L ỜI CAM ĐOAN
4.1.3 Cơ cấu theo thu nhập của khách hàng:
Bảng 4.3 Cơ cấu mẫu theo thu nhập
Dƣới 3 triệu đồng
Từ 3 triệu đến 7 triệu đồng
Giá trị Từ 7 triệu đến 15 triệu đồng
Trên 15 triệu đồng
Tổng
(Nguồn: Kết quả xử lí số liệu SPSS 20 – Phụ lục số 4)
57
Hình 4.3 Cơ cấu mẫu theo thu nhập
Thu nhập
11.70%
18.60% 47.70%
22.00%
Dƣới 3 triệu đồng Từ 3 triệu đến 7 triệu đồng Từ 7 triệu đến 15 triệu đồng Trên 15 triệu đồng
Trong số 350 bảng khảo sát thu thập được, mức thu nhập phổ biến nằm dưới
3triệu đồng chiếm 47.70%. Tiếp theo đó, mức thu nhập từ 3 đến 7 triệu đồng
chiếm 22% và mức thu nhập từ 7 đến 15 triệu đồng chiếm 18.6%. Mức thu nhập chiếm tỷ lệ thấp nhất là thu nhập trên 15 triệu đồng chiếm 11.7%.
4.1.4 Cơ cấu theo nghề nghiệp của khách hàng:
Bảng 4.4 Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp
Tần số Tỷ lệ phần Tỷ lệ phần trăm Phần trăm cộng
trăm hợp lệ dồn
Học sinh, sinh viên Công nhân viên chức nhà nƣớc Giá trị Lao động phổ thông Khác Tổng (Nguồn: Kết quả xử lí số liệu SPSS 20 – Phụ lục số 4) download by : skknchat@gmail.com
Hình 4.4 Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp
Nghề nghiệp
15.40%
46.90% 24.90%
Học sinh, Sinh viên Lao động phổ thông
Trong số 350 bảng khảo sát thu thập được, cho thấy sự đa dạng nghề nghiệp khi đến mua sắm tại cửa hàng Bách Hóa Xanh. Trong đó, nhóm có tỷ trọng cao nhất là học sinh, sinh viên chiếm 46.90%, tiếp theo đó là nhóm lao động phổ thông chiếm 24.90%. Thấp nhất là nhóm công nhân viên chức chiếm 12.9% và nhóm nghề nghiệp khác chiếm 15.4%.
4.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha:
Kết quả phân tích Cronbach‟s Alpha cho tất cả các yếu tố đo lường lòng trung thành của khách hàng khi mua sắm tại các chuỗi cửa hàng Bách Hóa Xanh ởThành phố Hồ Chí Minh:
Bảng 4.5 Hệ số Cronbach’s Alpha của các yếu tố đo lường lòng trung thành
Biến quan sát 1.Giá cả： GC1 GC2 GC3 GC4 Crobach’s Alpha: 0.915 2.Hàng hóa và dịch vụ: HHDV1 HHDV2 HHDV3 HHDV4 HHDV5 Crobach’s Alpha: 0.901 3.Nhân viên phục vụ: NVPV1 download by : skknchat@gmail.com
59 NVPV2 NVPV3 NVPV4 Crobach’s Alpha: 0.924 4. Sự tiện lợi: TL1 TL2 TL3 TL4 TL5 TL6 Crobach’s Alpha: 0.893 TL1 TL2 TL3 TL4 TL5 Crobach’s Alpha: 0.936 5. Thƣơng hiệu: TV1 TV2 TV3 TV4 Crobach’s Alpha: 0.918 6. Chƣơng trình khuyến mại:
KM1 KM2 KM3 KM4 Crobach’s Alpha: 0.915 7. Lòng trung thành: TT1 TT2 TT3 TT4 Crobach’s Alpha: 0.868 (Nguồn: Kết quả xử lí số liệu SPSS 20 – Phụ lục số 4) Nhận xét:
Nhân tố „„Giá cả‟‟ với 4 biến quan sát sau khi kiểm định thì hệ số Cronbach‟s Alpha là 0.915 (lớn hơn 0,6) nên thang đo này có độ tin cậy cao. Vì
vậy, tất các các biến quan sát đo lường của thang đo thành phần này là GC1,
GC2, GC3 và GC4 đều được giữ lại cho phân tích nhân tố khám phá EFA.
Nhân tố „„Hàng hóa và dịch vụ‟‟ với 5 biến quan sát sau khi kiểm định thì hệ số Cronbach‟s Alpha là 0.901 (lớn hơn 0,6) nên thang đo này có độ tin cậy cao. Vì vậy, tất các các biến quan sát đo lường của thang đo thành phần này là HHDV1, HHDV2, HHDV3, HHDV4 và HHDV5 đều được giữ lại cho phântích nhân tố khám phá EFA.
Nhân tố „„Nhân viên phục vụ‟‟ với 4 biến quan sát sau khi kiểm định thì hệ số Cronbach‟s Alpha là 0.924 (lớn hơn 0,6) nên thang đo này có độ tin cậy cao. Vì vậy, tất các các biến quan sát đo lường của thang đo thành phần này là NVPV1, NVPV2, NVPV3 và NVPV4 đều được giữ lại cho phân tích nhân tố khám phá EFA.
Nhân tố „„Sự tiện lợi‟‟ với 6 biến quan sát sau khi kiểm định thì hệ số Cronbach‟s Alpha là 0.893 (lớn hơn 0,6), tuy nhiên biến quan sát TL6 có hệ số tương quan biến tổng là 0.273 (nhỏ hơn 0,3). Nhóm nghiên cứu tiến hành kiểm định độ tin cậy lần 2 sau khi loại biến TL6 thì hệ số Cronbach‟s Alpha là 0.936 (lớn hơn 0,6). Vì vậy, các biến quan sát đo lường của thang đo thành phần này là TL1, TL2, TL3, TL4 và TL5 đều được giữ lại cho phân tích nhân tố khám pháEFA.
Nhân tố „„Thương hiệu‟‟ với 4 biến quan sát sau khi kiểm định thì hệ số Cronbach‟s Alpha là 0.918 (lớn hơn 0,6) nên thang đo này có độ tin cậy cao. Vì
vậy, tất các các biến quan sát đo lường của thang đo thành phần này là TH1,
TH2, TH3 và TH4 đều được giữ lại cho phân tích nhân tố khám phá EFA.
Nhân tố „„Chương trình khuyến mại‟‟ với 4 biến quan sát sau khi kiểm định thì hệ số Cronbach‟s Alpha là 0.915 (lớn hơn 0,6) nên thang đo này có độ tin cậy cao. Vì vậy, tất các các biến quan sát đo lường của thang đo thành phần này là KM1, KM2, KM3 và KM4 đều được giữ lại cho phân tích nhân tố khám phá EFA.
Thành phần „„Lòng trung thành‟‟ với 4 biến quan sát sau khi kiểm định thì hệ số Cronbach‟s Alpha là 0.868 (lớn hơn 0,6) nên thang đo này có độ tin cậy cao. Vì vậy, tất các các biến quan sát đo lường của thang đo thành phần này là
TT1, TT2, TT3 và TT4 đều được giữ lại cho phân tích nhân tố khám phá EFA.
Kết luận: Sau khi tiến hành kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng
hệ số Cronbach‟s Alpha thì có 30 biến quan sát (26 biến độc lập và 4 biến phụ thuộc) được giữ lại cho phân tích nhân tố khám phá EFA.
4.3 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA:
Sau khi kiểm định độ tin cậy của các biến trong thang đo bằng hệ số Cronbach‟s Alpha, mô hình nghiên cứu của nhóm tác giả được tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA.
61
Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA:
Bảng 4.6 Hệ số KMO và kiểm định Bartlett
Mô hình kiểm tra của Bartlett
Eigenvalues khởi tạo
Nhân tố Tổng cộng 1 10.641 2 2.528 3 2.227 4 1.907 5 1.755 6 1.492 7 0.559 8 0.435 9 0.430 10 0.382 11 0.364 12 0.322 13 0.303 14 0.287 15 0.278 16 0.256 17 0.244 18 0.224 19 0.213 20 0.204 21 0.185 22 0.176 23 0.163 24 0.155 25 0.138 26 0.132 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu SPSS 20 – Phụ lục số 4)
62
Mã hóa thang đo TL4 TL2 TL3 TL5 TL1 HHDV3 HHDV1 HHDV2 HHDV4 HHDV5 NVPV2 NVPV3 NVPV4 NVPV1 TH4 TH2 TH3 TH1 KM3 KM1 KM2 KM4 GC1 GC3 GC2 GC4 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu SPSS 20 – Phụ lục số 4) Nhận xét:
Từ kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho thấy:
KMO (Kaiser-Meyer-Olkin): 0.918 > 0.5 nên phân tích nhân tố thích hợp. Mô hình kiểm tra của Bartlett: sig. = 0.000 < 0.05 nên đạt yêu cầu. Chỉ số Eigenvalues = 1.492 > 1 nên đạt yêu cầu.
Hệ số tải nhân tố của các biến quan sát đều lớn hơn 0.5.
Tổng phương sai trích = 79.039 % > 50% cho thấy 6 nhân tố trích ra giải thích được 79.039% biến thiên của dữ liệu. Do đó: mô hình được điều chỉnh như sau:
Nhân tố 1: Gồm 4 biến quan sát GC1, GC2, GC3 và GC4 thuộc thành phần Giá cả.
Nhân tố 2: Gồm 5 biến quan sát HHDV1, HHDV2, HHDV3,
HHDV4 và HHDV5 thuộc thành phần Hàng hóa và dịch vụ.
Nhân tố 3: Gồm 4 biến quan sát NVPV1, NVPV2, NVPV3 và
63
Nhân tố 4: Gồ m 5 biến quan sát TL1, TL2, TL3, TL4 và TL5
thuộc thành phần Sự tiện lợi.
Nhân tố 5: Gồ m 4 biến quan sát TH1, TH2, TH3 và TH4 thuộc thành phần Thương hiệu.
Nhân tố 6: Gồm 4 biến quan sát KM1, KM2, KM3 và KM4 thuộc thành phần Chương trình khuyến mại.
Kết luận:
Sau khi tiến hành kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach‟s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, nhóm nghiên đã tổng hợp lại các nhân tố tác động đến mô hình bao gồm: 6 nhóm nhân tố độc lập với 26 biến quan sát, 1 nhân tố phụ thuộc là lòng trung thành với 04 biến quan sát được tiếp tục vào thực hiện cho nghiên cứu tiếp theo.
Nhóm nghiên cứu tiến hành mã hóa các nhân tố đại diện dựa vào bảng ma trận xoay trong phân tích EFA để tiếp tục đưa vào phân tích tương quan và sau đó đến phân tích hồi quy:
STT 1 2 3 4 5 6 7
4.4 Phân tích tƣơng quan:
Trước khi tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính, nhóm tiến hành phân tích tương quan để xem xét mối quan hệ tương quan giữa các biến phụ thuộc với biến độc lập. Điều kiện Sig. phải nhỏ hơn 0.05 thì tương quan r mới có ý nghĩa.
Giá cả Hàng hóa và dịch vụ Nhân viên phục vụ Sự tiện lợi Thƣơng hiệu Chƣơng trình khuyến mại Lòng trung thành Hệ số tƣơng quan Pearson Giá trị sig Số quan sát Hệ số tƣơng quan Pearson Giá trị sig Số quan sát Hệ số tƣơng quan Pearson Giá trị sig Số quan sát Hệ số tƣơng quan Pearson Giá trị sig Số quan sát Hệ số tƣơng quan Pearson Giá trị sig Số quan sát Hệ số tƣơng quan Pearson Giá trị sig Số quan sát Hệ số tƣơng quan Pearson Giá trị sig Số quan sát
Bảng 4.10 Kết quả phân tích tương quan
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu SPSS 20 – Phụ lục số 4)
Nhận xét:
Trong mối quan hệ giữa 2 thành phần „„Lòng trung thành‟‟ và „„Giá cả‟‟, hệ số tương quan r đạt giá trị 0.646 và Sig là 0.000. Vì vậy có sự tương quan giữa hai thành phần này.
Trong mối quan hệ giữa 2 thành phần „„Lòng trung thành‟‟ và „„Hàng hóa và dịch vụ‟‟, hệ số tương quan r đạt giá trị 0.617 và Sig là 0.000. Vì vậy có sự tương quan giữa hai thành phần này.
Trong mối quan hệ giữa 2 thành phần „„Lòng trung thành‟‟ và „„Nhân viên phục vụ‟‟, hệ số tương quan r đạt giá trị 0.533 và Sig là 0.000. Vì vậy có sự tương quan giữa hai thành phần này.
65
Trong mối quan hệ giữa 2 thành phần „„Lòng trung thành‟‟ và „„Sự tiện lợi‟‟, hệ số tương quan r đạt giá trị 0.620 và Sig là 0.000. Vì vậy có sự tương quan giữa hai thành phần này.
Trong mối quan hệ giữa 2 thành phần „„Lòng trung thành‟‟ và „„Thương hiệu‟‟, hệ số tương quan r đạt giá trị 0.613 và Sig là 0.000. Vì vậy có sự tương quan giữa hai thành phần này.
Trong mối quan hệ giữa 2 thành phần „„Lòng trung thành‟‟ và „„Chương trình khuyến mại‟‟, hệ số tương quan r đạt giá trị 0.630 và Sig là 0.000. Vì vậy có sự tương quan giữa hai thành phần này.
Kết luận: Sau khi phân tích tương quan, kết quả cho thấy các
nhân tố độc lập đều có sự tương quan với biến phụ thuộc. Vì thế nhóm nghiên cứu tiến hành đưa vào phân tích hồi quy.
4.5 Phân tích hồi quy:
Nhóm nghiên cứu tiến hành đi vào phân tích hồi quy để xác định mức độ tác động của các nhân tố đến lòng trung thành của khách hàng tại các chuỗi cửa hàng Bách Hóa Xanh. Nghiên cứu thực phép hồi quy đa biến với biến phụ thuộc là „„Lòng trung thành‟‟ và 6 nhân tố độc lập tại bảng 4.9
Kết quả phân tích hồi quy:
Bảng 4.11 Kết quả phân tích độ phù hợp của mô hình
Mô hình Hệ số R Hệ số R bình Hệ số R bình hiệu Sai số tiêu chuẩn Hệ số Durbin- phƣơng chỉnh của ƣớc lƣợng Watson
1 0.850a 0.722 0.718 0.51674 1.877
a.Predictors: (Hằng số), GC: Giá cả, HHDV: Hàng hóa và dịch vụ, NVPV: Nhân viên phục vụ, TL: Sự tiện lợi, TH: Thƣơng hiệu, KM: Chƣơng trình khuyến mại.
b.Biến phụ thuộc: TT: Lòng trung thành
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu SPSS 20 – Phụ lục số 4)
Nhận xét:
Hệ số Durbin – Watson bằng 1.877, thỏa điều kiện nên không có hiện tượng tự tương quan.
Hệ số R bình phương hiệu chỉnh (Adjusted R square) bằng 0.718, như vậy mô hình giải thích được 71.8% ảnh hưởng các yếu tố đến lòng trung thành hay 71.8% sự biến đổi của lòng trung thành đƣợc giải thích bởi mô hình.
Mô hình
Hồi quy 1 Phần dƣ
Tổng a. Biến phụ thuộc: Lòng trung thành
b.Dự đoán: (Hằng số), ), GC: Giá cả, HHDV: Hàng hóa và dịch vụ, NVPV: Nhân viên phục vụ, TL: Sự tiện lợi, TH: Thƣơng hiệu, KM: Chƣơng trình khuyến mại
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu SPSS 20 – Phụ lục số 4)
Nhận xét:
Kiểm định F với Sig = 0.000 < 0.05 nên thỏa điều kiện.
Mô hình Hằng số Giá cả Hàng hóa và dịch vụ Nhân viên phục vụ Sự tiện lợi Thƣơng hiệu
Chƣơng trình khuyến mại
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu SPSS 20 – Phụ lục số 4)
Nhận xét:
Hệ số Tolerance đều lớn hơn 0.5, hệ số VIF (Phóng đại phương sai) đều nhỏ hơn 2 nên không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến.
Các nhân tố độc lập đều có hệ số Sig. < 0.05 nên mối quan hệ giữa các biến này và biến phụ thuộc đều có ý nghĩa thống kê.
Các biến độc lập ảnh hưởng đến biến phụ thuộc với độ tin cậy là 95%. Mô hình hồi quy có dạng:
AT = 0.238*TL + 0.224*KM + 0.204*TH + 0.200*GC + 0.176*NVPV + 0.140*HHDV
67
Lòng trung thành = 0.238*(Sự tiện lợi) + 0.224*(Chương trình khuyến mại) + 0.204*(Thương hiệu) + 0.200*(Giá cả) +
0.176*(Nhân viên phục vụ) + 0.140*(Hàng hóa và dịch vụ)
Kiểm định giả thuyết thống kê:
Nhân tố Sự tiện lợi có mức ảnh hưởng mạnh nhất đến lòng trung thành của khách hàng vì có hệ số beta đã chuẩn hóa lớn nhất là 0.238 > 0 và có mức ý nghĩa Sig. bằng 0.000 < 0.05 nên chấp nhận giả thuyết H4. Vì thế, trong điều kiện các yếu tố khác không thay đổi, nếu nhân tố Sự tiện lợi tăng lên 1 đơn vị thì sẽ tác động đến lòng trung thành của khách hàng lên 0.238 đơn vị.
Nhân tố thứ 2 ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng là Chương trình khuyến mại vì có hệ số beta đã chuẩn hóa là 0.224 > 0 và có mức ý nghĩa Sig. bằng 0.000 < 0.05 nên chấp nhận giả thuyết H6. Vì thế, trong điều kiện các yếu tố khác không thay đổi, nếu nhân tố Chương trình khuyến mại tăng lên 1 đơn vị thì sẽ tác động đến lòng trung thành của khách hàng lên 0.224 đơn vị.
Nhân tố thứ 3 ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng là Thương hiệu vì có hệ số beta đã chuẩn hóa là 0.204 > 0 và có mức ý nghĩa Sig. bằng 0.000 < 0.05 nên chấp nhận giả thuyết H5. Vì thế, trong điều kiện các yếu tố khác không thay đổi, nếu nhân tố Thương hiệu tăng lên 1 đơn vị thì sẽ tác động đến lòng trung thành của khách hàng lên 0.204 đơn vị.
Nhân tố thứ 4 ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng là Giá cả vì có hệ số beta đã chuẩn hóa là 0.200 > 0 và có mức ý nghĩa Sig. bằng 0.000 < 0.05 nên chấp nhận giả thuyết H1. Vì thế, trong điều kiện các yếu tố khác không thay đổi, nếu nhân tố Giá cả tăng lên 1 đơn vị thì sẽ tác động đến lòng trung thành của khách hàng lên 0.200 đơn vị.
Nhân tố thứ 5 ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng là Nhân viên phục vụ vì có hệ số beta đã chuẩn hóa là 0.176 > 0 và có mức ý nghĩa Sig. bằng 0.000 < 0.05 nên chấp nhận giả thuyết H3. Vì thế, trong điều kiện các yếu tố khác không thay đổi, nếu nhân tố Nhân viên phục vụ tăng lên 1 đơn vị thì sẽ tác động đến lòng trung thành của khách hàng lên 0.176 đơn vị.
Nhân tố thứ 6 ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng là Hàng hóa và dịch vụ vì có hệ số beta đã chuẩn hóa là 0.140 > 0 và có mức ý nghĩa Sig. bằng 0.000 < 0.05 nên chấp nhận giả thuyết H2. Vì thế, trong điều kiện các yếu tố khác không thay đổi, nếu nhân tố Hàng hóa và dịch vụ tăng lên 1 đơn vị thì sẽ tác động đến lòng trung thành của khách hàng lên 0.140 đơn vị.
Kết luận: Sau khi tiến hành phân tích hồi quy thì cả 06 yếu tố đều
có quan hệ thuận chiều đến lòng trung thành và cho thấy sự phù hợp với giả thuyết đặt ra.
Bảng 4.14 Kết quả kiểm định giả thuyết
Giả Nội dung giả thuyết
thuyết
H1 Khách hàng cảm thấy hài lòng với giá cả của siêu thị mini càng cao thì lòng trung thành của họ đối với siêu thị càng cao.
H2 Khách hàng cảm thấy hài lòng với hàng hóa và dịch vụ của siêu thị mini càng cao thì lòng trung thành của họ đối với siêu thị càng cao.
H3 Khách hàng cảm thấy hài lòng với nhân viên phục vụ của siêu thị mini càng cao