Vachirapornpuk (2002)
Mô hình CLDV được sử dụng trong nhiều ngành, lĩnh vực khác nhau và đặc biệt trong lĩnh vực NH. Theo nghiên cứu Broderick & Vachirapornpuk (2002) khi họ đề xuất mô hình CLDV trong ngân hàng trực tuyến liệu có khả thi và làm thế nào để ngân hàng có thể quản lý được CLDV thông qua việc sử dụng mạng viễn thông; qua đó đánh giá mối quan hệ tương tác với khách hàng và hành vi của khách hàng.
Trong nghiên cứu của mình, hai tác giả đã đề xuất và thử nghiệm một mô hình chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến – một loại hình ngày càng phát triển và được sử dụng phổ biến (Hình 2.4). Theo nhóm tác giả Broderick & Vachirapornpuk (2002), trong bối cảnh kinh doanh dịch vụ Internet, năm yếu tố quan trọng được coi là có ảnh hưởng chính đến nhận thức về chất lượng dịch vụ, bao gồm: kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ, hình ảnh và danh tiếng của tổ chức dịch vụ, các khía cạnh liên quan đến thiết lập dịch vụ, sự tiếp xúc dịch vụ thực tế và sự tham gia của khách hàng.
Hình 2. 2: Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ trong ngân hàng trực tuyến
Nguồn: Broderick và Vachirapornpuk, 2002
Sự đa dạng của các mô hình chất lượng dịch vụ phản ánh các cách tiếp cận khác nhau về đánh giá chất lượng dịch vụ. Các đề xuất hầu hết đều hướng tới mục đích chung là giúp các nhà quản trị có cái nhìn toàn diện hơn về chất lượng dịch vụ, từ đó có kế hoạch tốt hơn trong việc phân bổ nguồn lực hợp lý cũng như triển khai các chương trình thích hợp để cải tiến CLDV. Điều này sẽ giúp NH tạo dựng được sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng, nâng cao hiệu quả bền vững của tất cả các hoạt động dịch vụ (Phan Chí Anh & cộng sự, 2013). Để thấy được sự tương đồng của các mô hình chất lượng dịch vụ, bài viết tiếp tục so sánh các mô hình chất lượng dịch vụ theo 8 tiêu chí được tóm tắt dưới đây:
• Tiêu chí 1: Sự xác định của các yếu tố ảnh hưởng đến CLDV.
• Tiêu chí 2: Tính phù hợp khi đánh giá các loại hình dịch vụ khác nhau. • Tiêu chí 3: Định hướng nâng cao chất lượng dịch vụ.
• Tiêu chí 4: Phát triển đo lường CLDV song song với đo lường sự hài lòng của khách hàng.
• Tiêu chí 5: Dự đoán nhu cầu nâng cao trình độ của các cán bộ, nhân viên. • Tiêu chí 6: Đề xuất phương thức đo lường thích hợp nhằm cải tiến chất lượng dịch vụ trong tất cả các quá trình.
• Tiêu chí 7: Xác định nhu cầu về cơ sở hạ tầng và các nguồn lực hỗ trợ cho việc lập kế hoạch.
• Tiêu chí 8: Tính khả dụng của mô hình (Phan Chí Anh & cộng sự, 2013). 2.3.2.2 Mô hình SERVQUAL của Parasuraman & cộng sự (1985)
Parasuraman và cộng sự đã xây dựng mô hình CLDV (SERVQUAL) và làm nổi bật những yêu cầu chính để đảm bảo chất lượng mong đợi của dịch vụ. Từ định nghĩa chất lượng dịch vụ qua mô hình năm khoảng cách, Parasuraman và cộng sự (1988), xây dựng thang đo SERVQUAL bao gồm 22 biến đo lường 5 thành phần của chất lượng dịch vụ. Mô hình SERVQUAL được sử dụng để đo lường cả mong đợi và nhận thức của dịch vụ. Phạm vi của dịch vụ được cung cấp đáp ứng hoặc vượt quá mong đợi của khách hàng có thể sẽ quyết định liệu khách hàng có khả năng hài lòng hay không. Theo mô hình này đã được phát triển để khái niệm hóa chất lượng dịch vụ, nó ước tính mức độ mong đợi của khách hàng trước khi tiêu dùng cho một dịch vụ cụ thể cũng như sau khi sử dụng dịch vụ thực tế.
Trên cơ sở lý thuyết về sự hài lòng và những mô hình mà tác giả đã trình bày ở phần trên, mô hình SERVQUAL được tác giả chọn làm nền tảng để kế thừa và xây dựng mô hình nghiên cứu vì một số lý do sau đây:
Thứ nhất, mô hình SERVQUAL đa số được sử dụng để nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ mới, trong khi đó đối với các sản phẩm dịch vụ mà khách hàng đang sử dụng thì giá trị cảm nhận rất dễ chi phối giá trị kỳ vọng (Võ Hoàng Nhân và cộng sự, 2019);
Thứ hai, ở thang đo SERVQUAL, sự hài lòng của khách hàng được đo lường bằng cả kỳ vọng lẫn cảm nhận của khách hàng (Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận - Giá trị kỳ vọng) (Parasuraman và cộng sự, 1988). Ủng hộ quan điểm này, nghiên cứu của Zeithaml và Bitner (2000) đã xem xét mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng và nhóm tác giả đã chứng minh rằng mối quan hệ tổng quát về sự hài lòng bao gồm chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm và giá cả. Ngoài ra, sự hài lòng còn bị tác động bởi yếu tố tình huống và yếu tố cá nhân.
Thứ ba, thang đo SERVQUAL được nhiều nhà nghiên cứu cho là khá toàn diện (Svensson, 2002).
Hình 2. 3: Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman & cộng sự (1985)
Nguồn: Parasuraman & cộng sự (1985)
Parasuraman & cộng sự (1985) đã giải thích rằng để biết được sự dự đoán của người tiêu dùng thì nhà cung cấp cần có sự nhận dạng và thấu hiểu những mong đợi của họ. Hình 2.3 phản ánh kết quả nghiên cứu của về CLDV của Parasunaman & cộng sự (1985) với 5 khoảng cách (GAP) để đo lường về CLDV:
(i) Khoảng cách 1 (GAP 1): chênh lệch giữa kỳ vọng khách hàng và nhận thức của doanh nghiệp về kỳ vọng của khách hàng. Khoảng cách này thể hiện ở việc ngân hàng không biết hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng dịch vụ của mình cũng như phương thức chuyển giao chúng đến khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ (Seth & cộng sự, 2005; Guerguis, 2018).
(ii) Khoảng cách 2 (GAP 2): chênh lệch giữa nhận thức kỳ vọng khách hàng và sự hành động của doanh nghiệp thành tiêu chí chất lượng dịch vụ. Ngân hàng gặp khó khăn trong việc chuyển nhận thức của mình về những mong đợi của KH thành những đặc tính CLDV (Seth & cộng sự, 2005; Guerguis, 2018).
(iii) Khoảng cách 3 (GAP 3): chênh lệch giữa tiêu chí chất lượng dịch vụ mà doanh nghiệp đã hành động với việc cung cấp dịch vụ. Khoảng cách 3 xuất hiện khi nhân viên của NH không chuyển giao dịch vụ cho KH của NH theo những tiêu chí cụ thể đã được ban lãnh đạo NH xác định. Bởi vì các cán bộ nhân viên đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra CLDV, nếu một số nhân viên không hoàn thành nhiệm vụ theo các tiêu chí đề ra sẽ gây ảnh hưởng đến CLDV sản phẩm của ngân hàng (Seth & cộng sự, 2005; Guerguis, 2018).
(iv) Khoảng cách 4 (GAP 4): chênh lệch giữa cung cấp dịch vụ với việc truyền đạt thông tin đến thị trường, đến khách hàng. Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhưng có thể làm giảm CLDV cảm nhận khi khách hàng không nhận đúng những gì đã cam kết (Seth & cộng sự, 2005; Guerguis, 2018).
(v) Khoảng cách 5 (GAP 5): Chênh lệch giữa kỳ vọng dịch vụ và cảm nhận dịch vụ của khách hàng (Seth & cộng sự, 2005; Guerguis, 2018). CLDV sẽ phụ thuộc vào khoảng cách này, trong trường hợp khoảng cách sai lệch càng nhỏ thì CLDV càng cao. Như vậy, CLDV sẽ là hàm số của khoảng cách thứ 5:
CLDV = F {[KC5 = f (KC1, KC2, KC3, KC4]}
Mặc dù vẫn còn một số tranh luận khác nhau về mô hình SERVQUAL, tuy nhiên mô hình này đã được nhiều nghiên cứu trong và ngoài nước ứng dụng trong nhiều nghiên cứu thực nghiệm về các ngành dịch vụ, tài chính – ngân hàng vì mô hình SERVQUAL liên quan đến khả năng dự báo, các thành phần của thang đo, số lượng câu hỏi trong bảng khảo sát và là nền tảng để xây dựng thang đo chất lượng dịch vụ ngân hàng ở Việt Nam (Phạm Thùy Giang, 2012)
2.3.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng
Nhiều nghiên cứu thực nghiệm đã kiểm chứng mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng đối với dịch vụ trên thế giới (Lewis và Mitchell, 1990). Một cách tổng quát, Edvardsson & cộng sự (1994) chứng minh rằng khoảng cách chênh lệch giữa CLDV cảm nhận và chất lượng kỳ vọng góp phần làm tăng sự hài lòng/ thỏa mãn của khách hàng.
Parasuraman và cộng sự (1991) cho rằng giữa CLDV và sự hài lòng của KH luôn tồn tại một số khác biệt, trong đó khác biệt cơ bản chính là mối quan hệ nhân quả. Trong lĩnh vực dịch vụ, hai khái niệm trên có sự khác nhau cơ bản. Sự hài lòng của khách hàng sẽ đến từ trải nghiệm của người tiêu dùng bằng cách so sánh mức độ dịch vụ dự kiến và mức độ cung cấp dịch vụ của nhà cung cấp. Trong mối quan hệ này nhận thức của KH có ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng nhưng kỳ vọng không có ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng (Anderson & Sullivan, 1993).
CLDV và sự hài lòng của khách hàng về cơ bản là các khái niệm khác nhau; chất lượng được coi là một thái độ mục tiêu, trong khi sự hài lòng có liên quan đến các giao dịch cụ thể (Gruber & cộng sự, 2010). Cronin & cộng sự (2000); Farrel & cộng sự (2001) đã đề cập đến chất lượng cảm nhận như một tiền đề cho sự hài lòng, trong khi các tác giả khác như Parasuraman và cộng sự (1988) và Bitner (1990) xem xét sự hài lòng của KH là tiền đề đối với CLDV; do đó một yếu tố quyết định cơ bản của sự hài lòng của khách hàng là chất lượng dịch vụ. Spreng & cộng sự (1996) cũng ủng hộ những phát hiện trước đó của Parasuraman & cộng sự (1988) và tìm thấy mối quan hệ cùng chiều giữa CLDV và sự hài lòng của KH.
Chất lượng sản phẩm (Product Quality)
Giá (Price) Những nhân tố cá nhân (Personal Factors) Sự hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction)
Những nhân tố tình huống (Situation Factors) Chất lượng dịch vụ (Service Quality)
Bảng 2. 2: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Nguồn: Zeithaml và Bitner (2000)
Sự hài lòng của KH nhìn chung là một khái niệm rộng lớn hơn CLDV. Với cách nhìn này, các nhà nghiên cứu xem xét CLDV như là một yếu tố tác động đến sự hài lòng của KH (Zeithaml và Bitner, 2000; Nguyễn Thị Thanh Huyền, 2014). Sự hài lòng của KH bao gồm các yếu tố tác động đến chính sự hài lòng của KH: CLDV, chất lượng sản phẩm, giá và các nhân tố cá nhân, các nhân tố tình huống. Vì vậy, CLDV và sự hài lòng của KH là hai nhân tố tách biệt và sự hài lòng của KH sẽ chịu ảnh hưởng bởi CLDV được cung cấp cho KH.
2.4 Các công trình nghiên cứu liên quan 2.4.1 Các nghiên cứu nước ngoài
Bahia và Nantel (2000) dựa trên mô hình SERVQUAL hiệu chỉnh 6 thành phần (Bao gồm: Hiệu quả và đảm bảo; tiếp cận; giá; phương tiện hữu hình; danh mục đầu tư; độ tin cậy) để đo lường sự hài lòng của khách hàng về CLDV ngân hàng tại Canada. Với phương pháp khảo sát khách hàng, nhóm tác giả đã tiến hành khảo sát 115 khách hàng để đánh giá CLDV và sự hài lòng của KH tại NH Canada. Kết quả nghiên cứu cho thấy mô hình có 6 nhân tố có ý nghĩa thống kê và tác động đến CLDV. Trong đó, tính hiệu quả và đảm bảo là quan trọng nhất, tiếp theo đó là tiếp cận, đứng thứ 3 là giá, tiếp đến là danh mục đầu tư và thấp nhất là mức độ tin cậy.
Một nghiên cứu khác được thực hiện bởi Sabir & cộng sự (2014) để tìm mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng tại NH Pakistan. Phương pháp nghiên cứu định lượng, dựa trên thang đo SERVQUAL của Parasuraman & cộng sự (1985). Kết quả nghiên cứu cho thấy, CLDV có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và sự hài lòng tác động đến lòng trung thành của khách hàng. Trong thị trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay, các ngân hàng có thể có được lợi thế cạnh tranh bằng cách cải thiện và nâng cao hơn nữa CLDV nhằm đáp ứng cho nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng. Nghiên cứu này được thực hiện trong khung thời gian giới hạn và do dữ liệu hạn chế về tài chính và thời gian chỉ được thu thập từ Sahiwal, Okara, Pakpatan và Arifwala. Ngoài ra, có một số yếu tố khác ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng có thể được đưa vào cho các nghiên cứu trong tương lai.
Nghiên cứu của nhóm tác giả Chang & cộng sự (2015) đã kiểm định mối quan hệ giữa CLDV và sự hài lòng của KH trong dịch vụ tiền gửi tại ngành ngân hàng. Các kết quả chỉ ra sự hỗ trợ cho các giả thuyết cho thấy rằng năm yếu tố SERVQUAL có thể được sử dụng để kiểm tra các dịch vụ ngân hàng dựa trên toàn bộ hệ thống. Theo kết quả, tất cả năm yếu tố có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng. Tuy nhiên, độ tin cậy chỉ hỗ trợ một phần, cho thấy nhu cầu cải thiện độ tin cậy đối với các NHTM Việt Nam muốn cạnh tranh hơn trên thị trường. Việt Nam là một nền kinh tế đang phát triển và lĩnh vực ngân hàng có phạm vi địa lý rộng lớn phục vụ nhu cầu của nhiều đối tượng khách hàng. Về vấn đề này, bối cảnh Việt Nam cung cấp bằng chứng tốt để kiểm tra vấn đề CLDV ngân hàng và sự hài lòng của KH. Nhìn chung, hầu hết khách hàng gặp khó khăn trong việc hiểu rõ bản chất của CLDV sản phẩm tài chính do đó NHTM cần có những giải pháp để nâng cao và hoàn thiện CLDV sản phẩm.
2.4.2 Các nghiên cứu trong nước
Võ Thị Phương Mai (2013) đã nghiên cứu các yếu tố của CLDV TGTK ảnh hưởng đến sự hài lòng của KHCN tại NHTMCP Quốc tế (VIB). Nghiên cứu sử dụng mô hình SERVQUAL và SERVPERF với kích cỡ mẫu nghiên cứu là 367 khách hàng tại 41 chi nhánh và phòng giao dịch của VIB tại TP.HCM. Kết quả nghiên cứu cho thấy nhân tố
Tin cậy, Nhân viên, Đáp ứng là các yếu tố của CLDV TGTK có ảnh hưởng đến sự hài lòng của KHCN tại VIB.
Nghiên cứu của nhóm tác giả Lê Thị Thu Hồng & cộng sự (2014) đã đánh giá SHL của KH đối với CLDV thẻ thanh toán của Vietinbank – Chi nhánh Cần Thơ với phương pháp khảo sát 186 khách hàng. Các phương pháp phân tích được sử dụng như Cronbach’s alpha, Phân tích nhân tố khám phá (EFA), Mô hình Binary logistic được sử dụng để kiểm định mối quan hệ giữa các nhân tố ảnh hưởng và SHL của KH đối với CLDV thẻ thanh toán của VietinBank – Chi nhánh Cần Thơ. Kết quả nghiên cứu cho thấy, sự hài lòng của KHđược hình thành trên cơ sở mối tương quan cùng chiều với các nhân tố như phong cách phục vụ, sự tin cậy và phương tiện hữu hình.
Nghiên cứu của Nguyễn Thị Thanh Huyền (2014) đã sử dụng mô hình thang đo SERVQUAL kiểm định mối quan hệ giữa các yếu tố CLDV tiền gửi tiết kiệm ảnh hưởng đến sự hài lòng của KH. Kết quả nghiên cứu cho thấy tính hữu hình, năng lực phục vụ, đáp ứng và tính tin cậy là các yếu tố thuộc CLDV TGTK có ảnh hưởng đến sự hài lòng của KHCN tại NHTMCP Sài Gòn Công thương. Hạn chế trong nghiên cứu là cỡ mẫu nhỏ (tại NHTMCP Sài Gòn Công thương tại TPHCM) nên mức độ đại diện còn hạn chế. R2 điều chỉnh bằng 0,513, chứng tỏ mô hình giải thích được 51,3% sự biến đổi của biến phụ thuộc.
Huỳnh Tuấn Duy (2014) nghiên cứu và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của KH gửi tiền tại NHTM CP Quân đội – CN Bến Thành và CN Hồ Chí Minh. Kết quả nghiên cứu cho thấy việc đánh giá về sự hài lòng của khách hàng đối với CLDV tiền gửi tại ngân hàng MB hoàn toàn dựa trên những cảm nhận mà khách hàng có được trong quá trình khách hàng sử dụng dịch vụ tiền gửi của ngân hàng chứ không phải dựa vào đặc điểm giới tính, độ tuổi và nghề nghiệp của KH. Đồng thời, theo phương pháp định lượng, tác giả đã xác định 6 yếu tố với 22 biến quan sát tác động đến sự hài lòng của khách hàng gửi tiền đó là: phương tiện hữu hình; sự đáp ứng; độ tin cậy; sự đảm bảo; sự cảm thông và chính sách giá.
Phan Đình Khôi và cộng sự (2015), nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Agribank Bình Minh, Vĩnh Long. Nghiên cứu này vận dụng mô hình SERVQUAL kết hợp với mô hình