L ỜI CAM ĐOAN
4.6 Phân tích sự khác biệt về lòng trung thành của khách hàng theo cá cy
theo các yếu tố giới tính, độ tuổi, thu nhập và nghề nghiệp:
4.6.1 Sự khác biệt về lòng trung thành của khách hàng theo giới tính:
Nhóm nghiên cứu tiến hành kiểm định Independent Sample T-Test trong SPSS với 2 nhóm khách hàng là: khách hàng nam và khách hàng nữ để đánh giá xem có sự khác biệt giữa 2 nhóm này hay không.
69 Lòng trung thành Lòng Phƣơng sai trung bằng nhau thành đƣợc thừa nhận Phƣơng sai bằng nhau không đƣợc thừa nhận (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu SPSS 20 – Phụ lục số 4) Nhận xét:
Theo kết quả phân tích của nhóm nghiên cứu có được: với mức độ tin cậy = 95%, giá trị Sig. của kiểm định Levene bằng 0.322 > 0.05 cho nên
phương sai giữa hai giới tính là không khác nhau.
Tiếp theo đó, giá trị Sig. trong kiểm định t bằng 0.267 > 0.05. Ngoài ra, điểm trung bình lòng trung thành của khách hàng nam là 2.6706 và điểm trung bình của khách hàng nữ là 2.5502 nên ta có thể kết luận: Không có sự khác biệt của lòng trung thành giữa khách hàng có giới tính nam và khách hàng có giới tính nữ.
Kết luận:
Với độ tin cậy 95%, không có sự khác biệt về lòng trung thành giữa khách hàng nam và khách hàng nữ.
4.6.2 Sự khác biệt về lòng trung thành của khách hàng theo độ tuổi:
Bảng 4.17 Kết quả kiểm định Levene về lòng trung thành theo độ tuổi
Từ 0 đến 25 tuổi Từ 26 đến 40 tuổi Từ 41 đến 50 tuổi Từ 50 tuổi trở lên Tổng (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu SPSS 20 – Phụ lục số 4)
Bảng 4.18 Kết quả thống kê Levene về lòng trung thành theo độ tuổi
Thống kê Levene
Bảng 4.19 Kết quả kiểm định ANOVA về lòng trung thành theo độ tuổi
Giữa các nhóm
Trong các nhóm
Tổng
Nhận xét:
Theo kết quả phân tích của nhóm nghiên cứu có được: với mức độ tin cậy = 95%, giá trị Sig. của kiểm định Levene bằng 0.158 > 0.05 cho nên phương sai giữa các khách hàng độ tuổi khác nhau là không khác nhau.
Tiếp theo đó, giá trị Sig. trong kiểm định t bằng 0.735 > 0.05. Không có sự khác biệt của lòng trung thành giữa khách hàng có độ tuổi khác nhau.
Kết luận:
Với độ tin cậy 95%, không có sự khác biệt về lòng trung thành giữa khách hàng có độ tuổi khác nhau.
4.6.3 Sự khác biệt về lòng trung thành của khách hàng theo thu nhập:
Bảng 4.20 Kết quả kiểm định Levene về lòng trung thành theo thu nhập
Dƣới 3 triệu đồng Từ 3 đến dƣới 7 triệu Từ 7 đến dƣới 15 triệu 15 triệu trở lên Tổng (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu SPSS 20 – Phụ lục số 4)
Bảng 4.21 Kết quả thống kê Levene về lòng trung thành theo thu nhập
Thống kê Levene
Bảng 4.22 Kết quả kiểm định ANOVA lòng trung thành theo thu nhập
Giữa các nhóm
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu SPSS 20 – Phụ l ục số 4)
Nhận xét:
Theo kết quả phân tích của nhóm nghiên cứu có được: với mức độ tin cậy
= 95%, giá trị Sig. của kiểm định Levene bằng 0.061 > 0.05 cho nên phương sai giữa các khách hàng có thu nhập khác nhau là không khác nhau.
Tiếp theo đó, giá trị Sig. trong kiểm định t bằng 0.061 > 0.05. Không
có sự khác biệt của lòng trung thành giữa khách hàng có thu nhập khác nhau.
Kết luận:
Với độ tin cậy 95%, không có sự khác biệt về lòng trung thành giữa khách hàng có thu nhập khác nhau.
4.6.4 Sự khác biệt về lòng trung thành của khách hàng theo nghề nghiệp:
Bảng 4.23 Kết quả kiểm định Levene về lòng trung thành theo nghề nghiệp
Học sinh,sinh viên
Công nhân viên chức
Lao động phổ thông
Khác
Tổng
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu SPSS 20 – Phụ lục số 4)
Bảng 4.24 Kết quả thống kê Levene về lòng trung thành theo nghề nghiệp
Thống kê Levene df1 df2 Sig.
3.054 3 346 .029
Bảng 4.25 Kết quả kiểm định ANOVA lòng trung thành theo nghề nghiệp Giữa các nhóm Trong các nhóm Tổng Welch (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu SPSS 20 – Phụ lục số 4) Nhận xét:
Theo kết quả phân tích của nhóm nghiên cứu có được: với mức độ tin cậy = 95%, giá trị Sig. của kiểm định Levene bằng 0.029 < 0.05 cho nên phương sai giữa các khách hàng có nghề nghiệp khác nhau là khác nhau
Tiếp theo đó, giá trị Sig. trong kiểm định Welch bằng 0.417 > 0.05. Không có sự khác biệt của lòng trung thành giữa khách hàng có nghề nghiệp khác nhau.
Kết luận:
Với độ tin cậy 95%, không có sự khác biệt về lòng trung thành giữa khách hàng có nghề nghiệp khác nhau.
TÓM TẮT CHƢƠNG 4
Từ nhữ ng số liệu thu thập được, nhóm tác giả tiến hành xử lý số liệu thông qua phần mềm SPSS 20. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy cả 6 yếu tố đều ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng bao gồm: sự tiện lợi, chương trình khuyến mại, thương hiệu, giá cả, nhân viên phục vụ và hàng hóa và dịch vụ. Bên cạnh đó, qua phân tích cũng cho ra kết quả không có sự khác biệt về lòng trung thành của khách hàng theo giới tính, độ tuổi, thu nhập và nghề nghiệp.
75
CHƢƠNG 5 : KẾT LUẬN
5.1 Kế t luận:
Nhằm xác định các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng khi mua sắm ở các chuỗi cửa hàng Bách Hóa Xanh ở Thành phố Hồ Chí Minh, nhóm tác giả đã dựa vào lý thuyết về lòng trung thành và các nghiên cứu trước đây đưa ra 06 nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng là: Giá cả, Hàng hóa và dịch vụ, Nhân viên phục vụ, Sự tiện lợi, Thương hiệu, Chương trình khuyến mại. Đầu tiên, tiến hành nghiên cứu định tính bằng cách thảo luận nhóm, hỏi ý kiến chuyên gia, khách hàng và giảng viên hướng dẫn nhằm hiệu chỉnh lại thang đo lòng trung thành khách hàng sau đó khảo sát ở các khu vực trung tâm Thành phố Hồ Chí Minh với 370 phiếu khảo sát và thu về 350 phiếu khảo sát hợp lệ. Tiếp theo, tiến hành nghiên cứu định lượng nhằm đo lường mức độ ảnh hưởng và đánh giá mức độ lòng trung thành của khách hàng khi mua sắm ở các chuỗi cửa hàng Bách Hóa Xanh ở Thành phố Hồ Chí Minh. Phân tích Cronbach‟s Alpha cho 06 yếu tố đo lường lòng trung thành. Kết quả có một biến quan sát TL6 của nhân tố „Sự tiện lợi‟ bị loại do không đạt yêu cầu. Sau khi loại biến TL6 và tiến hành phân tích Cronbach‟s Alpha cho thấy cả 6 nhân tố đều có hệ số Cronbach‟s Alpha đều đạt yêu cầu và các thang đo này đều có độ tin cậy cao. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho ra kết quả các nhân tố tác động đến mô hình bao gồm: 06 nhân tố độc lập với 26 biến quan sát và 01 nhân tố phụ thuộc với 04 biến quan sát. Phân tích tương quan cho ra kết quả các nhân tố độc lập đều có sự tương quan với nhân tố phụ thuộc. Phân tích hồi quy cho thấy cả 6 nhân tố độc lập đều tác động đến lòng trung thành của khách hàng. Hệ số R bình phương hiệu chỉnh bằng 0.718, như vậy mô hình giải thích được 71.8% ảnh hưởng các yếu tố đến lòng trung thành của khách hàng. Trong các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng, nhân tố sự tiện lợi tác động mạnh nhất với hệ số β=0.238, tiếp theo là yếu tố chương trình khuyến mại với hệ số β=0.224, yếu tố tố thương hiệu có hệ số β=0.204, yếu tố giá cả có hệ số β=0.200, yếu tố nhân viên phục vụ có hệ số β=0.176 và yếu tố tác động thấp nhất là hàng hóa và dịch vụ có hệ số β=0.140. Khách hàng đánh giá tốt về sự tiện lợi và chương trình khuyến mại ở Bách Hóa
Xanh, có thể thấy những tiện ích và những ưu đãi mà Bách Hóa Xanh đem lại cho người tiêu dùng cao. Yếu tố thương hiệu, giá cả và nhân viên phục vụ được khách hàng đánh giá tương đối tốt, có thể thấy giá cả màng tính ổn định, chất lượng nhân viên phục vụ tốt và thương hiệu được khách hàng hài lòng. Hàng hóa và dịch vụ được khách hàng đánh giá thấp nhất so với các yếu tố còn lại điều này có thể thấy khách hàng an tâm về hàng hóa cũng như có hài lòng về dịch vụ ở đây, tuy nhiên dịch vụ đổi trả cần được nâng cấp với mức độ nhanh chóng hơn, hàng hóa ngày càng phong phú đa dạng hơn trước. Phân tích sự khác biệt về lòng trung thành của khách hàng theo các yếu tố cho ra kết quả: Không có sự khác biệt về lòng trung thành của khách hàng theo giới tính, độ tuổi, thu nhập và nghề nghiệp. So sánh với các nghiên cứu trước đây, kết quả nghiên cứu của nhóm có nhiều điểm tương đồng với các nghiên cứu đã thực hiện (mặc dù mức độ ảnh hưởng của các yếu tố là khác nhau về mặc địa lý, văn hóa, thời gian, nghề nghiệp, độ tuổi,...). Điển hình trong mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng của Đặng Thị Kim Hoa, Nguyễn Thị Quỳnh Trang, Nguyễn Văn Hướng, Trần Hữu Cường (2016) nhóm tác giả đã đặt ra các giả thiết như “Khi khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ siêu thị càng cao thì niềm tin của họ càng cao”, “Khi khách hàng đánh giá cao về chương trình khuyến mại và dịch vụ hỗ trợ thì họ sẽ càng trung thành với siêu thị hơn”…; trong mô hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại siêu thị Coop Mart TP.HCM của Dương Thị Ngọc Dàu tác giả đã đưa ra các giả thiết “Khách hàng cảm thấy hài lòng với giá cả của siêu thị càng cao thì lòng trung thành của họ đối với siêu thị càng cao”, “Khách hàng cảm thấy hài lòng với nhân viên phục vụ của siêu thị càng cao thì lòng trung thành của họ đối với siêu thị càng cao”…; trong mô hình của Huddleston, P., J. Whipple, and A. VanAuken (2003) các tác giả đã đưa ra giả thiết “Yếu tố thương hiệu ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong siêu thị”,…. Các giả thiết
nêu trên đều tương đồng với các giả thiết của nhóm đề ra. Ngoài ra, sau khi nhóm tiến hành xử lí số liệu cho ra kết quả phù hợp với giả thiết đề ra lúc ban đầu, hệ số sig = 0.000 có thể thấy mô hình mang ý nghĩa thống kê. Qua phân tích và nghiên cứu có thể thấy với mức độ cạnh tranh cao của các chuỗi siêu
77
thị mini thì yếu tố lòng trung thành của khách hàng là các yếu tố ảnh hưởng chính đến doanh thu của cửa hàng. Với thị trường ngày càng mở rộng, cạnh tranh ngày càng gay gắt, doanh nghiệp nào có được lòng tin của khách hàng, khiến khách hàng an tâm thì sẽ ngày càng phát triển, mở rộng quy mô và đem lại nhiều lợi nhuận. Vì vậy, việc nâng cao lòng trung thành của khách hàng nhằm giữ chân khách hàng, khi khách hàng mua sắm ngày càng nhiều thì cửa hàng sẽ càng bán được nhiều sản phẩm và khi cửa hàng bán được nhiều sản phẩm sẽ làm cho doanh thu của công ty tăng lên.
5.2 Giải pháp:
Kết quả nghiên cứu đã giúp nhóm tác giả xác định được sự tác động của các nhân tố theo từng mức độ. Qua đó, chỉ ra 6 nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng lần lượt là: sự tiện lợi, chương trình khuyến mại, thương hiệu, giá cả, nhân viên phục vụ và hàng hóa dịch vụ. Trong đó mỗi nhân tố đều đóng một vai trò quan trọng riêng đối với lòng trung thành của khách hàng. Do đó, nhằm gia tăng lòng trung thành của khách hàng khi mua sắm tại các chuỗi cửa hàng Bách Hóa Xanh ở Thành phố Hồ Chí Minh, nhóm tác giả đưa ra một số kiến nghị và giải pháp như sau:
5.2.1 Nhóm giải pháp về sự tiện lợi:
Thành phần „„sự tiện lợi‟‟ (kí hiệu là TL): Sự thuận tiện và sự nhanh chóng thường sẽ được ưu tiên hơn khi so sánh với mức giá thấp, người tiêu dùng ngày nay rất thích chọn những điều dễ dàng nhất, nhanh nhất và gần nhất. Vì vậy, yếu tố “Sự tiện lợi” ngày càng trở nên quan trọng trong việc thu hút và giữ chân khách hàng đến với siêu thị của mình.
Bảng 5.1 Mức độ cảm nhận của khách hàng về sự
STT Các biến
01 Nơi để xe rộng rãi, đảm bảo an toàn
02 Mạng lƣới cửa hàng phân bố rộng rãi và hợp lý 03 Đa dạng loại hình thanh toán
04 Vị trí kệ hàng hóa, nơi thanh toán thuận tiện
05 Cung cấp đầy đủ cơ sở vật chất: máy điều hòa, nhà vệ sinh, wifi,…
Điểm trung bình của nhân tố
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu SPSS 20 – Phụ l ục số 4)
Theo kết quả phân tích hồi quy, “Sự tiện lợi” được xem là mối quan tâm hàng đầu của khách hàng mua sắm tại chuỗi cửa hàng Bách Hóa Xanh tại TP. HCM. Đây được xem là yếu tố có mức ảnh hưởng lớn đến sự trung thành của khách hàng của Bách Hóa Xanh. Tuy nhiên, mức độ cảm nhận của khách hàng về yếu tố “Sự tiện lợi” thì vẫn chưa cao (điểm trung bình nhân tố là 3.42). Do đó nhóm tác giả đưa ra một số giải pháp như sau:
Thứ nhất, mạng lưới phân bố của cửa hàng Bách Hóa Xanh phân bố rộng rãi, cạnh tranh trực tiếp với chợ. Tuy nhiên, ngoài việc cạnh tranh với chợ, các chuỗi cửa hàng cũng cần được mở rộng thêm ở các khu đô thị lớn để mở rộng thị trường khách hàng không chỉ là khách hàng có mức thu nhập trung bình thấp mà còn có những khách hàng có thu nhập cao.
Thứ hai, ngày càng nâng cao cơ sở vật chất trong hệ thống cửa hàng, đem lại tiện nghi tốt nhất cho khách hàng đến mua sắm tại Bách Hóa Xanh, đảm bảo điều hòa hoạt động ở nhiệt độ phù hợp tạo không gian thoáng mát cho khách hàng, cần trang bị thêm nhà vệ sinh cho khách hàng, cũng như chỗ giữ đồ an toàn cho khách thay vì để khách hàng tự mang theo đồ dùng của mình và mua sắm.
Thứ ba, vị trí kệ hàng, nơi thanh toán phải thuận tiện cho khách hàng dễ dàng tìm kiếm hàng hóa một cách nhanh chóng, dễ dàng mua sắm và thanh toán một cách nhanh nhất, tiết kiệm thời gian của khách hàng. Đồng thời đa dạng hóa hình thức thanh toán để khách hàng vừa có thể thanh toán bằng tiền mặt, thẻ ngân hàng hoặc có thể mở rộng thêm hình thức thanh toán bằng ví điện tử, tạo điều kiện tốt nhất đáp ứng nhu cầu của khách hàng tham gia mua sắm tại các chuỗi cửa hàng Bách Hóa Xanh.
Thứ tư, bãi giữ xe luôn được nâng cấp, rộng rãi, thoáng mát, an toàn tạo cảm giác an tâm cho khách hàng khi mua sắm tại cửa hàng, tránh các trường hợp làm trầy xước, mất mát xe của khách.
5.2.2 Nhóm giải pháp về chương trình khuyến mại:
Thành phần „„Chương trình khuyến mại‟‟ (kí hiệu là KM): Khuyến mại là hình thức nhằm thu hút khách hàng mua sắm. Càng nhiều chương trình khuyến mại, người tiêu dùng sử dụng hàng hóa dịch vụ càng nhiều. Vì vậy, “Chương
79
trình khuyến mại” là yếu tố quan trọng giúp cho cửa hàng Bách Hóa Xanh thu hút nhiều khách hàng đến mua sắm.
Bảng 5.2 Mức độ cảm nhận của khách hàng về nhân tố chương trình khuyế
STT Các biến
01 Các chƣơng trình khuyến mại của BHX hấp dẫn 02 BHX có nhiều chƣơng trình khuyến mại
03 Các thông tin chƣơng trình khuyến mại dễ tiếp cận đến khách hàng
04 BHX có các chƣơng trình tri ân khách hàng vào những dịp lễ
Điểm trung bình của nhân tố
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu SPSS 20 – Phụ lục số 4)
Theo kết quả phân tích hồi quy, tiếp theo yếu tố “Sự tiện lợi” là yếu tố “Chương trình khuyến mại” có tác động lớn đến lòng trung thành của khách hàng khi mua sắm tại Bách Hóa Xanh. Tuy nhiên, mức cảm nhận của khách hàng về chương trình khuyến mại tại cửa hàng còn thấp (điểm trung bình nhân tố đạt
3.3025). Nhóm tác giả đưa ra một số giải pháp:
Thứ nhất, tăng cường các chương trình khuyến mại đem lại nhiều lợi ích cho người tiêu dùng nhằm thu hút nhiều khách hàng đến mua sắm.
Thứ hai, tăng cường thông tin các chương trình khuyến mại đến cho khách