Phân tích nhân tố khám phá là một phương pháp phân tích thống kê dùng để rút gọn một tập hợp nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu (Hair và cộng sự., 1998). Phép phân tích nhân tố này được xem xét để cung cấp bằng chứng về giá trị phân biệt và giá trị hội tụ. Mức độ tương quan nội tại các biến quan sát trong khái niệm nghiên cứu được thể hiện bằng hệ số KMO. Trong phân tích nhân tố, ta cũng quan tâm đến chỉ số KMO (Kaiser - Meyer - Olkin) để xem xét sự thích hợp của mô hình phân tích nhân tố và tổng phương sai trích cho thấy khả năng giải thích của các nhân tố thay cho các biến ban đầu. Chỉ số KMO này nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với dữ liệu Nếu chỉ số KMO nằm trong khoảng 0,5 đến 1 thì ta sử dụng phân tích nhân tố là thích hợp với dữ liệu nghiên cứu và thang đo chỉ được chấp nhận khi tổng phương sai trích lớn hơn 50%. Để xác định số nhân tố có rất nhiều phương pháp để sử dụng, trong nghiên cứu này tác giả lựa chọn phương pháp thông dụng nhất là sử dụng hệ số Eigenvalue: chỉ có những nhân tố nào có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích.
Nhược điểm của phương pháp này là khi qui mô mẫu lớn (trên 200), có nhiều khả năng sẽ có nhiều nhân tố thỏa mãn mức ý nghĩa thống kê mặc dù trong thực tế có nhiều nhân tố chỉ giải thích được một phần nhỏ toàn bộ biến thiên; tiếp theo ta tiến hành xoay nhân tố theo phương pháp trích Principal Compontents với phép xoay Varimax (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011).
3.3.3.3 Phân tích hồi quy
Phân tích hồi quy xác định mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập đến biến phụ thuộc. Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), khi chạy hồi quy cần quan tâm đến các thông số:
- Trị số thống kê Durbin-Watson là một thống kê kiểm định được sử dụng để kiểm tra xem có hiện tương tự tương quan (autocorrelation) hay không trong phần dư (residuals) của một phép phân tích hồi quy (estimation). Nó được đặt tên theo James Durbin và Geoffrey Watson.
- Hệ số R2 hiệu chỉnh: Phản ảnh các mức độ phù hợp của mô hình. Đánh giá phần biến động của biến phụ thuộc được giải thích bởi các biến dự báo hay biến độc lập.
- Kiểm định ANOVA: Để kiểm tra tính phù hợp của mô hỉnh với tập dữ liệu gốc. Nếu mức ý nghĩa của kiểm định <0.05 thì ta có thể kết luận mô hình hồi quy phù hợp với tập dữ liệu.
- Mô hình hồi quy tuyến tính:
Y = b0 + b1X1 + b2X2+ .... + biXi+ ε Trong đó:
+ Y: Biến phụ thuộc + b0: Hệ số tự do
+ bi: Hệ số được tính bằng phần mềm SPSS. + ε: Sai số của mô hình
+ Xi: Biến độc lập (biểu hiện giá trị của biến độc lập tại quan sát thứ i)
Trong mô hình hồi quy tuyến tính, hệ số hồi qui bi được ước lượng để đo lường sự thay đổi trong giá trị trung bình Y khi Xi thay đổi một đơn vị hay hệ số
Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
Nguồn tác giả
Giá dịch vụ Hà Nam Khánh Giao và
Đoàn Văn Ngàn (2018); 1 Phí phát hành thẻ là phù hợp
"2 Phí quản lý thẻ là phù hợp
~ Phí rút tiền mặt phù hợp
Sự tin cậy Parasuraman và cộng sự
hồi quy bi cho biết ảnh hưởng của các thay đổi một đơn vị trong Xi đối với giá trị trung bình của biến phụ thuộc Y (khi các biến còn lại không đổi).
3.4 Thiết kế nghiên cứu sơ bộ 3.4.1 Các bước nghiên cứu sơ bộ
Bước 1: Nghiên cứu cơ sở lý thuyết về thẻ ghi nợ, sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ ghi nợ;
Bước 2: Nghiên cứu các mô hình sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ đã được áp dụng vào trong nghiên cứu ở trong nước và ngoài nước;
Bước 3: Từ thang đo nháp thì tác giả tiến hành thảo luận tay đôi với 10 chuyên gia để xây dựng thang đo sơ bộ;
Bước 4: Tác giả tiến hành khảo sát trực tiếp để xem sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ ghi nợ như thế nào;
Bước 5: Đánh gia thang đo sơ bộ bằng Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA);
Bước 6: Điều chỉnh thang đo sơ bộ để xây dựng thang đo chính thức phục vụ cho quá trình nghiên cứu.
Trong đó:
+ Các bước 1, 2, 3 được tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính;
+ Các bước 4, 5, 6 được tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng.
3.4.2 Kết quả xây dựng thang đo nháp
Tham khảo các thang đo đã được xây dựng trong các nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự (1988); Hà Nam Khánh Giao và Đoàn Văn Ngàn (2018); Lê Ngọc Diệp và cộng sự (2017), tác giả tổng hợp các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ghi nợ tại bảng 3.1 như sau:
cộng sự (2017) như những gì đã giới thiệu
"2 Ngân hàng luôn bảo mật thông tin của khách hàng ^3 Khi bạn thắc mắc hay khiếu nại, ngân hàng luôn
giải quyết thỏa đáng
Ngân hàng được khách hàng rất tín nhiệm. ^5 Hệ thống máy ATM luôn hoạt động tốt.
Hiệu quả phục vụ Lê Ngọc Diệp và cộng sự
(2017); Hà Nam Khánh Giao và Đoàn Văn Ngàn (2018)
1 Nhân viên của ngân hàng luôn phục vụ hách hàng nhanh chóng kịp thời
"2 Nhân viên của ngân hàng luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng.
^3 Nhân viên của ngân hàng hướng dẫn thủ tục cho khách hàng đầy đủ và dễ hiểu
Nhân viên của ngân hàng luôn giải đáp nhanh chóng các yêu cầu của khách hàng.
^5 Ngân hàng có các chứng từ giao dịch và tài liệu liên quan rõ ràng, không có sai sót.
Năng lực phục vụ Parasuraman và cộng sự
(1988); Lê Ngọc Diệp và cộng sự (2017)
1 Nhân viên ngân hàng phục vụ khách hàng lịch thiệp, nhã nhặn.
"2 Nhân viên ngân hàng xử lí nghiệp vụ nhanh chóng, chính xác.
^3 Nhân viên ngân hàng luôn cung cấp các thông tin dịch vụ thẻ ghi nợ cần thiết cho khách hàng.
5 Dịch vụ thẻ ghi nợ được sử dụng để thanh toán hàng hóa, dịch vụ một cách dễ dàng.
~ Danh mục các dịch vụ thẻ ghi nợ rất phong phú.
~ 7
Ngân hàng có đường dây nóng tư vấn dịch vụ thẻ ghi nợ 24/24.
Sự đồng cảm Parasuraman và cộng sự
(1988); Lê Ngọc Diệp và cộng sự (2017)
1 Ngân hàng luôn thể hiện sự quan tâm đến cá nhân khách hàng
"2 Khách hàng không phải chờ đợi lâu để được phục vụ.
^^ Ngân hàng luôn chú ý đến nhu cầu của khách hàng.
Phương tiện hữu hình Parasuraman và cộng sự
(1988); Lê Ngọc Diệp và cộng sự (2017)
1 Ngân hàng có cơ sở vật chất hiện đại
"2 Ngân hàng có các tài liệu, tờ rơi giới thiệu về dịch vụ thẻ ghi nợ rất cuống hút.
^^ 3
Ngân hàng có hệ thống máy ATM phân bố rộng khắp.
“4 Các dịch vụ trên máy ATM được thiết kế dễ sử dụng.
~ 5
Địa điểm đặt máy ATM hợp lý, không gian thoáng mát
~ Nơi đặt máy ATM sạch sẽ, không gian thoáng mát ^7 Ngân hàng có chính sách phí dịch vụ thẻ ghi nợ hợp
lý.___________________ ______________________
Sự hài lòng Parasuraman và cộng sự
(1988); Hà Nam Khánh Giao và Đoàn Văn Ngàn (2018);
1 Anh/Chị sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ thẻ ghi nợ ^2 Anh/Chị sẽ giới thiệu dịch vụ thẻ ghi nợ với bạn bè,
người thân
^^ 3
Anh/Chị hài lòng khi sử dụng dịch vụ thẻ ghi nợ của VietinBank Vĩnh Long.
Dựa vào thang đo nháp, tác giả tiến hành thảo luận với 10 chuyên gia (Phụ lục 1) tại VietinBank Vĩnh Long là những người có nhiều năm kinh nghiệm trong lĩnh vực dịch vụ thẻ ghi nợ của VietinBank. Nội dung thảo luận: “Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ghi nợ của VietinBank Vĩnh Long và xác định rõ các biến quan sát của từng thang đo trong mô hình nghiên cứu”. Kết quả như sau:
- Nhân tố “Giá dịch vụ” đo lường cảm nhận của khách hàng về các loại chi phí khi sở hữu và sử dụng thẻ ghi nợ, gồm có 03 biến quan sát, dựa theo ý kiến trao
đổi của chuyên gia thì giữ nguyên nhân tố này với 03 biến quan sát như ban đầu. - Nhân tố “Sự tin cậy” đo lường cảm nhận của khách hàng về độ tin cậy khi sử dụng thẻ ghi nợ, nhân tố này gồm có 05 biến quan sát, dựa theo ý kiến trao đổi
của chuyên gia thì giữ nguyên nhân tố này với 05 biến quan sát như ban đầu. - Nhân tố “Hiệu quả phục vụ” đo lường cảm nhận của khách hàng về cách
phục vụ của ngân hàng cung cấp dịch vụ thẻ ghi nợ, nhân tố này gồm có 05 biến quan sát, dựa theo ý kiến trao đổi của chuyên gia thì giữ nguyên nhân tố này với 05
biến quan sát như ban đầu.
- Nhân tố “Năng lực phục vụ” đo lường cảm nhận của khách hàng về năng lực cung cấp dịch vụ của ngân hàng cung cấp dịch vụ thẻ ghi nợ, nhân tố này gồm
có 07 biến quan sát, dựa theo ý kiến trao đổi của chuyên gia thì nên loại thành phần
“Nhân viên ngân hàng xử lí nghiệp vụ nhanh chóng, chính xác” vì trùng lắp với thành phần “Nhân viên của ngân hàng luôn phục vụ khách hàng nhanh chóng kịp
thời” trong nhân tố Hiệu quả phục vụ. Như vậy, dựa theo ý kiến chuyên gia thì nhân tố này còn 06 biến quan sát.
- Nhân tố “Sự đồng cảm” đo lường cảm nhận của khách hàng về sự quan tâm của ngân hàng đối với khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ghi nợ, gồm có 03
STT của khách hàng luận chuyên gia Giá dịch vụ Đồng ý 1 GIA1 Phí phát hành thẻ là phù hợp — GIA2 Phí quản lý thẻ là phù hợp 3 GIA3 Phí rút tiền mặt phù hợp Sự tin cậy Đồng ý
4 STC1 Ngân hàng thực hiện các dịch vụ thẻ ghi nợđúng như những gì đã giới thiệu 5 STC2 Ngân hàng luôn bảo mật thông tin của kháchhàng
39
phần “Ngân hàng có chính sách phí dịch vụ thẻ ghi nợ hợp lý” vì trùng lắp với các thành phần trong nhân tố Giá cả dịch vụ. Như vậy, dựa theo ý kiến chuyên gia thì nhân tố này còn 06 biến quan sát.
- Nhân tố “Dịch vụ khách hàng” được các chuyên gia bổ sung vào mô hình nghiên cứu, bởi vì trong thực tế các chuyên gia cho rằng đây là nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và nhân tố này đo lường cảm nhận của khách hàng
về khả năng cung cấp dịch vụ khách hàng của ngân hàng. Nhân tố này được đo lường thông qua 03 biến quan sát là “Có chính sách chăm sóc khách hàng chu đáo”, “Có chính sách hỗ trợ khách hàng tận nơi”, “Có chính sách dành riêng cho khách hàng thân thiết”.
- Nhân tố “Sự hài lòng” đo lường cảm nhận của khách hàng về sự hài lòng đối với dịch vụ thẻ ghi nợ của ngân hàng, nhân tố này gồm 03 biến quan sát, dựa theo ý kiến trao đổi của chuyên gia thì giữ nguyên nhân tố này với 03 biến quan sát
như ban đầu.
Kết quả thu được sau khi thảo luận với chuyên gia tại bảng 3.2, có 34 biến quan sát thuộc 7 nhân tố độc lập và 1 nhân tố phụ thuộc, từ đó tác giả cùng chuyênBảng 3.2: Ket quả thảo luận chuyên gia
luôn giải quyết thỏa đáng
τ ~
STC4 Ngân hàng được khách hàng rất tín nhiệm. 8 STC5 Hệ thống máy ATM luôn hoạt động tốt.
Hiệu quả phục vụ
Đồng ý 9 HQPV1 Nhân viên của ngân hàng luôn phục vụ hách
hàng nhanh chóng kịp thời
10 HQPV2
Nhân viên của ngân hàng luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng.
11 HQPV3
Nhân viên của ngân hàng hướng dẫn thủ tục cho khách hàng đầy đủ và dễ hiểu
12 HQPV4
Nhân viên của ngân hàng luôn giải đáp nhanh chóng các yêu cầu của khách hàng.
13 HQPV5 Ngân hàng có các chứng từ giao dịch và tài liệu liên quan rõ ràng, không có sai sót.
Năng lực phục vụ Đồng ý nhưng
hiệu chỉnh 14 NLPV1 Nhân viên ngân hàng phục vụ khách hàng
lịch thiệp, nhã nhặn.
15 NLPV2 Nhân viên ngân hàng luôn cung cấp các thông tin dịch vụ thẻ ghi nợ cần thiết cho khách hàng.
16 NLPV3 Nhân viên luôn có tinh thần trách nhiệm cao trong công việc.
17 NLPV4 Dịch vụ thẻ ghi nợ được sử dụng để thanh toán hàng hóa, dịch vụ một cách dễ dàng. 18 NLPV5 Danh mục các dịch vụ thẻ ghi nợ rất phong
phú.
19 NLPV6 Ngân hàng có đường dây nóng tư vấn dịch vụ thẻ ghi nợ 24/24.
Sự đồng cảm Đồng ý
nhân khách hàng
21 SDC2 Khách hàng không phải chờ đợi lâu để được phục vụ.
22 SDC3 Ngân hàng luôn chú ý đến nhu cầu của khách hàng.
Phương tiện hữu hình Đồng ý nhưng
hiệu chỉnh 23 PTHHl Ngân hàng có cơ sở vật chất hiện đại
24 PTHH2 Ngân hàng có các tài liệu, tờ rơi giới thiệu về dịch vụ thẻ ghi nợ rất cuống hút.
25 PTHH3 Ngân hàng có hệ thống máy ATM phân bố rộng khắp.
26 PTHH4 Các dịch vụ trên máy ATM được thiết kế dễ sử dụng.
27 PTHH5 Địa điểm đặt máy ATM hợp lý, không gian thoáng mát
28 PTHH6 Nơi đặt máy ATM sạch sẽ, không gian thoáng mát
Dịch vụ khách hàng Chuyên gia bổ
sung. 29 DVKHl Có chính sách chăm sóc khách hàng chu đáo
30 DVKH2 Có chính sách hỗ trợ khách hàng tận nơi 31 DVKH3 Có chính sách dành riêng cho khách hàng
thân thiết
Sự hài lòng Đồng ý
32 SHLl Anh/Chị sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ thẻ ghi nợ
33 SHL2 Anh/Chị sẽ giới thiệu dịch vụ thẻ ghi nợ với bạn bè, người thân
34 SHL3 Anh/Chị hài lòng khi sử dụng dịch vụ thẻ ghi nợ của VietinBank Vĩnh Long.
Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến
Tương quan biến tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại biến này 3.4.3 Kết quả xây dựng thang đo sơ bộ
Trước khi nghiên cứu chính thức, ta tiến hành cuộc khảo sát thử 61 khách hàng, nhằm phát hiện những sai sót trong thiết kế bảng câu hỏi. Đồng thời, tác giả sử dụng công cụ Cronbach’s Alpha để loại đi những biến quan sát không đạt yêu cầu và loại những thang đo không đủ độ tin cậy. Sau đó, tác giả tiến hành chỉnh sửa thành thang đo chính thức, đây là tóm tắt các kết quả nghiên cứu của thang đo sơ bộ:
3.4.3.1 Cronbach’s Alpha
Tác giả chọn tiêu chuẩn đánh giá thang đo sơ bộ với Cronbach’s Alpha ≥ 0,6 và tương quan biến tổng > 0,3 (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2011). Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha thang đo sơ bộ tại bảng 3.3 như sau:
- Đối với thang đo hiệu quả phục vụ, hệ số Cronbach’s Alpha lần 1 là 0,564 và các hệ số tương quan biến tổng của các biến đều lớn hơn 0,3; ngoại trừ biến HQPV5 có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 do đó tác giả sẽ loại biến
này ra
và tiến hành phân tích Cronbach’s Alpha lần 2. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha lần 2 cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha là 0,877 (lớn hơn 0,6) và các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3; vì vậy thang đo đạt yêu cầu để tiến hành phân tích nhân tố khám phá ở bước tiếp theo.
- Đối với thang đo sự tin cậy, hệ số Cronbach’s Alpha là 0,893 (lớn hơn 0,6) và các hệ số tương quan biến tổng của các biến đều lớn hơn 0,3 cho thấy thang đo
đạt yêu cầu để tiến hành phân tích nhân tố khám phá ở bước tiếp theo.
- Đối với thang đo năng lực phục vụ, hệ số Cronbach’s Alpha lần 1 là 0,560 và các hệ số tương quan biến tổng của các biến đều lớn hơn 0,3; ngoại trừ biến NLPV6 có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 do đó tác giả sẽ loại biến