6. Kết cấu luận văn
1.4. Đặc điểm sản phẩm dịch vụ tuyền hình cáp
1.4.1 Đặc điểm sản phẩm dịch vụ
Sản phẩm dịch vụ truyền hình cáp bao gồm hầu hết các đặc điểm cơ bản của một dịch vụ như:
1.4.1.1 Tính không tồn trữ
Hàng hóa sản xuất ra phải tiêu dùng đồng thời, dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp. Do đó, sản phẩm dịch vụ không thể sản xuất hàng loạt như hàng hóa tiêu dùng để cất lưu trữ vào kho, khi có nhu cầu thị trường thì đem ra bán hoặc tiêu thụ. Đặc điểm này có tác động ảnh hưởng đến các chính sách marketing về sản phẩm và dịch vụ như giá cước, chất lượng dịch vụ, tính cấp thời thay đổi theo thời gian, mùa vụ, chính sách dự báo nhu cầu và kế hoạch bố trí nhân lực...
1.4.1.2 Tính không hiện hữu
Sản phẩm dịch vụ thường được thực hiện theo qui trình khác với qui trình của sản phẩm hàng hóa vật chất cụ thể, nên khách hàng chỉ có thể khẳng định, kiểm tra đánh giá chất lượng trong và sau khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ. Khi mua sản phẩm hàng hóa vật chất, khách hàng có thể yêu cẩu kiểm tra chất lượng trước khi thanh toán nhưng với sản phẩm dịch vụ thì khách hàng dùng qua mới cảm nhận được.
1.4.1.3 Tính không thể tách rời
Sản phẩm và dịch vụ truyền hình cáp được cung cấp đồng thời với sự tham gia của khách hàng và thường được tiến hành theo những qui trình nhất định, không thể chia cắt ra các loại thành phẩm khác. Do đó, sản phẩm và dịch vụ truyền hình cáp không có sản phẩm dịch vụ dở dang và dự trữ lưu kho.
1.4.1.4 Tính không đồng nhất
Đặc điểm và tính chất của sản phẩm và dịch vụ truyền hình cáp là được hình thành bởi nhiều yếu tố khác nhau như: Trình độ nhân viên, công nghệ, khách hàng, bối cảnh không gian và thời gian giao dịch..v..v...tất cả các yếu tố này đều biến động, đặc
37
biệt là yếu tố con người. Do đó, con người nhân viên là yếu tố quan trọng trong quá trình cung ứng giá trị cho khách hàng, nhân viên công ty truyền hình cáp cũng là khách hàng của dịch vụ truyền hình cáp.
1.4.1.5 Chất lượng sản phẩm dịch vụ
Theo tác giả, tiến sĩ Lưu Văn Nghiêm[17] có khái nhiệm về chất lượng cho sản phẩm và dịch vụ thì “Chất lượng dịch vụ là mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình cảm nhận tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng thể của doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích và thỏa mãn đầy đủ nhu cầu mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuất cung ứng và trong phân phối dịch vụ ở đầu ra tương xứng với chi phí mà khách hàng phải thanh toán”.
Chất lượng của sản phẩm dịch vụ có nhiều cách định nghĩa khác nhau tuỳ thuộc vào đối tượng nghiên cứu, môi trường nghiên cứu và việc tìm hiểu chất lượng sản phẩm dịch vụ là cơ sở cho việc thực hiện các biện pháp cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng ngày một tốt hơn.
1.4.1.6 Hình ảnh doanh nghiệp
Được hiểu là sự cảm nhận của khách hàng về doanh nghiệp cung cấp sản phẩm và dịch vụ. Một doanh nghiệp tạo ấn tượng tốt cho khách hàng thì họ dễ dàng bỏ qua những lỗi sai sót xảy ra trong quá trình sử dụng sản phẩm và dịch vụ. Theo Gronroos[25] (1984) đã chỉ ra rằng, “hình ảnh doanh nghiệp là tài sản vô giá của doanh nghiệp và tác động tích cực đến đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ, giá trị sản phẩm và sự hài lòng của họ”. Do đó, hình ảnh, thương hiệu của doanh nghiệp có tác động đến chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.
1.4.2 Phân đoạn thị trường
Theo tác giả Trương Đình Chiến[7] định nghĩa về phân đoạn thị trường như sau: “Phân đoạn thị trường được định nghĩa là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành nhiều nhóm khách hàng khác nhau theo những tiêu thức nhất định sao cho mỗi nhóm gồm những khách hàng có những đặc điểm chung, có nhu cầu và hành vi mua giống nhau”.
38
Thị trường dịch vụ truyền hình cáp bao gồm: Nhóm khách hàng cá nhân và nhóm khách hàng doanh nghiệp.
1.4.2.1 Tiêu chí đánh giá để phân đoạn thị trường mục tiêu
Theo tác giả Trương Đình Chiến[8] nói về phân đoạn thị trường như sau: “Cơ sở để phân đoạn thị trường là những yếu tố đặc điểm của khách hàng có thể sử dụng để chia tập hợp khách hàng thành các nhóm theo một hoặc một số yếu tố đặc điểm đó”.
Thị trường cung cấp và sử dụng sản phẩm dịch vụ truyền hình cáp cụ thể: - Số lượng tivi sử dụng và xu thế thay đổi công suất.
- Phí thuê bao hàng tháng và xu thế thay đổi phí thuê bao
- Các yếu tố tác động đến nhu cầu giải trí, học tập và giao lưu văn hóa. - Cạnh tranh giữa các công ty trong ngành và xu hướng hội nhập thế giới. - Cải tạo, nâng cấp chất lượng sản phẩm và dịch vụ từ phía khách hàng. - Năng lực của công ty (nhân lực, tài chính, hiện trạng hạ tầng mạng cáp...).
1.4.2.2 Phương án lựa chọn thị trường mục tiêu
Sau khi xác định được các phân đoạn thị trường, nhà quản trị marketing phải chọn ra những đoạn thị trường tiềm năng để phân tích sâu thêm về mỗi đoạn thị trường đó. [9]“Doanh nghiệp có thể quyết định hoạt động marketing nhằm khai thác một số đoạn thị trường và hoạch định chính sách Marketing – mix riêng cho mỗi đoạn”. Các đoạn thị trường được chọn theo 3 cách sau:
Chuyên môn hóa sản phẩm và dịch vụ: Nghĩa là doanh nghiệp phát triển và chào bán ra thị trường một loại sản phẩm dịch vụ và bán cho nhiều đối tượng khách hàng.
Chuyên môn hóa thị trường: Nghĩa là doanh nghiệp phát triển và chào bán nhiều chủng loại sản phẩm dịch vụ cho cùng một đối tượng khách hàng.
Chuyên môn hóa tuyển chọn: Doanh nghiệp có thể chọn một số đoạn thị trường khác nhau về cả sản phẩm dịch vụ và khách hàng.
39
1.4.3 Định vị cho sản phẩm dịch vụ
Theo tác giả Lưu Văn Nghiêm[16] khái niệm về định vị cho dịch vụ như sau: “Định vị dịch vụ là căn cứ vào đặc điểm nhu cầu thị trường doanh nghiệp tạo ra dịch vụ có sự khác biệt các thuộc tính cạnh tranh và bằng các giải pháp marketing khắc họa hình ảnh dịch vụ vào trí nhớ khách hàng, nhằm đảm bảo cho dịch vụ được thừa nhận ở mức cao hơn và khác biệt hơn so với dịch vụ cạnh tranh”.
Việc định vị sản phẩm dịch vụ có thể thực hiện theo các cách sau:
Dựa trên thuộc tính hay công dụng nào đó của sản phẩm dịch vụ hoặc có thể định vị theo nhu cầu mà nó thỏa mãn và những lợi ích mà nó mang lại cho khách hàng. Định vị bằng cách so sánh trực tiếp với sản phẩm dịch vụ của đối thủ mà nó cạnh tranh. Phát huy ưu thế riêng biệt của sản phẩm dịch vụ và tạo được ấn tượng hình ảnh đó trong tâm trí khách hàng tại thị trường mục tiêu.
1.5. Các công cụ xây dựng và lựa chọn giải pháp 1.5.1 Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE) 1.5.1 Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE)
Ma trận IFE (Internal Factor Evaluation Matrix) là mô hình thường được sử dụng trong quản trị chiến lược để đo lường, đánh giá các nhân tố bên trong doanh nghiệp nhằm xem xét khả năng phản ứng và nhìn nhận những điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp.
Cấu trúc của ma trận IFE gồm có 4 cột dọc và số hàng ngang tùy theo nhu cầu. Trong đó cột đầu tiên chia làm 2 nhóm vấn đề chính là: Các điểm mạnh nội bộ bên trong doanh nghiệp (strength) và các điểm yếu nội bộ bên trong doanh nghiệp (Weakness). 05 bước để xây dựng ma trận các yếu tố bên trong doanh nghiệp IFE như sau:
Bước 1: xây dựng, lập danh mục từ 10-20 yếu tố, bao gồm những điểm mạnh và điểm yếu cơ bản có ảnh hưởng tới những mục tiêu mà doanh nghiệp đề ra.
Bước 2: Sàn lọc, phân loại tầm quan trọng có giá trị từ 0,0 (không quan trọng) đến 1,0 (rất quan trọng) cho từng yếu tố. Tổng số giá trị tầm quan trọng của tất cả các yếu tố phải bằng 1,0.
40
Bước 3: Đánh giá, xác định trọng số cho từng yếu tố của doanh nghiệp theo thang điểm từ 1 tới 4 điểm, trong đó 4 điểm là rất mạnh, 3 điểm là khá mạnh, 2 điểm là khá yếu, 1 điểm là rất yếu
Bước 4: Thực hiện nhân tầm quan trọng của từng yếu tố với trọng số của nó để xác định số điểm của các yếu tố mạnh và yếu cho doanh nghiệp.
Bước 5: Thực hiện cộng điểm của tất cả các yếu tố lại với nhau để xác định tổng điểm của ma trận.
Kết quả đánh giá: Giá trị tổng số điểm của ma trận phải nằm trong khoảng từ 1 đến 4, cụ thể:
+Nếu giá trị tổng điểm dưới 2,5: thì doanh nghiệp yếu về những yếu tố nội bộ. +Nếu giá trị tổng điểm trên 2,5: thì doanh nghiệp mạnh về các yếu tố nội bộ.
1.5.2 Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE)
Ma trận EFE (External Factor Evaluation) là mô hình đánh giá, tổng hợp và tóm tắt những hoạt động bên ngoài của doanh nghiệp. Từ đó giúp Công ty, doanh nghiệp và nhà quản trị đánh giá được mức độ ảnh hưởng, phản ứng của Công ty, doanh nghiệp với những cơ hội, thách thức và đưa ra những nhận định về các yếu tố tác động bên ngoài là thuận lợi hay khó khăn.
Cấu trúc ma trận EFE thường có 4 cột dọc và một số hàng ngang tùy theo nhu cầu. Trong đó, cột đầu tiên chia làm 2 nhóm vấn đề chính là: các cơ hội đang có (opportunities) và các thách thức hiện hữu (threats) của doanh nghiệp. 5 bước để xây dựng ma trận các yếu tố bên ngoài của doanh nghiệ EFE như sau:
Bước 1: Lập một danh mục từ 10-20 các yếu tố cơ hội và thách thức chủ yếu mà có thể ảnh hưởng, phản ứng đến sự thành công của doanh nghiệp.
Bước 2: Đánh giá, phân loại mức độ ảnh hưởng của tầm quan trọng theo thang điểm từ 0,0 (không quan trọng) đến 1.0 (rất quan trọng) cho từng yếu tố. Mức độ ảnh hưởng tầm quan trọng của mỗi yếu tố tùy thuộc vào mức độ ảnh hưởng và phản ứng của yếu tố đó tới lĩnh vực hoạt động ngành nghề mà công ty, doanh nghiệp đang sản
41
xuất, kinh doanh. Giá trị tổng điểm số tầm quan trọng của tất cả các yếu tố phải bằng 1,0.
Bước 3: Xác định trọng số từ 1 đến 4 cho từng yếu tố, tùy thuộc vào mức độ ảnh hưởng, phản ứng của doanh nghiệp với các yếu tố, trong đó 4 là mức ảnh hưởng, phản ứng tốt nhất, 3 là mức ảnh hưởng, phản ứng trên trung bình, 2 là mức ảnh hưởng, phản ứng trung bình, 1 là mức độ ảnh hưởng, phản ứng yếu.
Bước 4: Thực hiện nhân điểm số tầm quan trọng của từng yếu tố với trọng số của nó để xác định giá trị điểm số của các yếu tố tác động ảnh hưởng đến doanh nghiệp.
Bước 5: thực hiện cộng điểm của tất cả các yếu tố để xác định giá trị tổng điểm của ma trận.
Kết quả, đánh giá: giá trị tổng điểm của ma trận không phụ thuộc vào số lượng các yếu tố có trong ma trận, điểm số từ 1 đến 4, cụ thể:
Nếu tổng điểm là 4: thì doanh nghiệp phản ứng tốt với những cơ hội và thách thức.
Nếu tổng điểm là 2,5: thì doanh nghiệp phản ứng trung bình với cơ hội, thách thức.
1.5.3 Ma trận hình ảnh cạnh tranh (CPM:Company Profile Matrix)
Nhằm đánh giá một cách khách quan trung thực về tính cạnh tranh giữa các đối thủ cạnh tranh trong nghành, các doanh nghiệp cần thực hiện xây dựng ma trận này để đưa ra những đánh giá so sánh công ty với các đối thủ, sự so sánh dựa trên các yếu tố ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh của công ty. Kết quả thể hiện trên ma trận giúp cho nhà quản trị cơ hội nhìn nhận được những điểm mạnh và điểm yếu của công ty với đối thủ cạnh tranh, xác định lợi thế cạnh tranh cho công ty và những điểm yếu cần được khắc phục. Các bước xây dựng ma trận hình ảnh cạnh tranh cần thực hiện qua 05 bước:
Bước 1: Thực hiện thiết lập, liệt kê một danh sách khoảng 10 yếu tố chính có tầm ảnh hưởng quan trọng đến khả năng cạnh tranh của công ty trong ngành.
42
Bước 2: Đánh giá, phân loại các tầm quan trọng có điểm số từ 0,0 ( Không quan trọng) đến 1,0 ( Rất quan trọng) cho từng yếu tố. Mức độ ảnh hưởng tầm quan trọng của mỗi yếu tố tùy thuộc vào mức độ ảnh hưởng của yếu tố đến khả năng cạnh tranh của công ty, doanh nghiệp trong ngành. Giá trị tổng điểm số tầm quan trọng của tất cả các yếu tố ảnh hưởng đến công ty, doanh nghiệp phải bằng 1,0.
Bước 3: Xác định giá trị trọng số từ 1 đến 4 cho từng yếu tố, giá trị trọng số của mỗi yếu tố tùy thuộc vào khả năng của công ty với yếu tố, trong đó giá trị 4 là tốt, giá trị 3 là trên trung bình, giá trị 2 là trung bình và 1 là yếu.
Bước 4: Thực hiện nhân giá trị điểm số tầm quan trọng của từng yếu tố với trọng số của nó để xác định giá trị điểm số của các yếu tố.
Bước 5: Thực hiện cộng điểm số của tất cả các yếu tố ảnh hưởng để xác định tổng số điểm của ma trận.
Nhận xét, đánh giá kết quả : So sánh tổng số điểm của công ty, doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh chủ yếu trong ngành để đánh giá khả năng cạnh tranh của công ty, doanh nghiệp.
1.5.4 Ma trận kết hợp SWOT
Tổng hợp đánh giá và phân tích ma trận SWOT là một công cụ hữu dụng được sử dụng nhằm hiểu rõ Điểm mạnh – Điểm yếu – Cơ hội – Thách thức. Thông qua phân tích SWOT, xác định rõ mục tiêu cũng như các yếu tố bên trong và bên ngoài của một tổ chức, doanh nghiệp có thể ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực tới mục tiêu đề ra. Các bước xây dựng ma trận SWOT nhà quản trị cần phải thực hiện qua 08 bước như sau:
Bước 1: Thực hiện đánh giá, phân tích và liệt kê những cơ hội chủ yếu từ môi trường bên ngoài của doanh nghiệp ( O1, O2…)
Bước 2: Thực hiện đánh giá, phân tích và liệt kê những mối đe dọa chủ yếu từ môi trường bên ngoài của doanh nghiệp ( T1, T2…)
Bước 3: Thực hiện đánh giá, phân tích và liệt kê các điểm mạnh chủ yếu của doanh nghiệp ( S1, S2…)
43
Bước 4: Thực hiện đánh giá, phân tích và liệt kê các điểm yếu chủ yếu của doanh nghiệp ( W1, W2…)
Bước 5: Thực hiện việc kết hợp các điểm mạnh - cơ hội hình thành các tiêu điểm chiến lược cho doanh nghiệp (S-O)
Bước 6: Thực hiện việc kết hợp các điểm yếu - cơ hội hình thành các tiêu điểm chiến lược cho doanh nghiệp (W-O)
Bước 7: Thực hiện việc kết hợp các điểm mạnh - thách thức hình thành các tiêu điểm chiến lược cho doanh nghiệp (S-T)
Bước 8: Thực hiện việc kết hợp các điểm yếu - thách thức hình thành các tiêu điểm chiến lược cho doanh nghiệp (W-T)
44
TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Chương 1 Trình bày các cơ sở lý luận marketing về sản phẩm dịch vụ, cụ thể bao gồm các khái niệm về marketing và marketing về sản phẩm dịch vụ, các yếu tố quan trọng cho hoạt động marketing là mô hình 7P (Product, Price, Place, Promotion, People, Process và Physical evidence) trong hỗn hợp marketing về sản phẩm dịch vụ, các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing về sản phẩm dịch vụ. Ngoài ra còn giới thiệu các đặc trưng của thị trường kinh doanh dịch vụ truyền hình cáp và phân khúc thị trường sản phẩm dịch vụ truyền hình cáp. Cuối cùng là trình bày các công cụ quan trọng để xây dựng và xác lập chiến lược marketing, hoạch định Marketing-mix và lập kế hoạch hành động. Đây là những cơ sở nền tảng cho việc nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing về sản phẩm dịch vụ truyền hình cáp do công ty SCTV cung cấp tại