6. Lợi ích của kết quả nghiên cứu đối doanh nghiệp Đại lý làm thủ hải quan
1.4.1.Khái niệm sự hài lòng
Sự hài lòng của khách hàng đƣợc định nghĩa bằng nhiều định nghĩa khác nhau nhƣng nhìn chung các định nghĩa đều cho rằng sự hài lòng là sự khác biệt giữa kì vọng của khách hàng với sự cảm nhận thực tế khách hàng nhận đƣợc.
Theo nghiên cứu của Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trƣớc và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”.
Khách hàng sẽ căn cứ vào những hiểu biết của mình đối với một sản phẩm hay dịch vụ để đƣa ra đánh giá về sản phẩm, dịch vụ đó từ những đánh giá đó cho thấy sự hài lòng của khách hàng.
Trong quá trình sử dụng sản phẩm hay dịch vụ sự hài lòng của khách hàng sẽ đƣợc hình thành trên cơ sở những kinh nghiệm, đặc biệt đƣợc tích lũy khi mua sắm.
19
Khách hàng sẽ hài lòng hay không hài lòng và có sự so sánh giữa hiện thực với kỳ vọng khi mua và sử dụng sản phẩm.
Nhƣ vậy, sự hài lòng của khách hàng là khi ngƣời mua cảm giác dễ chịu hoặc khó chịu khi so sánh giữa những giá trị thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của khách hàng về sản phẩn. Khách hàng sẽ so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ trƣớc khi mua từ đó họ sẽ hài lòng hay không hài lòng.
1.4.2. Sự hài lòng của khách hàng được đo theo các mức độ
Mức độ 1 – không hài lòng
Đây là mức độ thấp nhất, khách hàng sẽ không hài lòng với doanh nghiệp của bạn vì nhiều lý do khác nhau nhƣ dịch vụ vận chuyển chậm trễ, thái độ phục vụ, chất lƣợng sản, hình ảnh phẩm không đƣợc nhƣ quảng cáo. Nguyên nhân chủ yếu ở đây là do từ doanh nghiệp cung cấp các sản phẩm, dịch vụ.
Khi doanh nghiệp không hài lòng họ sẽ không sử dụng dịch vụ, hàng hóa của bạn, có thể họ sẽ nói cho những ngƣời xung quanh, những doanh nghiệp khác về công ty của bạn từ đó làm ảnh hƣởng không tốt tới hình ảnh của doanh nghiệp.
Mức độ 2 – hài lòng trung bình
Ở mức độ này khách hàng có thể cảm thấy vui vẻ sau khi mua hàng nhƣng không có gì chắc chắn là họ có tiếp tục sử dụng dịch vụ, hàng hóa của bạn hay không. Hiện nay đa số các doanh nghiệp đều đang phục vụ và chăm sóc khách hàng ở mức độ trung bình.
Ở mức độ này doanh nghiệp có khoảng 60% khách hàng, những khách hàng ở mức độ này họ có thể tiếp tục hoặc không sử các dịch vụ, hàng hóa mà bên bạn đã cung cấp và đây không phải là những khách hàng trung thành.
Mức độ cao nhất – cực kỳ hài lòng
Khi khách hàng nhận đƣợc hơn cả những gì họ kỳ vọng sẽ sẵn sàng kể tốt với mọi ngƣời xung quanh, doanh nghiệp khác về bạn. Họ sẽ trung thành với bạn, điều này cũng chính tỏ bạn đã chinh phục đƣợc khách hàng ở mức cao nhất.
20
Có nhiều lý do khiến cho khách hàng hài lòng. Vì vậy doanh nghiệp cần xác định đƣợc điểm mạnh của sản phẩm hay dịch vụ của mình để có thể làm hài lòng khách hàng ở mức cao nhất. Bởi, mục tiêu của doanh nghiệp là luôn làm hài lòng doanh nghiệp ở mức cao nhất.
1.4.3. Đo lƣờng sự hài lòng
Có hai phƣơng pháp đo lƣờng sự hài lòng: trực tiếp và gián tiếp.
Phƣơng pháp trực tiếp: là phƣơng pháp mà ngƣời đƣợc khả sát đƣợc biết rõ ràng bởi vì khi thực hiện khảo sát ngƣời thực hiện khảo sát sẽ trực tiếp tạo ra yêu cầu, khả năng đo lƣờng các nhận thức.
Một số phƣơng pháp phổ biến:
Trực tiếp phỏng vấn hoặc phỏng vấn nhóm những ngƣời đƣợc khảo sát
Khảo sát qua điện thoại
Khảo sát gửi các bảng câu hỏi qua thƣ, email, zalo…
Tuy nhiên, ở phƣơng pháp khảo sát này độ chính xác, độ tin cậy và đôi khi là tính hiệu quả này vẫn tiềm ẩn nhiều nhƣợc điểm.
Phƣơng pháp gián tiếp: phƣơng pháp này xử lí tốt các nhận thức cụ thể. Ở phƣơng pháp này có thể ngƣời đƣợc khảo sát không biết rằng nhà nghiên cứu sẽ sử dụng những câu hỏi để liên hệ đến mức độ hài lòng chung. Để xác định tầm quan trọng gồm các phƣơng pháp nhƣ:
Quan sát hành vi
Phƣơng pháp thử nghiệm
Kết quả nghiên cứu cho biết mức độ đánh giá và ý kiến của khách hàng đối với từng loại tiêu chí để có kế hoạch cải tiến nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng.
1.5. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu về sự hài lòng đối với chất lƣợng dịch vụ
1.5.1. Mô hình chất lƣợng chức năng và chất lƣợng kỹ thuật Gronroos 1984 Gronroos (1984) đề nghị thành phần của chất lƣợng dịch vụ đó là chất lƣợng chức năng,hình ảnh doanh nghiệp và chất lƣợng kỹ thuật:
21
- Chất lượng kỹ thuật là những giá trị mà khách hàng thực sự nhận đƣợc từ dịch vụ và những yếu tố định lƣợng đƣợc của dịch vụ (thời gian chờ đợi của khách hàng, thời gian thực hiện dịch vụ…).
- Chất lượng chức năng là cách thức mà chất lƣợng kỹ thuật đƣợc mang đến cho khách hàng và những yếu tố không định lƣợng đƣợc (thái độ nhân viên cung cấp dịch vụ, không gian chờ đợi của khách hàng…).
- Hình ảnh doanh nghiệp là“là bộ lọc” trong quá trình khách hàng cảm nhận về chất lƣợng dịch vụ. Khách hàng có thể cảm nhận chất lƣợng dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp là cao hay thấp dựa trên sự nhận biết hình ảnh của doanh nghiệp đó.
Hình 1: Mô hình chất lượng dịch vụ Gronorss (1984)
1.5.2.Mô hình năm khoảng cách chất lƣợng của Parasuraman et al
Hoạt động marketing truyền thống (quảng cáo, kênh bán hàng, quan hệ cộng đồng, giá cả, …) và các ảnh hƣởng bên ngoài bởi tƣ tƣởng, văn hóa và truyền miệng Dịch vụ mong đợi Nhận thức chất lƣợng dịch vụ nhận đƣợc Dịch vụ Hình ảnh Chất lƣợng kỹ thuật Chất lƣợng chức năng năngnănăng Cái gì? Nhƣ thế nào
22 (1985)
Mô hình năm khoảng cách chất lƣợng không chỉ đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ dựa trên sự so sánh giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ nhận đƣợc mà còn kể đến chất lƣợng dịch vụ nhà quản lý muốn cung cấp đến khách hàng. Mô hình đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ đã đƣa ra năm loại sai lệch trong chất lƣợng dịch vụ đƣợc xem là mô hình nghiên cứu cụ thể và chi tiết. Bên cạnh đó việc mô hình đề cập đến sự không đồng nhất giữa mong muốn của nhà quản lý và mong muốn của khách hàng ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ.
Các loại sai lệch trong mô hình là:
- Khi có sự khác biệt giữa mong đợi của khách hàng với nhận thức của nhà quản lý về kỳ vọng của khách hàng chính là khoảng cách thứ nhất xuất hiện. Nguyên nhân xuất hiện của khoảng cách này là do tổ chức chƣa hiểu rõ hết những đặc điểm tạo nên chất lƣợng dịch vụ của tổ chức cũng nhƣ kỹ năng, cách thức chuyển giao, cung cấp dịch vụ để hài lòng nhu cầu của khách hàng.
- Khoảng cách thứ hai là khác biệt giữa những yêu cầu cụ thể về chất lƣợng dịch vụ với nhận thức của ban lãnh đạo. Điều này có nghĩa là việc chuyển đổi những mong muốn của khách hàng thành những đặc tính chất lƣợng dịch vụ tổ chức gặp khó khăn. Nguyên nhân có thể do yêu cầu cao của khách hàng làm cho tổ chức đáp ứng không hoàn thiện hoặc do năng lực hạn chế của đội ngũ nhân viên.
- Khi nhân viên không thực hiện đúng, đầy đủ các tiêu chí mà khách hàng yêu cầu của dịch vụ thì khoảng cách thứ ba xuất hiện đây chính là khoảng cách giữa yêu cầu chất lƣợng dịch vụ và kết quả thực hiện dịch vụ.
- Khi có sự khác biệt giữa thực tế cung ứng dịch vụ và thông tin đối ngoại với khách hàng thì khoảng cách thứ tƣ xuất hiện. Kỳ vọng của khách hàng sẽ bị giảm khi những thông tin cung cấp cho khách hàng, những hứa hẹn các chƣơng trình cung cấp dịch vụ không thực hiện đúng.
- Sự khác biệt giữa dịch vụ mà khách hàng tiếp nhận thực tế so với dịch vụ khách hàng mong đợi chính là khoảng cách thứ năm. Sai lệch, khác biệt này là do
23
khách hàng cảm thấy giữa chất lƣợng mà họ cảm nhận sau khi sử dụng so với chất lƣợng mà họ mong đợi.
Nhƣ vậy, mô hình chất lƣợng dịch vụ phụ thuộc vào. Nếu chất lƣợng của dịch vụ đƣợc đánh giá là hoàn hảo khi khách hàng không cảm thấy sự khác biệt giữa dịch vụ thực tế đƣợc tiếp nhận với những kỳ vọng, mong đợi về dịch vụ. Bốn khoảng cách trƣớc đó tác động, ảnh hƣởng đến khoảng cách thứ năm. Để tăng cƣờng sự hài lòng của khách hàng cần giảm thiểu khoảng cách thứ năm.
Hình 2: Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman et al (1985, 1988)
Thông tin từ các nguồn khác nhau Dịch vụ mong đợi Thông tin đến khách hàng Nhận thức của DN về kỳ vọng của KH Chuyển đổi cảm nhận thành yêu cầu chất lƣợng Dịch vụ chuyển giao Dịch vụ tiếp nhận
Nhu cầu cá nhân Trải nghiệm trƣớc đây
NHÀ CUNG CẤP KHÁCH HÀNG Khoảng cách 2 Khoảng cách 3 Khoảng cách 4 Khoảng cách 5 Khoản g cách 1
24
Mô hình mang tính tổng quát, lý thuyết về chất lƣợng dịch vụ chính là mô hình năm khác biệt. Để thể áp dụng vào thực hành, Parasuraman et al. đã cố gắng xây dựng thang đo để đánh giá chất lƣợng trong lĩnh vực dịch vụ. Theo ông tất cả các dịch vụ, chất lƣợng đều đƣợc khách hàng cảm nhận dựa trên các thành phần sau:
- Tin cậy (reliability) là ngay từ lần đầu tiên dịch vụ khả năng đƣợc thực hiện phù hợp và đúng hạn.
- Đáp ứng (responsiveness) là các nhân viên sẵn sàng giúp đỡ khách hàng. Để có đƣợc nhƣ trên thì những ngƣời nhân viên nhiệt tình và có khả năng.
- Năng lực phục vụ (competence) là kỹ năng và kiến thức để cung cấp dịch vụ mong đợi tại tất cả các cấp trong tổ chức.
- Tiếp cận (access) liên quan đến sự dễ dàng trong liên lạc, giờ giấc thuận tiện, giảm thiểu thời gian chờ đợi, và mức độ có thể tiếp cận của khách hàng.
- Truyền thông (communication) chính là cách truyền đạt thông qua ngôn ngữ để khách hàng mà khách hàng lắng nghe một cách chân thành có thể hiểu đƣợc.
- Lịch sự (courtesy) chính là sự tôn trọng khách hàng, sự quan tâm và thân thiện với các khách hàng.
- Tín nhiệm (credibility) chính là việc tạo lòng tin cho khách hàng để họ tin cậy vào công ty.
- An toàn (security) là khả năng khách hàng đƣợc đảm bảo an toàn, thể hiện qua sự an toàn về bảo mật thông tin, tài chính, vật chất.
- Hiểu biết về khách hàng (understanding) nói lên khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi cũng nhƣ quan tâm đến họ.
- Phƣơng tiện hữu hình (tangibles) là các loại tài sản nhƣ tài sản vô hình hữu hình, trang phục, ngoại hình của nhân viên.
Mô hình này đã bao quát đƣợc hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên vẫn còn hạn chế đó là rất khó trong việc phân tích và đánh giá. Chính vì vậy năm 1988, Parasuraman et al đã hiệu chỉnh lại và hình thành mô hình mới gồm năm thành phần. Đó là mô hình SERVQUAL.
25
1.5.3. Mô hình SERVQUAL của Parasuramanet al(1988)
Parasuraman (1991 dựa trên định nghĩa truyền thống về chất lƣợng dịch vụ, đã xây dựng thang đo SERVQUAL cuối cùng để đánh giá chất lƣợng dịch vụ, đo lƣờng chất lƣợng kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận gồm 21 biến thuộc 5 thành phần để (dẫn theo Nguyễn Đình Thọ, Nghiên cứu thị trƣờng, 2007).
* Sự tin cậy
Sự tin cậy là ngay từ lần đầu tiên dịch vụ khả năng đƣợc thực hiện phù hợp và đúng hạn. Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện các cam kết cũng nhƣ giữ lời hứa dịch vụ và tôn trọng đối với khách hàng. Tiêu chí này đƣợc đo lƣờng bởi các thang đo sau:
1. Ngay từ lần đầu tiên Doanh nghiệp A thực hiện dịch vụ đúng.
2. Vào một khoảng thời gian nào đó doanh nghiệp A hứa sẽ thực hiện một điều gì đó thì họ sẽ thực hiện.
3. Doanh nghiệp A thể hiện sự quan tâm chân thành, thực sự mong muốn giải quyết khó khăn, trở ngại khi khách hàng gặp phải.
4. Doanh nghiệp A thực hiện đúng thời gian trong việc cung cấp dịch vụ mà họ đã hứa.
5. Khách hàng luôn đƣợc Doanh nghiệp A thông báo khi nào dịch vụ sẽ thực hiện.
* Sự đáp ứng
Sự đáp ứng thể hiện nhân viên luôn sẵn sàng phục vụ cung cấp dịch vụ một cách kịp thời, nhanh chóng, đúng lúc, đáp ứng sự mong muốn của khách hàng, cụ thể nhƣ sau:
1. Khách hàng luôn đƣợc nhân viên doanh nghiệp A luôn sẵn sàng giúp đỡ. 2. Khách hàng đƣợc nhân viên trong doanh nghiệp A phục vụ nhanh chóng, kịp thời.
3. Đối với khách hàng nhân viên trong công ty A không bao giờ tỏ ra quá bận rộn đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của họ.
26
Phƣơng tiện hữu hình thể hiện qua các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ và trang phục, ngoại hình của nhân viên. Đó là hình ảnh bên ngoài nhƣ phong thái của đội ngũ nhân viên, máy móc thiết bị, cơ sở vật chất, sách, tài liệu hƣớng dẫn.
1. Doanh nghiệp A có cơ sở vật chất trông rất hấp dẫn, bắt mắt. 2. Doanh nghiệp A có trang thiết bị và máy móc rất hiện đại.
3. Nhân viên của doanh nghiệp A có trang phục gọn gàng, tƣơm tất. 4. Các sách, ảnh giới thiệu dịch vụ của doanh nghiệp A trông rất đẹp mắt. * Năng lực phục vụ
Yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, sự tin tƣởng cho khách hàng chính là năng lực phục vụ thể hiện qua trình độ chuyên môn nghiệp vụ, sự chuyên nghiệp và thái độ niềm nở và cung cách phục vụ lịch sự với khách hàng.
1. Hành vi của nhân viên trong doanh nghiệp A ngày càng tạo ra sự tin tƣởng đối với khách hàng.
2. Khi thực hiện giao dịch với doanh nghiệp A bạn cảm thấy an toàn.
3. Khách hàng luôn đƣợc nhân viên trong doanh nghiệp A đối xử nhã nhặn, lịch sự.
4. Nhân viên trong doanh nghiệp A có đủ hiểu biết để trả lời các câu hỏi của khách hàng.
* Sự cảm thông: là quan tâm, chăm sóc giúp đỡ đến khách hàng. Đó chính là khách hàng đƣợc đối xử chu đáo nhất, đƣợc tiếp đón chân thành, nhiệt tình, nồng hậu ở mọi lúc mọi nơi làm cho khách hàng cảm thấy mình nhƣ là thƣợng đế.
1. Doanh nghiệp A luôn thể hiện sự quan tâm đến khách hàng.
2. Doanh nghiệp A có những nhân viên biết thể hiện sự quan tâm đến khách hàng.
3. Doanh nghiệp A thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhất của khách hàng.
4. Nhân viên doanh nghiệp A hiểu đƣợc nhu cầu đặc biệt của khách hàng.
27
Qua nhiều nghiên cứu cho thấy sự hài lòng của khách hàng và chất lƣợng dịch vụ là hai khái niệm phân biệt. Zeithaml và Bitner (2000) cho rằng chất lƣợng dịch vụ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ còn sự hài lòng của khách hàng là khi họ tiêu dùng một dịch vụ họ sẽ đƣa ra khái niệm tổng quát, Chất lƣợng dịch vụ là một khái niệm khách quan, mang tính lƣợng giá và nhận thức, trong khi đó sự hài lòng là sự kết hợp của các thành phần chủ quan, dựa vào cảm giác và cảm xúc (Shemwell và cộng sự, 1998).
Chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm khác nhau nhƣng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ. Các nghiên cứu trƣớc đây