Dựa trên việc tổng hợp các lý thuyết liên quan đến hành vi tiêu dùng và mô hình tiêu dùng của khách hàng cùng với việc khảo lược các công trình nghiên cứu liên quan thì đề tài này sẽ chọn mô
hình của nhóm tác giả Phương và cộng sự (2020) làm mô hình gốc để nghiên cứu vì mô hình này có điểm mới là có nghiên cứu tới nhân tố pháp lý đến quyết định mua căn hộ của khách hàng. Tuy
nhiên trong nghiên cứu này thì nhóm tác giả lại nghiên cứu tại địa bàn quận 9 với nhiều dự án khác nhau vì vậy thương hiệu của mỗi dự án khác nhau mà khách hàng chỉ tập trung vào những dự án lớn đáng tin cậy hay là những thương hiệu lớn và uy tín vì vậy trong khóa luận này chỉ tập trung nghiên cứu của Vinhomes và sức ảnh hưởng của công ty này đến khách hàng. Ngoài ra, đề tài này sẽ hiệu chỉnh những thang đo cho phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh của công ty Vinhomes.
Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu thực nghiệm đề xuất
Nguồn: Đề xuất của tác giả
Tóm tắt chương 2
Tại chương này đã trình bày các lý thuyết liên quan đến hành vi tiêu dùng và các mô hình tiêu dùng của khách hàng. Đồng thời trong chương này đã khảo lược các công trình nghiên cứu liên quan để tìm ra các nhân tố có tác động đến quyết định mua nhà của khách hàng tại các quốc gia. Từ đó, nghiên cứu đã tìm các khe hổng của các nghiên cứu trước làm cơ sở để lấp đầy tại khóa luận này. Sau khi đã dự kiến sử dụng các nhân tố sẽ đưa vào mô hình thì tại chương này cũng đã trình bày mối quan hệ lý thuyết giữa các nhân tố với quyết định mua của khách hàng cũng như đề xuất các giả thuyết nghiên cứu và đưa ra mô hình lý thuyết đề xuất.
CHƯƠNG 3
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1. Quy trình thực hiện nghiên cứu
Nghiên cứu kết hợp cả hai phương pháp định lượng và định tính được thực hiện qua hai bước đó là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Cụ thể như sau:
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
Nguồn: Đề xuất của tác giả
3.1.1. Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu được thực hiện nhằm mục đích khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu với các nội dung sau:
Trên cơ sở lý thuyết và lược khảo các nghiên cứu liên quan, đề tài đã xây dựng mô hình lý thuyết thể hiện cho các nhân tố tác động đến quyết định mua căn hộ của khách hàng tại công ty Vinhomes
TP. Hồ Chí Minh. Mỗi nhân tố bao gồm nhiều biến quan sát.
Sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm với các chuyên gia, các nhà quản lý (Phụ lục 1) đang công tác tại địa bàn TP. Hồ Chí Minh, có kinh nghiệm làm việc tại các công ty bất động sản tại vị trí chuyên
trách trong bộ phận chăm sóc khách hàng và bộ phận kinh doanh. Vấn đề đưa ra thảo luận nhằm thu thập ý kiến của các chuyên gia về các nhân tố tác động đến quyết định mua căn hộ Vinhomes của khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh. Mục đích của buổi thảo luận nhóm là để điều chỉnh, bổ sung
các biến quan sát phù hợp dùng để đo lường các nhân tố khảo sát.
Nội dung được thảo luận với các chuyên gia là các nhân tố tác động đến quyết định mua căn hộ của khách hàng tại công ty Vinhomes TP. Hồ Chí Minh và cách thức đo lường những nhân tố đó. Tập trung lấy ý kiến chuyên gia về ảnh hưởng của 6 nhân tố đã được chỉ ra từ các nghiên cứu liên quan và được xây dựng trong mô hình nghiên cứu đó là tài chính (TC); pháp lý căn hộ (PL); vị trí căn hộ (VT); thương hiệu công ty (TH); điều kiện nhà (DK); sự ảnh hưởng của xã hội (AH). Xây dựng các biến quan sát của các nhân tố trong mô hình nghiên cứu và thang đo các biến quan sát và xây dựng dàn bài thảo luận nhóm.
3.1.2. Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng được thực hiện sau nghiên cứu định tính, kết quả thu được từ nghiên cứu định tính là cơ sở để điều chỉnh lại các biến quan sát trong từng nhân tố. Đề tài đã sử dụng phần mềm thống kê SPSS 22.0 để phân tích dữ liệu. Các phương pháp cụ thể như sau:
Kiểm định thang đo: Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach Alpha, hệ số này chỉ đo lường độ tin cậy của thang đo (bao gồm từ 3 biến quan sát trở lên) không tính độ tin cậy cho từng biến quan sát). Hệ số trên có giá trị biến thiên trong khoảng [0, 1]. Mức giá trị hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên được xem là thang đo lường đủ điều kiện. Về lý thuyết, hệ số này càng cao thì thang đo có độ tin cậy càng cao. Tuy nhiên, khi hệ số Cronbach’s Alpha quá lớn (trên 0,95) cho thấy nhiều biến trong thang đo không có sự khác biệt, hiện tượng này gọi là trùng lắp trong thang đo (Thọ, 2013).
Phân tích nhân tố khám phá (EFA-Exploratory Factor Analysis): Theo Thọ (2013) sau khi kiểm định độ tin cậy, các khái niệm trong mô hình nghiên cứu cần được kiểm tra giá trị hội tụ và phân biệt thông qua phương pháp phân tích nhân tố khám phá. Cơ sở của việc rút gọn này dựa vào
mối quan hệ tuyến tính của nhân tố với các biến quan sát. Sự phù hợp khi áp dụng phương pháp phân tích EFA được đánh giá qua kiểm định KMO và Bartlett’s.
Kiểm định Bartlett: để xem xét ma trận tương quan có phải ma trận đơn vị hay không (ma trận đơn
vị là ma trận có hệ số tương quan giữa các biến bằng 0 và hệ số tương quan với chính nó bằng 1). Nếu phép kiểm định có p_value < 0,05 (với mức ý nghĩa 5%) cho thấy các biến quan sát có tương
quan với nhau trong nhân tố. Vậy sử dụng EFA phù hợp.
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin): là chỉ số đánh giá sự phù hợp của phân tích nhân tố. Hệ số KMO càng lớn thì càng được đánh giá cao. Kaiser (1974) đề nghị:
• KMO ≥ 0,9: rất tốt • 0,9 > KMO≥ 0,8: tốt • 0,8 > KMO≥ 0,7: được • 0,7 > KMO≥ 0,6: tạmđược • 0,6 > KMO≥ 0,5: xấu • KMO < 0,5: không chấp nhận
Hệ số nằm trong khoảng [0,5; 1] là cơ sở cho thấy phân tích nhân tố phù hợp. Sử dụng EFA để đánh giá tính
đơn hướng, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của các thang đo.
Phân tích hồi quy đa biến:
Phân tích hồi quy đa biến nhằm mục tiêu đánh giá mức độ và chiều hướng tác động của các biến độc lập đến biến phụ thuộc. Trong đó, biến phụ thuộc thường ký hiệu là Yj và biến độc lập ký hiệu
là Xi trong đó i ~ (1, n), với n là số quan sát và k là số biến độc lập trong mô hình. Ví dụ: Cho mô hình hồi quy k biến
Y' = βι +β2x2i + β3x3i +...+ βkxki + Ui (3.1)
Phân tích hồi quy nhằm kiểm định ảnh hưởng của các biến độc lập (Xi) tác động đến biến phụ thuộc (Yj) có ý nghĩa về mặt thống kê hay không thông qua các tham số hồi quy (ɪ) tương ứng, trong đó Ui là phần dư tương ứng với Ui ~ N (0, σ2). Phân tích này thực hiện qua một số bước cơ bản sau:
Kiểm định độ phù hợp tổng quát của mô hình, giả thuyết:
H0 : β2 = β'i = ...= βk = 0
H1 : Có ít nhất một tham số hồi quy khác không
Giả thuyết này được kiểm định bằng tham số F. Công thức tính:
_ ESS∕(k-1)
F =________—
TT Mô tả thang đo Ký
hiệu Nguồn
Trong đó: ESS là phần phương sai được mô hình giải thích và RSS là phần phương sai không được
giải thích trong mô hình.
Neu F > Fa (k-1, n-k), bác bỏ H0; ngược lại không thể bác bỏ H0, trong đó Fa (k-1, n-k) là giá trị tới hạn của F tại mức ý nghĩa a và (k-1) của bậc tự do tử số và (n-k) bậc tự do mẫu số. Một cách khác, nếu giá trị p thu được từ cách tính F là đủ nhỏ, đồng nghĩa với mô hình hồi quy phù hợp với dữ liệu khảo sát ở mức ý nghĩa được chọn. Hệ số xác định bội (R2) được sử dụng để xác định mức
độ (%) giải thích của các biến độc lập đối với biến phụ thuộc trong mô hình. Kiểm định F được biểu diễn qua lại và tương đồng với đại lượng R2 (Thọ, 2013).
Kiểm định đa cộng tuyến thông qua hệ số VIF. Độ lớn của hệ số này cũng chưa có sự thống nhất, thông thường VIF < 10 được xem là mô hình không vi phạm giả định đa cộng tuyến.
Kiểm định tự tương quan: Sử dụng chỉ số của Durbin-Watson. Theo quy tắc kinh nghiệm, nếu 1 < Durbin-Watson < 3 thì có thể kết luận mô hình không có hiện tượng tự tương quan.
Kiểm định ý nghĩa thống kê các tham số hồi quy riêng. Chẳng hạn, từ công thức (3.1) kiểm định tham số β2 có ý nghĩa thống kê ở mức 5% hay không:
Giả thuyết: Ho : β2 = 0
H1 : β2 ≠ 0
_... Ấ ʌ β2-β2
Tính toán tham số t với n-k bậc tự do, công thức: t = ʌ ~
Se(β2J
Trong đó: β2 là tham số hồi quy mẫu; β2 là tham số hồi quy cần kiểm định và Se(β2) là sai số của tham số hồi quy mẫu tương ứng.
Nếu giá trị t tính được vượt quá giá trị tới hạn t tại mức ý nghĩa đã chọn (α = 5%), có thể bác bỏ giả thiết H0, điều này gợi ý biến độc lập tương ứng với tham số này tác động có ý nghĩa đến biến phụ thuộc. Một cách khác, nếu giá trị p thu được từ cách tính t là đủ nhỏ, đồng nghĩa với tham số hồi quy có ý nghĩa thống kê. Trong các phân tích bằng phần mềm SPSS 22.0 giá trị p được thể hiện bằng ký hiệu (Sig.).
3.2. Xây dựng thang đo cho các nhân tố trong mô hình
Dựa trên cơ sở lý thuyết và lược khảo các nghiên cứu thực nghiệm có liên quan, đề tài tiến hành
21
xây dựng thang đo cho các nhân tố của mô hình. Thang đo này đã được hiệu chỉnh lại sau khi có kết quả thảo luận nhóm trong nghiên cứu sơ bộ. Cụ thể, xây dựng lại các thang đo của 6 nhóm nhân tố theo ý kiến chuyên gia đề xuất.
Để đo lường các biến quan sát, đề tài sử dụng thang đo Likert 5 mức độ từ rất không đồng ý đến rất đồng ý, được biểu thị từ 1 đến 5. Trong đó, 1 tương ứng với chọn lựa rất không đồng ý và 5 tương ứng với chọn lựa rất đồng ý.
Tài
c hính (TC)_____________________________________________________________
(1) Giá của căn hộ phù hợp với chất lượng căn hộ._________________________ TC1
Phương và cộng sự
(2020)
(2) Giá của căn hộ là yếu tố quan trọng để cân nhắc ra quyết định mua.________ TC2
(3) Có nhiều ngân hàng hỗ trợ Quý Anh/Chị trong việc vay và lịch trả nợ
hàng kì phù hợp với thu nhập của Quý Anh/Chị ._______________________ TC3
(4) Quý Anh/Chị so sánh mức giá với các dự án căn hộ khác hoặc lựa chọn
các sản phẩm khác nhau với các mức giá khác nhau.____________________ TC4
(5) Quý Anh/Chị được chiết khấu khi thanh toán sớm hoặc thanh toán nhiều
trong một lần.___________________________________________________ TC5
Pháp lý căn hộ (PL)__________________________________________________________
(6) Quý Anh/Chị thích căn hộ có pháp lý rõ ràng.__________________________ PL1
Phương và cộng sự
(2020)
(7) Pháp lý là nhân tố quan trọng tác động đến việc quý Anh /Chị mua căn hộ. PL2
(8) Quý Anh/Chị muốn mua căn hộ có giấy chứng nhận quyền sử hữu căn hộ. PL3
(9) Quý Anh/Chị muốn mua căn hộ có pháp lý đáng tin cậy._________________ PL4
Vị trí căn hộ (VT)___________________________________________________________
(10) Sức hấp dẫn của khu vực nơi căn hộ tọa lạc___________________________ VT
1 Phương và
cộng sự (2020)
(11) Vị trí căn hộ gần nơi làm việc______________________________________ VT
2
(12) Vị trí căn hộ gần nơi trường học____________________________________ VT
3
(13) Vị trí căn hộ gần nhà người than____________________________________ VT
4
(14) Vị trí căn hộ gần các tuyến đường chính______________________________ VT
5
Thương hiệu công ty (TH)____________________________________________________
(15) Danh tiếng và uy tín của chủ đầu tư lớn TH
1 Phương và
cộng sự (2020)
(16) Quý Anh/Chị muốn mua căn hộ từ thương hiệu lớn_____________________ TH
2
(17) Quý Anh/Chị muốn mua nhà từ chủ đầu tư có thương hiệu đáng tin cậy. TH
3
(18) Sự phát triển của thương hiệu là nhân tố quan trọng tác động đến quyết
định mua của Quý Anh/Chị
TH 4
Điều kiện nhà (DK)__________________________________________________________
(19) Quý Anh/Chị muốn mua một căn hộ có thiết kế sang trọng hiện đại.________ DK
1
Phương và cộng sự
(2020)
(20) Quý Anh/Chị muốn mua căn hộ với đầy đủ sự tiện nghi. DK
2
(21) Quý Anh/Chị muốn mua một căn hộ mà mình có thể tùy ý thiết kế theo
ý mình._________________________________________________________ DK 3
(22) Quý Anh/Chị muốn mua căn hộ có sự an ninh tốt tại đây._________________ DK
Sự ảnh hưởng của xã hội (AH)________________________________________________
(23) Quý Anh/Chị quyết định mua căn hộ do sự tác động của gia đình.__________ AH
1
Phương và cộng sự
(2020)
(24) Quý Anh/Chị quyết định mua căn hộ tại khu dân cư đông đúc._____________ AH
2
(25) Quý Anh/Chị mua căn hộ do lời khuyên của bạn bè._____________________ AH
3
(26) Quý Anh/Chị mua căn hộ do sự xuất hiện của nó được quảng cáo trên các
_______________phương tiện truyền thông.____________________________ AH 4
Quyết định của Quý Anh/Chị (QD)_____________________________________________
_(27
)_ Quý Anh/Chị rất thích việc mua căn hộ Vinhomes tại TP. Hồ Chí Minh.
QD
1 Phương và
cộng sự (2020)
(28) Quý Anh/Chị sẽ giới thiệu cho bạn bè, người thân và gia đình của mình
mua căn hộ Vinhomes tại TP. Hồ Chí Minh.___________________________ QD 2
(29) Quý Anh/Chị hoàn toàn tin tưởng vào chất lượng cuộc sống sẽ ngày một
tốt hơn khi mua căn hộ Vinhomes tại TP. Hồ Chí Minh.__________________ QD 3
Nguồn: Tổng hợp từ các nghiên cứu liên quan
3.3. Phương pháp chọn mẫu và thu thập số liệu
3.3.1. Phương pháp chọn mẫu
Vấn đề một mẫu nên lớn như thế nào vẫn chưa được hoàn toàn giải quyết (Hair cộng sự, 2010), nó phụ thuộc vào các phương pháp thống kê được sử dụng. Tuy nhiên, Hair và cộng sự (2010) đề nghị tỷ lệ kích thước mẫu với số lượng các chỉ số này cần có ít nhất 5:1 khi sử dụng phân tích hồi quy đa biến. Mặt khác quy mô mẫu nghiên cứu thì theo Thọ (2013) thì nguyên tắc số quan sát tối thiểu phải gấp 5 lần số biến quan sát trong mô hình nghiên cứu. Số biến quan sát của các nhân tố trong mô hình nghiên cứu là 29 biến quan sát. Do đó, kích thước mẫu tối thiểu phải là 5 x 29 = 145 quan sát. Vậy kích thước mẫu thu thập được để phân tích bao gồm 400 quan sát dự kiến là phù hợp.
3.3.2. Phương pháp thu thập số liệu
Tác giả sẽ tiến hành sẽ gửi các bảng câu hỏi đến trung tâm chăm sóc khách hàng của công ty Vinhomes để các bảng câu hỏi sẽ được khảo sát bởi các khách hàng có thiện chí khảo sát, ngoài ra việc khảo sát sẽ được quan sát chặt chẽ để hạn chế việc khách hàng đánh sót hoặc đánh một giá trị. Số phiếu phát ra là 400 phiếu theo hình thức gửi email, thu về được 379 phiếu loại đi 20 phiếu không hợp lệ thì tổng số mẫu chính thức để phân tích là 359, dữ liệu được thu thập từ tháng 07/2021
đến tháng 08/2021.
Đối tượng khảo sát là khách hàng không phân biệt giới tính, trình độ, công việc,... tuy nhiên có độ tuổi từ 18 đến 60 tuổi đã mua và ở tại căn hộ của công ty Vinhomes TP. Hồ Chí Minh. Nguyên nhân
lựa chọn trong độ tuổi này chính là trên 18 tuổi thì các cá nhân đã được xem là trưởng thành có
______________Phân loại_________________ Tần số Tần suất Giới tính Nam____________________ 149 41,5% Nữ______________________ 210 58,5% Độ tuổi Từ 23 đến 30______________ 51 14,2% Từ 31 đến 40______________ 249 69,4% Từ 41 đến 50______________ 54 15,0% Trên 50__________________ 5 1,4% Trình độ học vấn THPT___________________ 8 2,2% Cao đẳng/trung cấp_________ 74 20,6% Đại học__________________ 231 64,3% Sau đại học_______________ 46 12,8% Nghề nghiệp Kinh doanh_______________ 61 17,0%
Nhân viên văn phòng_______ 163 45,4%
Kỹ thuật, cơ khí___________ 67 18,7% Khác: ... 68 18,9% Thu nhập mỗi tháng 10 - 15 triệu______________ 24 6,7% 16 - 20 triệu______________ 125 34,8% 21- 25 triệu_______________ 138 38,4% Trên 25 triệu______________ 72 20,1% Tổng cộng 359 100%
các tư cách pháp nhân về góc độ pháp lý và đến 60 tuổi thì đây là vùng tuổi nằm trong tuổi có thể lao động, tạo ra thu nhập và có khả năng tự quyết định mọi việc của mình.
Tóm tắt chương 3
Chương 3 đã trình bày quy trình nghiên cứu từ đó sẽ tiến hành nghiên cứu và đánh giá 6 giả thuyết