Đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện để tiến hành thu thập số liệu sơ cấp. Nguyên nhân tác giả chọn sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện là do thông tin khai thác từ khách hàng rất khó khăn và tổng thể nghiên cứu rất rộng vì vậy việc sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện sẽ tạo điều kiện dễ thực hiện phỏng vấn; Tổng thể nghiên cứu là khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ghi nợ tại Vietinbank Vĩnh Long.
> Phương pháp xác định cỡ mẫu
Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011) thì cỡ mẫu trong đề tài được xác định dựa vào mô hình nghiên cứu, đề tài thực hiện nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ghi nợ của Vietinbank Vĩnh Long theo các mô hình nghiên cứu sau: (1) Mô hình phân tích nhân tố khám phá (EFA) và (2) Mô hình hồi quy đa biến, và nghiên cứu này cỡ mẫu được xác định chủ yếu dựa vào mô hình phân tích nhân tố khám phá (EFA).
Đối với mô hình phân tích nhân tố khám phá (EFA), kích thước mẫu nghiên cứu thường được xác định dựa vào kích thước tối thiểu và số lượng biến đo lường đưa vào phân tích (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2011). Theo Hair và cộng sự (2006) cho rằng để sử dụng EFA thì kích thước mẫu tối thiểu phải là 50, tốt hơn là 100 và tỉ lệ quan sát (obvervations) trên biến đo lường (its) là 5:1 nghĩa là 1 biến đo lường cần tối thiểu 5 biến quan sát. Do mô hình phân tích nhân tố khám phá dự kiến bao gồm 7 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc với tổng số câu hỏi có 29 biến (tiêu chí) đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ghi nợ của Vietinbank Vĩnh Long vì vậy, cỡ mẫu ít nhất của đề tài là 29 x 5 = 145 quan sát. Tuy nhiên, để đảm bảo tính dại diện cao cho tổng thể thì tác giả đề xuất chọn cỡ mẫu nghiên cứu là 389 quan sát.
Tác giả sử dụng phương pháp điều tra bằng bảng hỏi với 600 khách hàng,là những khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ thẻ ghi nợ tại VietinBank Vĩnh Long. Sau khi loại bỏ các quan sát không đạt yêu cầu, cỡ mẫu còn thu về đạt 389 quan sát, thấp hơn số mẫu dự kiến, nhưng vẫn đảm bảo được độ tin cậy.
3.3.3 Phương pháp phân tích số liệu
Tác giả sử dụng phần mềm Excel để vẽ biểu đồ và phần mềm SPSS 22.0 để hỗ trợ việc thực hiện chạy thống kê mô tả, phân tích hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích mô hình hồi quy đa biến. Các phương pháp phân tích cho từng mục tiêu cụ thể như sau:
> Đối với mục tiêu (1):
Tác giả sử dụng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha để kiểm định tính đồng nhất của các biến quan sát nhằm loại bỏ những biến rác ra khỏi mô hình nghiên cứu. Tiếp theo, tác giả sẽ sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ghi nợ của VietinBank Vĩnh Long.
> Đối với mục tiêu (2):
Tác giả sử dụng phương pháp phân tích hồi quy đa biến để đo lường mức độ tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ghi nợ của VietinBank Vĩnh Long.
> Đối với mục tiêu (3):
Từ kết quả mục tiêu thứ nhất và thứ hai, làm cơ sở đề xuất các kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ghi nợ tại VietinBank Vĩnh Long.
Các phương pháp được sử dụng để phân tích số liệu phù hợp với từng mục tiêu của nghiên cứu, cụ thể như sau:
3.3.3.1 Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Phương pháp Cronbach’ s Alpha dùng để loại bỏ các biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’ s Alpha. Những số có hệ số tương quan biến tổng (it - total correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại. Thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu mới (Nunnally, 1978). Tuy nhiên, cũng cần lưu ý rằng nếu Cronbach’s Alpha quá cao (> 0,95) thì có khả năng xuất hiện biến quan sát thừa ở trong thang đo. Biến quan
sát thừa là biến đo lường một khái niệm hầu như trùng với biến đo lường khác, tương tự như trường hợp cộng tuyến.
Hệ số tương quan biến tổng là hệ số tương quan của một biến với điểm trung bình của các biến khác trong cùng một thang đo, do đó hệ số này càng cao thì sự tương quan của biến này với biến khác càng cao. Theo Nunnally & Burnstein (1994), hệ số tương quan các biến sẽ có các mức độ phân loại như sau:
+ 0.01 đến + 0.1: Mối tương quan quá thấp, không đáng kể
+ 0.2 đến + 0.3: Mối tương quan thấp
+ 0.4 đến + 0.5: Mối tương quan trung bình
+ 0.6 đến + 0.7: Mối tương quan cao
+ 0.8 trở lên: Mối tương quan rất cao
Trong đó các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 được coi là biến rác và sẽ bị loại khỏi thang đo.
3.3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Phân tích nhân tố khám phá là một phương pháp phân tích thống kê dùng để rút gọn một tập hợp nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu (Hair và cộng sự., 1998). Phép phân tích nhân tố này được xem xét để cung cấp bằng chứng về giá trị phân biệt và giá trị hội tụ. Mức độ tương quan nội tại các biến quan sát trong khái niệm nghiên cứu được thể hiện bằng hệ số KMO. Trong phân tích nhân tố, ta cũng quan tâm đến chỉ số KMO (Kaiser - Meyer - Olkin) để xem xét sự thích hợp của mô hình phân tích nhân tố và tổng phương sai trích cho thấy khả năng giải thích của các nhân tố thay cho các biến ban đầu. Chỉ số KMO này nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với dữ liệu Nếu chỉ số KMO nằm trong khoảng 0,5 đến 1 thì ta sử dụng phân tích nhân tố là thích hợp với dữ liệu nghiên cứu và thang đo chỉ được chấp nhận khi tổng phương sai trích lớn hơn 50%. Để xác định số nhân tố có rất nhiều phương pháp để sử dụng, trong nghiên cứu này tác giả lựa chọn phương pháp thông dụng nhất là sử dụng hệ số Eigenvalue: chỉ có những nhân tố nào có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích.
Nhược điểm của phương pháp này là khi qui mô mẫu lớn (trên 200), có nhiều khả năng sẽ có nhiều nhân tố thỏa mãn mức ý nghĩa thống kê mặc dù trong thực tế có nhiều nhân tố chỉ giải thích được một phần nhỏ toàn bộ biến thiên; tiếp theo ta tiến hành xoay nhân tố theo phương pháp trích Principal Compontents với phép xoay Varimax (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011).
3.3.3.3 Phân tích hồi quy
Phân tích hồi quy xác định mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập đến biến phụ thuộc. Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), khi chạy hồi quy cần quan tâm đến các thông số:
- Trị số thống kê Durbin-Watson là một thống kê kiểm định được sử dụng để kiểm tra xem có hiện tương tự tương quan (autocorrelation) hay không trong phần dư (residuals) của một phép phân tích hồi quy (estimation). Nó được đặt tên theo James Durbin và Geoffrey Watson.
- Hệ số R2 hiệu chỉnh: Phản ảnh các mức độ phù hợp của mô hình. Đánh giá phần biến động của biến phụ thuộc được giải thích bởi các biến dự báo hay biến độc lập.
- Kiểm định ANOVA: Để kiểm tra tính phù hợp của mô hỉnh với tập dữ liệu gốc. Nếu mức ý nghĩa của kiểm định <0.05 thì ta có thể kết luận mô hình hồi quy phù hợp với tập dữ liệu.
- Mô hình hồi quy tuyến tính:
Y = b0 + b1X1 + b2X2+ .... + biXi+ ε Trong đó:
+ Y: Biến phụ thuộc + b0: Hệ số tự do
+ bi: Hệ số được tính bằng phần mềm SPSS. + ε: Sai số của mô hình
+ Xi: Biến độc lập (biểu hiện giá trị của biến độc lập tại quan sát thứ i)
Trong mô hình hồi quy tuyến tính, hệ số hồi qui bi được ước lượng để đo lường sự thay đổi trong giá trị trung bình Y khi Xi thay đổi một đơn vị hay hệ số
Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
Nguồn tác giả
Giá dịch vụ Hà Nam Khánh Giao và
Đoàn Văn Ngàn (2018); 1 Phí phát hành thẻ là phù hợp
"2 Phí quản lý thẻ là phù hợp
~ Phí rút tiền mặt phù hợp
Sự tin cậy Parasuraman và cộng sự
hồi quy bi cho biết ảnh hưởng của các thay đổi một đơn vị trong Xi đối với giá trị trung bình của biến phụ thuộc Y (khi các biến còn lại không đổi).
3.4 Thiết kế nghiên cứu sơ bộ 3.4.1 Các bước nghiên cứu sơ bộ
Bước 1: Nghiên cứu cơ sở lý thuyết về thẻ ghi nợ, sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ ghi nợ;
Bước 2: Nghiên cứu các mô hình sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ đã được áp dụng vào trong nghiên cứu ở trong nước và ngoài nước;
Bước 3: Từ thang đo nháp thì tác giả tiến hành thảo luận tay đôi với 10 chuyên gia để xây dựng thang đo sơ bộ;
Bước 4: Tác giả tiến hành khảo sát trực tiếp để xem sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ ghi nợ như thế nào;
Bước 5: Đánh gia thang đo sơ bộ bằng Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA);
Bước 6: Điều chỉnh thang đo sơ bộ để xây dựng thang đo chính thức phục vụ cho quá trình nghiên cứu.
Trong đó:
+ Các bước 1, 2, 3 được tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính;
+ Các bước 4, 5, 6 được tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng.
3.4.2 Kết quả xây dựng thang đo nháp
Tham khảo các thang đo đã được xây dựng trong các nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự (1988); Hà Nam Khánh Giao và Đoàn Văn Ngàn (2018); Lê Ngọc Diệp và cộng sự (2017), tác giả tổng hợp các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ghi nợ tại bảng 3.1 như sau:
cộng sự (2017) như những gì đã giới thiệu
"2 Ngân hàng luôn bảo mật thông tin của khách hàng ^3 Khi bạn thắc mắc hay khiếu nại, ngân hàng luôn
giải quyết thỏa đáng
Ngân hàng được khách hàng rất tín nhiệm. ^5 Hệ thống máy ATM luôn hoạt động tốt.
Hiệu quả phục vụ Lê Ngọc Diệp và cộng sự
(2017); Hà Nam Khánh Giao và Đoàn Văn Ngàn (2018)
1 Nhân viên của ngân hàng luôn phục vụ hách hàng nhanh chóng kịp thời
"2 Nhân viên của ngân hàng luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng.
^3 Nhân viên của ngân hàng hướng dẫn thủ tục cho khách hàng đầy đủ và dễ hiểu
Nhân viên của ngân hàng luôn giải đáp nhanh chóng các yêu cầu của khách hàng.
^5 Ngân hàng có các chứng từ giao dịch và tài liệu liên quan rõ ràng, không có sai sót.
Năng lực phục vụ Parasuraman và cộng sự
(1988); Lê Ngọc Diệp và cộng sự (2017)
1 Nhân viên ngân hàng phục vụ khách hàng lịch thiệp, nhã nhặn.
"2 Nhân viên ngân hàng xử lí nghiệp vụ nhanh chóng, chính xác.
^3 Nhân viên ngân hàng luôn cung cấp các thông tin dịch vụ thẻ ghi nợ cần thiết cho khách hàng.
5 Dịch vụ thẻ ghi nợ được sử dụng để thanh toán hàng hóa, dịch vụ một cách dễ dàng.
~ Danh mục các dịch vụ thẻ ghi nợ rất phong phú.
~ 7
Ngân hàng có đường dây nóng tư vấn dịch vụ thẻ ghi nợ 24/24.
Sự đồng cảm Parasuraman và cộng sự
(1988); Lê Ngọc Diệp và cộng sự (2017)
1 Ngân hàng luôn thể hiện sự quan tâm đến cá nhân khách hàng
"2 Khách hàng không phải chờ đợi lâu để được phục vụ.
^^ Ngân hàng luôn chú ý đến nhu cầu của khách hàng.
Phương tiện hữu hình Parasuraman và cộng sự
(1988); Lê Ngọc Diệp và cộng sự (2017)
1 Ngân hàng có cơ sở vật chất hiện đại
"2 Ngân hàng có các tài liệu, tờ rơi giới thiệu về dịch vụ thẻ ghi nợ rất cuống hút.
^^ 3
Ngân hàng có hệ thống máy ATM phân bố rộng khắp.
“4 Các dịch vụ trên máy ATM được thiết kế dễ sử dụng.
~ 5
Địa điểm đặt máy ATM hợp lý, không gian thoáng mát
~ Nơi đặt máy ATM sạch sẽ, không gian thoáng mát ^7 Ngân hàng có chính sách phí dịch vụ thẻ ghi nợ hợp
lý.___________________ ______________________
Sự hài lòng Parasuraman và cộng sự
(1988); Hà Nam Khánh Giao và Đoàn Văn Ngàn (2018);
1 Anh/Chị sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ thẻ ghi nợ ^2 Anh/Chị sẽ giới thiệu dịch vụ thẻ ghi nợ với bạn bè,
người thân
^^ 3
Anh/Chị hài lòng khi sử dụng dịch vụ thẻ ghi nợ của VietinBank Vĩnh Long.
Dựa vào thang đo nháp, tác giả tiến hành thảo luận với 10 chuyên gia (Phụ lục 1) tại VietinBank Vĩnh Long là những người có nhiều năm kinh nghiệm trong lĩnh vực dịch vụ thẻ ghi nợ của VietinBank. Nội dung thảo luận: “Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ghi nợ của VietinBank Vĩnh Long và xác định rõ các biến quan sát của từng thang đo trong mô hình nghiên cứu”. Kết quả như sau:
- Nhân tố “Giá dịch vụ” đo lường cảm nhận của khách hàng về các loại chi phí khi sở hữu và sử dụng thẻ ghi nợ, gồm có 03 biến quan sát, dựa theo ý kiến trao
đổi của chuyên gia thì giữ nguyên nhân tố này với 03 biến quan sát như ban đầu. - Nhân tố “Sự tin cậy” đo lường cảm nhận của khách hàng về độ tin cậy khi sử dụng thẻ ghi nợ, nhân tố này gồm có 05 biến quan sát, dựa theo ý kiến trao đổi
của chuyên gia thì giữ nguyên nhân tố này với 05 biến quan sát như ban đầu. - Nhân tố “Hiệu quả phục vụ” đo lường cảm nhận của khách hàng về cách
phục vụ của ngân hàng cung cấp dịch vụ thẻ ghi nợ, nhân tố này gồm có 05 biến quan sát, dựa theo ý kiến trao đổi của chuyên gia thì giữ nguyên nhân tố này với 05
biến quan sát như ban đầu.
- Nhân tố “Năng lực phục vụ” đo lường cảm nhận của khách hàng về năng lực cung cấp dịch vụ của ngân hàng cung cấp dịch vụ thẻ ghi nợ, nhân tố này gồm
có 07 biến quan sát, dựa theo ý kiến trao đổi của chuyên gia thì nên loại thành phần
“Nhân viên ngân hàng xử lí nghiệp vụ nhanh chóng, chính xác” vì trùng lắp với thành phần “Nhân viên của ngân hàng luôn phục vụ khách hàng nhanh chóng kịp
thời” trong nhân tố Hiệu quả phục vụ. Như vậy, dựa theo ý kiến chuyên gia thì nhân tố này còn 06 biến quan sát.
- Nhân tố “Sự đồng cảm” đo lường cảm nhận của khách hàng về sự quan tâm của ngân hàng đối với khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ghi nợ, gồm có 03
STT của khách hàng luận chuyên gia Giá dịch vụ Đồng ý 1 GIA1 Phí phát hành thẻ là phù hợp — GIA2 Phí quản lý thẻ là phù hợp 3 GIA3 Phí rút tiền mặt phù hợp Sự tin cậy Đồng ý
4 STC1 Ngân hàng thực hiện các dịch vụ thẻ ghi nợđúng như những gì đã giới thiệu 5 STC2 Ngân hàng luôn bảo mật thông tin của kháchhàng
39
phần “Ngân hàng có chính sách phí dịch vụ thẻ ghi nợ hợp lý” vì trùng lắp với các thành phần trong nhân tố Giá cả dịch vụ. Như vậy, dựa theo ý kiến chuyên gia thì nhân tố này còn 06 biến quan sát.
- Nhân tố “Dịch vụ khách hàng” được các chuyên gia bổ sung vào mô hình nghiên cứu, bởi vì trong thực tế các chuyên gia cho rằng đây là nhân tố ảnh hưởng