Thang đo được dùng để làm cơ sở cho việc nghiên cứu định tính nhằm xây dựng bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính được thực hiện theo phương pháp thảo luận nhóm với các chuyên gia trong lĩnh vực marketing, quản lý thương hiệu thời trang, chạy quảng cáo trên mạng xã hội Facebook.
Thang đo là cần thiết để đo lường các biến một cách chính xác, vì vậy các biến khác nhau đã được lựa chọn với quy mô phù hợp. Các biến được áp dụng theo thang đo Likert 5 điểm, được quy ước mức độ thang đo theo điểm số như sau:
1 - Hoàn toàn không đồng ý 2 - Không đồng ý
3 - Bình thường 4 - Đồng ý
5 - Hoàn toàn đồng ý
(2014)
6 BL3 Việc đăng bình luận ý kiến về các sản phẩm
thời trang trên Facebook thì thú vị
Thang đo “Chia sẻ” Eranti và Lonkila (2015); Richard và
Guppy (2014)
7 CS1 Tôi quan tâm đến lượt chia sẻ của các sản
9 CS3 Tôi đã chia sẻ các sản phẩm thời trang trên
10 CS4 Việc chia sẻ sản phẩm thời trang trên
Facebook thì thú vị
Thang đo “Nội dung bài đăng”
Eranti và Lonkila (2015); Macrynikola và Miranda (2019); Markowitz - Elfassi et al. (2019)
11 ND1 Tôi chú ý đến nội dung bài viết về một sản
phẩm thời trang trên Facebook
12 ND2 Tôi quan tâm đến nội dung đăng tải về một
sản phẩm thời trang trên Facebook
13 ND3
Tôi hy vọng sẽ biết về chất lượng một sản phẩm thời trang trong nội dung bài viết trên Facebook
Thang đo “KOLs”
Pham, Shancer and Nelson (2019); Bong-seob Kim
(2015)
14 KOL1 Tôi chú ý đến KOLs của một sản phẩm thời
trang trên Facebook
15 KOL2 Tôi quan tâm đến ảnh hưởng của KOL đến
một sản phẩm thời trang
16 KOL3 Tôi đã theo dõi KOLs trên Facebook
Thang đo “Xu hướng” Ching-Wei Ho
(2014); Tarek Sardouk và
Sourav Sarker Shuva (2017)
17 XH1 Tôi thích mua sắm thời trang theo xu
hướng
18 XH2 Tôi quan tâm đến xu hướng thời trang xuất
hiện trên Facebook
19 XH3 Tôi cập nhật được xu hướng thời trang
Fygenson (2006)
20 YD1 Tôi có ý định mua sắm thời trang quaFacebook trong tương lai gần
21 YD2 Tôi sẽ mua sắm thời trang qua Facebooktrong tương lai gần
22 YD3 Tôi sẽ mua sắm thời trang qua Facebook
khi có thời gian rảnh
23 YD4 Tôi sẽ dành thời gian cho việc mua sắm
thời trang qua Facebook
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
Thiết kế mẫu: Mau được chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Kích thước mẫu dự kiến là 300 quan sát. Tác giả khảo sát đối tượng những người sử dụng Facebook tại thành phố Hồ Chí Minh.
Thực hiện phỏng vấn để thu thập số liệu khảo sát phục vụ cho việc phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng thời trang trực tuyến thông qua Facebook của khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh được thu thập từ tháng 05/2020 đến tháng 07/2020. Bên cạnh khảo sát trực tiếp thông qua bảng câu hỏi phát tại trụ sở của các doanh nghiệp, trường học, trung tâm thương mại, địa điểm kinh doanh,... khảo sát gián tiếp thông qua gửi bảng câu hỏi qua e-mail cũng được sử dụng. Tổng số bảng câu hỏi gửi đi dự kiến là 300 bảng câu hỏi. Sau đó sẽ tiến hành nhập số liệu và làm sạch số liệu để tiến hành phân tích.
Sự phù hợp của mẫu nghiên cứu: Theo nguyên tắc kinh nghiệm số quan sát trong mẫu tối thiểu phải gấp 5 lần số biến quan sát trong mô hình nghiên cứu. Số
biến quan sát của các nhân tố trong mô hình nghiên cứu sơ bộ là 23 biến quan sát (bao gồm cả 4 biến quan sát của nhân tố Ý định). Do đó, kích thuớc mẫu tối thiểu phải là 5 x 23 = 115 quan sát. Vậy kích thuớc mẫu thu thập đuợc để phân tích bao gồm 300 quan sát dự kiến là thỏa mãn.
3.5.2 Phương pháp xử lý số liệu
Để phân tích dữ liệu thu thập từ các bảng câu hỏi khảo sát, đề tài đã sử dụng phần mềm SPSS 22.0 để xác định các nhân tố ảnh huởng đến ý định mua hàng thời trang trực tuyến thông qua Facebook của khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh. Kết quả phân tích EFA sẽ là cở sở để xác định lại các nhân tố thực sự ảnh huởng. Dữ liệu kết quả của bảng câu hỏi đuợc xử lý nhu sau:
- Kiểm định thang đo: Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach Alpha, từ đó có thể kết luận kết quả nhận đuợc đáng tin cậy ở mức độ nào. Cronbach’s Alpha là công cụ kiểm định thang đo, giúp loại đi những biến quan sát không đạt yêu cầu, vì sự tồn tại của các biến này trong mô hình có thể tạo ra các biến tiềm ẩn, các nhân tố giả và ảnh huởng đến các mối quan hệ của mô hình nghiên cứu. Các biến quan sát có hệ số tuơng quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên.
- Phân tích EFA: Sau khi độ tin cậy thang đo đạt yêu cầu, dùng phân tích EFA để xác định những nhóm nhân tố đại diện cho 19 biến quan sát (không bao gồm 4 biến quan sát của nhân tố Ý định). Các nhóm nhân tố đại diện sau khi phân tích EFA có thể khác với các nhóm nhân tố trong mô hình lý thuyết ban đầu. Sự phù hợp khi áp dụng phuơng pháp phân tích EFA đuợc đánh giá qua kiểm định KMO và Bartlett’s.
- Phân tích hồi quy đa biến: Phân tích hồi quy đa biến đuợc thực hiện sau đó để xác định các nhân tố thực sự ảnh huởng đến ý định mua hàng thời trang trực tuyến thông qua Facebook của khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh, đồng thời kiểm định các
giả thuyết nghiên cứu. Để nhận diện các nhân tố ảnh huởng đến Ý định, mô hình hồi quy bội đuợc xây dựng có dạng: YD = f(F1, F2, ..., Fn)
Trong đó:
• Biến phụ thuộc (YD) là ý định mua hàng thời trang trực tuyến thông qua Facebook của khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh.
• F1, F2, ..., Fn là biến độc lập, đại diện cho nhóm các nhân tố ảnh huởng đến ý định mua hàng thời trang trực tuyến thông qua Facebook của khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh có đuợc từ phân tích EFA.
Các kiểm định tự tuơng quan, đa cộng tuyến, phuơng sai thay đổi đuợc thực hiện nhằm xác định mô hình thu đuợc tốt nhất. Kiểm định hệ số hồi quy đuợc thực hiện để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.
- Kiểm định sự khác biệt: Thông qua T-test và ANOVA để xác định có sự khác biệt giữa các nhóm trong nhân khẩu học hay không và so sánh giá trị trung bình giữa chúng.
Tần số Tần suất Phân loại Nam 105 42.7% Nữ 141 57.3% Tổng cộng 246 100.0% TÓM TẮT CHƯƠNG 3
Trong Chương 3 tác giả đã tiến hành đề xuất mô hình nghiên cứu thực nghiệm các nhân tố ảnh hưởng ý định mua sắm thời trang qua Facebook của khách hàng tại TP.HCM, các nhân tố này bao gồm: Nhân tố Bày tỏ cảm xúc, nhân tố Bình luận, nhân tố Chia sẻ, nhân tố Nội dung bài đăng, nhân tố KOLs và nhân tố Xu hướng.
Trên cơ sở các nhân tố này, tác giả đã phát triển 6 giả thuyết nghiên cứu tương ứng để tiến hành kiểm định sự ảnh hưởng. Nghiên cứu được tác giả thực hiện với quy trình 2 bước gồm nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ đã xây dựng được thang đo để tiến hành khảo sát. Nghiên cứu chính thức được tác giả thực hiện khảo sát với mẫu các người dân ở độ tuổi từ 18 trở lên thuộc tất cả các ngành nghề, lĩnh vực công việc đang sử dụng Facebook. Bên cạnh việc trình bày quy trình nghiên cứu, tác giả cũng tiến hành xây dựng các thang đo dự kiến cho các nhân tố trong mô hình. Thang đo này được xây dựng trên cơ sở các nghiên cứu trước, sau đó tiến hành thảo luận nhóm với các chuyên gia để điều chỉnh lại nội dung cho phù hợp.
CHƯƠNG 4:
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1Thống kê mô tả nghiên cứu
Để thống kê mô tả nghiên cứu, tác giả đã tiến hành khảo sát chính thức người dân trên 18 tuổi tại địa bàn TP. Hồ Chí Minh thuộc tất cả các lĩnh vực nghề nghiệp, công việc khác nhau. Việc khảo sát được tiến hành từ tháng 05/2020 đến tháng 06/2020. Bên cạnh việc khảo sát trực tiếp bằng bảng câu hỏi được phát trực tiếp tại trụ sở của các doanh nghiệp, trường học, trung tâm thương mại, địa điểm kinh doanh,... bảng câu hỏi gửi qua email cũng được sử dụng. Tổng số bảng câu hỏi gửi đi là 300. Sau đó thu về 267 bảng câu hỏi và loại bỏ đi 21 bảng câu hỏi không hợp lệ do trả lời thiếu thông tin vì vậy kích thích mẫu được sử dụng để tiến hành phân tích là 246 quan sát.
Phân loại Từ 18 - 30 tuổi 155 Từ 31 - 45 tuổi 64 26.0% Trên 45 tuổi 27 11.0% Tổng cộng 246 100.0% Tần số Tần suất Phân loại Từ 5 - 10 triệu 73 29.7% Từ 11 triệu - 15 triệu 46 18.7% Từ 16 triệu - 20 triệu 84 34.1% Trên 20 triệu 43 17.5% Tổng cộng 246 100.0%
(Nguồn:Kết quả nghiên cứu)
Theo như kết quả khảo sát dựa trên Bảng 4.1, trong tổng số 246 người tham gia khảo sát thì có 105 người giới tính Nam chiếm tỷ lệ là 42.7% và số người giới tính Nữ là 141 người chiếm tỷ lệ là 57.3%.
Bảng 4.2: Cơ cấu mẫu theo độ tuổi
(Nguồn:Kết quả nghiên cứu)
Dựa vào bảng 4.2 cho thấy trong tổng số 246 quan sát hợp lệ thì nhóm tuổi phổ biến nhất là từ 18 - 30 tuổi tương ứng với 155 quan sát chiếm tỷ lệ 63%. Tiếp theo là nhóm có độ tuổi từ 31 - 45 tuổi chiếm tỷ lệ 26%, cuối cùng là nhóm có độ tuổi trên 45 tuổi chiếm tỷ lệ 11%.
Phân loại Duới đại học 24 Đại học 187 76.0% Trên đại học 35 14.2% Tổng cộng 246 100.0%
(Nguồn:Kết quả nghiên cứu)
Thông qua bảng 4.3 cho thấy trong tổng số 246 quan sát đuợc thống kê thì nhóm thu nhập từ 16 - 20 triệu chiếm tỷ lệ cao nhất với 34.1% tuơng ứng với 84 quan sát. Tiếp theo là nhóm thu nhập từ 5 - 10 triệu chiếm tỷ lệ 29.7% tuơng ứng với 73 quan sát, đây là khoảng thu nhập tầm trung phổ biến của thị truờng lao động. Nhóm thu nhập từ 11 - 15 triệu chiếm tỷ lệ 18.7% tuơng ứng với 46 quan sát. Và cuối cùng là nhóm có thu nhập trên 20 triệu chiếm tỷ lệ 17.5% tuơng ứng với 43 quan sát.
Phân loại
Học sinh, sinh viên 76
Nhân viên văn phòng
102 41.5%
Kinh doanh 31 12.6%
Khác 37 15.0%
Tổng cộng 246 100.0%
(Nguồn:Kết quả nghiên cứu)
Dựa vào 4.4 cho thấy nhóm trình độ Đại học chiếm tỷ lệ cao nhất là 76% tuơng ứng với 187 nguời. Tiếp theo là nhóm có trình độ Trên đại học chiếm tỷ lệ 14.2% tuơng ứng với 35 quan sát. Cuối cùng là nhóm có trình độ duới Đại học chiếm tỷ lệ 9.8% tuơng ứng với 24%.
biến biến
Bày tỏ cảm xúc (CX): Cronbach’s Alpha = 0.826
CX1 8.3130 2.159 0.670 0.772
(Nguồn:Kết quả nghiên cứu)
Theo như kết quả khảo sát dựa trên Bảng 4.5 thì trong tổng số 246 người tham gia khảo sát thì Học sinh, sinh viên có 76 người chiếm 30.9%, Nhân viên văn phòng có 102 người chiếm tỷ lệ cao nhất với 41.5%, đang làm Kinh doanh có 31 người chiếm tỷ lệ là 12.6%, công việc Khác chiếm tỷ lệ là 15.0% với 37 người.
4.2 Ket quả phân tích dữ liệu
4.2.1 Hệ số tin cậy Cronbach,s Alpha
Dựa vào kết quả Chương 3, phần này giới thiệu các thang đo lường các yếu tố nghiên cứu và kết quả xử lý thang đo. Các thang đo được xây dựng dưới đây có dạng thang đo Likert 5 mức độ từ rất hoàn toàn không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý, được biểu thị từ 1 đến 5. Trong đó, 1 tương ứng với chọn lựa hoàn toàn không đồng ý và 5 tương ứng với chọn lựa hoàn toàn đồng ý.
Bình luận (BL): Cronbach’s Alpha = 0.731
BL1 7.4593 2.372 0.589 0.624
BL2 7.4228 3.119 0.474 0.742
BL3 5.9878 3.539 0.690 0.572
Chia sẻ (CS): Cronbach’s Alpha = 0.843
CS1 11.5000 3.949 0.547 0.864
CS2 11.4593 3.776 0.713 0.785
CS3 11.4512 3.955 0.721 0.785
CS4 11.4797 3.777 0.755 0.768
Nội dung bài đăng (ND): Cronbach’s Alpha = 0.794
ND2 4.0976 0.464 0.667 .
KOL2 8.0407 1.378 0.527 0.710
KOL3 8.1179 1.362 0.586 0.645
Xu hướng (XH): Cronbach’s Alpha = 0.706
XH1 6.5894 3.623 0.564 0.563
XH2 6.5610 3.782 0.515 0.625
XH3 6.6382 3.816 0.491 0.655
Ý định mua sắm thời trang qua Facebook (YD): Cronbach’s Alpha = 0.874
YD1 12.0244 2.881 0.729 0.844
YD2 11.9146 2.478 0.780 0.818
YD3 12.0081 2.735 0.753 0.832
thể kết luận yếu tố “Bày tỏ cảm xúc” đảm bảo độ tin cậy thang đo. Đồng thời, các biến quan sát CX1, CX2, CX3 có hệ số tuơng quan với biến tổng lần luợt là 0.670; 0.661; 0.717 đều lớn hơn 0.3; và hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến lần luợt là 0.772; 0.780; 0.724 đều nhỏ hơn 0.826 điều này có thể kết luận các biến quan sát đảm bảo độ tin cậy và đủ tiêu chuẩn để đo luờng yếu tố “Bày tỏ cảm xúc”. Kết luận yếu tố “Bày tỏ cảm xúc” đuợc đo luờng bằng 3 yếu tố CX1, CX2, CX3.
Đối với yếu tố “Bình luận” (BL):
Yeu tố “Bình luận” có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.731 > 0.7, điều này có thể kết luận yếu tố “Bình luận” đạt độ tin cậy thang đo. Trong đó, các biến quan sát BL1, BL2, BL3 có hệ số tuơng quan với biến tổng lần luợt là 0.589; 0.474; 0.690 đều lớn hơn 0.3. Điều này có thể kết luận các biến quan sát đảm bảo độ tin cậy và đủ tiêu chuẩn để đo luờng yếu tố “Bình luận”. Kết luận yếu tố “Bình luận” đuợc đo luờng bằng 3 yếu tố BL1, BL2, BL3.
Đối với yếu tố “Chia sẻ ” (CS):
Yếu tố “Chia sẻ” có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.843 > 0.7 điều này có thể kết luận yếu tố “Chia sẻ” đảm bảo độ tin cậy thang đo. Đồng thời các biến quan sát CS1, CS2, CS3, CS4 có hệ số tuơng quan với biến tổng lần luợt là 0.547; 0.713; 0.721; 0.755 đều lớn hơn 0.3, điều này có thể kết luận các biến quan sát đảm bảo độ tin cậy và đủ tiêu chuẩn để đo luờng yếu tố “Chia sẻ”. Kết luận yếu tố “Chia sẻ” đuợc đo luờng bằng 4 yếu tố CS1, CS2, CS3, CS4.
Đối với yếu tố “Nội dung bài đăng” (ND):
Các biến quan sát của yếu tố “Nội dung bài đăng” bao gồm 3 biến quan sát ban đầu tuy nhiên kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho nhân tố này cuối cùng chỉ còn lại 2 biến quan sát nguyên nhân đối với biến quan sát ND1 ở lần chạy đầu tiên thì hệ số tuơng quan biến tổng bằng -.009 (Phụ lục 3) nên tác giả tiến hành loại biến này. Kết quả chạy lần 2 nhu trên bảng 4.5 thì hệ số Cronbach’s Alpha của nhân tố này là 0.667 đã đạt mức độ tin cậy cao của thang đo và bên cạnh đó các hệ số tuơng quan biến tổng đều lớn hơn 0.3 thỏa mãn yêu cầu về độ tin cậy. Kết luận yếu tố “Nội dung bài đăng” đuợc đo luờng bằng 2 yếu tố ND2, ND3.
Đối với yếu tố “KOLs” (KOL):
Yếu tố “KOLs” có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.745 > 0.7 điều này có thể kết luận yếu tố “KOLs” đảm bảo độ tin cậy thang đo. Đồng thời các biến quan sát KOL1, KOL2, KOL3 có hệ số tuơng quan với biến tổng lần luợt là 0.603; 0.527; 0.586 đều lớn hơn 0.3; và hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến lần luợt là 0.621; 0.710; 0.645 đều nhỏ hơn 0.745 điều này có thể kết luận các biến quan sát đảm bảo