Trương Đông Lộc và Phạm Kế Anh (2012) nghiên cứu hành vi gửi tiết kiệm của người dân ở tỉnh Kiên Giang. Nội dung bài nghiên cứu tìm hiểu hành vi gửi tiền của người dân tại tỉnh Kiên Giang. Số liệu được sử dụng trong nghiên cứu được thu thập bằng phương pháp chọn mẫu phân tầng kết hợp với thuận tiện. Nghiên cứu sử dụng phương pháp thống kê mô tả và mô hình hồi quy đa biến để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến lượng tiền gửi của người dân. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 8 nhân tố ảnh hưởng đến tiền gửi tiết kiệm của người dân: tuổi, giới tính, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập của người gửi tiền, kỹ năng nghiệp vụ và giao tiếp của nhân viên ngân hàng, địa điểm của ngân hàng và thời gian cho mỗi lần giao dịch. Đặc biệt, nghiên cứu đã cung cấp những bằng chứng cho thấy rằng lãi suất huy động và các chương trình khuyến mãi lại không có ảnh hưởng có ý nghĩa thống kê đến lượng tiền gửi của người dân.
Nguyễn Kim Nam và Trần Thị Tuyết Vân (2015) nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của KHCN tại thành phố Hồ Chi Minh. Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích hồi quy đã biến sau khi phân tích hệ số tin cậy Cronbach"s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA với 7 nhân tố: Chất lượng dịch vụ; thương hiệu ngân hàng; lãi suất; ảnh hưởng người thân; thời gian giao dịch; hoạt
17
động chiêu thị; chính sách huy động vốn. Kích thước mẫu khảo sát 265 người dân sống trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Ket quả nghiên cứu cho thấy mức độ ảnh hưởng của lợi ích sản phẩm dịch vụ tác động lên xu hướng lựa chọn ngân hàng là mạnh nhất, tiếp theo là chất lượng dịch vụ, danh tiếng, thuận tiện, hữu hình, ảnh hưởng, cuối cùng là thành phần quảng bá.
Khoảng trống của nghiên cứu:
Thứ nhất, các nghiên cứu trong và ngoài nước đều nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn ngân hàng/gửi tiết kiệm của KHCN tại quy mô ngân hàng trên một địa bàn, tỉnh thành, khu vực, với phạm vi rộng, ít nghiên cứu thực hiện nghiên cứu tại một ngân hàng cụ thể. Do đó, tác giả nghiên cứu tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín sẽ ít bị trùng lặp và có tính mới.
Thứ hai, chưa có tác giả nào thực hiện nghiên cứu đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn gửi tiết kiệm của KHCN tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín” nên nghiên cứu của tác giả không có sự trùng lặp với các nghiên cứu trước.
Biến quan sát Chigamba & F atoki (2011) Viswanadham và ctg (2013) Babakus và Yavas (2014) Abbam & ctg (2015) Trương Đông Lộc và Phạm Kế Anh (2012) Nguyễn Kim Nam và Trần Thị Tuyết Vân (2015) Chất lượng dịch vụ (+) (+) (+) (+) (+)
Thương hiệu ngân hàng (+) (+)
Lãi suất (+) (+) (+) (+) (+) Anh hưởng người thân (+) (+) (+) Công nghệ ngân hàng (+) (+) (+) (+) (+) Hoạt động chiêu thị (+) (+) (+) Chính sách huy động
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
2.4 Mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu 2.4.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất
18
Những nghiên cứu trước đây của tác giả Finger và Hesse (2008); Chigamba & Fatoki (2011); Viswanadham và ctg (2013); Babakus và Yavas (2014); Abbam & ctg (2015); Nghiên cứu của Metasebiay Boru Lelissa et al (2017); Trương Đông Lộc và Phạm Kế Anh (2012); Nguyễn Kim Nam và Trần Thị Tuyết Vân (2015), đã chỉ ra rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng như: Sự khác biệt về lãi suất, nhận thức rủi ro của khách hàng, tính thanh khoản, khả năng tiếp cận tín dụng, chất lượng dịch vụ, địa điểm giao dịch thuận tiện, chiến lược marketing của ngân hàng, công nghệ thông tin, vị trí chi nhánh của ngân hàng, phí dịch vụ, các dịch vụ mới của ngân hàng, niềm tin, sự thân thiện, kinh nghiệm của nhân viên, tốc độ ra quyết định hay ngân hàng cung cấp dịch vụ một cách kịp thời, kỹ năng nghiệp vụ và giao tiếp của nhân viên ngân hàng, địa điểm của ngân hàng và thời gian cho mỗi lần giao dịch, sự thuận tiện, hình thức chiêu thị, ảnh hưởng người thân, hình ảnh ngân hàng, hình ảnh nhân viên, thủ tục giao dịch...
Dựa vào các nghiên cứu nêu trên, tác giả tổng hợp các yếu tố có tần suất xuất hiện cao nhất trong các nghiên cứu, đó là 07 yếu tố: Chất lượng dịch vụ; Thương hiệu ngân hàng; Lãi suất; Ảnh hưởng người thân; Công nghệ ngân hàng; Hoạt động chiêu thị; Chính sách huy động vốn.
Trong bảng 2-1 Tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng, dấu (+) hoặc (-) tại mỗi yếu tố cho thấy yếu tố đó có sự tác động đến quyết định gửi trong nghiên cứu tương ứng, các yếu tố mang dấu (+) là các yếu tố có ảnh hưởng cùng chiều, các yếu tố mang dấu (-) là các yếu tố ngược chiều đến quyết định lựa chọn gửi tiết kiệm của KHCN tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín
Nghiên cứu gồm có bảy yếu tố (biến độc lập) bao gồm: Chất lượng dịch vụ; Thương hiệu ngân hàng; Lãi suất; Ảnh hưởng người thân; Thời gian giao dịch; Hoạt động chiêu thị; Chính sách khách hàng. Tác động đến quyết định gửi tiền tiết kiệm (biến phụ thuộc).
19
Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu đề xuất
(i) Các biến độc lập trong mô hình gồm 7 thành phần, bao gồm: (1) Chất lượng dịch vụ, (2) Thương hiệu ngân hàng, (3) Lãi suất, (4) Ảnh hưởng người thân, (5) Công nghệ ngân hàng, (6) Hoạt động chiêu thị, (7) Chính sách khách hàng.
Y = β0 + β1*X1 +β2*X2 +β3*X3 +β4*X4 +β5*X5 +β6*X6 +β7*X7+e
(ii) Biến phụ thuộc trong mô hình là Quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng Trong đó:
Xi: Chất lượng dịch vụ X2: Thương hiệu ngân hàng X3: Lãi suất
X4: Ảnh hưởng người thân X5: Công nghệ ngân hàng XÓ: Hoạt động chiêu thị X7: Chính sách huy động vốn
Y: Quyết định gửi tiết kiệm của KHCN
2.4.2 Giả thuyết nghiên cứu
❖ Chất lượng dịch vụ
20
sinh viên đại học tại Bahrain thì yếu tố quan trọng đó là chất lượng dịch vụ của ngân hàng. Trần Việt Hưng (2012) các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng tại Vietcombank Long An, Nguyễn Quốc Nghi (2011) nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn ngân hàng để gửi tiền tiết kiệm của KHCN. Trong hoạt động kinh doanh ngân hàng, khách hàng thường xuyên tiếp xúc, giao dịch với nhân viên, mọi thái
độ, phong cách làm việc của nhân viên có ảnh hưởng quyết định đến uy tín và hình ảnh
ngân hàng. Vì vậy, với kiến thức, kinh nghiệm, thái độ phục vụ, khả năng thuyết phục khách hàng, ngoại hình, trang phục nhân viên... có thể làm tăng hoặc làm giảm chất lượng dịch vụ. Hiện nay với sự xuất hiện của nhiều ngân hàng trong và ngoài nước, trình (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
độ công nghệ sản phẩm dường như không có sự khác biệt, các ngân hàng chỉ có thể nâng
cao tính cạnh tranh bằng chất lượng dịch vụ, phục vụ khách hàng. Chất lượng dịch vụ ngân hàng càng cao thì lợi thế cạnh tranh của ngân hàng càng lớn. Do đó, chất lượng dịch vụ của ngân hàng là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiết kiệm
của khách hàng.
Xi: Nhân tố Chất lượng dịch vụ ảnh hưởng cùng chiều (+) đến quyết định lựa chọn gửi tiết kiệm của KHCN tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín
❖ Thương hiệu ngân hàng
Kennington (1996) những nhân tố như danh tiếng của ngân hàng, giá cả, dịch vụ là những nhân tố mà các ngân hàng Ba Lan quan tâm. Hình ảnh thương hiệu thể hiện người tiêu dùng gìn giữ sự liên tưởng về thương hiệu một cách mạnh mẽ, ưu ái và đặc biệt so với các thương hiệu khác của cùng loại sản phẩm, dịch vụ. Hình ảnh thương hiệu cũng thể hiện hình ảnh xã hội, là giá trị tăng thêm vì danh tiếng xã hội giải thích lý do vì sao người ta mua hay sử dụng thương hiệu đó
X2: Nhân tố thương hiệu ngân hàng ảnh hưởng cùng chiều (+) đến quyết định lựa chọn gửi tiết kiệm của KHCN tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín
❖ Lãi suất
21
hấp dẫn hơn các ngân hàng quốc doanh vì vậy các ngân hàng thương mại cổ phần thường thu hút nguồn vốn huy động từ dân cư cao, nhất là KHCN có số tiền lớn, mức tăng hay giảm của lãi suất ảnh hưởng nhiều đến khoản lãi tiết kiệm của họ. Theo nghiên cứu của tác giả Finger và Hesse (2008) nghiên cứu nhân tố quyết định đến tiền gửi của ngân hàng thương mại tại trung tâm tài chính Lebanon, Babakus và Yavas (2014) nghiên cứu mô hình hành vi lựa chọn của khách hàng áp dụng đối với ngân hàng, Moradzadeh và ctg (2014) và nghiên cứu của tác giả Trần Việt Hưng (2012) các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng tại Vietcombank Long An thì kết quả nghiên cứu cho thấy tác động của yếu tố lãi suất ảnh hưởng nhiều nhất đến quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng, kế đến lần lượt là các yếu tố sự thuận tiện, hình thức chiêu thị, ảnh hưởng người thân, hình ảnh ngân hàng, hình ảnh nhân viên và cuối cùng là thủ tục giao dịch
X3: Nhân tố lãi suất ảnh hưởng cùng chiều (+) đến quyết định lựa chọn gửi tiết kiệm của KHCN tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín
❖ Ảnh hưởng người thân
Theo tâm lý của đám đông, thông thường mỗi cá nhân, người dân có nhu cầu gửi tiết kiệm thường tham khảo người thân, gia đình, đồng nghiệp của họ về Ngân hàng, tổ chức mà người thân, đình, đồng nghiệp của họ hiện đang người tiết kiệm. Thông qua kênh tham khảo này người có nhu cầu gửi tiết kiệm sẽ tìm hiểu được các thông tin liên quan tới ngân hàng gửi tiết kiệm như: Lãi suất, quà tặng, chương trình khuyến mãi....
Theo nghiên cứu của tác giả Abbam & ctg (2015) và tác giả Trần Việt Hưng (2012) các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng tại Vietcombank Long An. Thì yếu tố “Ảnh hưởng người thân” là yếu tố thể hiện niềm tin vào ngân hàng, một yếu tố cực kỳ quan trọng đối với khách hàng quyết định gửi tiết kiệm vào ngân hàng. Người thân sẽ suy nghĩ gì về dự định mua của họ, những người này thích hay không thích họ sử dụng dịch vụ đó, mức độ mãnh liệt ở thái độ hay ủng hộ của người thân đối với việc mua sản phẩm dịch vụ... đều ảnh hưởng đến khách hàng. Trong điều kiện thông tin về dịch vụ và ngân hàng chỉ mang tính bề nổi, đại trà và người tiêu dùng chưa có nhiều trải nghiệm về nhà cung cấp dịch vụ, thì việc người tiêu dùng tham khảo ý kiến của người thân khi lựa chọn ngân hàng là có thể chấp nhận.
22
chọn gửi tiết kiệm của KHCN tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín
❖ Công nghệ ngân hàng
Hiện nay ngành ngân hàng thế giới chứng kiến hai xu hướng phát triển chính là: (i) Chuyển đổi số của hệ thống Ngân hàng truyền thống; (ii) Sự tham gia của các Công ty Fintech, Bigtech vào một phần hoạt động ngân hàng - tài chính. Chuyển đổi số trong ngành ngân hàng hiện tại đi theo hai chiều hướng chính là phát triển ngân hàng số (Digital banking) độc lập và kết nối, chia sẻ dữ liệu qua sáng kiến ngân hàng mở (Open banking). Ngân hàng số là việc ứng dụng các công nghệ số hóa trong quá trình tương tác với khách khàng (front-end) nhằm mang tới cho khách hàng một trải nghiệm xuyên suốt với đầy đủ các hệ thống an ninh và xác thực; đồng thời ứng dụng công nghệ số hóa trong các quy trình xử lý giao dịch và nội bộ (back-end) nhằm tối ưu hóa hiệu suất hoạt động của ngân hàng
Theo Devlin (2004) trong “một phân tích các xu hướng trong tầm quan trọng về công nghệ ngân hàng cũng có ảnh hưởng không nhỏ đến các quyết định của khách hàng. Khi khách hàng thực hiện các hoạt động liên quan đến việc gửi tiền, ngoài mục đích sinh lợi họ còn quan tâm đến yếu tố công nghệ. Nếu khách hàng đến giao dịch với ngân hàng, phải làm nhiều thủ tục, mất nhiều thời gian thì khách hàng sẽ cảm thấy phiền hà, từ đó tạo ấn tượng xấu cho khách hàng. Nếu công nghệ phát triển, thời gian giao dịch càng thấp sẽ tiết kiệm thời gian đi lại cho khách hàng, làm hài lòng khách hàng từ đó tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng trong hoạt động huy động vốn. Chính vì vậy, ngân hàng cần ứng dụng công nghệ ngân hàng làm sao cho các giao dịch được tiến hành một cách đơn giản, nhanh chóng, hiệu quả nhưng vẫn đảm bảo sự chính xác và an toàn trong nghiệp vụ
X5: Nhân tố công nghệ ngân hàng ảnh hưởng cùng chiều (+) đến quyết định lựa chọn gửi tiết kiệm của KHCN tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín
❖ Hoạt động chiêu thị
Vai trò của hoạt động chiêu thị trong kinh doanh dịch vụ ngân hàng cũng không khác gì nhiều so với các lĩnh vực kinh doanh khác là chuyển tải thông tin từ ngân hàng đến khách hàng và ngược lại. Tuy nhiên, trong một thị trường có tính cạnh tranh cao, người tiêu dùng thường phải chịu sự tấn công dồn dập của nhiều hình thức chiêu thị khác nhau từ quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng cá nhân, PR đến các hoạt động tài trợ thì
23
chiêu thị còn phải có chức năng thuyết phục, thúc đẩy khách hàng quan tâm và có thái độ tích cực về ngân hàng để khách hàng sẽ có thiện chí hơn khi so sánh ngân hàng này với các đối thủ cạnh tranh khác trong cùng điều kiện.
Nghiên cứu của tác giả Trần Việt Hưng (2012) đã chỉ ra rằng Thái độ đối với chiêu thị có ảnh hưởng đến Ham muốn thương hiệu của người tiêu dùng. Nếu người tiêu dùng có thái độ tốt và thích thú đối với chương trình chiêu thị của một sản phẩm, thương hiệu thì trước tiên họ sẽ nhận biết được sự hiện diện của sản phẩm, thương hiệu đó, phân biệt được nó với các sản phẩm, thương hiệu cạnh tranh và khi có nhu cầu, khả năng chọn lựa đối với sản phẩm, thương hiệu là rất cao.
X6: Nhân tố hoạt động chiêu thị ảnh hưởng cùng chiều (+) đến quyết định lựa chọn gửi tiết kiệm của KHCN tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín
❖ Chính sách huy động vốn
Khách hàng là nguồn sống của bất cứ cửa hàng, doanh nghiệp nào. Chính vì thế, chính sách huy động vốn trở thành một trong những yếu tố sống còn và đòi hỏi rất nhiều đầu tư về công sức và tiền bạc. Chính sách huy động vốn không chỉ đơn thuần là bán cho khách hàng bằng sản phẩm, dịch vụ, nó đòi hỏi các doanh nghiệp phải tạo ra sự hài lòng tuyệt đối cho khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.
Chính sách huy động vốn đóng vai trò rất lớn trong việc quyết định liệu khách hàng có quay trở lại doanh nghiệp vào lần sau để tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng. Nếu chính sách huy động vốn tốt thì khả năng khách hàng quay lại sử dụng sản phẩm/dịch vụ sẽ tăng cao và ngược lại
X7: Nhân tố Chính sách huy động vốn ảnh hưởng cùng chiều (+) đến quyết định lựa chọn gửi tiết kiệm của KHCN tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
STT Mã hóa ____________Nội dung____________ ______Nguồn tham khảo______ __________________________1. Chất lượng dịch vụ__________________________
1 CLDV1 Thủ tục giao dịch tại Sacombank đơngiản, dễ hiểu_____________________ Abbam & ctg (2015) 2 CLDV2 Sacombank giải quyết các thanphiền,
khiếu nại thỏa đáng________________
Abbam & ctg (2015) 3 CLDV3 Thời gian giao dịch tại Sacombank
nhanh___________________________ Abbam & ctg (2015) 24
CHƯƠNG 3
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Quy trình nghiên cứu