Thông qua cuộc khảo sát với bảng 38 câu hỏi và nhận được 403 câu trả lời từ người đang làm việc tại Mumbai (Prashant & Bhimrao, 2015). Ket quả cho thấy rằng, những yếu tố nêu trên đều tác động đến quyết định mua sản phẩm xanh của người dân Ản Độ. Điều này cho thấy những giả thuyết mà tác giả đưa ra là hợp lý. Ngoài ra, kết quả của nghiên cứu được xem là một cơng cụ hữu ích cho các chuyên gia nghiên cứu về tiêu dùng xanh hay marketing xanh. Từ đó, có thể xây dựng, phát triển các chiến lược tiếp thị xanh hiệu quả nhằm nâng cao được hiệu quả từ những hành vi tiêu dùng xanh trong tương lai góp phần cải thiện mơi trường.
Theo nghiên cứu về các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng xanh của người dân Nha Trang (Hồ Huy Tựu, et al., 2018) dựa trên lý thuyết hành vi dự định TPB (Ajzen,
1991) và những nghiên cứu khác đưa ra mơ hình nghiên cứu đề xuất với các biến độc lập bao gồm: thái độ hướng đến tiêu dùng xanh, ảnh hưởng xã hội, kiểm soát hành vi, rủi ro, sự tin tưởng và biến phụ thuộc là hành vi tiêu dùng xanh của người dân Nha Trang
Nguồn: Hồ Huy Tựu, et al (2018)
Hình 2.7. Mơ hình đề xuất các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người dân Nha Trang
Sau khi thực hiện hàng loạt các phân tích và hiệu chỉnh của nhóm tác giả, so với ban đầu mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh của họ có sự thay đổi như sau nhân tố thái độ hướng tiêu dùng xanh được phân ra thành hai biến là thái độ cảm xúc và thái độ nhận thức. Vậy, mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh lúc này của họ gồm 6 biến độc lập: thái độ, ảnh hưởng xã hội, kiểm soát hành vi, rủi ro, sự tin tưởng và biến độc lập là hành vi tiêu dùng xanh. Qua các phân tích tiếp theo sau khi mơ hình được hiệu chỉnh, kết quả cho thấy có 5 trên 6 biến độc lập tác động đến biến phụ thuộc và nhân tố khơng có tác động đến hành vi tiêu dùng xanh là thái độ cảm xúc. Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng đề xuất một số hàm ý ứng dụng nhằm xây dựng chiến lược truyền thông hiệu quả để thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh của dân tại Nha Trang (Hồ Huy Tựu, et al., 2018).
“Ảnh hưởng của các nhân tố cá nhân đến hành vi tiêu dùng xanh của các sinh viên
học tập trên địa bàn Hà Nội” (Đỗ Thị Đông, 2020) là bài nghiên cứu được thực hiện nhắm đến đối tượng là sinh viên tại Hà Nội với mơ hình nghiên cứu đề xuất được tác giả
Nguồn: Đỗ Thị Đơng (2020)
Hình 2.8. Mơ hình dự kiến các nhân tố cá nhân ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của các sinh viên Hà Nội.
Trên cơ sở khảo sát đối với 367 sinh viên trên địa bàn Hà Nội và sử dụng mơ hình
hồi quy tuyến tính đa biến, thu được kết quả có 3 nhân tố có tác động cùng chiều với hành vi tiêu dùng xanh của nhóm sinh viên này là: nhận thức về những vấn đề môi trường, sự quan tâm đến môi trường và hành vi bảo vệ mơi trường. Từ đó, tác giả cũng đề xuất một số giải pháp nhằm thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh của sinh viên tại Hà Nội.
2.3. Các giả thuyết và mơ hình nghiên cứu đề xuất
2.3.1. Các giả thuyết nghiên cứu
Nhận thức về các vấn đề môi trường (H1)
Nhận thức các vấn đề môi trường ở đây được đề cập đến là khả năng hiểu biết của
người tiêu dùng về kiến thức chung hay những thực trạng hiện tại có liên quan đến vấn đề mơi trường. Khi người tiêu dùng có nhận thức tốt về các hành vi tiêu dùng những sản
phẩm thông thường của họ có ảnh hưởng tốt đến việc cải thiện môi trường và ngược lại, như thế sẽ thường dẫn đến thường có xu hướng thay đổi hành vi mua thường ngày của họ như đi mua sắm, du lịch, sử dụng năng lượng,..., theo hướng cải thiện môi trường
những hành vi bảo vệ môi trường sẽ tác động trực tiếp đến hành vi tiêu dùng xanh (Kim & Choi, 2005). Điều tương tự, cũng được tác giả Đỗ Thị Đông (2020) đã phát hiện mối liên hệ thuận chiều giữa hai yếu tố này. Vì vậy, để tìm hiểu mối quan hệ này giả thuyết thứ nhất được thành lập
H1: nhận thức về vấn đề mơi trường có tác động cùng chiều (+) đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của sinh viên thuộc hệ đào tạo chất lượng cao tại BUH.
Chuẩn chủ quan (H2)
Chuẩn chủ quan hay còn được gọi là ảnh hưởng xã hội được định nghĩa là nhận thức của những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng cá nhân đó nên thực hiện hay khơng thực hiện hành vi (Ajzen, 1991). Theo lý thuyết TRA (Ajen & Fishbein, 1975), mức độ tác động của chuẩn mực chủ quan đến xu hướng tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/ phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng. Đây được xem là hai yếu tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủ quan. Mức độ ủng hộ của những người có liên quan càng lớn đối với
người tiêu dùng thì ảnh hưởng càng lớn tới quyết định chọn mua của họ. Niềm tin của người tiêu dùng vào những người có liên quan càng lớn thì xu hướng chọn mua của họ cũng bị ảnh hưởng càng lớn. Chuẩn chủ quan được đề cập trong nghiên cứu này được hiểu là sự chấp nhận, ủng hộ từ phía gia đình, bạn bè, cơ quan, trường học, chính quyền địa phương về việc tiêu dùng các sản phẩm xanh. Nghiên cứu của nhóm tác giả tại hay trường đại học ở Maylaisia (Iravania, et al., 2012) về hành vi tiêu dùng xanh cửa người trẻ dựa trên lý thuyết hành vi hoach định TPB (Ajzen, 1991) đã phát hiện rằng chuẩn chủ
quan có tác động mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng này. Nghiên cứu khác đã phát hiện rằng các nhân tố xã hội như ảnh hưởng từ gia đình, xã hội là nguồn quan trọng tác động đến hành vi tiêu dùng các sản phẩm xanh của người Việt (Vũ, et al., 2012). Do đó, giả thuyết được đề nghị:
Theo Mayer và cộng sự (1995), “lòng tin là một trạng thái tâm lý bao gồm ý định
sẵn sàng chấp nhận tổn thương dựa trên những kì vọng tích cực vào hành động hoặc hành vi của bên được tin tưởng”. Sự tin tưởng của người tiêu dùng vào chất lượng của những sản phẩm xanh này - không chỉ phải đảm bảo về mặt chất lượng sản phẩm, sự bảo
hộ của chính phủ, quy trình sản xuất của các nhà máy và cả việc ngày càng cải thiện sản phẩm về mọi mặt để tạo nên một lòng tin vững chắc của người tiêu dùng khi sử dụng các
sản phẩm đồng nghĩa với việc môi trường càng thêm xanh. Niềm tin người tiêu dùng được tìm thấy có ảnh hưởng tích cực đến hành vi tiêu dùng xanh của những người tiêu dùng trẻ Maylaisa (Iravania, et al., 2012). Một nghiên cứu khác ở Việt Nam cũng đã phát
hiện sự tin tưởng có ảnh hưởng tích cực đến hành vi tiêu dùng xanh của người dân Nha Trang (Hồ Huy Tựu, et al., 2018). Giả thuyết thứ ba được đề xuất nghiên cứu là:
H3: Sự tin tưởng của người tiêu dùng tác động cùng chiều (+) đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của sinh viên thuộc hệ đào tạo chất lượng cao tại BUH.
Sự quan tâm đến môi trường (H4)
Sự quan tâm đến các vấn đề môi trường thể hiện xu hướng tạo nên các ý định và hành động tích cực hay tiêu cực liên quan đến môi trường. Sự quan tâm đến các vấn đề mơi trường có tác động tích cực đến hành vi mua sắm xanh đã được phát hiện qua cuộc nghiên cứu của 2 tác giả người Hàn Quốc là Kim & Choi (2005) và ý kiến này cũng được tác giả Đỗ Thị Đông (2020) tán thành khi nghiên cứu về các yếu tố cá nhân ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của sinh viên tại Hà Nội. Vì thế, yếu tố này được xem
Thái độ đối với môi trường (H5)
Theo Ajzen (1991), hành vi bị ảnh hưởng bởi “thái độ”, “chuẩn mực chủ quan” và “nhận thức kiểm soát hành vi”. Theo lý thuyết TRA (Ajen & Fishbein, 1975), thái độ của một cá nhân được đo lường bằng niềm tin và sự đánh giá kết quả đối với hành vi đó.
Thái độ có thể hiểu là trạng thái sẵn sàng về mặt tinh thần có khả năng điều chỉnh những
phản ứng một người đến những nhân tố bị tác động phải. Đặt trong bối cảnh tiêu dùng xanh Iravania và cộng sự (2012) đã chứng minh được yếu tố thái độ đối với mơi trường có tác động mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng xanh dựa trên cơ sở của thuyết TPB (Ajzen, 1991), và một lần nữa điều này cũng được nhóm tác giả Hồ Huy Tựu và cộng sự (2018) khẳng định một lần nữa mối quan hệ tích cực của thái độ và hành vi tiêu dùng xanh của người dân tại Nha Trang. Thái độ về môi trường ở bài nghiên cứu này đề cập đến là những cảm xúc và nhận định của người tiêu dùng về những sản phẩm xanh. Giả thuyết được đề xuất để kiểm chứng là:
H5: Thái độ đối với mơi trường có tác động cùng chiều (+) đến hành vi tiêu dùng
sản phẩm xanh của sinh viên thuộc hệ đào tạo chất lượng cao tại BUH.
Chất lượng của sản phẩm xanh (H6):
Cảm nhận về chất lượng của sản phẩm chính là đánh giá tổng quan của khách hàng về sản phẩm đó. Đây là yếu tố quyết định dẫn đến hành vi tiêu dùng sản phẩm của khách hàng (Nguyễn Đình Phan & Đặng Ngọc Sự, 2012). Chất lượng của sản phẩm gắn liền với sự hài lòng và ý định mua hàng của người tiêu dùng và nó là cơ sở để duy trì mối qua hệ lâu dài với khách hàng (Iravania, et al., 2012). Chất lượng của sản phẩm vốn
là một yếu tố quan trọng trong việc đưa ra quyết định lựa chọn hay không lựa chọn sản phẩm (Sethi, 2018). Nên việc tiêu dùng sản phẩm xanh cũng khơng nằm ngồi những
Căn cứ vào cơ sở lý thuyết và kết quả của một số mơ hình nghiên cứu liên quan trước đây, đồng thời xem xét sự phù hợp của việc ứng dụng các biến vào phạm vi thực tiễn và mục đích nghiên cứu tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu như sau:
Nguồn: Tác giả tổng hợp