Để đảm bảo tính khoa học, nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn chính nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
- Hình thức thực hiện:
Nghiên cứu sơ bộ (định tính) được thực hiện nhằm bổ sung và điều chỉnh các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm trong mô hình. Với các nội dung sau:
Trên cơ sở lý thuyết và lược khảo các nghiên cứu liên quan, tác giả đã xây dựng mô hình dự kiến cho ý định mua hàng thời trang trực tuyến thông qua Facebook của khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh. Theo đó, các nhân tố ảnh hưởng đến Ý định mua hàng được xác định, mỗi nhân tố bao gồm nhiều biến quan sát. Sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm với các chuyên gia trong lĩnh vực marketing, quản lý thương hiệu thời trang và chạy quảng cáo trên Facebook.
Nội dung thảo luận: Dựa trên các khái niệm cần đo lường trong mô hình, tham khảo thang đo sơ bộ của các tác giả nước ngoài. Tác giả trao đổi từng nhóm thành phần ảnh hưởng đến ý định mua hàng thời trang trực tuyến thông qua Facebook của khách hàng tại TP.HCM, các biến quan sát cho từng thang đo các thành phần trong mô hình.
- Các bước thực hiện:
• Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng thời trang trực tuyến thông qua Facebook của khách hàng tại TP.HCM.
• Xây dựng các biến quan sát của các nhân tố trong mô hình nghiên cứu và thang đo các biến quan sát.
• Xây dựng dàn bài thảo luận nhóm.
• Thu thập thông tin: Dùng dàn bài thảo luận thay cho bảng câu hỏi chi tiết, và thảo luận trực tiếp với các chuyên gia. Dàn bài được thiết kế sao cho gợi ý và nắm bắt được dễ dàng ý kiến của các chuyên gia là những người đã có nhiều năm kinh nghiệm trong lĩnh vực marketing và quản lý thương hiệu trên Facebook.
Nhìn chung, các ý kiến điều đồng tình về nội dung biến quan sát đo lường về các nhân tố ảnh hưởng ý định mua sắm thời trang qua Facebook của khách hàng tại TP.HCM. Sau khi nghiên cứu định tính, kết quả cho ra bảng câu hỏi khảo sát định lượng có tổng cộng 23 biến quan sát cho các thành phần khái niệm của nghiên cứu được trình bày trong nghiên cứu định lượng.
3.3 Nghiên cứu định lượng - Hình thức thực hiện:
Nghiên cứu định lượng được thực hiện sau nghiên cứu định tính, kết quả thu được từ nghiên cứu định tính là cơ sở để điều chỉnh lại các biến quan sát của các nhân tố khảo sát. Từ đó, xây dựng bảng câu hỏi để thực hiện khảo sát chính thức người dân độ tuổi từ 18 tuổi trở lên thuộc mọi ngành nghề tại TP. Hồ Chí Minh.
Kích thước mẫu dự kiến là 300 quan sát, sau đó tiến hành sàng lọc dữ liệu để chọn được cơ sở dữ liệu phù hợp cho nghiên cứu. Bảng khảo sát chính thức được sử dụng để thu thập dữ liệu bằng cách phỏng vấn trực tiếp và gián tiếp qua gửi email bằng bảng câu hỏi đã được thiết kế sẵn.
Phương pháp định lượng được thực hiện để phân tích dữ liệu thu thập với sự trợ giúp của phần mềm SPSS 22.0. Cụ thể như sau:
• Đánh giá sơ bộ thang đo và độ tin cậy của biến đo lường bằng hệ số Cronbach’s Alpha và độ giá trị (factor loading), tiến hành phân tích Exploratory Factor Analysis (EFA) để tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng thời trang trực tuyến thông qua Facebook.
• Sử dụng kỹ thuật phân tích hồi quy để kiểm nghiệm các giả thuyết nghiên cứu về tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng thời trang trực tuyến thông qua Facebook của khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh.
- Các bước thực hiện nghiên cứu định lượng:
Điều chỉnh các biến quan sát theo kết quả nghiên cứu định tính, thiết kế bảng câu hỏi khảo sát sao cho bảng câu hỏi rõ ràng nhằm thu thập được kết quả đạt mục tiêu nghiên cứu.
Tiến hành khảo sát chính thức người dân ở độ tuổi từ 18 tuổi trở lên thuộc mọi ngành nghề tại TP. Hồ Chí Minh.Tổng số bảng câu hỏi dự kiến được gửi đi là 300 bảng câu hỏi. Kỹ thuật thu thập thông tin: khảo sát trực tiếp bằng bảng câu hỏi hoặc tiến hành khảo sát gián tiếp thông qua gửi e-mail bảng câu hỏi, có giải thích về nội dung để người trả lời có thể hiểu và trả lời chính xác theo những đánh giá của họ. Phân tích dữ liệu thu thập được với sự trợ giúp của phần mềm SPSS 22.0. Việc thực hiện nghiên cứu được tóm tắt như sau:
ST
T Mã hóa Biến quan sát Nguồn tham khảo Thang đo “Bày tỏ cảm xúc” Eranti và Lonkila
(2015); Harris và Dennis (2011); Richard và Guppy
(2014)
1 CX1 Tôi quan tâm đến số lượng lượt bày tỏ cảmxúc cho các sản phẩm thời trang
2 CX2 Để đánh giá một sản phẩm tôi xem lượt bàytỏ cảm xúc cho sản phẩm đó
3 CX3 Tôi quan tâm đến số lượng bày tỏ cảm xúctích cực đối với sản phẩm
Thang đo “Bình luận” Zarella (2011); Markowitz-Elfassi
et al. (2019);
4 BL1 Tôi quan tâm đến các bình luận về sản phẩm thời trang trên Facebook
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
(Nguồn: Tác giả xây dựng)
3.4 Xây dựng thang đo sơ bộ
Thang đo được dùng để làm cơ sở cho việc nghiên cứu định tính nhằm xây dựng bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính được thực hiện theo phương pháp thảo luận nhóm với các chuyên gia trong lĩnh vực marketing, quản lý thương hiệu thời trang, chạy quảng cáo trên mạng xã hội Facebook.
Thang đo là cần thiết để đo lường các biến một cách chính xác, vì vậy các biến khác nhau đã được lựa chọn với quy mô phù hợp. Các biến được áp dụng theo thang đo Likert 5 điểm, được quy ước mức độ thang đo theo điểm số như sau:
1 - Hoàn toàn không đồng ý 2 - Không đồng ý
3 - Bình thường 4 - Đồng ý
5 - Hoàn toàn đồng ý
(2014)
6 BL3 Việc đăng bình luận ý kiến về các sản phẩm
thời trang trên Facebook thì thú vị
Thang đo “Chia sẻ” Eranti và Lonkila (2015); Richard và
Guppy (2014)
7 CS1 Tôi quan tâm đến lượt chia sẻ của các sản
9 CS3 Tôi đã chia sẻ các sản phẩm thời trang trên
10 CS4 Việc chia sẻ sản phẩm thời trang trên
Facebook thì thú vị
Thang đo “Nội dung bài đăng”
Eranti và Lonkila (2015); Macrynikola và Miranda (2019); Markowitz - Elfassi et al. (2019)
11 ND1 Tôi chú ý đến nội dung bài viết về một sản
phẩm thời trang trên Facebook
12 ND2 Tôi quan tâm đến nội dung đăng tải về một
sản phẩm thời trang trên Facebook
13 ND3
Tôi hy vọng sẽ biết về chất lượng một sản phẩm thời trang trong nội dung bài viết trên Facebook
Thang đo “KOLs”
Pham, Shancer and Nelson (2019); Bong-seob Kim
(2015)
14 KOL1 Tôi chú ý đến KOLs của một sản phẩm thời
trang trên Facebook
15 KOL2 Tôi quan tâm đến ảnh hưởng của KOL đến
một sản phẩm thời trang
16 KOL3 Tôi đã theo dõi KOLs trên Facebook
Thang đo “Xu hướng” Ching-Wei Ho
(2014); Tarek Sardouk và
Sourav Sarker Shuva (2017)
17 XH1 Tôi thích mua sắm thời trang theo xu
hướng
18 XH2 Tôi quan tâm đến xu hướng thời trang xuất
hiện trên Facebook
19 XH3 Tôi cập nhật được xu hướng thời trang
Fygenson (2006)
20 YD1 Tôi có ý định mua sắm thời trang quaFacebook trong tương lai gần
21 YD2 Tôi sẽ mua sắm thời trang qua Facebooktrong tương lai gần
22 YD3 Tôi sẽ mua sắm thời trang qua Facebook
khi có thời gian rảnh
23 YD4 Tôi sẽ dành thời gian cho việc mua sắm
thời trang qua Facebook
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
Thiết kế mẫu: Mau được chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Kích thước mẫu dự kiến là 300 quan sát. Tác giả khảo sát đối tượng những người sử dụng Facebook tại thành phố Hồ Chí Minh.
Thực hiện phỏng vấn để thu thập số liệu khảo sát phục vụ cho việc phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng thời trang trực tuyến thông qua Facebook của khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh được thu thập từ tháng 05/2020 đến tháng 07/2020. Bên cạnh khảo sát trực tiếp thông qua bảng câu hỏi phát tại trụ sở của các doanh nghiệp, trường học, trung tâm thương mại, địa điểm kinh doanh,... khảo sát gián tiếp thông qua gửi bảng câu hỏi qua e-mail cũng được sử dụng. Tổng số bảng câu hỏi gửi đi dự kiến là 300 bảng câu hỏi. Sau đó sẽ tiến hành nhập số liệu và làm sạch số liệu để tiến hành phân tích.
Sự phù hợp của mẫu nghiên cứu: Theo nguyên tắc kinh nghiệm số quan sát trong mẫu tối thiểu phải gấp 5 lần số biến quan sát trong mô hình nghiên cứu. Số
biến quan sát của các nhân tố trong mô hình nghiên cứu sơ bộ là 23 biến quan sát (bao gồm cả 4 biến quan sát của nhân tố Ý định). Do đó, kích thuớc mẫu tối thiểu phải là 5 x 23 = 115 quan sát. Vậy kích thuớc mẫu thu thập đuợc để phân tích bao gồm 300 quan sát dự kiến là thỏa mãn.
3.5.2 Phương pháp xử lý số liệu
Để phân tích dữ liệu thu thập từ các bảng câu hỏi khảo sát, đề tài đã sử dụng phần mềm SPSS 22.0 để xác định các nhân tố ảnh huởng đến ý định mua hàng thời trang trực tuyến thông qua Facebook của khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh. Kết quả phân tích EFA sẽ là cở sở để xác định lại các nhân tố thực sự ảnh huởng. Dữ liệu kết quả của bảng câu hỏi đuợc xử lý nhu sau:
- Kiểm định thang đo: Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach Alpha, từ đó có thể kết luận kết quả nhận đuợc đáng tin cậy ở mức độ nào. Cronbach’s Alpha là công cụ kiểm định thang đo, giúp loại đi những biến quan sát không đạt yêu cầu, vì sự tồn tại của các biến này trong mô hình có thể tạo ra các biến tiềm ẩn, các nhân tố giả và ảnh huởng đến các mối quan hệ của mô hình nghiên cứu. Các biến quan sát có hệ số tuơng quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên.
- Phân tích EFA: Sau khi độ tin cậy thang đo đạt yêu cầu, dùng phân tích EFA để xác định những nhóm nhân tố đại diện cho 19 biến quan sát (không bao gồm 4 biến quan sát của nhân tố Ý định). Các nhóm nhân tố đại diện sau khi phân tích EFA có thể khác với các nhóm nhân tố trong mô hình lý thuyết ban đầu. Sự phù hợp khi áp dụng phuơng pháp phân tích EFA đuợc đánh giá qua kiểm định KMO và Bartlett’s.
- Phân tích hồi quy đa biến: Phân tích hồi quy đa biến đuợc thực hiện sau đó để xác định các nhân tố thực sự ảnh huởng đến ý định mua hàng thời trang trực tuyến thông qua Facebook của khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh, đồng thời kiểm định các
giả thuyết nghiên cứu. Để nhận diện các nhân tố ảnh huởng đến Ý định, mô hình hồi quy bội đuợc xây dựng có dạng: YD = f(F1, F2, ..., Fn)
Trong đó:
• Biến phụ thuộc (YD) là ý định mua hàng thời trang trực tuyến thông qua Facebook của khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh.
• F1, F2, ..., Fn là biến độc lập, đại diện cho nhóm các nhân tố ảnh huởng đến ý định mua hàng thời trang trực tuyến thông qua Facebook của khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh có đuợc từ phân tích EFA.
Các kiểm định tự tuơng quan, đa cộng tuyến, phuơng sai thay đổi đuợc thực hiện nhằm xác định mô hình thu đuợc tốt nhất. Kiểm định hệ số hồi quy đuợc thực hiện để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.
- Kiểm định sự khác biệt: Thông qua T-test và ANOVA để xác định có sự khác biệt giữa các nhóm trong nhân khẩu học hay không và so sánh giá trị trung bình giữa chúng.
Tần số Tần suất Phân loại Nam 105 42.7% Nữ 141 57.3% Tổng cộng 246 100.0% TÓM TẮT CHƯƠNG 3
Trong Chương 3 tác giả đã tiến hành đề xuất mô hình nghiên cứu thực nghiệm các nhân tố ảnh hưởng ý định mua sắm thời trang qua Facebook của khách hàng tại TP.HCM, các nhân tố này bao gồm: Nhân tố Bày tỏ cảm xúc, nhân tố Bình luận, nhân tố Chia sẻ, nhân tố Nội dung bài đăng, nhân tố KOLs và nhân tố Xu hướng.
Trên cơ sở các nhân tố này, tác giả đã phát triển 6 giả thuyết nghiên cứu tương ứng để tiến hành kiểm định sự ảnh hưởng. Nghiên cứu được tác giả thực hiện với quy trình 2 bước gồm nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ đã xây dựng được thang đo để tiến hành khảo sát. Nghiên cứu chính thức được tác giả thực hiện khảo sát với mẫu các người dân ở độ tuổi từ 18 trở lên thuộc tất cả các ngành nghề, lĩnh vực công việc đang sử dụng Facebook. Bên cạnh việc trình bày quy trình nghiên cứu, tác giả cũng tiến hành xây dựng các thang đo dự kiến cho các nhân tố trong mô hình. Thang đo này được xây dựng trên cơ sở các nghiên cứu trước, sau đó tiến hành thảo luận nhóm với các chuyên gia để điều chỉnh lại nội dung cho phù hợp.
CHƯƠNG 4:
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1Thống kê mô tả nghiên cứu
Để thống kê mô tả nghiên cứu, tác giả đã tiến hành khảo sát chính thức người dân trên 18 tuổi tại địa bàn TP. Hồ Chí Minh thuộc tất cả các lĩnh vực nghề nghiệp, công việc khác nhau. Việc khảo sát được tiến hành từ tháng 05/2020 đến tháng 06/2020. Bên cạnh việc khảo sát trực tiếp bằng bảng câu hỏi được phát trực tiếp tại trụ sở của các doanh nghiệp, trường học, trung tâm thương mại, địa điểm kinh doanh,... bảng câu hỏi gửi qua email cũng được sử dụng. Tổng số bảng câu hỏi gửi đi là 300. Sau đó thu về 267 bảng câu hỏi và loại bỏ đi 21 bảng câu hỏi không hợp lệ do trả lời thiếu thông tin vì vậy kích thích mẫu được sử dụng để tiến hành phân tích là 246 quan sát.
Phân loại Từ 18 - 30 tuổi 155 Từ 31 - 45 tuổi 64 26.0% Trên 45 tuổi 27 11.0% Tổng cộng 246 100.0% Tần số Tần suất Phân loại Từ 5 - 10 triệu 73 29.7% Từ 11 triệu - 15 triệu 46 18.7% Từ 16 triệu - 20 triệu 84 34.1% Trên 20 triệu 43 17.5% Tổng cộng 246 100.0%
(Nguồn:Kết quả nghiên cứu)
Theo như kết quả khảo sát dựa trên Bảng 4.1, trong tổng số 246 người tham gia khảo sát thì có 105 người giới tính Nam chiếm tỷ lệ là 42.7% và số người giới tính Nữ là 141 người chiếm tỷ lệ là 57.3%.
Bảng 4.2: Cơ cấu mẫu theo độ tuổi
(Nguồn:Kết quả nghiên cứu)
Dựa vào bảng 4.2 cho thấy trong tổng số 246 quan sát hợp lệ thì nhóm tuổi phổ biến nhất là từ 18 - 30 tuổi tương ứng với 155 quan sát chiếm tỷ lệ 63%. Tiếp theo là nhóm có độ tuổi từ 31 - 45 tuổi chiếm tỷ lệ 26%, cuối cùng là nhóm có độ tuổi trên 45 tuổi chiếm tỷ lệ 11%.
Phân loại Duới đại học 24 Đại học 187 76.0% Trên đại học 35 14.2% Tổng cộng 246 100.0%
(Nguồn:Kết quả nghiên cứu)
Thông qua bảng 4.3 cho thấy trong tổng số 246 quan sát đuợc thống kê thì nhóm thu nhập từ 16 - 20 triệu chiếm tỷ lệ cao nhất với 34.1% tuơng ứng với 84 quan sát. Tiếp theo là nhóm thu nhập từ 5 - 10 triệu chiếm tỷ lệ 29.7% tuơng ứng với 73 quan sát, đây là khoảng thu nhập tầm trung phổ biến của thị truờng lao động. Nhóm thu nhập từ 11 - 15 triệu chiếm tỷ lệ 18.7% tuơng ứng với 46 quan sát. Và cuối cùng là nhóm có thu nhập trên 20 triệu chiếm tỷ lệ 17.5% tuơng ứng với 43