Dựa trên cơ sở lược khảo một số nghiên cứu có liên quan đến nhu cầu du lịch, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu bao gồm 5 nhóm nhân tố ảnh hưởng đến cầu du lịch đó là: công nghệ, yếu tố ngẫu nhiên, chi phí, điểm du lịch và văn hóa - xã hội.
Công nghệ Yếu tố ngẫu nhiên Nhu cầu du lịch của Chi phí du khách tại Đà Nẵng Điểm du lịch Văn hóa – xã hội
Hình 3.3 Mô hình nghiên cứu
NC = β0 + β1CN+ β2NN + β3CP + β4DL+ u Trong đó: NC: Nhu cầu du lịch của du khách tại Đà Nẵng CN: Công nghệ AN: Yếu tố ngẫu nhiên CP: Chi phí DL: Văn hóa – xã hội 23 download by : skknchat@gmail.com
3.3 Giả thiế t nghiên cứu 3.3.1 Nhân tố công nghệ
Công nghệ là công cụ không thể thiếu đối với ngành du dịch trong thời cuộc đổi mới cách mạng 4.0 hiện nay. Các doanh nghiệp cần luôn luôn cập nhật mọi thông tin, ứng dụng thành thạo vào lĩnh vực của mình để đáp ứng tốt nhất tối đa nhu cầu của du khách. Các điểm đến và ngành Du lịch cần các phương pháp mới để phục vụ các loại nhu cầu mới. Việc sử dụng công nghệ trong Ngành được thúc đẩy bởi cả sự phát triển của quy mô và sự phức tạp của nhu cầu du lịch cũng như sự mở rộng nhanh chóng và sự tinh tế của các sản phẩm du lịch mới nhằm giải quyết các phân đoạn thị trường nhỏ.
Nhu cầu du lịch của khách hàng phụ thuộc rất nhiều vào tính chính xác và toàn diện của thông tin cụ thể về khả năng tiếp cận của điểm đến, cơ sở vật chất, phương tiện di chuyển hiện đại thu hút du khách và các hoạt động khác. Vì vậy, công nghệ tạo điều kiện cho các yếu tố thúc đẩy nhu cầu của người tiêu dùng.
Bài nghiên cứu sử dụng các thang đo để đánh giá nhân tố công nghệ là:
• Chương trình quảng bá du lịch tốt
• Hệ thống giao thông thuận tiện, hiện đại
• Chất lượng cơ sở hạ tầng/dịch vụ đáp ứng nhu cầu du khách
Vậy nên, nếu các điểm đến du lịch không áp dụng công nghệ thông tin trong mọi khía cạnh của phát triển du lịch, từ quy hoạch, phân phối và tiếp thị sản phẩm du lịch... thì điểm đến đó sẽ thất bại trước các đối thủ cạnh tranh. Từ đó, tác giả đưa ra giả thiết:
H1:Công nghệcó mối quan hệcùng chiều với nhu cầu du lịch của du khách tại Đà Nẵng.
24
3.3.2 Yế u tố ngẫu nhiên
Nhóm nhân tố này bao gồm những yếu tố mang tính chất biến đổi, khó mà đoán trước, mức độ xảy ra không nhiều. Việc thời tiết và xu hướng có những thay đổi nhất định cũng sẽ tác động đến nhu cầu du lịch của du khách. Ngoài ra, con người thường có xu hướng đi đến những nơi có thời tiết trái ngược với nơi mình sống.
Bài nghiên cứu sử dụng các thang đo để đánh nhân tố yếu tố ngẫu nhiên là:
• Thời tiết phù hợp để du lịch
• Có nhiều sự kiện đặc biệt, đặc sắc
• Xu hướng du lịch
• Thời gian rảnh
Vậy nên, tác giả đưa ra giả thiết:
H2: Yếu tố ngẫu nhiên có mối quan hệcùng chiều với nhu cầu du lịch của du khách tại Đà Nẵng.
3.3.3 Chi phí
Du lịch đòi hỏi chúng ta có sự tính toán kỹ càng về nhiều việc. Chi phí là vấn đề quan trọng được quan tâm hàng đầu. Bởi lẽ thu nhập của người dân càng caothì nhu cầu đi du lịch của họ càng nhiều, khả năng chi trả cũng khác.
Bài nghiên cứu sử dụng các thang đo để đánh giá nhân tố chi phí là:
• Chi phí đến điểm du lịch
• Chi phí sinh hoạt tại điểm du lịch
• Giá cả hàng hóa, đồ dùng
25
Chi phí là một trong những nhân tố làm giảm đi mong muốn du lịch của con người nên chi phí nên nó tác động ngược chiều đến nhu cầu du lịch. Vậy nên tácgiả đưa ra giả thiết:
H3:Chi phí có mối quan hệ ngược chiều với nhu cầu du lịch của du khách tại Đà Nẵng.
3.3.4 Điểm du lịch
Điểm du lịch càng nổi tiếng, có rất nhiều nét đăhc trưng riêng thì sẽ càng đẩy mạnh nhu cầu du lịch của du khách. Dincer et al. (2003) cho rằng các yếu tố liên quan đến địa điểm du lịch như mức độ thu hút của nền văn hóa, mức độ thu hút của thiên nhiên, sự lân cận về địa lý và an ninh là các yếu tố có sự tác động tích cực đến nhu cầu du lịch.
Bài nghiên cứu sử dụng các thang đo để đánh giá nhân tố điểm du lịch là:
• Các địa điểm có nền văn hóa thu hút
• Thiên nhiên phong phú, đa dạng
• Gần nơi sinh sống của du khách
• Địa điểm du lịch an toàn Vậy nên, tác giả đưa ra giả thiết:
H4: Điểm du lịch có mối quan hệcùng chiều với nhu cầu du lịch của du khách tại Đà Nẵng.
3.3.5 Văn hóa – xã hội
Nhóm nhân tố này là nhân tố có ảnh hưởng khá nhiều đến nhu cầu du lịch bởi con người thường bị tác động bởi rất nhiều tác nhân. Ở Việt Nam, con người bị tác động rất mạnh mẽ bởi nhân tố này vì chúng ta bị ảnh hưởng bởi văn hóa phương
26
Đông rất nhiều. Qua đó, chúng ta có thể nhìn nhận yếu tố văn hóa - xã hội có tầm ảnh hưởng đến nhu cầu du lịch.
Bài nghiên cứu sử dụng các thang đo để đánh giá nhân tố điểm du lịch là:
• Các nhóm bạn bè/đồng nghiệp hay đi du lịch
• Vị trí xã hội
• Tôn giáo
• Tầng lớp xã hội
Vậy nên, tác giả đưa ra giả thiết:
H5: Điểm du lịch có mối quan hệcùng chiều với nhu cầu du lịch của du khách tại Đà Nẵng.
27
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Mô tả mẫu điều tra
4.1.1 Thu thập dữ liệu
Dữ liệu sơ cấp được thu thập theo phương pháp chọn mẫu ngẫu phi ngẫu nhiên thông qua phỏng vấn bảng câu hỏi. Nhóm nghiên cứu phát ra bảng câu hỏi, để
loại trừ các bảng câu hỏi không hợp lệ thì còn lại đúng kích thước mẫu là 155.
4.1.2 Phân tích thống kê mô tả (Phụ lục 2)
❖ Về giới tính:
Có 113 đáp viên có giới tính Nữ (chiếm tỷ lệ 72.9 %), có 41 đáp viên có giới tính Nam (chiếm tỷ lệ 26.5%) và 1 đáp viên có giới tính khác (chiếm tỷ lệ 0.9 %). Dựa vào tỷ lệ này có thể thấy nhu cầu du lịch chủ yếu thuộc về Nữ giới bởi không
còn gì là xa lạ với xu hướng nữ giới thường thích đi du lịch trải nghiệm, đi cùng bạn bè, check-in nhiều hơn Nam giới.
Hình 4.1 Giới tính của đáp viên
28
❖ Về độ tuổi:
Có 5 đáp viên có độ tuổi dưới 18 tuổi (chiếm tỷ lệ 3.2%), 194 đáp viên có độ
tuổi từ 18 đến 22 tuổi (chiếm tỷ lệ 70.3%), có 26 đáp viên có độ tuổi từ 23 đến 27 tuổi (chiếm tỷ lệ 16.8%) và có 15 đáp viên có độ tuổi trên 27 tuổi (chiếm tỷ lệ 9.7%). Từ đó có thể thấy rằng, càng những người trẻ tuổi lại càng có nhu cầu cũngnhư sở
thích được đi du lịch trải nghiệm thực tế, khám phá du lịch nhiều hơn.
Hình 4.2 Độ tuổi của đáp viên
❖ Về trình độ học vấn:
Có 16 đáp viên có trình độ là học sinh THPT (chiếm tỷ lệ 10.3%), có 7 đáp
viên có trình độ Trung cấp (chiếm tỷ lệ 4.5%), có 118 đáp viên có trình độ Cao
đẳng, đại học (chiếm tỷ lệ 76.1%), có 10 đáp viên nào có trình độ Thạc sĩ, tiến sĩ
29
(chiếm tỷ lệ 6.5%), có 4 đáp viên nào có trình độ khác (chiếm tỷ lệ 2.6%). Với tỷ lệ người có trình độ Cao đẳng, Đại học chiếm ưu thế chứng tỏ rằng người tham gia du lịch ngày nay là những người thông minh, và họ có đủ tự tin để tham khảo và đưa ra quyết định chất lượng của chuyến đi của mình.
Hình 4.3 Trình độ học vấn của đáp viên
❖ Về nghề nghiệp:
Có 103 đáp viên là Học sinh/sinh viên (chiếm tỷ lệ 66.5%), có 21 đáp viên có
nghề nghiệp là Nhân viên văn phòng (chiếm tỷ lệ 13.5%), có 9 đáp viên có nghề
nghiệp là Buôn bán/kinh doanh (chiếm tỷ lệ 5.8%), có 14 đáp viên nào làm nghề Cán bộ công nhân viên chức (chiếm tỷ lệ 9.0%), có 8 đáp viên nào làm nghề khác (chiếm tỷ lệ 5.2%). Với số lượng người tham gia đa số là sinh viên đã khẳng định
30
một điều chắc chắn rằng những người có quỹ thời gian rảnh càng nhiều thì họ sẽ càng tích cực đi du lịch và xu hướng tham gia du lịch nhiều hơn.
Hình 4.4 Nghề nghiệp của đáp viên
❖ Về thu nhập
Có 82 đáp viên có mức thu nhập dưới 3 triệu (chiếm tỷ lệ 52.9%), có 22 đáp viên có mức thu nhập từ 3-5 triệu (chiếm tỷ lệ 14.2%), có 20 đáp viên có mức thu nhập từ 5-7 triệu (chiếm tỷ lệ 12.9%) và có 31 đáp viên có mức thu nhập trên 7 triệu (chiếm tỷ lệ 20.0%). Với số lượng đáp viên khảo sát chủ yếu là sinh viên nên mức thu nhập dao động đông nhất là dưới 3 triệu. Với mức thu nhập dưới 3 triệu này thì sinh viên có thể tham gia du lịch và đưa ra các quan điểm, nhận xét về sản phẩm/dịch vụ chất lượng của du lịch.
31
Hình 4.5 Thu nhập một thánh của đáp viên
❖ Về thời điểm du lịch Tam Đảo
Có 62 đáp viên đã đi du lịch trước năm 2018 (chiếm tỷ lệ 40%), có 45 đáp viên đã đi du lịch năm 2018-2019 (chiếm tỷ lệ 29%), có 30 đáp viên đã đi du lịch năm 2020-2021 (chiếm tỷ lệ 19.4%) và có 18 đáp viên đã đi du lịch năm 2021 đếnnay (chiếm tỷ lệ 11.6%). Như vậy có thể thấy, số lượng người tham gia du lịch Đà Nẵng trong những năm qua đang ngày càng giảm dần, lí do có thể là do dịch bệnh Covid-19 đang diễn biến phức tạp, hạn chế người dân đi lại giữa các tỉnh thành phố.
32
Hình 4.6 Thời điểm đến Đà Nẵng của đáp viên
4.2 Kết quả kiểm định thang đo
4.2.1 Kiểm tra hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Cronbach’s alpha là chỉ số được sử dụng nhằm đánh giá độ tin cậy của thang đo. Theo Nunnally (1978), tất cả thang đo của các biến nghiên cứu đều đủ độ tin cậy theo tiêu chuẩn thống kê (Cronbach’s alpha > 0,6) để tiến hành các phân tích sâu hơn (Bảng 1). Tuy nhiên, chỉ số alpha của thang đo chuẩn chủ quan là chưa đạt mức tin cậy cần thiết và do đó thang đo này được đề xuất loại bỏ ra khỏi mô hình.
33
Bảng 4.1. Quy định về kiểm định bằng hệ số Cronbach’s Alpha α<0,6 0,6≤α<0,7 0,7≤α<0,8 0,8 ≤ α < 0,95 α ≥ 0,95 trùng biến.
Bảng 4.2: Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha
Thang đo Công nghệ 34 download by : skknchat@gmail.com
Yếu tố ngẫu nhiên Chi phí Điểm du lịch 35 0.800 0.873 0.883
Văn hóa – Xã hội
Nhóm nhân tố “Công nghệ” có 3 chỉ báo, hệ số Cronbach Alpha là 0.770 (lớn hơn 0.6), các hệ số tương quan biến tổng đều thỏa mãn lớn hơn 0.3, do đó sẽ được sử dụng để phân tích nhân tố (phụ lục 2).
Nhóm nhân tố “Yếu tố ngẫu nhiên” có 4 chỉ báo, hệ số Cronbach Alpha là 0.800 (lớn hơn 0.6). Không có chỉ báo nào nhỏ hơn 0.3, do đó sẽ được sử dụng đểphân tích nhân tố (phụ lục 2).
Nhóm nhân tố “Chi phí” có 3 chỉ báo, hệ số Cronbach Alpha là 0.873 (lớn hơn 0.6). Các hệ số tương quan biến tổng đều thỏa mãn lớn hơn 0.3, do đó sẽ được sử dụng để phân tích nhân tố (phụ lục 2).
Nhóm nhân tố “Điểm du lịch” có 4 chỉ báo, hệ số Cronbach Alpha là 0.883 (lớn hơn 0.6). Không có chỉ báo nào nhỏ hơn 0.3, do đó sẽ được sử dụng để phân tích nhân tố (phụ lục 2).
Nhóm nhân tố “Văn hóa – Xã hội” có 4 chỉ báo, hệ số Cronbach Alpha là 0.707 (lớn hơn 0.6). Không có chỉ báo nào nhỏ hơn 0.3, do đó sẽ được sử dụng để phân tích nhân tố (phụ lục 2).
4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA với các biến độc lập
Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA được sử dụng để thu nhỏ và làm gọn dữ liệu. Phương pháp EFA dựa vào mối tương quan giữa các biến với nhau để rút gọn thành những nhân tố có ý nghĩa hơn. Trong nghiên cứu này, khi đưa tất cả 18 biến thu thập được vào phân tích, các biến có thể có liên hệ với nhau. Khi đó, chúng sẽ được gom thành các nhóm biến có liên hệ để xem xét và trình bày dưới dạng các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến nhu cầu du lịch của du khách tại Đà Nẵng.
Để thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA, cần tiến hành sử dụng phương pháp trích hệ số Principal component với phép quay Varimax tại điểm dừng khi trích các yếu tố có chỉ số Eigenvalue > 1.
Chỉ số KMO (Kaiser – Meyer - Olkin) phải lớn hơn 0,5 (0,5 ≤ KMO ≤ 1) thì phân tích nhân tố là thích hợp (Hair et al., 2006).
Kiểm định Bartlett: phân tích có ý nghĩa khi giá trị sig. < 0,05 (Hair et al., 2006).
Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) ≥ 0,5 (Hair et al., 2006), nếu nhỏ hơn sẽ bị loại khỏi mô hình.
Sau khi kiểm tra hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, sẽ có 18 chỉ báo trong 5 nhóm sẽ được sử dụng để tiến hành phân tích nhân tố.
Phương pháp được chọn để phân tích nhân tố là phương pháp Principal components với việc khai báo số lượng các nhân tố là 5 để tiện cho việc nghiên cứu. Sau khi tiến hành các khai báo cần thiết và chạy phân tích nhân tố, có thể mô tả kết quả phân tích như sau:
37
Hệ số KMO bằng 0.791 (lớn hơn 0.5) và Sig < 0.05 nên có thể kết luận giữa các tiêu thức có mối quan hệ nhất định, tức là có tiêu thức chính (tiêu thức mẹ).
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. Approx. Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity df
Sig.
Bảng 4.3 Hệ số KMO và kiểm định Bartlett (lần 1)
(Nguồn: Phân tích dữliệu)
BảngTotal Variance Explained (Bảng phương sai trích (lần 1)) cho biết, tổng phương sai trích 5 yếu tố giá trị này được trích rút trên một thang đo có phương sai giải thích đạt 69.946%.
Component Initial Eigenvalues
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 38 download by : skknchat@gmail.com
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Bảng 4.4 Tổng phương sai giải thích của các nhân tố ảnh hưởng nhu cầu du lịch của du khách tại Đà Nẵng (lần 1)
(Nguồn: Phân tích dữliệu)
Bảng Rotated Componet Matrix tách bạch các nhóm tiêu thức khác nhau một cách rõ rệt, những tiêu thức giống nhau sẽ hội tụ về một nhóm. Trong bảng này, các tiêu thức có hệ số tải nhân tố lớn hơn hoặc bằng 0.5 sẽ được giữ lại, các tiêu thức có hệ số tải bé hơn 0.5 sẽ bị loại bỏ.
CN1 CN2 CN3 NN1 NN2 NN3 NN4 CP1 CP2 CP3 DL1 DL2 DL3 39 download by : skknchat@gmail.com
DL4 VX1 VX2 VX3 VX4
Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 7 iterations.
Bảng 4.5 Ma trậ n xoay các nhân tố (lần 1)
(Nguồn: Phân tích dữliệu)
Như vậy, thang đo được chấp nhận và được phân thành 05 nhóm yếu tố. Biến
quan sát NN4 có trọng số < 0,5 nên sẽ bị loại ở lần phân tích thứ 2. Sau khi loại biến và phân tích, ta có kết quả thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA lần thứ
2 như sau:
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. Approx. Chi-Square Bartlett's Test of
df Sphericity
Sig.
Bảng 4.6 Hệ số KMO và kiểm định Bartlett (lần 2)
(Nguồn: Phân tích dữliệu)
Hệ số KMO = 0,791 > 0,5 chứng tỏ phân tích nhân tố để nhóm các biến lại với nhau là thích hợp, và dữ liệu phù hợp cho phân tích nhân tố. Kết quả kiểm định Bartlett có giá trị Sig. = 0,000 < 0,05 nên giữa các biến trong tổng thể có mối tương quan với nhau.
40
Từ phương pháp rút trích hệ số Principal component với phép quay Varimax lần thứ 5 ta thấy:
- Tổng phương sai trích được là 72.553% ( > 50% )
Như vậy, 5 nhân tố rút trích ra có thể giải thích được 72.553% sự thay đổi của biến phụ thuộc trong tổng thể.
Component Initial Eigenvalues
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Bảng 4.7 Tổng phương sai giải thích của các nhân tố ảnh hưởng nhu cầu du