2.3.1 Thị Phần và mục tiêu marketing của công ty 2018 -2019
❖ Thị phần
Thị phần doanh nghiệp: Đứng trong top 10 dịch vụ du lịch chất lượng, chiếm 17% thị phần
Thị phần các sản phẩm trong doanh nghiệp: Dịch vụ kinh doanh lữ hành quốc tế và lữ hành nội địa: Outbound, Inbound (41%), Dịch vụ lưu trú và các hoạt động bổ sung cho dịch vụ lưu trú (13%), Dịch vụ vận tải du lịch (14%), Đại lý vé máy bay (17%), Tổ chức sự kiện/ team building (6%), Bảo tồn, bảo tang (9%)
❖ Mục tiêu marketing
- Nâng cao chất lượng công tác xây dựng sản phẩm.
- Thúc đẩy hoạt động kinh doanh lữ hành chiếm khoản 65% tổng doanh thu của toàn doanh nghiệp.
- Thúc đẩy tăng trưởng về doanh thu hằng năm tăng từ 20 – 25%.
- Về lượng khách: Phấn đấu đến năm 2020 tăng thêm 27 triệu lượt khách
2.3.2 Thị trường mục tiêu
2.3.2.1 Phân đoạn thị trường ❖Phân đoạn theo địa lý
Công ty Cổ phần Sapio đã chia thị trường ra thành 3 nhóm khách hàng chính theo khu vực địa lý:
- Khách Outbound: NgườiViệt Nam, người nước ngoài tại Việt Nam đi tham quan du lịch các nước khác.
- Khách nội địa: NgườiViệt Nam, người nước ngoài tại Việt Nam đi tham quan du lịch tại Việt Nam.
- Khách Inbound: Khách du lịch quốc tế, người Việt Nam sống tại nước ngoài đến Việt Nam đến tham quan du lịch Việt Nam.
Dựa vào các phân đoạn thị trường mà Sapio lựa chọn, công ty đã có những chính sách marketing, quảng bá các tour du lịch đặc thù phù hợp với từng nhóm đối tượng khách hàng, và có những ưu đãi phù hợp. Sapio đã có những sản phẩm, dịch vụ là các tour Inbound rất đặc sắc như mảng du lịch xanh, du lịch sinh thái, bảo tồn, văn hóa - lịch sử… Hòa cùng xu hướng quan tâm đặc biệt đến bảo vệ môi trường xanh. Trong nhiều năm qua Sapio đã nỗ lực phát triển hàng loạt các tour sinh thái kết hợp Bảo tồn các giá trị tự nhiên, sinh thái, môi trường và văn hóa. Đây là hoạt động phi lợi nhuận của Sapio. Sapio đã tham gia thực
hiện nhiều dự án bảo tồn như: Đào tạo phát triển sản phẩm du lịch sinh thái. Nâng cao năng lực quản lý và điều hành hoạt động du lịch tại các Vườn quốc gia và khu bảo tồn Thiên nhiên phía Nam Việt Nam (từ Khánh Hòa tới Cà Mau). Đào tạo đội ngũ “hướng dẫn viên du lịch sinh thái nhí” dành cho các em học sinh đang sinh sống trong khu vực VQG Bái Tử Long…Ngoài ra, công ty còn tổ chức các hoạt động MICE
❖Phân theo nhân khẩu học
- Phân theo độ tuổi: Thanh niên, trung niên, cao niên. - Phân theo thu nhập: Thu nhập cao, trung bình, thấp.
Không phải mọi lứa tuổi đều có sở thích, nhu cầu về du lịch giống nhau. Những quyết định lựa chọn các tour du lịch và các dịch vụ đi kèm bị ảnh hưởng rất nhiều bởi tuổi tác và thu nhập của họ. Từ việc phân đoạn thị trường dựa theo các yếu tố nhân khẩu học, Sapio đã nghiên cứu được những chiến lược marketing riêng cho từng nhóm đối tượng khách hàng. Sapio đã có những tour du lịch mạo hiểm, khám phá cho nhóm tuổi thanh niên, những tour du lịch tham quan, du lịch sinh thái, du lịch nghỉ dưỡng cho những nhóm tuổi trung niên và cao niên.
Sau quá trình tìm hiểu, nghiên cứu về thu nhập của khách hàng có ảnh hưởng trong quyết định mua các gói sản phẩm, dịch vụ du lịch, Sapio đã có những chính sách ưu tiên, giảm giá đối với những người có thu nhập thấp để họ có cơ hội du lịch dễ dàng hơn. Các gói sản phẩm sẽ chia theo từng phân khúc để khách hàng có thể lựa chọn dễ dàng.
❖Phân đoạn theo mục đích chuyến đi của khách hàng
Du lịch thuần túy: Khách du lịch muốn đi du lịch để nghỉ ngơi, thư giãn, tham quan các địa điểm văn hóa, danh lam thắng cảnh, tham gia các sự kiện.
Công vụ: Du khách kết hợp giữa nghỉ ngơi, thư giãn, tham quan với công việc của họ.
Ngoài ra công ty còn áp dụng một số tiêu thức khác như dựa vào hành vi, sản phẩm, đồ thị tâm lý cho các thời điểm nhất định (đặc biệt là vàocác mùa du lịch, lễ, tết).
❖Phương pháp phân đoạn của Công ty du lịch Sapio
Sapio đã lựa chọn phương pháp phân đoạn nhiều lần: chọn tiêu thức phân đoạn theo địa lý làm nền tảng sau đó dùng thêm hai tiêu chí nhân khẩu học và mục đích chuyến đi để phân đoạn thị trường, đảm bảo phục vụ đúng đối tượng khách hàng mục tiêu hướng đến của doanh nghiệp.
Du lịch nội địa: Sau khi đã phân đoạn thị trường theo từng khu vực địa lý miền Bắc – Trung - Nam, thì sau đó công ty lại tiếp tục phân đoạn thị trường của mình theo tiêu chí nhân khẩu học. Tức là phân chia theo độ tuổi có nhu cầu du lịch và theo thu nhập của họ. Cuối cùng, công ty tiếp tục phân đoạn tiếp theo tiêu chí mục đích chuyến đi của khách hàng. Không phải ai cũng có nhu cầu, mục đích du lịch giống nhau, nên công ty cần phát hiện và nắm bắt đúng tâm lý khách hàng, tạo nên những sản phẩm dịch vụ, du lịch riêng biệt cho từng nhóm khách hàng để phục vụ. Có những nhóm khách hàng chỉ đơn thuần là đi du lịch, nghỉ ngơi, tham quan…còn có nhóm khách hàng lại kết hợp giữa du lịch, nghỉ ngơi tham quan với công việc.
Và tương tự với du lịch nước ngoài cũng vậy. Sapio cần phân đoạn thị trường theo từng khu vực địa lý như Châu Á, Châu Âu để có những dịch vụ hỗ trợ đi kèm, sau đó tiếp tục phân đoạn theo tiêu chí nhân khẩu học dựa theo sở thích và thu nhập của từng khách hàng. Cuối cùng là phân theo mục đích của chuyến đi. Như vậy Sapio mới có thể phục vụ tốt nhất những nhu cầu, mong muốn của khách hàng.
2.3.2.2 Thị trường mục tiêu
Sapio đã lựa chọn phát triển đều cả ba thị trường là thị trường khách du lịch nội địa, thị trường khách du lịch inbound Việt Nam và thị trường khách du lịch outbound ra nước ngoài.
Sapio hướng đến những người có độ tuổi từ 18 tuổi trở lên. Thu nhập > 5 triệu/ tháng. Tính cách năng động, có đam mê du lịch khám phá hay những khách hàng có mong muốn tận hưởng chuyến du lịch nghỉ dưỡng với chất lượng dịch vụ bậc nhất sau khoảng thời gian nỗ lực lao động.
Ngoài ra, bên cạnh thị trường khách hàng cá nhân, Sapio cũng hướng đến khách hàng là gia đình, tổ chức, các doanh nghiệp cơ quan đoàn thể, đối tượng khách hàng này thường sử dụng sản phẩm, dịch vụ với số lượng lớn.
Công ty đã tập trung phát triển ở ba thị trường này thông qua các chiến lược, chính sách bằng các nỗ lực marketing như: PR, quảng cáo, xây dựng thương hiệu, khuyến mại, thương mại điện tử.
Bằng việc tập trung phát triển đồng đều, công ty đã đạt được những kết quả đáng kể, số lượt khách du lịch và doanh thu tăng đều qua các năm.
2.3.3 Đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp
2.3.3.1 Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
Các công ty giá mới tham gia thị trường có thế kích thích sự cạnh tranh giá cả nhiều hơn, hay quan tâm nhiều hơn đến việc làm khác biệt sản phẩm để giành thị phần.
Quy mô vốn đầu tư ban đầu khi tham gia ngành du lịch khá lớn, vì phải hình thành các chuỗi liên kết (vận tải – nơi nghỉ dưỡng – ăn uống…). Mặt khác, doanh nghiệp có thể phải sử dụng chiến lược về giá thấp nên cần phải có một lượng vốn lớn mới có thể tồn tại lâu dài trên thị trường.
Uy tín của thương hiệu: thương hiệu mạnh thường gắn liền với chất lượng dịch vụ tốt, kinh nghiệm hoạt động lâu năm sẽ đem lại ấn tượng tốt trong tâm trí khách hàng mục tiêu
2.3.3.2 Đối thủ cạnh tranh hiện tại
Phân tích đặc thù và tốc độ tăng trưởng ngành du lịch
Ở nước ta hiện nay có rất nhiều loại hình công ty du lịch với chất lượng đa dạng. Các công ty du lịch lớn ở trong nước: Vietralve, newstar tour, Saigon tourist, Hanoi Redtours,... là các đối thủ lớn của SAPIO ở thị trường trong nước.
Ngành du lịch có cấu trúc ngành phân tán:
Bên cạnh một số doanh nghiệp du lịch có quy mô lớn thì vẫn có nhiều doanh nghiệp có quy mô nhỏ hoặc trung bình, không có doanh nghiệp giữ vị trí thống trị, doanh nghiệp thường tập trung phát triển thị trường ở chính địa bàn của mình.
Rào cản thấp: ngành du lịch hiện nay khá hấp dẫn nên dòng gia nhập cao năng lực dư thừa. Vì vậy, các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ du lịch cần giảm giá để thu hút người tiêu dùng (tương lai một số doanh nghiệp rời bỏ ngành và nguy cơ xuất hiện doanh nghiệp mới giảm nên năng lực của ngành giảm xuống gần mức cầu của thị trường. Mức giá trở nên ổn định).
❖Đối thủ cạnh tranh: Công ty du lịch Vietralve. ⮚ Điểm mạnh
Là người tiên phong mở rộng thị trường, có nhiều kinh nghiệm hoạt động. Tiên phong ứng dụng công nghệ thông tin: hình thức bán tour trực tuyến qua trang web: www.travel.com.vn , hình thức thanh toán linh hoạt, tạo ra sự tiện lợi nhất cho khách hàng.
Đội ngũ nhân viên đông đảo và luôn chú trọng khâu đào tạo, tái đào tạo nhân viên nhằm sự phát triển bền vững.
Vận dụng 1 cách linh hoạt trong việc cung ứng dịch vụ trọn gói cho các khách đoàn với chi phí hợp lí và đáp ứng tối đa các yêu cầu.
Mạng lưới hoạt động rộng không chỉ trong nước mà còn ở cả khu vực Đông Nam Á.
Thường xuyên có các chương trình khuyến mại đặc biệt nhằm thu hút khách hàng.
Đẩy mạnh mối liên kết giữa công ty, hàng không và khu nghỉ dưỡng nhằm kích thích khả năng du lịch của khách hàng
⮚ Điểm yếu:
Giải quyết khiếu nại còn chậm.
Chưa có chiến lược tiếp cận khách hàng mục tiêu phù hợp: doanh nghiệp cần tìm cách tạo ra nhu cầu cho KH thay vì nhu cầu bộc phát hiện tại của KH.
Đối với du lịch nước ngoài: chưa có mối liên hệ chặt chẽ với nước đó.
2.3.4. Thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại doanh nghiệp:
2.3.4.1 Quảng cáo
Sapio thực hiện các chiến dịch quảng bá hình ảnh thương hiệu và sản phẩm, dịch vụ thông qua hình ảnh logo, các tờ rơi, brochure, cataluage, billboard… quảng cáo về các chính sách, ưu đãi sản phẩm dịch vụ, dịch vụ doanh nghiệp cung cấp.
Các chương trình, hoạt động quảng cao thực hiện 6/2019 – 1/2020
Bảng 2.2: Hoạt động quảng cáo công ty CP Sapio
T
1 Tờ rơi, tờ gập Chương trình ưu đãi, tri ân khách hàng
Giới thiệu về thương hiệu Sapio, các sản phẩm, dịch vụ mà dooanh nghiệp cung cấp.
10 triệu đồng
2 Biển quảng cáo, billboard, bang rôn
Thông tin đặc thù về thương hiệu
20 triệu đồng
3 Cataluage Giới thiệu về các sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp 8 triệu đồng 4 Dựng Video quảng cáo Các video được bảng cáo trên màn hình lớn trong siêu thị, các khu trung tâm thương mại, chung cư, các kênh truyền thông
75 triệu đồng
(Nguồn: Phòng Marketing công ty Cổ phần Sapio)
2.3.4.2 PR
Du lịch là một điều gì đó trở thành thường niên với bạn, thế nhưng những đứa trẻ này chỉ biết đến làng trẻ Hà Cầu nơi chúng đang ở. Nơi để ở, để sống, để trải niệm, và cũng là nơi duy nhất yêu thương.
Cũng sinh ra như bao người khác những đứa trẻ này chưa có được may mắn đó. Không còn cha, không còn mẹ, không còn gia định yêu thương chăm
sóc, lo lắng. Và đương nhiên đi đâu đó xa đã là một điều gì đó xa xỉ chứ đừng nói đến du lịch biển.
Cho đến khi bạn đọc được những dòng này.
"Đi một ngày đàng học một sàng khôn", ai đã từng đi sẽ hiểu cách mà cuộc đời những chuyến đi dạy được ta những gì?
Sapio hiểu rằng bạn có sự cảm thông sâu sắc như chúng tôi, bạn muốn giúp cuộc đời trở nên tốt đẹp hơn, bạn mong muốn những đứa con của mình có được rộng mở.
Cùng Sapio “gieo” chuyến đi khám phá thế giới đến những đứa trẻ cần được yêu thương này. Chúng tôi không chắc những điều kỳ diệu sẽ đến bên bạn sau đó như một cuộc trao đổi. Nhưng chúng tôi tin tưởng tấm lòng của bạn thì luôn luôn ấm áp, tràn ngập yêu thương.
Với mong muốn đem đến cho các con tại Làng trẻ Hà Cầu – Hà Đông một kỳ nghỉ hè thật ý nghĩa, mới mẻ mà vẫn ấm áp tình cảm gia đình, cộng đồng. ❖ Thời gian tổ chức
- Thời gian: 04 - 05/7/2019 - Địa điểm: Biển Sầm Sơn
- Kinh phí: dự kiến khoảng 35 triệu trọn gói ăn ở đi lại toàn bộ chuyến đi cho 40 em.
❖ Về công tác tổ chức:
Team Sapio (thuộc Cộng đồng Năng đoạn Kim cương Hà Nội) sẽ chịu trách nhiệm đặt giữ và điều phối các dịch vụ như một tour du lịch.
Ngày 1. (04/7/2019) Hà Nội - Sầm Sơn.
Ngày 2. (05/7/2019) Sầm Sơn - Hòn Trống Mái - Hà Nội. ❖ Chương trình bao gồm:
Vận chuyển bằng xe máy lạnh đời mới
Các bữa ăn theo chương trình (gồm 3 bữa ăn chính và 2 bữa ăn sáng). Khách sạn Hoàng Minh 2*, gần biển, tiêu chuẩn 05-06 khách/phòng.
Vé thăm quan theo chương trình, nước uống phục vụ khách trên xe 01 chai/khách.
Hướng dẫn viên nhiệt tình, chu đáo.
Chương trình teambuilding trên bãi biển, chương trình gala dinner buổi tối. Bảo hiểm du lịch.
❖ Chi phí: 80 triệu đồng
Ngoài ra, Sapio cũng thực hiện chương trình từ thiện tặn xe lăn cho người khuyết tật thành phố Hà Nội nhân dịp Tết nguyên đán
Thời gian các hoạt động: Năm 2019
Bảng 2.3: Hoạt động PR công ty CP Sapio
STT Hoạt động Nội dung Ngân sách
1 Tổ chức sự kiện team building Sự kiện du lịch gắn kết tình cảm gia đình 80 triệu đồng 2 Hoạt động xã hội vì lợi ích
Tặn 30 chiếc xe lăn cho những người tàn tật có hoàn cảnh khó
cộng đồng khăn nhân dịp tết nguyên đán trên địa bàn Hà Nội
3 Ủng hộ, gây quỹ
Quyên góp ủng hộ quần áo, tiền bạc, đồ dùng cho những gia đình có hoàn cảnh khó khăn ở vùng sâu vùng xa
20 triệu đồng
(Nguồn: Phòng Marketing Công ty Cổ phần Sapio)
2.3.4.3 Xúc tiến bán ❖ Khuyến mãi
Khách hàng đặt tour với số lượng nhiều sẽ được tặng kèm thêm một số dịch vụ đi kèm hoặc giảm giá theo chính sách triết khấu của công ty. (5-30% tùy theo số lượng sẽ có chính sách phù hợp)
Khách hàng trung thành hay đối tác thân quen sẽ có dành nhiều chương trình khuyến mại đặc biệt về giá cả và các hình thức thanh toán.
Chương trình ƯU ĐÃI đặc biệt với vé máy bay giá chỉ từ 11,000 đồng. Thời gian chương trình từ 11:00 ngày 28.12.2019 đến hết 23:59 ngày 01.01.2020
Bảng 2.4: Hoạt động Khuyến mại Công ty Cổ phần Sapio
ST T
Hoạt động Nội dung Ngân sách
1 Khuyến
mại
Khách hàng mua số lượng nhiều ưu đãi 10% (05/11 – 19/12/2019)
Khách hàng thân thiết ưu đãi 15%
Thanh toán vé online ưu đãi 5% - Giá vé máy bay từ 11,000 đồng
(11:00 ngày 28.12.2019 đến hết 23:59 ngày 01.01.2020)
2 Voucher Khách hàng sử dụng dịch vụ tri ân khách hàng (16/12 – 26/12/2019) 12 triệu đồng 3 Tặng vé du lịch Khi mua 5 vé tặng 1 vé du lịch (20/12/2019- 20/1/2020 20 triệu đồng
(Nguồn: Phòng Marketing công ty Cổ phần Sapio)
2.3.4.4 Bán hàng cá nhân
Nhân viên của Sapio sẽ liên hệ với khách hàng qua điện thoại hoặc tiếp xúc trực tiếp với khách hàng tại văn phòng. Hiện tại công ty đang áp dụng phổ biến nhất hình thức telesales qua điện thoại. Nhân viên telesale sẽ gọi điện theo danh sách khách hàng đã được cung cấp và tư vấn các tour du lịch tới khách hàng. Còn đối với các tổ chức, đại lí nhân viên kinh doanh sẽ đến gặp trực tiếp các chủ đại lí để giới thiệu và cung cấp thông tin tour du lịch do công ty xây dựng sẵn. 2.3.4.5 Marketing trực tiếp