2.1.1 Vị trí địa lý
Đà Nẵng là một trong những thành phố cảng biển lớn nhất miền Trung. Phía Đông giáp biển Đông, phía Tây và phía Tây giáp tỉnh Quảng Nam, phía Bắc giáp tỉnh Thừa Thiên Huế. Thành phố được xem là trung tâm của miền Trung, cách Thủ đô Hà Nội khoảng 764km về phía Bắc, về phía Nam cách thành phố Hồ Chí Minh khoảng 964km.
Ngoài ra Đà Nẵng còn nằm giữa các di sản văn hóa, thiên nhiên thế giới như:
Phố cổ Hội An, Cố đô Huế, Thánh địa Mỹ Sơn, Rừng quốc gia Phong Nha – Kẻ
Bàng, Động Thiên Đường,…
2.1.2 Tài nguyên tự nhiên
Địa hình
Đà Nẵng có đồng bằng, vùng núi cao và dốc tập trung ở phía Tây, Tây Bắc, nhiều dãy núi chạy dài ra biển, đồi núi thấp xen kẽ những đồng bằng hẹp.
Khí hậu
Đà Nẵng nằm trong vùng khí hậu nhiệt đới gió mùa điển hình, nền nhiệt độ cao và ít biến động. Nhiệt độ trung bình hàng năm khoảng 25,9 độ C.
Tài nguyên nước
Đà Nẵng có bờ biển dài khoảng 30km với nhiều bãi tắm đẹp như Non Nước, Nam Ô, Mỹ Khê, Thanh Khê và khu vực bán đảo Sơn Trà.
18
Nhiều sông ở Đà Nẵng thường ngắn và dốc và bắt nguồn từ phía Tây. Có 2 con sống lớn đó là sông Hàn (204 km) và sông Cu Đê (38 km).
2.1.3 Vốn đầu tư
Đà Nẵng thu hút vốn đầu tư rất mạnh mẽ. Chủ yếu là lĩnh vực khách sạn, khu vui chơi giải trí,… Các khu vui chơi giải trí dành cho khách quốc tế ngày càng tăng, càng ngày càng hiện đại.
2.2 Thực trạng du lịch Đà Nẵng
Những năm gần đây, ngành du lịch Đà Nẵng phát triển khá nhanh, lượng khách tăng bình quân hàng năm trên 20%, góp phần đáng kể vào sự phát triển chung của thành phố, góp phần chuyển dịch cơ cấu kinh tế, tạo thêm nhiều việc làm, cải thiện và nâng cao chất lượng cuộc sống cho người dân thành phố
Để đạt được những kết quả đó, du lịch Đà Nẵng có những thuận lợi nhất định, đó là nhờ sự quan tâm chỉ đạo của lãnh đạo thành phố, sự chung sức của các ngành, địa phương và cộng đồng. doanh nghiệp và cư dân thành phố. Đặc biệt, trong quá trình phát triển, ngành du lịch được quan tâm với nhiều chủ trương, chính sách lớn về du lịch được ban hành.
Đà Nẵng luôn ban hành những chính sách thuận lợi hỗ trợ các doanh nghiệp trong và ngoài nước đầu tư. Ban lãnh đạo thành phố cũng tăng cường công tác tuyên truyền, quảng bá du lịch Đà Nẵng trên nhiều phương tiện khác nhau. Bên cạnh đó, thành phố cũng đưa ra nhiều phương án để đảm bảo môi trường du lịch, tạo nên một hình ảnh Đà Nẵng thân thiện, mến khách.
Bên cạnh đó, ngành du lịch đã quan tâm đẩy mạnh công tác xúc tiến, quảng bá du lịch, tích cực tham gia các hội chợ, quảng bá đến các thị trường quốc tế tiềm năng như: Qatar, Đức, Nga, Áo, Cộng hòa Séc, Ấn Độ, Nhật Bản, Đài Loan, Hong
19
Kong… Ngành du lịch đã xúc tiến và tổ chức đón thêm các đường bay quốc tế mới như: Incheon (Hàn Quốc) – Đà Nẵng, Busan (Hàn Quốc) – Đà Nẵng, Phnôm Pênh – Đà Nẵng, Osaka (Nhật Bản) – Đà Nẵng, Doha (Qatar) – Đà Nẵng, Đài Bắc
– Đà Nẵng…, cùng với đó là các sự kiện tầm cỡ quốc tế như: Lễ hội pháo hoa quốc tế, Lễ hội Ẩm thực quốc tế…tiếp tục được tổ chức đã góp phần tạo thương hiệu hình ảnh của thành phố với bạn bè trong và ngoài nước.
Mục tiêu năm 2020, tổng lượt khách đến tham quan, du lịch Đà Nẵng đạt 9,8 triệu lượt, tăng 12,74% so với ước thực hiện năm 2019; trong đó, khách quốc tế ước đạt 4 triệu lượt, tăng 13,57% so với ước thực hiện năm 2019, khách nội địa
ước đạt 5,8 triệu lượt, tăng 12,2% so với ước thực hiện năm 2019. Tổng lượt khách do cơ sở lưu trú du lịch phục vụ: phấn đấu tăng 12-14% so với ước thực hiện năm 2019; trong đó, khách quốc tế tăng 13-15% so với ước thực hiện năm 2019. Doanh thu cơ sở lưu trú: tăng 11-12% so với ước thực hiện năm 2019.
Hiện nay, đại dịch COVID – 19 gây ra rất nhiều thiệt hại cho ngành du lịch
toàn nước nói chung và Đà Nẵng nói riêng. Sau đợt dịch, các doanh nghiệp hoạt động lĩnh vực doanh nghiệp đều bị ngưng trệ, tất cả mọi hoạt động du lịch đều phải bắt buộc tạm dừng, ngừng phục vụ khách du lịch. Mặc dù đến nay, dịch bệnh đã kiểm soát được một phần nhưng vẫn khó có thể khôi phục được
20
CHƯƠNG 3: MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ GIẢ THIẾT NGHIÊN CỨU
3.1 Mộ t số mô hình
3.1.1 Mô hình lựa chọn điểm đến du lịch của Um và Crompton (1990)
Hình 3.1 Mô hình lựa chọn điểm đến du lịch của Um và Crompton
Trong mô hình này, sự nhận thức và tiến trình xử lý thông tin của người tiêu
dùng đóng vai trò cốt lõi trong quá trình đưa ra quyết định mua.
21
3.1.2 Sơ đồ khung diễn giải tổng quát ra quyết định lựa chọn của khách du lịch (Woodside và MacDonald, 1994) du lịch (Woodside và MacDonald, 1994)
Hình 3.2 Sơ đồ khung diễn giải tổng quát ra quyết định lựa chọn của khách du lịch (Woodside và MacDonald,
1994)
Mô hình này sử dụng góc nhìn mang tính bản chất và kinh nghiệm để tiếp cận hành vi ra quyết định của khách hàng. Trong đó, các nhà nghiên cứu đề xuất bộ công cụ lựa chọn và áp dụng khung diễn giải bao gồm các biến và giả thuyết chưa từng xuất hiện trong các mô hình ra quyết định truyền thống trước đây
3.2 Mô hình nghiên cứu tác giả đề xuất
Dựa trên cơ sở lược khảo một số nghiên cứu có liên quan đến nhu cầu du lịch, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu bao gồm 5 nhóm nhân tố ảnh hưởng đến cầu du lịch đó là: công nghệ, yếu tố ngẫu nhiên, chi phí, điểm du lịch và văn hóa - xã hội.
Công nghệ Yếu tố ngẫu nhiên Nhu cầu du lịch của Chi phí du khách tại Đà Nẵng Điểm du lịch Văn hóa – xã hội
Hình 3.3 Mô hình nghiên cứu
NC = β0 + β1CN+ β2NN + β3CP + β4DL+ u Trong đó: NC: Nhu cầu du lịch của du khách tại Đà Nẵng CN: Công nghệ AN: Yếu tố ngẫu nhiên CP: Chi phí DL: Văn hóa – xã hội 23 download by : skknchat@gmail.com
3.3 Giả thiế t nghiên cứu 3.3.1 Nhân tố công nghệ
Công nghệ là công cụ không thể thiếu đối với ngành du dịch trong thời cuộc đổi mới cách mạng 4.0 hiện nay. Các doanh nghiệp cần luôn luôn cập nhật mọi thông tin, ứng dụng thành thạo vào lĩnh vực của mình để đáp ứng tốt nhất tối đa nhu cầu của du khách. Các điểm đến và ngành Du lịch cần các phương pháp mới để phục vụ các loại nhu cầu mới. Việc sử dụng công nghệ trong Ngành được thúc đẩy bởi cả sự phát triển của quy mô và sự phức tạp của nhu cầu du lịch cũng như sự mở rộng nhanh chóng và sự tinh tế của các sản phẩm du lịch mới nhằm giải quyết các phân đoạn thị trường nhỏ.
Nhu cầu du lịch của khách hàng phụ thuộc rất nhiều vào tính chính xác và toàn diện của thông tin cụ thể về khả năng tiếp cận của điểm đến, cơ sở vật chất, phương tiện di chuyển hiện đại thu hút du khách và các hoạt động khác. Vì vậy, công nghệ tạo điều kiện cho các yếu tố thúc đẩy nhu cầu của người tiêu dùng.
Bài nghiên cứu sử dụng các thang đo để đánh giá nhân tố công nghệ là:
• Chương trình quảng bá du lịch tốt
• Hệ thống giao thông thuận tiện, hiện đại
• Chất lượng cơ sở hạ tầng/dịch vụ đáp ứng nhu cầu du khách
Vậy nên, nếu các điểm đến du lịch không áp dụng công nghệ thông tin trong mọi khía cạnh của phát triển du lịch, từ quy hoạch, phân phối và tiếp thị sản phẩm du lịch... thì điểm đến đó sẽ thất bại trước các đối thủ cạnh tranh. Từ đó, tác giả đưa ra giả thiết:
H1:Công nghệcó mối quan hệcùng chiều với nhu cầu du lịch của du khách tại Đà Nẵng.
24
3.3.2 Yế u tố ngẫu nhiên
Nhóm nhân tố này bao gồm những yếu tố mang tính chất biến đổi, khó mà đoán trước, mức độ xảy ra không nhiều. Việc thời tiết và xu hướng có những thay đổi nhất định cũng sẽ tác động đến nhu cầu du lịch của du khách. Ngoài ra, con người thường có xu hướng đi đến những nơi có thời tiết trái ngược với nơi mình sống.
Bài nghiên cứu sử dụng các thang đo để đánh nhân tố yếu tố ngẫu nhiên là:
• Thời tiết phù hợp để du lịch
• Có nhiều sự kiện đặc biệt, đặc sắc
• Xu hướng du lịch
• Thời gian rảnh
Vậy nên, tác giả đưa ra giả thiết:
H2: Yếu tố ngẫu nhiên có mối quan hệcùng chiều với nhu cầu du lịch của du khách tại Đà Nẵng.
3.3.3 Chi phí
Du lịch đòi hỏi chúng ta có sự tính toán kỹ càng về nhiều việc. Chi phí là vấn đề quan trọng được quan tâm hàng đầu. Bởi lẽ thu nhập của người dân càng caothì nhu cầu đi du lịch của họ càng nhiều, khả năng chi trả cũng khác.
Bài nghiên cứu sử dụng các thang đo để đánh giá nhân tố chi phí là:
• Chi phí đến điểm du lịch
• Chi phí sinh hoạt tại điểm du lịch
• Giá cả hàng hóa, đồ dùng
25
Chi phí là một trong những nhân tố làm giảm đi mong muốn du lịch của con người nên chi phí nên nó tác động ngược chiều đến nhu cầu du lịch. Vậy nên tácgiả đưa ra giả thiết:
H3:Chi phí có mối quan hệ ngược chiều với nhu cầu du lịch của du khách tại Đà Nẵng.
3.3.4 Điểm du lịch
Điểm du lịch càng nổi tiếng, có rất nhiều nét đăhc trưng riêng thì sẽ càng đẩy mạnh nhu cầu du lịch của du khách. Dincer et al. (2003) cho rằng các yếu tố liên quan đến địa điểm du lịch như mức độ thu hút của nền văn hóa, mức độ thu hút của thiên nhiên, sự lân cận về địa lý và an ninh là các yếu tố có sự tác động tích cực đến nhu cầu du lịch.
Bài nghiên cứu sử dụng các thang đo để đánh giá nhân tố điểm du lịch là:
• Các địa điểm có nền văn hóa thu hút
• Thiên nhiên phong phú, đa dạng
• Gần nơi sinh sống của du khách
• Địa điểm du lịch an toàn Vậy nên, tác giả đưa ra giả thiết:
H4: Điểm du lịch có mối quan hệcùng chiều với nhu cầu du lịch của du khách tại Đà Nẵng.
3.3.5 Văn hóa – xã hội
Nhóm nhân tố này là nhân tố có ảnh hưởng khá nhiều đến nhu cầu du lịch bởi con người thường bị tác động bởi rất nhiều tác nhân. Ở Việt Nam, con người bị tác động rất mạnh mẽ bởi nhân tố này vì chúng ta bị ảnh hưởng bởi văn hóa phương
26
Đông rất nhiều. Qua đó, chúng ta có thể nhìn nhận yếu tố văn hóa - xã hội có tầm ảnh hưởng đến nhu cầu du lịch.
Bài nghiên cứu sử dụng các thang đo để đánh giá nhân tố điểm du lịch là:
• Các nhóm bạn bè/đồng nghiệp hay đi du lịch
• Vị trí xã hội
• Tôn giáo
• Tầng lớp xã hội
Vậy nên, tác giả đưa ra giả thiết:
H5: Điểm du lịch có mối quan hệcùng chiều với nhu cầu du lịch của du khách tại Đà Nẵng.
27
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Mô tả mẫu điều tra
4.1.1 Thu thập dữ liệu
Dữ liệu sơ cấp được thu thập theo phương pháp chọn mẫu ngẫu phi ngẫu nhiên thông qua phỏng vấn bảng câu hỏi. Nhóm nghiên cứu phát ra bảng câu hỏi, để
loại trừ các bảng câu hỏi không hợp lệ thì còn lại đúng kích thước mẫu là 155.
4.1.2 Phân tích thống kê mô tả (Phụ lục 2)
❖ Về giới tính:
Có 113 đáp viên có giới tính Nữ (chiếm tỷ lệ 72.9 %), có 41 đáp viên có giới tính Nam (chiếm tỷ lệ 26.5%) và 1 đáp viên có giới tính khác (chiếm tỷ lệ 0.9 %). Dựa vào tỷ lệ này có thể thấy nhu cầu du lịch chủ yếu thuộc về Nữ giới bởi không
còn gì là xa lạ với xu hướng nữ giới thường thích đi du lịch trải nghiệm, đi cùng bạn bè, check-in nhiều hơn Nam giới.
Hình 4.1 Giới tính của đáp viên
28
❖ Về độ tuổi:
Có 5 đáp viên có độ tuổi dưới 18 tuổi (chiếm tỷ lệ 3.2%), 194 đáp viên có độ
tuổi từ 18 đến 22 tuổi (chiếm tỷ lệ 70.3%), có 26 đáp viên có độ tuổi từ 23 đến 27 tuổi (chiếm tỷ lệ 16.8%) và có 15 đáp viên có độ tuổi trên 27 tuổi (chiếm tỷ lệ 9.7%). Từ đó có thể thấy rằng, càng những người trẻ tuổi lại càng có nhu cầu cũngnhư sở
thích được đi du lịch trải nghiệm thực tế, khám phá du lịch nhiều hơn.
Hình 4.2 Độ tuổi của đáp viên
❖ Về trình độ học vấn:
Có 16 đáp viên có trình độ là học sinh THPT (chiếm tỷ lệ 10.3%), có 7 đáp
viên có trình độ Trung cấp (chiếm tỷ lệ 4.5%), có 118 đáp viên có trình độ Cao
đẳng, đại học (chiếm tỷ lệ 76.1%), có 10 đáp viên nào có trình độ Thạc sĩ, tiến sĩ
29
(chiếm tỷ lệ 6.5%), có 4 đáp viên nào có trình độ khác (chiếm tỷ lệ 2.6%). Với tỷ lệ người có trình độ Cao đẳng, Đại học chiếm ưu thế chứng tỏ rằng người tham gia du lịch ngày nay là những người thông minh, và họ có đủ tự tin để tham khảo và đưa ra quyết định chất lượng của chuyến đi của mình.
Hình 4.3 Trình độ học vấn của đáp viên
❖ Về nghề nghiệp:
Có 103 đáp viên là Học sinh/sinh viên (chiếm tỷ lệ 66.5%), có 21 đáp viên có
nghề nghiệp là Nhân viên văn phòng (chiếm tỷ lệ 13.5%), có 9 đáp viên có nghề
nghiệp là Buôn bán/kinh doanh (chiếm tỷ lệ 5.8%), có 14 đáp viên nào làm nghề Cán bộ công nhân viên chức (chiếm tỷ lệ 9.0%), có 8 đáp viên nào làm nghề khác (chiếm tỷ lệ 5.2%). Với số lượng người tham gia đa số là sinh viên đã khẳng định
30
một điều chắc chắn rằng những người có quỹ thời gian rảnh càng nhiều thì họ sẽ càng tích cực đi du lịch và xu hướng tham gia du lịch nhiều hơn.
Hình 4.4 Nghề nghiệp của đáp viên
❖ Về thu nhập
Có 82 đáp viên có mức thu nhập dưới 3 triệu (chiếm tỷ lệ 52.9%), có 22 đáp viên có mức thu nhập từ 3-5 triệu (chiếm tỷ lệ 14.2%), có 20 đáp viên có mức thu nhập từ 5-7 triệu (chiếm tỷ lệ 12.9%) và có 31 đáp viên có mức thu nhập trên 7 triệu (chiếm tỷ lệ 20.0%). Với số lượng đáp viên khảo sát chủ yếu là sinh viên nên mức thu nhập dao động đông nhất là dưới 3 triệu. Với mức thu nhập dưới 3 triệu này thì sinh viên có thể tham gia du lịch và đưa ra các quan điểm, nhận xét về sản phẩm/dịch vụ chất lượng của du lịch.
31
Hình 4.5 Thu nhập một thánh của đáp viên
❖ Về thời điểm du lịch Tam Đảo
Có 62 đáp viên đã đi du lịch trước năm 2018 (chiếm tỷ lệ 40%), có 45 đáp viên đã đi du lịch năm 2018-2019 (chiếm tỷ lệ 29%), có 30 đáp viên đã đi du lịch năm 2020-2021 (chiếm tỷ lệ 19.4%) và có 18 đáp viên đã đi du lịch năm 2021 đếnnay (chiếm tỷ lệ 11.6%). Như vậy có thể thấy, số lượng người tham gia du lịch Đà Nẵng trong những năm qua đang ngày càng giảm dần, lí do có thể là do dịch bệnh Covid-19 đang diễn biến phức tạp, hạn chế người dân đi lại giữa các tỉnh thành phố.
32
Hình 4.6 Thời điểm đến Đà Nẵng của đáp viên
4.2 Kết quả kiểm định thang đo
4.2.1 Kiểm tra hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Cronbach’s alpha là chỉ số được sử dụng nhằm đánh giá độ tin cậy của thang đo. Theo Nunnally (1978), tất cả thang đo của các biến nghiên cứu đều đủ độ tin cậy theo tiêu chuẩn thống kê (Cronbach’s alpha > 0,6) để tiến hành các phân tích sâu hơn (Bảng 1). Tuy nhiên, chỉ số alpha của thang đo chuẩn chủ quan là chưa đạt mức tin cậy cần thiết và do đó thang đo này được đề xuất loại bỏ ra khỏi mô hình.
33
Bảng 4.1. Quy định về kiểm định bằng hệ số Cronbach’s Alpha α<0,6