hàng áp dụng đối với ngân hàng, Moradzadeh và ctg (2014) và nghiên cứu của tác giả Trần Việt Hưng (2012) các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng tại Vietcombank Long An thì kết quả nghiên cứu cho thấy tác động của yếu tố lãi suất ảnh hưởng nhiều nhất đến quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng, kế đến lần lượt là các yếu tố sự thuận tiện, hình thức chiêu thị, ảnh hưởng người thân, hình ảnh ngân hàng, hình ảnh nhân viên và cuối cùng là thủ tục giao dịch
X3: Nhân tố lãi suất ảnh hưởng cùng chiều (+) đến quyết định lựa chọn gửi tiết kiệm của KHCN tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín
❖ Ảnh hưởng người thân
Theo tâm lý của đám đông, thông thường mỗi cá nhân, người dân có nhu cầu gửi tiết kiệm thường tham khảo người thân, gia đình, đồng nghiệp của họ về Ngân hàng, tổ chức mà người thân, đình, đồng nghiệp của họ hiện đang người tiết kiệm. Thông qua kênh tham khảo này người có nhu cầu gửi tiết kiệm sẽ tìm hiểu được các thông tin liên quan tới ngân hàng gửi tiết kiệm như: Lãi suất, quà tặng, chương trình khuyến mãi....
Theo nghiên cứu của tác giả Abbam & ctg (2015) và tác giả Trần Việt Hưng (2012) các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng tại Vietcombank Long An. Thì yếu tố “Ảnh hưởng người thân” là yếu tố thể hiện niềm tin vào ngân hàng, một yếu tố cực kỳ quan trọng đối với khách hàng quyết định gửi tiết kiệm vào ngân hàng. Người thân sẽ suy nghĩ gì về dự định mua của họ, những người này thích hay không thích họ sử dụng dịch vụ đó, mức độ mãnh liệt ở thái độ hay ủng hộ của người thân đối với việc mua sản phẩm dịch vụ... đều ảnh hưởng đến khách hàng. Trong điều kiện thông tin về dịch vụ và ngân hàng chỉ mang tính bề nổi, đại trà và người tiêu dùng chưa có nhiều trải nghiệm về nhà cung cấp dịch vụ, thì việc người tiêu dùng tham khảo ý kiến của người thân khi lựa chọn ngân hàng là có thể chấp nhận.
22
chọn gửi tiết kiệm của KHCN tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín
❖ Công nghệ ngân hàng
Hiện nay ngành ngân hàng thế giới chứng kiến hai xu hướng phát triển chính là: (i) Chuyển đổi số của hệ thống Ngân hàng truyền thống; (ii) Sự tham gia của các Công ty Fintech, Bigtech vào một phần hoạt động ngân hàng - tài chính. Chuyển đổi số trong ngành ngân hàng hiện tại đi theo hai chiều hướng chính là phát triển ngân hàng số (Digital banking) độc lập và kết nối, chia sẻ dữ liệu qua sáng kiến ngân hàng mở (Open banking). Ngân hàng số là việc ứng dụng các công nghệ số hóa trong quá trình tương tác với khách khàng (front-end) nhằm mang tới cho khách hàng một trải nghiệm xuyên suốt với đầy đủ các hệ thống an ninh và xác thực; đồng thời ứng dụng công nghệ số hóa