Nghiên cứu của Eranti và Lonkila (2015) cũng cho thấy nút Like được thiết kế để cho phép người dùng thể hiện đánh giá tích cực về nội dung của bài đăng, nhận xét về hình ảnh trên Facebook, bên cạnh đó ảnh hưởng đến hành vi thích của người dùng. Trước đó, theo kết quả nghiên cứu của Richard và Guppy (2014) cũng đã kết luận yếu tố lượt thích của người dùng mạng xã hội có tác động mạnh nhất đến ý định mua hàng của người dùng Facebook, cụ thể nếu bài viết có càng nhiều lượt thích của người dùng khác thì ý định mua hàng của người dùng Facebook ngày càng cao. Theo Harris và Dennis (2011), số lượt thích là một thông tin hữu ích từ nhiều người để đánh giá sản phẩm. Từ những cơ sở trên, tác giả nhận thấy nút “Like” hay nói cách khác là tính năng Bày tỏ cảm xúc của Facebook là công cụ giúp khách hàng thể hiện sự quan tâm của mình đối với một bài viết hay một sản phẩm được đăng tải, qua đó số lượt Bày tỏ cảm xúc đó có thể giúp khách hàng đánh giá về sản phẩm, tác động trực tiếp đến ý định mua sắm. Do đó, tác giả đề xuất:
Giả thuyết 1 (H1): Lượt bày tỏ cảm xúc tích cực có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng thời trang trực tuyến qua Facebook.
Bình luận là một trong những đặc điểm của bài đăng mà người dùng khá quan tâm trên Facebook. Với tính năng này, người dùng có thể bình luận về một bài đăng mà họ quan tâm (Markowitz-Elfassi, Yarchi và Samuel-Azran, 2019). Hầu hết người mua sắm trực tuyến rất chú ý và dành nhiều thời gian để đọc ý kiến từ bạn bè và người quen. Họ nghĩ rằng những bình luận này sẽ cung cấp cho họ những đánh
giá có giá trị về các sản phẩm họ định mua. Rõ ràng, bình luận là một phuơng thức quảng cáo rất hữu ích thông qua truyền miệng và có tác động rất lớn đến kết quả kinh doanh và ý định mua hàng (Zarella, 2011). Khách hàng có thể không tin những gì nguời bán đề xuất, nhung họ tin vào nhận xét của nguời dùng truớc đó và tin rằng những đánh giá này là đáng tin cậy (Markowitz-Elfassi, Yarchi và Samuel- Azran, 2019). Nghiên cứu của Richard và Guppy (2014) cũng đã kết luận bên cạnh luợt thích, bình luận của bài viết cũng tác động đến ý định mua hàng của nguời dùng Facebook. Dựa trên cơ sở đó, tác giả đề xuất:
Giả thuyết 2 (H2): Số lượt bình luận càng nhiều sẽ ảnh hưởng nhiều đến ý định mua hàng thời trang trực tuyến qua Facebook.
Nút Chia sẻ đuợc phát hành vào tháng 10 năm 2006 và đã trở thành một trong những tính năng quan trọng nhất của Facebook cho phép nguời dùng chia sẻ thông tin, hình ảnh và sản phẩm trên trang cá nhân của mình hay vào các hội, nhóm trên Facebook. Đặc điểm của nó là tạo nên độ lan truyền nhanh chóng, giúp các bài đăng xuất hiện liên tục trên trang chủ của Facebook. Do đó, các sản phẩm hoặc dịch vụ có luợt chia sẻ nhiều sẽ xuất hiện trên các bản tin của bạn bè của nguời chia sẻ. Sau khi bạn bè của nguời dùng bài đăng thấy bài đăng, họ có thể tuơng tác với bài đăng thông qua các tính năng của Facebook (Eranti và Lonkila, 2015). Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu của Richard và Guppy (2014) cũng cho thấy yếu tố Luợt chia sẻ có tác động đến ý định mua hàng của nguời dùng Facebook. Dựa trên cơ sở đó, tác giả đề xuất:
Giả thuyết 3 (H3): Lượt chia sẻ càng nhiều sẽ nhiều đến ý hưởng ý định mua hàng thời trang trực tuyến qua Facebook.
Trong một bài đăng, nội dung tồn tại ở các dạng nhu văn bản, trích dẫn, khẩu hiệu, ảnh, video, tệp âm thanh. Một bài đăng chất luợng cần nội dung để thu hút và đáp ứng các tiêu chuẩn của Facebook, nó tác động trực tiếp đến nhận thức và cảm xúc của nguời xem (Macrynikola và Miranda, 2019). Ngoài ra nghiên cứu của Markowitz - Elfassi et al. (2019) cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của bài viết hấp
dẫn, sẽ thu hút nhiều sự chú ý hơn, nhận đuợc nhiều luợt bình luận và chia sẻ hơn. Nguời tiêu dùng có xu huớng chú ý nhiều hơn đến các sản phẩm mới với quảng cáo thú vị và độc đáo (Eranti và Lonkila, 2015). Từ cơ sở đó, tác giả đề xuất:
Giả thuyết 4 (H4): Nội dung bài viết hấp dẫn sẽ có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng thời trang trực tuyến qua Facebook.
Pham, Shancer and Nelson (2019) cho rằng KOLs ở đây chỉ những nguời nổi tiếng có tầm ảnh huởng đến xu huớng tiêu dùng. Cũng theo nghiên cứu này tác giả cho rằng những ý kiến của KOLs về sản phẩm dịch vụ nào đó đuợc đuợc đăng tải trên mạng xã hội sẽ trực tiếp ảnh huởng đến ý định mua sắm của nguời tiêu dùng. Hay nói cách khác, những chia sẻ tích cực của KOLs trên mạng xã hội về một sản phẩm thời trang nào đó sẽ tác động đến quan điểm của những nguời dùng khác về sản phẩm đó từ đó ảnh huởng đến ý định mua sắm trực tuyến của nguời tiêu dùng thông qua mạng xã hội. Tuơng tự một nghiên cứu của Bong-seob Kim (2015) cũng cho rằng những chia sẻ và đánh giá tích cực của KOLs về sản phẩm trên mạng xã hội sẽ ảnh huởng tích cực đến ý định mua sắm của nguời dùng mạng xã hội. Dựa trên cơ sở đó, tác giả đề xuất:
Giả thuyết 5 (H5): Chia sẻ tích cực của KOLs có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng thời trang trực tuyến qua Facebook.
Theo nghiên cứu của Ching-Wei Ho (2014) thì xu huớng tiêu dùng có tác động trực tiếp đến hành vi của nguời tiêu dùng. Đặc biệt là đối với sản phẩm thời trang thì việc cập nhật theo xu huớng là hoàn toàn cần thiết vì vậy có thể nói xu huớng thời trang sẽ ảnh huởng trực tiếp đến ý định mua sắm thời trang trực tuyến của nguời tiêu dùng. Ngoài ra, theo một nghiên cứu của Tarek Sardouk và Sourav Sarker Shuva (2017), xu huớng thời trang thông qua việc quảng bá và truyền thông trên Facebook có ảnh huởng đến việc hình thành ý định mua sản phẩm thời trang. Dựa trên cơ sở đó, tác giả đề xuất:
Giả thuyết 6 (H6): Xu hướng thời trang có ảnh hưởng nhiều đến ý định mua hàng thời trang trực tuyến qua Facebook.
Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả kế thừa từ các mô hình lý thuyết và các công trình nghiên cứu trước đây, với mô hình gốc là nghiên cứu của Richard và Guppy (2014) về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên Facebook, tuy nhiên có sự chọn lọc, bên cạnh đó, tham khảo những nghiên cứu khác để bổ sung, chỉnh sửa cho phù hợp với phạm vi nghiên cứu cũng như mong muốn nghiên cứu mà tác giả đã đề ra.
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu đề xuất
STT Nghiên cứu Phương pháp Kỹ thuật sử dụng
1 Sơ bộ Định tính Thảo luận nhóm với chuyên gia
2 Chính thức Định lượng Khảo sát thông qua bảng câu hỏi TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Trong Chương 2, để tạo cơ sở cho mô hình nghiên cứu sẽ được trình bày ở chương tiếp theo, tác giả cũng tiến hành lược khảo các nghiên cứu liên quan đến đề tài này. Các nghiên cứu liên quan được lược khảo bao gồm các nghiên cứu ngoài nước về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến thông qua mạng xã hội Facebook.
Khảo lược nghiên cứu cho thấy các nghiên cứu định lượng liên quan đến đề tài này đều sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến thông qua Facebook. Trên cơ sở các nghiên cứu liên quan, tác giả đưa ra giả thuyết về 6 nhân tố phổ biến ảnh hưởng đến ý định mua hàng thời trang trực tuyến thông qua Facebook của khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh đó là Bày tỏ cảm xúc, Bình luận, Chia sẻ, Nội dung bài đăng, KOLs và Xu hướng.
CHƯƠNG 3:
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU