L ỜI CAM ĐOAN
4.5 Phân tích hồi quy:
Nhóm nghiên cứu tiến hành đi vào phân tích hồi quy để xác định mức độ tác động của các nhân tố đến lòng trung thành của khách hàng tại các chuỗi cửa hàng Bách Hóa Xanh. Nghiên cứu thực phép hồi quy đa biến với biến phụ thuộc là „„Lòng trung thành‟‟ và 6 nhân tố độc lập tại bảng 4.9
Kết quả phân tích hồi quy:
Bảng 4.11 Kết quả phân tích độ phù hợp của mô hình
Mô hình Hệ số R Hệ số R bình Hệ số R bình hiệu Sai số tiêu chuẩn Hệ số Durbin- phƣơng chỉnh của ƣớc lƣợng Watson
1 0.850a 0.722 0.718 0.51674 1.877
a.Predictors: (Hằng số), GC: Giá cả, HHDV: Hàng hóa và dịch vụ, NVPV: Nhân viên phục vụ, TL: Sự tiện lợi, TH: Thƣơng hiệu, KM: Chƣơng trình khuyến mại.
b.Biến phụ thuộc: TT: Lòng trung thành
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu SPSS 20 – Phụ lục số 4)
Nhận xét:
Hệ số Durbin – Watson bằng 1.877, thỏa điều kiện nên không có hiện tượng tự tương quan.
Hệ số R bình phương hiệu chỉnh (Adjusted R square) bằng 0.718, như vậy mô hình giải thích được 71.8% ảnh hưởng các yếu tố đến lòng trung thành hay 71.8% sự biến đổi của lòng trung thành đƣợc giải thích bởi mô hình.
Mô hình
Hồi quy 1 Phần dƣ
Tổng a. Biến phụ thuộc: Lòng trung thành
b.Dự đoán: (Hằng số), ), GC: Giá cả, HHDV: Hàng hóa và dịch vụ, NVPV: Nhân viên phục vụ, TL: Sự tiện lợi, TH: Thƣơng hiệu, KM: Chƣơng trình khuyến mại
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu SPSS 20 – Phụ lục số 4)
Nhận xét:
Kiểm định F với Sig = 0.000 < 0.05 nên thỏa điều kiện.
Mô hình Hằng số Giá cả Hàng hóa và dịch vụ Nhân viên phục vụ Sự tiện lợi Thƣơng hiệu
Chƣơng trình khuyến mại
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu SPSS 20 – Phụ lục số 4)
Nhận xét:
Hệ số Tolerance đều lớn hơn 0.5, hệ số VIF (Phóng đại phương sai) đều nhỏ hơn 2 nên không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến.
Các nhân tố độc lập đều có hệ số Sig. < 0.05 nên mối quan hệ giữa các biến này và biến phụ thuộc đều có ý nghĩa thống kê.
Các biến độc lập ảnh hưởng đến biến phụ thuộc với độ tin cậy là 95%. Mô hình hồi quy có dạng:
AT = 0.238*TL + 0.224*KM + 0.204*TH + 0.200*GC + 0.176*NVPV + 0.140*HHDV
67
Lòng trung thành = 0.238*(Sự tiện lợi) + 0.224*(Chương trình khuyến mại) + 0.204*(Thương hiệu) + 0.200*(Giá cả) +
0.176*(Nhân viên phục vụ) + 0.140*(Hàng hóa và dịch vụ)
Kiểm định giả thuyết thống kê:
Nhân tố Sự tiện lợi có mức ảnh hưởng mạnh nhất đến lòng trung thành của khách hàng vì có hệ số beta đã chuẩn hóa lớn nhất là 0.238 > 0 và có mức ý nghĩa Sig. bằng 0.000 < 0.05 nên chấp nhận giả thuyết H4. Vì thế, trong điều kiện các yếu tố khác không thay đổi, nếu nhân tố Sự tiện lợi tăng lên 1 đơn vị thì sẽ tác động đến lòng trung thành của khách hàng lên 0.238 đơn vị.
Nhân tố thứ 2 ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng là Chương trình khuyến mại vì có hệ số beta đã chuẩn hóa là 0.224 > 0 và có mức ý nghĩa Sig. bằng 0.000 < 0.05 nên chấp nhận giả thuyết H6. Vì thế, trong điều kiện các yếu tố khác không thay đổi, nếu nhân tố Chương trình khuyến mại tăng lên 1 đơn vị thì sẽ tác động đến lòng trung thành của khách hàng lên 0.224 đơn vị.
Nhân tố thứ 3 ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng là Thương hiệu vì có hệ số beta đã chuẩn hóa là 0.204 > 0 và có mức ý nghĩa Sig. bằng 0.000 < 0.05 nên chấp nhận giả thuyết H5. Vì thế, trong điều kiện các yếu tố khác không thay đổi, nếu nhân tố Thương hiệu tăng lên 1 đơn vị thì sẽ tác động đến lòng trung thành của khách hàng lên 0.204 đơn vị.
Nhân tố thứ 4 ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng là Giá cả vì có hệ số beta đã chuẩn hóa là 0.200 > 0 và có mức ý nghĩa Sig. bằng 0.000 < 0.05 nên chấp nhận giả thuyết H1. Vì thế, trong điều kiện các yếu tố khác không thay đổi, nếu nhân tố Giá cả tăng lên 1 đơn vị thì sẽ tác động đến lòng trung thành của khách hàng lên 0.200 đơn vị.
Nhân tố thứ 5 ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng là Nhân viên phục vụ vì có hệ số beta đã chuẩn hóa là 0.176 > 0 và có mức ý nghĩa Sig. bằng 0.000 < 0.05 nên chấp nhận giả thuyết H3. Vì thế, trong điều kiện các yếu tố khác không thay đổi, nếu nhân tố Nhân viên phục vụ tăng lên 1 đơn vị thì sẽ tác động đến lòng trung thành của khách hàng lên 0.176 đơn vị.
Nhân tố thứ 6 ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng là Hàng hóa và dịch vụ vì có hệ số beta đã chuẩn hóa là 0.140 > 0 và có mức ý nghĩa Sig. bằng 0.000 < 0.05 nên chấp nhận giả thuyết H2. Vì thế, trong điều kiện các yếu tố khác không thay đổi, nếu nhân tố Hàng hóa và dịch vụ tăng lên 1 đơn vị thì sẽ tác động đến lòng trung thành của khách hàng lên 0.140 đơn vị.
Kết luận: Sau khi tiến hành phân tích hồi quy thì cả 06 yếu tố đều
có quan hệ thuận chiều đến lòng trung thành và cho thấy sự phù hợp với giả thuyết đặt ra.
Bảng 4.14 Kết quả kiểm định giả thuyết
Giả Nội dung giả thuyết
thuyết
H1 Khách hàng cảm thấy hài lòng với giá cả của siêu thị mini càng cao thì lòng trung thành của họ đối với siêu thị càng cao.
H2 Khách hàng cảm thấy hài lòng với hàng hóa và dịch vụ của siêu thị mini càng cao thì lòng trung thành của họ đối với siêu thị càng cao.
H3 Khách hàng cảm thấy hài lòng với nhân viên phục vụ của siêu thị mini càng cao thì lòng trung thành của họ đối với siêu thị càng cao.
H4 Khách hàng cảm thấy hài lòng với sự tiện lợi của siêu thị mini càng cao thì lòng trung thành của họ đối với siêu thị càng cao.
H5 Khách hàng cảm thấy hài lòng với thƣơng hiệu hàng hóa của siêu thị mini càng cao thì lòng trung thành của họ đối với siêu thị càng cao.
H6 Khách hàng cảm thấy hài lòng với chƣơng trình khuyến mại của siêu thị mini càng cao thì lòng trung thành của họ đối với siêu thị càng cao.