7. Bố cục của đề tài
2.2. Phân tích mơ tả mức độ hài lịng của du khách đối với dịch vụ mua sắm tại siêu
siêu thị đặc sản miền Trung Đà Nẵng
Việc nghiên cứu mức độ hài lòng của du khách đối với dịch vụ mua sắm tại siêu thị đặc sản miền Trung à Nẵng được thực hiện dựa trên 30 biến quan sát và phân theo 5 tiêu chí Sự tin c y, tinh thần trách nhiệm, sự đảm bảo, sự đồng cảm và yếu tố hữu hình. ăn cứ vào l thuyết của sự hài lịng, chúng tơi đưa ra ba mức đánh giá về sự hài lòng của khách du lịch là Khơng hài lịng, Hài lòng và Rất hài lịng được mã hố theo giá trị 1, 2, 3. ác mức đánh giá của khách với mỗi biến quan sát sẽ được tính giá trị trung bình. Trong đó, mức độ Khơng hài lịng có hệ số 1, mức Hài lịng có hệ số 2 và mức Rất hài lịng có hệ số 3. Từ đó, chúng ta có cơng thức trung bình như sau:
Khách nội địa: ((S11)(S22)(S33))59
Khách quốc tế : ((S11)(S22)(S33))24
Trong đó:
: Giá trị trung bình của mức độ đánh giá của khách trong mỗi biến S1: số khách có mức độ đánh giá là Khơng hài Lịng
S2: số khách có mức độ đánh giá là Hài lịng S3: Số khách có mức đánh giá là Rất hài lịng
ó ba khoảng cách về giá trị được đưa ra để tính giá trị trung bình mức độ đánh giá của du khách được chia theo công thức (Maximum – Minimum) : n (Trong đó: n là số mức đánh giá). Ta có:
- 1.00 đến 1.67: Khơng hài lịng - 1.67 đến 2.34: Hài lòng
- 2.34 đến 3.00: Rất hài lòng
Phần mềm SPSS được sử dụng để thực hiện kiểm định thống kê Krusal – wallis Test và Man – whitney Test, tiến trình thực hiện như sau:
Trên cơ sở đó, mức độ hài lịng của du khách đối với dịch vụ mua sắm tại siêu thị đặc sản miền Trung được thể hiện qua 5 tiêu chí Sự tin c y, Tinh thần trách nhiệm, Sự đảm bảo, Sự đồng cảm và yếu tố hữu hình như sau:
2.2.1. Sự tin cậy
* Khách nội địa
Bảng 2.7. Mức độ hài lòng của khách nội địa về sự tin c y
STT Sự tin c y Mức độ hài lịng Trung bình cộng Mức độ hài lịng trung bình Khơng hài lịng Hài lòng Rất hài lòng SL % SL % SL % C1 Nhân viên phục vụ t n tình 0 0 43 72,9 16 27,1 2.27 Hài lòng
C2
Nhân viên cung cấp đầy đủ thông tin sản phẩm 0 0 42 71,2 17 28,8 2.3 Hài lòng C3 Sự thành th t của nhân viên 0 0 38 64,4 21 35,5 2.35 Rất hài lòng C4 Xử l tính huống
của nhân viên 0 0 45 76,3 14 23,7 2.23
Hài lòng C5 Sản phẩm đạt chất lượng 0 0 42 71,2 17 28,8 2.3 Hài Lòng Giá trị trung bình sự tin c y 0 0 42 71,2 17 28,8 2.3 Hài lòng
[Nguồn: Kết quả xử lý số liệu của sinh viên]
Qua bảng phân tích trên ta có thể thấy được giá trị trung bình của 5 biến quan sát trên tương đương nhau với giá trị trung bình từ 1.67 đến 2.34, tức du khách đánh giá mức độ tin c y dịch vụ mua sắm tại siêu thị đặc sản miền Trung à Nẵng là hài lịng với giá trị trung bình là 2.3.
Trong đó, biến “Sự th nh thật của nhân viên” được khách nội địa đánh giá với mức độ rất hài lòng. a số khách du lịch được phỏng vấn đều bày tỏ rằng họ rất hài lòng trước sự thành th t và cung cấp đầy đủ của nhân viên bán hàng. Một số khách cho biết, họ rất hài lòng và thoải mái khi được nhân viên giới thiệu sản phẩm và cung cấp thông tin về giá cả, sản phẩm đặc trưng, khuyến mãi… ô Trịnh Liên Nga, 59 tuổi đến từ Hà Nội đã nh n xét “ Thái độ phục vụ của nhân viên tận tình, lịch sự”.
iều này giúp cho du khách có những thơng tin chính xác hơn để lựa chọn sản phẩm phù hợp về làm quà cho người thân, gia đình và bạn bè.
ối với những biến còn lại như “Nhân viên phục vụ tận tình” hoặc “Nhân viên cung cấp thông tin đầy đủ” đều được đánh giá mức độ hài lịng thơng qua phân
Bảng 2.8. Hạng trung bình theo nhóm nghề nghiệp
Nghề nghiệp Số lƣợng Hạng trung bình (Mean Rank)
Kỹ sư 4 36,75 Tự do 17 27,21 án bộ công nhân viên
chức nhà nước 13 31,08 Dược sĩ 2 36,75 Kinh doanh 7 26,21 Về hưu 9 35,11 Nội trợ 2 36,75 Nông 5 22 Total 59
[Nguồn: Kết quả xử lý số liệu của sinh viên]
Nhìn vào hạng trung bình (Mean rank), chúng ta dễ dàng nh n thấy nhóm nơng dân có nhìn khác biệt so với nhóm nghề cịn lại. Ngun nhân dẫn đến sự khác biệt này đó chính là do sự khác biệt về trình độ, tính chất nghề nghiệp. a số người nơng dân ít có khả năng đi du lịch nên góc nhìn của họ có phần khác biệt hơn đối với sự nhiệt tình của nhân viên so với nhóm nghề nghiệp khác.
* Khách quốc tế
Bảng 2.9. Mức độ hài lòng của khách quốc tế về sự tin c y
STT Sự tin c y Mức độ hài lịng Trung bình cộng Mức độ hài lịng trung bình Khơng hài lịng Hài lịng Rất hài lòng SL % SL % SL % C1 Nhân viên phục vụ t n tình 2 8,3 17 70,8 5 20,8 2.1 Hài lòng C2
Nhân viên cung cấp đầy đủ thông
tin sản phẩm
11 45,8 12 50 1 4,2 1.5 Khơng Hài lịng C3 Sự thành th t
của nhân viên 1 4,2 19 79,2 4 16,7 2.1
Rất hài lịng
C4
Xử l tính huống của nhân
viên 2 8,3 19 79,2 3 12,5 2.04 Hài lòng C5 Sản phẩm đạt chất lượng 2 8,3 19 79,2 3 12,5 2.04 Hài Lịng Giá trị trung bình sự tin c y 3.6 14.98 21.5 89.6 4 13.34 1.96 Hài lòng
[Nguồn: Kết quả xử lý số liệu của sinh viên]
Qua bảng phân tích trên, ta có thể so sánh với khách nội địa để thấy sự khác nhau không đáng kể. ối với khách nội địa có mức đánh giá hài lịng với giá trị trung bình là 2.3 thì khách quốc tế chỉ có giá trị trung bình hài lịng 1.96. So với khách nội địa, du khách quốc tế có giá trị thấp hơn 0.34. iều này cho thấy rằng cách nhìn nh n của hai đối tượng khách có sự khác biệt khơng đáng kể nhất định.
ối với các biến “ Nhân viên phục vụ tận tình”, “Sự th nh thật v xử lý tình
huống của nhân viên” hoặc “Sản phẩm đạt chất lượng” đều được đánh giá với mức
độ hài lịng trung bình từ 2.04 đến 2.1. Nhiều du khách cảm thấy hài lịng trước sự nhiệt tình của đội ngũ nhân viên. Nói cách khác, du khách nước ngồi rất thích sự nhiệt tình và niềm nở của đội ngũ nhân viên tại các siêu thị đặc sản miền Trung ở à Nẵng.
Biểu đồ 2.1: Mức độ hài lòng của khách quốc tế đối với biến “Nhân viên cung cấp đầy đủ thông tin”
[Nguồn: Kết quả xử lý số liệu của sinh viên]
Tuy nhiên, đối với biến “Nhân viên cung cấp đầy đủ thông tin sản phẩm” du khách lại không hài lịng. Qua biểu đồ trên, ta có thể dễ dàng mức độ khơng hài lịng
Hài lòng
Khơng hài lịng
chiếm tỉ lệ gần 50%. Một trong những nguyên nhân là do hạn chế về trình độ ngoại ngữ của nhân viên tại các siêu thị đặc sản miền Trung. Việc cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm, mẫu mã, giá địi hỏi lực lượng nhân viên cần có trình độ tiếng nh giao tiếp cơ bản những nhân viên ở đây đa phần chưa đáp ứng được.
Tóm lại, cả hai khách nội địa và quốc tế đều đánh giá hài lòng về sự tin c y. i vào cụ thể vẫn có sự khác biệt giữa hai đối tượng khách. ối với khách quốc tế, họ hài lịng với sự nhiệt tình, thành th t của đội ngũ nhân viên tại các siêu thị đặc sản miền Trung ở à Nẵng. Tuy nhiên, trình độ ngoại ngữ của nhân viên tại các siêu thị đặc sản miền Trung còn kém nên chưa cung cấp đầy đủ thông tin cho du khách. ối với khách nội địa, họ rất hài lòng với đội ngũ nhân viên tại các siêu thị đặc sản miền Trung. hính vì hầu hết các nhân viên đều thành thạo Tiếng Việt nên dễ dàng cung cấp thông tin cho khách nội địa một cách đầy đủ hơn.
2.2.2. Tinh thần có trách nhiệm
* Khách nội địa
Bảng 2.10. Phân tích đánh giá của khách du lịch nội địa về tinh thần trách nhiệm STT Tinh thần trách nhiệm Mức độ hài lịng Trung bình cộng Mức độ hài lịng trung bình Khơng hài lòng Hài lòng Rất hài lòng SL % SL % SL % C6 ung cấp dịch vụ nhanh 0 0 46 78 13 22 2.2 Hài lòng C7 ung cấp đồ ăn thử cho khách 13 22 32 54,2 14 23,7 2.01 Hài lịng C8 Ln giúp đỡ khách khi khách gặp khó khăn 0 0 45 76,3 14 23,7 2.23 Hài lòng C9 ung cấp thông tin khi khách yêu cầu
C10
Thái độ phục vụ niềm nở của nhân viên
0 0 41 69,5 18 30,5 2.3 Hài lòng C11 Giữ lại đồ khi
khách để quên 0 0 45 76,3 14 23,7 2.23 Hài lòng
Giá trị trung bình tinh thần trách nhiệm
13 22 41.8 70.9 15 25.4 1.83 Hài lòng
[Nguồn: Kết quả xử lý số liệu của sinh viên]
Qua bảng phân tích trên ta thấy giá trị trung bình của 6 biến là từ 1.66 đến 2.34, tức khách du lịch nôi địa đánh giá chất lượng dịch vụ mua sắm tại siêu thị miền Trung về tinh thần trách nhiệm là hài lòng với giá trị trung bình là 1.83. Theo đó, chúng ta có thể thấy giá trị trung bình này thấp cách ngưỡng khơng hài lịng là 0,17. Nó chứng tỏ rằng tinh thần trách nhiệm ở đây đạt mức trung bình khá và chưa được đánh giá cao.
Biểu đồ 2.2: Đánh giá của du khách nội địa với biến “Cung cấp đồ ăn thử cho khách”
[Nguồn: Kết quả xử lý số liệu của sinh viên]
Qua biểu đồ trên, ta thấy khách du lịch nội địa đánh giá ở mức độ hài lòng (54,24%) với biến “Cung cấp đồ ăn thử cho khách” nhưng trong đó có 22,03% đánh giá khơng hài lịng. Thực tế cho thấy rằng, các siêu thị đặc sản miền Trung à Nẵng khơng có quy trình cho khách thử các sản phẩm trước khi mua. Do đó, du khách khó có thể đánh giá được sản phẩm nào ngon phù hợp với sở thích của bản thân, gia đình và bạn bè. ây là một điểm hạn chế để du khách có thể tin tưởng vào chất lượng sản phẩm trước khi mua.
Hài lòng
Khơng hài lịng
a số các siêu thị đặc sản miền Trung đều linh động về số lượng nhân viên tuỳ theo mùa vụ nên việc cung cấp dịch vụ nhanh được thực hiện tốt. iều này đem đến sự hài lịng cho du khách trong và ngồi nước. Bên cạnh đó, biến “giữ lại đồ khi
khách để quên” được du khách đánh giá hài lịng với giá trị trung bình 2.23.
Theo đó, với biến “thái độ ni m nở của nhân viên” được khách du lịch nội địa đánh giá cao. Nguyên nhân chính là các nhân viên ở siêu thị đều nói tiếng Việt thành thạo, năng động và thích ứng với khách nội địa. a số khách du lịch nội địa hài lịng trước sự nhiệt tình, niềm nở và thân thiện của nhân viên bán hàng. iều này đã tạo cho du khách cảm giác thoải mái, thân thiện khi chọn mua sản phẩm tại siêu thị.
* Khách quốc tế
Bảng 2.11. Phân tích đánh giá của khách du lịch quốc tế về tinh thần trách nhiệm STT Tinh thần trách nhiệm Mức độ hài lịng Trung bình cộng Mức độ hài lịng trung bình Khơng
hài lịng Hài lòng Rất hài lòng
SL % SL % SL % C6 ung cấp dịch vụ nhanh 3 12,5 17 70,8 4 16,7 2.04 Hài lòng C7 ung cấp đồ ăn thử cho khách 1 4,2 20 83,3 3 12,5 2.08 Hài lịng C8 Ln giúp đỡ khách khi khách gặp khó khăn 1 4,2 19 79,2 4 16,7 2.1 Hài lòng C9 ung cấp thông tin
khi khách yêu cầu 1 4,2 18 75 5 20,8 2.16 Hài lòng C10
Thái độ phục vụ niềm nở của nhân viên
1 4,2 16 66,7 7 29,2 2.25 Hài lòng C11 Giữ lại đồ khi
khách để quên 1 4,2 20 83,3 3 12,5 2.08 Hài lòng
Giá trị trung bình tinh thần trách nhiệm
1.3 3.5 18.3 76.4 4.3 18 2.11 Hài lòng
[Nguồn: Kết quả xử lý số liệu của sinh viên]
ối với khách quốc tế, nhìn chung ta có thể thấy mức đánh giá hài lòng về siêu thị đặc sản miền Trung tại à Nẵng ở giá trị trung bình là 2.11. Theo khảo sát,
hầu hết tất cả các siêu thị đặc sản miền Trung ở à Nẵng đều phục vụ cho khách nội địa, lượng khách quốc tế chiếm rất ít. ặc biệt, vào những mùa thấp điểm lượng khách đến với các siêu thị hầu như là khách nội địa. Anh Khánh, 35 tuổi, quản l siêu thị đặc sản miền Trung Thiên Phú nằm trên đường Nguyễn Tất Thành cũng công nh n, vào mùa thấp điểm phải cắt giảm nhân viên vì khách rất thưa vắng. “Chúng tơi
đang cố gắng thực hiện việc quảng bá mạnh hơn trên các website để thu hút khách du lịch nhi u hơn”. iều này cũng xuất phát từ nhiều nguyên nhân do có sự khác biệt
về văn hố, lối sống và cách nhìn nh n của du khách nội địa và quốc tế.
ối với biến “Cung cấp dịch vụ nhanh”, khách quốc tế khơng hài lịng chiếm 12,5%. Ngun nhân đó là nhân viên có trình độ ngoại ngữ kém nên việc nghe, hiểu du khách nói rất khó khăn. Do đó, đội ngũ nhân viên chưa phục vụ và đáp ứng nhu cầu của khách một cách nhanh chóng.
Tóm lại, đa số khách nội địa và khách quốc tế đều cảm thấy hài lòng với tiêu chí tinh thần trách nhiệm. Trong đó, giá trị trung bình mức độ hài lịng của khách nội địa thấp hơn so với khách quốc tế.
2.2.3. Sự đảm bảo
* Khách nội địa
Bảng 2.12. Phân tích đánh giá của khách du lịch nội địa về sự đảm bảo
STT Sự đảm bảo Mức độ hài lịng Trung bình cộng Mức độ hài lịng trung bình Khơng
hài lòng Hài lòng Rất hài lòng
SL % SL % SL %
C12 ảm bảo thân thể
cho khách 0 0 50 84,7 9 15,3 2.15 Hài lòng C13 ảm bảo an toàn
tài sản cho khách 0 0 50 84,7 9 15,3 2.15 Hài lòng C14 ảm bảo chất
lượng sản phẩm 0 0 48 81,4 11 18,6 2.81 Hài lòng C15 ảm bảo bàn ghế
cho khách ngồi 15 25,4 36 61 8 13,6 1.88 Hài lịng
Trung bình sự
đảm bảo 15 25.4 46 77.95 9.25 15.7 2.25 Hài lòng
[Nguồn: Kết quả xử lý số liệu của sinh viên]
Sự đảm bảo được thể hiện qua 4 biến quan sát “ ảm bảo thân thể cho du khách”, “ ảm bảo an to n t i sản cho khách”, “ ảm bảo chất lượng sản phẩm” và
“ ảm bảo ghế cho khách ngồi”. Kết quả khảo sát thu được giá trị trung bình cho sự đảm bảo là 2.25. Trong đó ba biến 12, 13, 14 được du khách đánh giá hài lòng. Như v y, chúng ta thấy du khách nội địa đánh giá cao với ba biến quan sát trên.
Biểu đồ 2.3. Mức độ hài lòng của du khách nội địa đối với biến “đảm bảo ghế cho khách ngồi” theo giới tính
[Nguồn: Kết quả xử lý số liệu của sinh viên]
Còn biến 15 “ ảm bảo b n ghế cho khách ngồi” dù được khách du lịch đánh giá chung là hài lòng nhưng chỉ số khá thấp với giá trị trung bình là 1.88. Có 25,4% du khách cảm thấy khơng hài lịng bởi vấn đề ghế ngồi. Theo khảo sát, hầu hết các siêu thị đặc sản miền Trung tại à Nẵng đều khơng có ghế ngồi cho khách nghỉ ngơi hoặc chờ đợi đồn khách của mình đi mua sắm. ác siêu thị chỉ trưng bày sản phẩm cho khách chọn lựa, sau khi vào siêu thị, du khách đi ra ngồi và khơng có chỗ ngồi.
Nhìn trên biểu đồ 3, chúng ta có thể thấy rằng mức độ hài lịng và rất hài lịng đối với biến quan sát này có sự chênh lệch rất lớn giữa nam và nữ. Du khách nam cảm thấy hài lịng bởi họ có thể lực tốt, có thể đứng tại trước quầy hoặc đi lại nhưng đối với du khách nữ họ cảm thấy không thoải mái khi đứng. iều nay làm mất mĩ quan của điểm mua sắm đồng thời du khách sẽ cảm thấy mệt mỏi và không thoải