L ỜI CAM ĐOAN
2.3.2. Một số nghiên cứu nước ngoài:
Mô hình của Huddleston, P., J. Whipple, and A. VanAuken (2003)[33]:
Huddleston, P., J. Whipple, and A. VanAuken đã thực hiện 6 cuộc phỏng vấn nhóm tập trung với người tiêu dùng trong một giữa thành phố phía tây nước Mỹ, khảo sát những người thích và không thích cửa hàng thực phẩm mà họ hay lui tới và định nghĩa riêng của khách hàng về lòng trung thành.
Hình 2.13 Mô hình nghiên cứu của Huddleston, P., J. Whipple, and A. VanAuken
Nhân tố nhân khẩu học •Tuổi •Giới tính •Tình trạng hôn nhân •Trình độ học vấn •Nghề nghiệp •Thu nhập
Thói quen mua sắm
•Tần suất mua sắm
•Thời gian trung bình dành cho mua
•Lƣợng mua trung bình mỗi lần ghé mua
•Hội ngƣời tiêu dùng
Lòng trung thành của khách hàng Tiền đề cho lòng trung thành của khách hàng Sản phẩm Dịch vụ Thƣơng hiệu Cơ sở vật chất Mối quan hệ
Nhóm tác giả đã đưa ra các giả thuyết sau đây:
H1: Đặc điểm nhân khẩu học ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong siêu thị.
H1a: Tuổi ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong siêu thị. H1b: Giới tính ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong siêu thị.
32
H1c: Tình trạng hôn nhân ảnh hưởng đến khách hàng lòng trung thành trong siêu thị.
H1d: Trình độ học vấn ảnh hưởng lòng trung thành của khách hàng trong siêu thị.
H1e: Nghề nghiệp ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong siêu thị.
H1f: Thu nhập ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong siêu thị. H2: Thói quen mua hàng của khách hàng ảnh hưởng đáng kể đến lòng trung thành của khách hàng trong siêu thị.
H2a: Tần suất mua sắm ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong siêu thị.
H2b: Thời gian trung bình dành cho mua sắm ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong siêu thị.
H2c: Lượng mua trung bình mỗi lần ghé mua ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong siêu thị.
H2d: Hội người tiêu dùng của cửa hàng bán lẻ ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong siêu thị.
H3: Yếu tố sản phẩm của cửa hàng ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong siêu thị.
H4: Yếu tố dịch vụ của cửa hàng ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong siêu thị.
H5: Yếu tố thương hiệu ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong siêu thị.
H6: Yếu tố cơ sở vật chất của cửa hàng ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong siêu thị.
H7: Yếu tố mối quan hệ của cửa hàng ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong siêu thị.
Nghiên cứu phát hiện rằng người tiêu dùng thường xem giá và chất lượng giống nhau. Hầu hết người tiêu dùng mua vì giá thấp. Khách hàng nhận thấy rằng sản phẩm trong cửa hàng và sản phẩm trên quốc gia giống nhau về chất lượng nhưng sản phẩm trong cửa hàng cung cấp một mức giá thấp một chút. Nhận thức và sự nhạy cảm của người tiêu dùng là hai điều cần phải được xem xét khi thực hiện một sự đổi mới cho các sản phẩm. Nghiên cứu kết luận rằng các thương hiệu với sự đổi mới tốt sẽ tạo ra nhiều khách hàng hài lòng hơn và cuối cùng sẽ dẫn đến lòng trung thành. Nếu đổi mới được thực hiện không đáp ứng mong muốn của người tiêu dùng, các nhà bán lẻ có thể không giữ được khách hàng trung thành đối với thương hiệu.
Mô hình của Lina Salim (2009)[31]:
Lina Salim nghiên cứu về đề tài “Các yếu tố trung thành của cửa hàng Indonesia trên thị trường bán lẻ hiện đại”.
Hình 2.14 Mô hình nghiên cứ u của Lina Salim
Hình ảnh
Nhân viên
Ảnh hƣởng Lòng trung thành
Sự hài lòng
Văn hóa
Tác giả đã đưa ra các giả thuyết sau đây:
H1: Hình ảnh cửa hàng có mối quan hệ tích cực với cửa hàng
H2: Nhân viên cửa hàng có mối quan hệ tích cực ảnh hưởng đến lòng trung thành H3: Sự hài lòng của cửa hàng có mối quan hệ tích cực ảnh hưởng đến lòng trung thành
H4: Văn hóa có mối quan hệ tích cực ảnh hưởng đến lòng trung thành
Kết quả đánh giá kiểm định Cronbach‟s Alpha cho thấy là tất cả các biến đều có độ tin cậy cao. Có mối tương quan đáng kể giữa hình ảnh cửa hàng, sự hài lòng của cửa hàng và văn hóa. Sự hài lòng của cửa hàng và hình ảnh cửa hàng có ảnh hưởng ngang nhau. Tuy nhiên, nhân viên cửa hàng đã chứng minh mối quan hệ tiêu
34
cực có ý nghĩa đối với sự trung thành của cửa hàng với ảnh hưởng như người trung gian.
Nghiên cứu được mục tiêu xác định ba yếu tố quyết định quan trọng của lòng trung thành của cửa hàng với hiện đại thị trường bán lẻ tại Indonesia. Hình ảnh, Sự hài lòng và Văn hóa là những yếu tố cần thiết ảnh hưởng đến lòng trung thành. Nhân viên cửa hàng chưa được coi là yếu tố quan trọng trong việc góp phần tạo ra lòng trung thành của khách hàng. Mặc dù những phát hiện của nghiên cứu đã xác nhận sự phù hợp của mô hình về lòng trung thành của cửa hàng, nhưng nó chỉ áp dụng cho một số lượng khách hàng cụ thể.
Mô hình của Kenneth D. Wicker (2015)[30]:
Kenneth D. Wicker nghiên cứu về giá trị khách hàng và lòng trung thành trong ngành siêu thị.
Hình 2.15 Mô hình nghiên cứ u của Kenneth D.
Wicker Môi trƣờng K H Á C H H À N G Thuyết chủ quan của giá
trị của Menger T R U N G T H À N H
H1: Giá cả có đóng góp đáng kể cho lòng trung thành của khách hàng.
H2: Chất lượng có đóng góp đáng kể cho lòng trung thành của khách hàng.
35
H4: Thuận tiện có đóng góp đáng kể cho lòng trung thành của khách hàng. H5: Phân loại sản phẩm có đóng góp đáng kể cho lòng trung thành của khách hàng. H6: Giá trị có đóng góp đáng kể cho lòng trung thành của khách hàng.
H7: Không khí cửa hàng có đóng góp đáng kể cho lòng trung thành của khách hàng. H8: Các chương trình khách hàng thân thiết có đóng góp đáng kể cho lòng trung thành của khách hàng.
H9: Các thương hiệu có đóng góp đáng kể cho lòng trung thành của khách hàng.
H10: Thực phẩm dễ hỏng có đóng góp đáng kể vào lòng trung thành của khách hàng.
Kết quả phân tích cho thấy các hệ số về giá cả, sự thuận tiện, chủng loại và giá trị có ý nghĩa thống kê đối với lòng trung thành của khách hàng, vì vậy các giả thuyết 1, 4, 5 và 6 không bị từ chối. Tuy nhiên, tính đồng nhất của giá cả, sự thuận tiện, chủng loại và giá trị giống với các biến trung gian. Creswell (2009) đã mô tả các biến trung gian là các biến các biến mà khi kết hợp với các biến khác tăng cường các biến độc lập. Dữ liệu từ nghiên cứu chỉ ra rằng các biến này rất quan trọng đối với khách hàng.
TÓM TẮT CHƢƠNG 2
Trong chương 2: Cơ sở lý thuyết và tổng quan nghiên cứu trước đây, nhóm tác giả đã trình bày các khái niệm, cơ sở lý luận như khái niệm về khách hàng, dịch vụ, chất lượng dịch vụ, lòng trung thành đối với siêu thị, lòng trung thành của khách hàng. Ngoài ra, nhóm tác giả tổng hợp lại một số nghiên cứu tiêu biểu từ trong nước đến ngoài nước về lòng trung thành của khách hàng đối với siêu thị, cho chúng ta thấy được thang đo của các nhà nghiên cứu trước đây.
Trên cơ sở đó, nhóm tác giả sẽ đề xuất mô hình và các giả thiết nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng tại các chuỗi cửa hàng Bách Hóa Xanh ở TP. HCM ở chương 3.
37
CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU