L ỜI CAM ĐOAN
3.1 Quy trình nghiên cứ u:
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu
Xác định đề tài nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu Lƣợc khảo tài liệu và cơ sở lí thuyết
Đề xuất mô hình và thang đo sơ bộ
Thảo luận Khảo sát thử
Mô hình và thang đo hiệu chỉnh
Kiểm định độ tin cậy
Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố EFA Kết quả nghiên cứu Kiểm định mô hình Kết luận và đề xuất 3.2 Mô hình nghiên cứu:
Nhóm tác giả nhận thấ y: Trong mô hình các yế u tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng của Đặng Thị Kim Hoa và cộng sự (2016) các yếu tố Niềm tin, sự hài lòng, chương trình khuyến mãi và dịch vụ hỗ trợ có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng. Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) yếu tố chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng góp làm tăng lòng trung thành của
khách hàng đối với siêu thị. Trong mô hình đánh giá lòng trung thành của Phan Chí Anh và cộng sự (2016) yếu tố hữu hình, tương tác cá nhân, chính sách có tác động đến lòng trung thành của khách hàng. Mô hình của Dương Thị Ngọc Dàu (2015), tất cả các yếu tố giá cả, hàng hóa, nhân viên phục vụ, cơ sở vật chất, an toàn, thẻ hội viên, dịch vụ khác đều ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với siêu thị. Nghiên cứu cũng cho thấy mức độ tác động mạnh nhất đến lòng trung thành khách hàng là yếu tố giá cả. Mô hình nghiên cứu của Lina Salim (2009) cho thấy hình ảnh, nhân viên, sự hài lòng và văn hóa là ba yếu tố quyết định quan trọng đến lòng trung thành cửa hàng. Trong mô hình của Kenneth D. Wicker (2015) các yếu tố giá cả, sự thuận tiện, phân loại sản phẩm, giá trị đều có ý nghĩa thống kê đối với lòng trung thành của khách hàng. Đúc kết từ những nghiên cứu trước đây về các nhân tố ảnh hưởng đến “Lòng trung thành” của khách hàng cũng như tham khảo các lý thuyết liên quan, có thể thấy các yếu tố tác động đến lòng trung thành bao gồm: Giá cả, hàng hóa và dịch vụ, nhân viên phục vụ, thương hiệu, sự tiện lợi, chương trình khuyến mại,… Từ đó, nhóm tác giả đề xuất mô hình như sau:
Hình 3.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng
Giá cả H1 H2 H3 Lòng trung thành của khách hàng H4 H5 H6 Sự tiện lợi
H1: Khách hàng cả m thấ y hài lòng vớ i giá cả củ a siêu thị mini càng cao thì lòng trung thành của họ đối vớ i siêu thị càng cao.
H2: Khách hàng cả m thấ y hài lòng vớ i hàng hóa và dịch vụ củ a siêu thị mini càng cao thì lòng trung thành củ a họ đối với siêu thị càng cao.
H3: Khách hàng cảm thấ y hài lòng vớ i nhân viên phụ c vụ củ a siêu thị mini càng cao thì lòng trung thành của họ đố i vớ i siêu thị càng cao.
H4: Khách hàng cảm thấ y hài lòng với sự tiện lợi củ a siêu thị mini càng cao thì lòng trung thành của họ đối vớ i siêu thị càng cao.
H5: Khách hàng cảm thấy hài lòng với thương hiệu hàng hóa của siêu thị mini càng cao thì lòng trung thành của họ đối với siêu thị càng cao.
H6: Khách hàng cảm thấy hài lòng với chương trình khuyến mại của siêu thị mini càng cao thì lòng trung thành của họ đối với siêu thị càng cao.
Để đo lường hiệu quả các nhân tố độc lập và nhân tố phụ thuộc, nhóm tác giả đã tham khảo các biến quan sát của các nghiên cứu trước đây được liệt kê ở mục 2.3, đồng thời tìm hiểu từng đặc tính của từng nhân tố để đưa ra các biến quan sát phù hợp nhằm phục vụ vào quá trình nghiên cứu:
a) Giá cả: Giá cả có thể hiểu là lợi ích bằng tiền của hàng hóa hay số lượng tiền phải trả để có được hàng hóa đó. Vì thế, giá cả là một phần yếu tố rất quan trọng trong việc đưa ra quyết định mua sắm tại cửa hàng. Do đó, các các cửa hàng kinh doanh loại hình này cần phải cân nhắc đưa ra mức giá phù hợp đến với khách hàng tiêu dùng để có thể cạnh tranh được với các đối thủ. Vì thế, nhóm nghiên cứu đã đưa ra 04 biến quan sát để đo lường nhân tố giá cả là: giá cả hợp lý; giá cả hàng hóa không cao hơn quá nhiều so với bên ngoài; giá cả hàng hóa phù hợp với chất lượng; nhiều chương trình khuyến mại giảm giá.
• Giá cả hàng hóa hợp lý: Nghĩa là với từng sản phẩm sẽ có một mức giá hợp lý đối với từng sản phẩm của nó, giúp cho việc bán hàng vừa dễ bán hàng, vừa có đủ lợi nhuận.
• Giá cả hàng hóa không cao hơn quá nhiều so với bên ngoài: Nghĩa là sự chênh lệch mức giá không quá cao so với chợ hay các cửa hàng bên ngoài siêu thị.
40
• Giá cả hàng hóa phù hợ p với chất lượng: Nghĩa là chi phí cho một loại sản phẩm phù hợp với chất lượng sản phẩm.
• Nhiều chương trình khuyến mại giảm giá: Nghĩa là có nhiều chương trình giảm giá cho các thương hiệu nhằm gia tăng doanh số và lòng trung thành của khách hàng.
b) Hàng hóa và dịch vụ: Hàng hóa là những vật phẩm mà khách hàng muốn, có
nhu cầu sở hữu và muốn sử dụng. Dịch vụ là tiện ích đem lại cho khách hàng, làm thỏa mãn những nhu cầu của họ. Vì vậy, yếu tố „„Hàng hóa và dịch vụ‟‟ là một yếu tố quan trọng tác động đến lòng trung thành của khách hàng. Vì thế, nhóm nghiên cứu đã đưa ra 05 biến quan sát để đo lường nhân tố này bao gồm: hàng hóa phong phú đa dạng; hàng hóa ở nơi trưng bày luôn đầy đủ; hàng hóa đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm; dịch vụ tiện ích; dịch vụ giao hàng tận nhà, đổi trả sản phẩm lỗi.
• Hàng hóa phong phú đa dạng: Nghĩa là sự nhiều dạng của những thương hiệu hàng hóa khác nhau đáp ứng đầy đủ nhu cầu của khách hàng.
• Hàng hóa ở nơi trưng bày luôn đầy đủ: Nghĩa là hàng hóa ở kệ luôn có sẵn đáp ứng đầy đủ nhu cầu của khách hàng.
• Hàng hóa đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm: Nghĩa là hàng hóa luôn đảm bảo an toàn, hợp vệ sinh và được kiểm chứng không gây ngộ độc thực phẩm.
• Dịch vụ tiện ích: thanh toán qua thẻ, qua momo, thanh toán điện nước,…: Nghĩa là đa dạng các hình thức thanh toán, đem lại nhiều tiện ích cho khách hàng.
• Dịch vụ giao hàng tận nhà, đổi trả sản phẩm lỗi: Nghĩa là khi khách hàng mua hàng tại cửa hàng Bách Hóa Xanh có thể sử dụng dịch vụ giao hàng đồng thời khi hàng hóa bị lỗi khách hàng có thể liên hệ để đổi trả.
c) Nhân viên phục vụ: Nhân viên là người làm việc trong cửa hàng, siêu thị,...
Phục vụ là làm công việc thuộc trách nhiệm của mình với khách hàng nhằm làm hài lòng khách hàng. Chúng ta có thể khái quát nhân viên phục vụ chính là một trong những người tiếp xúc trực tiếp với khách nhiều nhất, là những
ngườ i tạo cho khách cảm giác dễ chịu, thoải mái. Vì vậy, yếu tố „„Nhân viên phục vụ‟‟ là một yếu tố quan trọng tác động đến lòng trung thành của khách hàng. Vì thế, nhóm nghiên cứu đã đưa ra 04 biến quan sát để đo lường nhân tố này là: đồng phục gọn gàng, tác phong chuyên nghiệp; nhân viên phục vụ thái độ tận tình, thân thiện; nhân viên phục vụ có trình độ chuyên môn tốt; nhân viên phục vụ luôn có mặc kịp thời và giải đáp thắc mắc khi khách hàng cần.
• Đồng phục gọn gàng, tác phong chuyên nghiệp: Nghĩa là đồng phục của nhân viên sạch sẽ, không bị nhàu, tác phong chỉnh tề và có thái độ nghiêm túc chuyên nghiệp trong công việc.
• Nhân viên phục vụ thái độ tận tình, thân thiện: Nghĩa là nhân viên luôn giữ thái độ vui vẻ, thân thiện, tạo thiện cảm với khách hàng, đem lại cho khách hàng trạng thái hài lòng đối với cửa hàng.
• Nhân viên phục vụ có trình độ chuyên môn tốt: Nghĩa là nhân viên nắm
rõ các thông tin của sản phẩm, các chương trình của cửa hàng.
• Nhân viên phục vụ luôn có mặt kịp thời và giải đáp thắc mắc khi khách hàng cần: Nghĩa là nhân viên luôn luôn có mặt khi khách hàng cần, có trình độ chuyên môn, xử lý tình huống nhanh hợp lý đem lại sự phục vụ tốt cho khách hàng.
d) Sự tiện lợi: Chúng ta có thể khái quát Sự tiện lợi nghĩa là làm cho cuộc sống trở nên dễ dàng hơn, thuận tiện và nhanh chóng. Người tiêu dùng ngày nay rất thích chọn những điều dễ dàng nhất, nhanh nhất và gần nhất thay vì lựa chọn những mặt hàng có giá rẻ mà lại rườm rà, phức tạp. Vì vậy, yếu tố „„Sự tiện lợi‟‟ là một yếu tố quan trọng tác động đến lòng trung thành của khách hàng. Vì thế, nhóm nghiên cứu đã đưa ra 06 biến quan sát để đo lường nhân tố này bao gồm: nơi để xe rộng rãi, đảm bảo an toàn; mạng lưới cửa hàng phân bố rộng rãi hợp lý; đa dạng loại hình thanh toán; vị trí kệ hàng hóa, nơi thành toán thuận tiện; cung cấp đầy đủ cơ sở vật chất, máy điều hòa,...; gửi xe miễn phí.
• Nơi để xe rộng rãi, đảm bảo an toàn: Nghĩa là nơi để xe luôn đủ chỗ không có sự chen lấn giữ các xe, và luôn luôn đáp ứng an toàn cho khách hàng.
42
• Mạng lưới cửa hàng phân bố rộng rãi hợp lý: Nghĩa là các cửa hàng
của Bách Hóa Xanh phân bố nhiều trên địa bàn thành phố ở các quận và huyện đều có tạo thuận tiện cho khách hàng đến mua sắm.
• Đa dạng loại hình thanh toán: Nghĩa là khách hàng có thể chọn thanh toán bằng tiền mặt hoặc thẻ ATM đều được.
• Vị trí kệ hàng hóa, nơi thanh toán thuận tiện: Nghĩa là việc bố trí sắp
xếp ở cửa hàng khoa học và thuận tiện nhất cho khách hàng có thể dễ dàng tìm kiếm hàng hóa cũng như thanh toán một cách tiện lợi nhất. • Cung cấp đầy đủ cơ sở vật chất, máy điều hòa, wifi,…: Nghĩa là
cơ sở vật chất của cửa hàng luôn ở trạng thái tốt, tạo sự thông thoáng, đủ tiện nghi cho khách hàng đến mua sắm.
• Gửi xe miễn phí: Nghĩa là khi khách hàng mua sắm tại Bách Hóa Xanh sẽ không phải tốn thêm tiền để trả cho nhân viên gửi xe như các siêu thị khác mà xe của mình vẫn được an toàn, khiến cho khách hàng an tâm khi mua sắm.
e) Thương hiệu: Thương hiệu là tên gọi, hình tượng hoặc các dấu hiệu giúp phân biệt một tổ chức hoặc một sản phẩm với đối thủ trong mắt của người tiêu dùng được gắn vào bao bì sản phẩm, mác sản phẩm, hay bản thân sản phẩm. Vì vậy, yếu tố „„Thương hiệu‟‟ là một trong những yếu tố quan trọng tác động đến lòng trung thành của khách hàng. Vì thế, nhóm nghiên cứu đã đưa ra 04 biến quan sát để đo lường nhân tố này: thương hiệu Bách Hóa Xanh uy tín, nổi tiếng; thương hiệu của các sản phẩm trong Bách Hóa Xanh uy tín, đảm bảo; sự đa dạng về thương hiệu của các sản phẩm cùng loại; thương hiệu có tem kiểm định nguồn gốc.
• Thương hiệu Bách Hóa Xanh uy tín, nổi tiếng: Nghĩa là cửa hàng Bách Hóa Xanh đã có chỗ đứng trên thị trường, nhiều người biết đến cửa hàng với các sản phẩm, dịch vụ tốt.
• Thương hiệu của các sản phẩm trong Bách Hóa Xanh uy tín, đảm bảo: Nghĩa là hàng hóa trong cửa hàng luôn lựa chọn những sản phẩm tươi sống, đảm bảo chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm và được kiểm định rõ ràng.
• Sự đa dạng về thương hiệu của các sản phẩm cùng loại: Nghĩa là cùng một loại sản phẩm nhưng khách hàng vẫn có thể lựa chọn giữa các thương hiệu khác nhau để tìm kiếm hàng hóa mà khách hàng cần. • Thương hiệu có tem kiểm định nguồn gốc: Nghĩa là thương hiệu
của các sản phẩm trong cửa hàng đều có xuất xứ, nguồn gốc rõ ràng tránh trường hợp hàng giả hàng nhái như trên thị trường. f) Chương trình khuyến mại: Khuyến mại là các hoạt động đem lại lợi ích cho
khách hàng như giảm giá, tặng quà, ưu đãi,... nhằm thúc đẩy khách hàng tăng cường việc mua sắm, sử dụng hàng hoá, dịch vụ. Chúng ta có thể khái quát chương trình khuyến mại chính là một trong những yếu tố giúp cho khách hàng quyết định mua sắm tại cửa hàng. Vì vậy, yếu tố „„Chương trình khuyến mại‟‟ là một yếu tố quan trọng tác động đến lòng trung thành của khách hàng. Vì thế, nhóm nghiên cứu đã đưa ra 04 biến quan sát để đo lường nhân tố này: các chương trình khuyến mại của Bách Hóa Xanh hấp dẫn; Bách Hóa Xanh có nhiều chương trình khuyến mại; các thông tin chương trình khuyến mại dễ tiếp cận đến khách hàng; Bách Hóa Xanh có các chương trình tri ân khách hàng vào những dịp lễ.
• Các chương trình khuyến mại của BHX hấp dẫn: Nghĩa là các chương trình khuyến mại của BHX đem lại nhiều lợi ích cho khách hàng đến mua sắm như giảm giá sốc hay quà tặng kèm hấp dẫn.
• BHX có nhiều chương trình khuyến mại: Nghĩa là cửa hàng không chỉ
khuyến mại ở một mặt hàng mà có nhiều mặt hàng cùng khuyến mại. • Các thông tin chương trình khuyến mại dễ tiếp cận đến khách
hàng: Nghĩa là khách hàng luôn tìm thấy các thông tin về khuyến mại một cách nhanh nhất, dễ hiểu để thuận tiện cho việc mua sắm.
• BHX có các chương trình tri ân khách hàng vào những dịp lễ: Vào các ngày lễ lớn trong năm thì cửa hàng luôn có nhiều chương trình khuyến mại hấp dẫn nhằm tri ân các khách hàng đã mua sắm tại cửa hàng như mua hàng giá rẻ, mua 1 tặng 1,...
3.3 Dữ liệ u và mẫ u nghiên cứu:
3.3.1 Dữ liệu nghiên cứu:
Dữ liệu nghiên cứu thu thập là dữ liệu sơ cấp.
44
Nhóm nghiên cứu sử dụng bảng câu hỏi được khảo sát trực tiếp khách hàng vừa mua sắm xong sau đó sử dụng phương pháp định lượng để phân tích kết quả đã thu thập được.
Số lượng phiếu mà nhóm nghiên cứu thu về là 350. Để đảm bảo, thì nhóm nghiên cứu đã khảo sát 370 phiếu để đảm bảo yêu cầu.
Trước khi tiến hành thu thập dữ liệu nghiên cứu, nhóm nghiên cứu đã liên hệ với ban quản lí tại từng cửa hàng khảo sát để xin sự đồng ý chấp thuận về việc cho phép thực hiện khảo sát.
3.3.2 Mẫu nghiên cứu:
Mẫu nghiên cứu bao gồm những khách hàng mua sắm tại hệ thống các chuỗi cửa hàng Bách Hóa Xanh tại Thành phố Hồ Chí Minh. Để mẫu nghiên cứu đa dạng và tăng độ tin cậy, nhóm đã tiến hành khảo sát những khách hàng có độ tuổi, công việc, thời gian, giới tính khác nhau.
Xác định kích thước mẫu (Sample size): Nhóm tác giả xác định chọn kích thước mẫu theo 02 công thức:
- Công thức 1: Đối với phân tích nhân tố khám phá EFA: Dựa theo nghiên cứu
của Hair, Anderson, Tatham và Black (1998) cho tham khảo về kích thước mẫu dự kiến. Theo đó kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát, hay 5 mẫu trên 1 biến quan sát. Đây là cỡ mẫu phù hợp cho nghiên cứu có sử dụng phân tích nhân tố (Comrey, 1973; Roger, 2006).
Trong đó n là số mẫu cần khảo sát, m là số câu hỏi trong bảng khảo sát.
Hình 3.3 Công thức tính kích thước mẫu dựa trên phân tích nhân tố khám phá EFA
n = 5 x m
- Công thức 2: Đối với phân tích hồi quy đa biến: dựa trên nghiên cứu của Stevens (1996), thì mỗi biến sẽ tương ứng với 15 mẫu khác nhau. Theo Tabachnick và Fidell (1996) thì số mẫu tối thiểu được tính theo công thức sau:
Hình 3.4 Công thức tính kích thước mẫu dựa trên phân tích hồi quy đa biến