7. Bố cục của đề tài
1.3.2. Cơ cấu khách du lịch
Với những nổ lực và t p trung phát triển để du lịch trở thành một trong những ngành kinh tế mũi nhọn của thành phố, trong những năm qua, kết quả từ phát triển du lịch à Nẵng rất khả quan. à Nẵng đã và đang trở thành điểm du lịch hấp dẫn thu hút khách du lịch trong và ngoài nước. Tuy nhiên, tình hình thu hút và khai thác khách đến với à Nẵng cho thấy khách du lịch quốc tế chỉ chiếm 40% so với khách du lịch nội địa trong suốt giai đoạn từ năm 2001 - 2010. Sự ổn định của thị trường khách nội địa là nhân tố khá quan trọng. Tuy nhiên để đảm bảo cho sự phát triển bền vững của thành phố thì việc khai thác khách du lịch quốc tế đang đặt ra là một vấn đề. hính vì v y, từ năm 2010 đến nay, à Nẵng đã đề ra các phương án để thu hút khách du lịch quốc tế và đạt được nhiều thành tựu.Theo Sở Du lịch à Nẵng, những thị trường khách quốc tế còn lại đến à Nẵng du lịch trong nhiều năm nay luôn ổn định. hẳng hạn, khách Mỹ đến à Nẵng 5 tháng đầu năm 2016 là 4,06%, khách Úc là 3,38%… Những năm gần đây, lượng khách Trung Quốc và Hàn Quốc đến với à Nẵng tăng cao. iều này cũng tác động đến cơ cấu khách trong dịch vụ mua sắm đặc sản miền Trung nói riêng và du lịch à Nẵng nói chung.
Về cơ cấu khách đối với dịch vụ mua sắm tại siêu thị đặc sản miền Trung à Nẵng có thị trường khách Việt Nam và thị trường khách quốc tế. Tuy nhiên, thị trường khách Việt Nam chiếm tỉ trọng cao hơn so với khách quốc tế. Khách nội địa có mức chi trả không cao nhưng họ thường đi theo đoàn với số lượng lớn. ối tượng khách này thích mua những mặt hàng với giá ưu đãi. iều này trái ngược với khách nước ngoài, họ thường thích mua sắm có kế hoạch. Khi đến Việt Nam, khách quốc tế mong muốn lựa chọn những sản phẩm mang tính truyền thống và mang đ m bản sắc văn hoá của từng khu vực.
Qua khảo sát thực tế, đa số du khách đến với siêu thị là khách đoàn từ các công ty du lịch. Trong đó, khách quốc tế chiếm khoảng 30% so với khách nội địa như Nh t, Hàn, Trung Quốc, Thái Lan… nh Tâm, nhân viên tại siêu thị đặc sản miền
Trung 24h đã nói “ Khách quốc tế đến với siêu thị rất ít, lâu lâu mới có. Du khách đến siêu thị chủ yếu l khách nội địa”. iều này chứng tỏ lượng khách quốc tế đến với các siêu thị này chưa nhiều. Một số siêu thị có sự tham gia của khách du lịch quốc tế như siêu thị đặc sản miền Trung Thiên Phú, siêu thị đặc sản miền Trung 24h,… Bên cạnh đó, một số siêu thị khác như ại Lộc Phát, Minimart quà miền Trung… chủ yếu là khách du lịch nội địa. Nguyên nhân chính là do chưa đủ chất lượng về mặt sản phẩm, cơ sở v t chất hạ tầng… để thu hút du khách trong và ngoài nước.
Vào các dịp lễ hoặc sự kiện lớn, các siêu thị đặc sản như Thiên Phú, ặc sản miền Trung cũng đông du khách mua sắm, nhờ đó đặc sản địa phương được dịp quảng bá đến nhiều khách th p phương. hủ chuỗi siêu thị đặc sản Thiên Phú, anh Nguyễn Nhơn Phú cho hay “Khách đến Nẵng xem pháo hoa v lưu trú d i ng y nên lượng khách đến siêu thị mua sắm cũng đông hơn, tăng khoảng 50% so với những ng y bình thường. a số khách chọn các loại bánh kẹo, đặc sản vùng mi n mua v l m qu cho người thân, bạn bè”. Lượng khách đến với các siêu thị không đồng đều theo các mùa vụ du lịch. hính vì v y, cơ cấu khách nó bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác nhau và mùa vụ là một trong những nhân tố tác động trực tiếp.
Chƣơng 2: KHẢO SÁT, ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI DỊCH VỤ MUA SẮM TẠI CÁC SIÊU THỊ ĐẶC SẢN MIỀN TRUNG
Ở ĐÀ NẴNG
2.1. Mô tả sơ lƣợc về nhân khẩu học của đối tƣợng nghiên cứu
Nhằm phân tích và đánh giá mức độ hài lòng của du khách đối với dịch vụ mua sắm tại các siêu thị đặc sản miền Trung ở à Nẵng, tôi đã tiến hành phỏng vấn khách du lịch nội địa và quốc tế đang sử dụng dịch vụ mua sắm tại các siêu thị đặc sản miền Trung ở à Nẵng. Trong số 100 phiếu phát ra, có 35 phiếu được tiến hành phỏng vấn trực tiếp tại siêu thị đặc sản Thiên Phú ( ơ sở 4, Lô 1 đường Nguyễn Tất Thành); 35 phiếu được tiến hành phỏng vấn trực tiếp tại siêu thị đặc sản miền trung Nắng (125 Nguyễn Hữu Thọ); 30 phiếu được tiến hành khảo sát trực tiếp tại siêu thị đặc sản miền trung Thiên Phú ( ơ sở 2, 28 Duy Tân). Nhưng tôi chỉ thu được 83 phiếu có giá trị phân tích cao. Qua quá trình phỏng vấn, mã hoá và xử l số liệu về cảm nh n của du khách đối với dịch vụ mua sắm tại các siêu thị đặc sản miền Trung ở à Nẵng, tôi đã có bảng kết quả phân tích mô tả về nhân khẩu học của các đáp viên như sau: 2.1.1. Độ tuổi Bảng 2.1. Độ tuổi của khách du lịch Tuổi Số lƣợng Tỷ lệ Dưới 35 37 44% Từ 35 đến 50 29 34,5% Trên 50 18 21,4% Tổng 83 100%
[Nguồn: Kết quả xử lý số liệu của sinh viên]
Về độ tuổi, bảng số lượng thể hiện độ tuổi của du khách sử dụng dịch vụ mua sắm tại các siêu thị đặc sản miền Trung ở à Nẵng chủ yếu là lứa tuổi dưới 35 tuổi, chiếm tỷ lệ gần 50%. Như v y có sự chênh lệch về số lượng khách giữa các nhóm tuổi trong tổng số 83 phiếu khảo sát.
2.1.2. Giới tính Bảng 2.2. Giới tính của du khách Bảng 2.2. Giới tính của du khách Giới tính Số lƣợng Tỷ lệ Nam 50 60,2% Nữ 33 39,8% Tổng 83 100%
[Nguồn: Kết quả xử lý số liệu của sinh viên]
Về giới tính, bảng tần số thể hiện đa số du khách được phỏng vấn sử dụng dịch vụ mua sắm tại các siêu thị đặc sản miền Trung là nam chiếm đến 60,2%, còn lại 39,8% là nữ. ó thể nói, dịch vụ mua sắm đặc sản miền Trung thu hút cả nam và nữ.
2.1.3. Nghề nghiệp
Bảng 2.3. Nghề nghiệp của du khách
Nghề nghiệp Số lƣợng Tỷ lệ
Kinh doanh 21 25,3% án bộ công nhân viên chức nhà nước 19 22,9% Tự do 17 20,5% Dược sĩ 4 4,8% Kĩ sư 6 7,2% Về Hưu 9 10,8% Nội trợ 2 2,4% Nông 5 6% Tổng 83 100%
[Nguồn: Kết quả xử lý số liệu của sinh viên]
Qua bảng 2.3 ta thấy dịch vụ mua sắm tại các siêu thị đặc sản miền Trung thu hút nhiều du khách với các ngành nghề đa dạng. Trong đó, lĩnh vực kinh doanh chiếm 25,3%, lĩnh vực cán bộ công nhân viên chức nhà nước chiếm 22,9%. òn lại, các ngành nghề khác phân bố với tỷ lệ gần bằng nhau. Từ đó, mức độ hài lòng của du khách đối với các siêu thị đặc sản miền Trung ở à Nẵng được đánh giá dưới nhiều góc nhìn khác nhau hơn.
2.1.4. Mục đích chuyến đi
Bảng 2.4. Mục đích chuyến đi của du khách
Mục đích chuyến đi Tần số Tỷ lệ Tham quan 78 67,2% Giải trí 17 14,7% Mua sắm 17 14,7% Khác 4 3,4% Tổng 84 100%
[Nguồn: Kết quả xử lý số liệu của sinh viên]
Qua bảng 2.4 ta có thể thấy rằng lượng khách sử dụng dịch vụ mua sắm tại các siêu thị đặc sản miền Trung ở à Nẵng khi đến thành phố với mục đích tham quan là chính. Bên cạnh đó, họ còn có nhu cầu tham quan kết hợp với giải trí, mua sắm. Du khách khi đi du lịch không chỉ đi đến điểm tham quan mà còn kết hợp với các dịch vụ khác để đáp ứng được nhu cầu giải trí, thư giãn trong chuyến đi của mình.
2.1.5. Khả năng chi tiêu
Bảng 2.5. Khả năng chi tiêu của du khách
Số tiền Số lƣợng Tỷ lệ
Dưới 500.000 VN 51 61,4% Từ 500.000 VN đến 1000.000 VN 17 20,5% Trên 1000.000 VN 15 18,1%
Tổng 83 100%
[Nguồn: Kết quả xử lý số liệu của sinh viên]
Về khả năng chi tiêu của du khách, chúng ta có thể thấy rằng số lượng du khách chi dưới 500.000VN chiếm 61,4%. hỉ có 18,1% du khách chi trên 1.000.000VN để mua sản phẩm tại siêu thị. nh Diệp Thế Dân, 34 tuổi, đến từ thành phố Hồ hí Minh cho biết “Giá sản phẩm cao hơn giá trên thị trường nên tôi không muốn mua sản phẩm”. ó lẽ, đây chính là một trong những nguyên nhân mà du khách còn e dè khi quyết định mua sản phẩm tại các siêu thị đặc sản miền Trung ở à Nẵng.
2.1.6. Mức thu nhập Bảng 2.6. Mức thu nh p của du khách Bảng 2.6. Mức thu nh p của du khách Mức thu nh p Số lƣợng Tỷ lệ Dưới 5000.000 VN 10 12% Từ 5000.000 VN đến 10.000.000 VN 30 36,1% Trên 10.000.000 VN 43 51,8% Tổng 83 100%
[Nguồn: Kết quả xử lý số liệu của sinh viên]
Về mức thu nh p của du khách, ta thấy du khách có mức thu nh p dưới 5.000.000VN chiếm 12%, trong đó khách du lịch có mức thu nh p trên 10.000.000VN chiếm đến 51,8%. iều này cho thấy rằng phần lớn du khách đến với các siêu thị đặc sản miền Trung đều có thu nh p trên 10.000.000 VN . a số những du khách đã ổn định về mặt kinh tế, họ đều có nhu cầu đi du lịch đến các địa phương khác.
2.2. Phân tích mô tả mức độ hài lòng của du khách đối với dịch vụ mua sắm tại siêu thị đặc sản miền Trung Đà Nẵng siêu thị đặc sản miền Trung Đà Nẵng
Việc nghiên cứu mức độ hài lòng của du khách đối với dịch vụ mua sắm tại siêu thị đặc sản miền Trung à Nẵng được thực hiện dựa trên 30 biến quan sát và phân theo 5 tiêu chí Sự tin c y, tinh thần trách nhiệm, sự đảm bảo, sự đồng cảm và yếu tố hữu hình. ăn cứ vào l thuyết của sự hài lòng, chúng tôi đưa ra ba mức đánh giá về sự hài lòng của khách du lịch là Không hài lòng, Hài lòng và Rất hài lòng được mã hoá theo giá trị 1, 2, 3. ác mức đánh giá của khách với mỗi biến quan sát sẽ được tính giá trị trung bình. Trong đó, mức độ Không hài lòng có hệ số 1, mức Hài lòng có hệ số 2 và mức Rất hài lòng có hệ số 3. Từ đó, chúng ta có công thức trung bình như sau:
Khách nội địa: ((S11)(S22)(S33))59
Khách quốc tế : ((S11)(S22)(S33))24
Trong đó:
: Giá trị trung bình của mức độ đánh giá của khách trong mỗi biến S1: số khách có mức độ đánh giá là Không hài Lòng
S2: số khách có mức độ đánh giá là Hài lòng S3: Số khách có mức đánh giá là Rất hài lòng
ó ba khoảng cách về giá trị được đưa ra để tính giá trị trung bình mức độ đánh giá của du khách được chia theo công thức (Maximum – Minimum) : n (Trong đó: n là số mức đánh giá). Ta có:
- 1.00 đến 1.67: Không hài lòng - 1.67 đến 2.34: Hài lòng
- 2.34 đến 3.00: Rất hài lòng
Phần mềm SPSS được sử dụng để thực hiện kiểm định thống kê Krusal – wallis Test và Man – whitney Test, tiến trình thực hiện như sau:
Trên cơ sở đó, mức độ hài lòng của du khách đối với dịch vụ mua sắm tại siêu thị đặc sản miền Trung được thể hiện qua 5 tiêu chí Sự tin c y, Tinh thần trách nhiệm, Sự đảm bảo, Sự đồng cảm và yếu tố hữu hình như sau:
2.2.1. Sự tin cậy
* Khách nội địa
Bảng 2.7. Mức độ hài lòng của khách nội địa về sự tin c y
STT Sự tin c y Mức độ hài lòng Trung bình cộng Mức độ hài lòng trung bình Không hài lòng Hài lòng Rất hài lòng SL % SL % SL % C1 Nhân viên phục vụ t n tình 0 0 43 72,9 16 27,1 2.27 Hài lòng
C2
Nhân viên cung cấp đầy đủ thông tin sản phẩm 0 0 42 71,2 17 28,8 2.3 Hài lòng C3 Sự thành th t của nhân viên 0 0 38 64,4 21 35,5 2.35 Rất hài lòng C4 Xử l tính huống
của nhân viên 0 0 45 76,3 14 23,7 2.23
Hài lòng C5 Sản phẩm đạt chất lượng 0 0 42 71,2 17 28,8 2.3 Hài Lòng Giá trị trung bình sự tin c y 0 0 42 71,2 17 28,8 2.3 Hài lòng
[Nguồn: Kết quả xử lý số liệu của sinh viên]
Qua bảng phân tích trên ta có thể thấy được giá trị trung bình của 5 biến quan sát trên tương đương nhau với giá trị trung bình từ 1.67 đến 2.34, tức du khách đánh giá mức độ tin c y dịch vụ mua sắm tại siêu thị đặc sản miền Trung à Nẵng là hài lòng với giá trị trung bình là 2.3.
Trong đó, biến “Sự th nh thật của nhân viên” được khách nội địa đánh giá với mức độ rất hài lòng. a số khách du lịch được phỏng vấn đều bày tỏ rằng họ rất hài lòng trước sự thành th t và cung cấp đầy đủ của nhân viên bán hàng. Một số khách cho biết, họ rất hài lòng và thoải mái khi được nhân viên giới thiệu sản phẩm và cung cấp thông tin về giá cả, sản phẩm đặc trưng, khuyến mãi… ô Trịnh Liên Nga, 59 tuổi đến từ Hà Nội đã nh n xét “ Thái độ phục vụ của nhân viên tận tình, lịch sự”. iều này giúp cho du khách có những thông tin chính xác hơn để lựa chọn sản phẩm phù hợp về làm quà cho người thân, gia đình và bạn bè.
ối với những biến còn lại như “Nhân viên phục vụ tận tình” hoặc “Nhân viên cung cấp thông tin đầy đủ” đều được đánh giá mức độ hài lòng thông qua phân tích SPSS 18.0 theo nhóm nghề nghiệp như sau:
Bảng 2.8. Hạng trung bình theo nhóm nghề nghiệp
Nghề nghiệp Số lƣợng Hạng trung bình (Mean Rank)
Kỹ sư 4 36,75 Tự do 17 27,21 án bộ công nhân viên
chức nhà nước 13 31,08 Dược sĩ 2 36,75 Kinh doanh 7 26,21 Về hưu 9 35,11 Nội trợ 2 36,75 Nông 5 22 Total 59
[Nguồn: Kết quả xử lý số liệu của sinh viên]
Nhìn vào hạng trung bình (Mean rank), chúng ta dễ dàng nh n thấy nhóm nông dân có nhìn khác biệt so với nhóm nghề còn lại. Nguyên nhân dẫn đến sự khác biệt này đó chính là do sự khác biệt về trình độ, tính chất nghề nghiệp. a số người nông dân ít có khả năng đi du lịch nên góc nhìn của họ có phần khác biệt hơn đối với sự nhiệt tình của nhân viên so với nhóm nghề nghiệp khác.
* Khách quốc tế
Bảng 2.9. Mức độ hài lòng của khách quốc tế về sự tin c y
STT Sự tin c y Mức độ hài lòng Trung bình cộng Mức độ hài lòng trung bình Không hài lòng Hài lòng Rất hài lòng SL % SL % SL % C1 Nhân viên phục vụ t n tình 2 8,3 17 70,8 5 20,8 2.1 Hài lòng C2
Nhân viên cung cấp đầy đủ thông
tin sản phẩm
11 45,8 12 50 1 4,2 1.5 Không Hài lòng C3 Sự thành th t
của nhân viên 1 4,2 19 79,2 4 16,7 2.1
Rất hài lòng
C4
Xử l tính huống của nhân
viên 2 8,3 19 79,2 3 12,5 2.04 Hài lòng C5 Sản phẩm đạt chất lượng 2 8,3 19 79,2 3 12,5 2.04 Hài Lòng Giá trị trung bình sự tin c y 3.6 14.98 21.5 89.6 4 13.34 1.96 Hài lòng
[Nguồn: Kết quả xử lý số liệu của sinh viên]
Qua bảng phân tích trên, ta có thể so sánh với khách nội địa để thấy sự khác nhau không đáng kể. ối với khách nội địa có mức đánh giá hài lòng với giá trị trung bình là 2.3 thì khách quốc tế chỉ có giá trị trung bình hài lòng 1.96. So với khách nội địa, du khách quốc tế có giá trị thấp hơn 0.34. iều này cho thấy rằng cách nhìn nh n của hai đối tượng khách có sự khác biệt không đáng kể nhất định.
ối với các biến “ Nhân viên phục vụ tận tình”, “Sự th nh thật v xử lý tình huống của nhân viên” hoặc “Sản phẩm đạt chất lượng” đều được đánh giá với mức độ hài lòng trung bình từ 2.04 đến 2.1. Nhiều du khách cảm thấy hài lòng trước sự nhiệt tình của đội ngũ nhân viên. Nói cách khác, du khách nước ngoài rất thích sự nhiệt tình và niềm nở của đội ngũ nhân viên tại các siêu thị đặc sản miền Trung ở à Nẵng.
Biểu đồ 2.1: Mức độ hài lòng của khách quốc tế đối với biến “Nhân viên cung