Ý định N bìn h lệch chuẩn chuẩ n nhỏ nhất lớn nhất Lower Bound Upper Bound Nhân viên văn phòng 10 2 4.166 7 0.4523 5 0.0447 9 4.0778 4.2555 2.00 5.00 Học sinh sinh viên 76 3.940 8 0.24450 0.02805 3.8849 3.9967 3.50 5.00 Kinh doanh 31 3.8871 0.18072 0.03246 3.8208 3.9534 3.50 4.00 Khác 37 3.7095 1.00089 0.16455 3.3757 4.0432 2.00 5.00 Tổng cộng 246 3.9929 0.52992 0.03379 3.9263 4.0594 2.00 5.00
giữa các nhóm công việc khác nhau. Điều này hoàn toàn phù hợp với thực tế vì Nhân viên văn phòng là những nguời có thu nhập ổn định, có trình độ và khả năng chấp nhận công nghệ, đồng thời cũng có thời gian để sử dụng và mua sắm thông qua mạng xã hội Facebook. Tiếp theo là nhóm Học sinh, sinh viên, nhóm này có khả năng chấp nhập sử dụng công nghệ mới một cách nhanh chóng, thích cập nhật xu huớng và bị ảnh huởng nhiều bởi KOLs. Đối với nhóm công việc Kinh doanh, họ có ít thời gian rãnh rỗi để lựa chọn cũng nhu mua sắm hơn hai nhóm trên.
TÓM TẮT CHƯƠNG 4
Trong Chương 4 tác giả đã trình bày các kết quả nghiên cứu thực nghiệm về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng thời trang trực tuyến thông qua Facebook của khách hàng tại TP. HCM. Tác giả đã tiến hành khảo sát người dân trên 18 tuổi từ tất cả lĩnh vực công việc tại TP. Hồ Chí Minh từ tháng 05/2020 đến 06/2020 bằng cách gửi bảng câu hỏi khảo sát trực tiếp và gián tiếp thông qua gửi email bảng câu hỏi. Tổng số bảng câu hỏi gửi khảo sát là 300, thu về được 267 bảng câu hỏi, sau đó loại đi 21 bảng câu hỏi không hợp lệ thì kích thước mẫu tiến hành phân tích là 246 quan sát. Bước đầu khi đi vào phân tích kết quả, tác giả cũng đã tiến hành thống kê mô tả mẫu nghiên cứu theo giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập và công việc hiện tại của những người được khảo sát. Qua đó tác giả cũng đã nắm chung được tình hình của mẫu điều tra về các tiêu thức này. Kết quả nghiên cứu thực nghiệm tìm ra cơ sở để kết luận được 6 giả thuyết của nêu ra ở Chương 3. Cụ thể 6 nhóm nhân tố: Nhân tố Bày tỏ cảm xúc, nhân tố Bình luận, nhân tố Chia sẻ, nhân tố Nội dung bài đăng, nhân tố KOLs và nhân tố Xu hướng đều tác động đến Ý định mua hàng thời trang trực tuyến thông qua Facebook của khách hàng tại TP. HCM. Điều này cho thấy 6 giả thuyết mà tác giả đưa ra và phát triển là có cơ sở kết luận phù hợp. Đồng thời tác giả cũng đã thực hiện kiểm định khác biệt cho các yếu tố như giới tính (kiểm định T-test) và các yếu tố như nhóm độ tuổi, nhóm trình độ học vấn, nhóm công việc, nhóm thu nhập hàng tháng (kiểm định ANOVA) thì rút ra kết luận đều có sự khác biệt về ý định mua hàng thời trang trực tuyến thông qua Facebook của khách hàng tại TP. HCM.
Biến độc lập Hệ số hồi quy đãchuẩn hóa Tỷ lệ đóng góp Bày tỏ cảm xúc 0.379 17.69%
Bình luận 0.432 20.17%
Chia sẻ 0.323 15.08%
Nội dung bài đăng 0.264 12.32%
KOLs 0.298 13.91%
Xu hướng 0.446 20.82%
CHƯƠNG 5:
KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
5.1Ket luận từ nghiên cứu
Khóa luận tập trung vào mục tiêu phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng thời trang trực tuyến thông qua Facebook của khách hàng tại TP. HCM, đo lường mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố, cuối cùng, căn cứ vào bằng chứng thực nghiệm đó đề xuất các hàm ý quản trị nhằm thu hút và tăng khả năng mua hàng thời trang trực tuyến trên Facebook của khách hàng tại TP.HCM.
Với việc nghiên cứu, phân tích 246 quan sát và dữ liệu được thu thập thông qua bảng câu hỏi, bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA kết hợp với phân tích hồi quy bội, tác giả đã tìm thấy ảnh hưởng có ý nghĩa thống kê của các nhân tố, độ tin cậy đối với Nhân tố Bày tỏ cảm xúc, nhân tố Bình luận, nhân tố Chia sẻ, nhân tố Nội dung bài đăng, nhân tố KOLs và nhân tố Xu hướng đến Ý định mua hàng thời trang trực tuyến thông qua Facebook của khách hàng tại TP. HCM. Hệ số hồi quy chuẩn hóa cho thấy vị trí quan trọng của các nhân tố cụ thể:
Nhân tố có độ tin cậy và đóng góp cao nhất là Xu hướng với 20.82% vào ý định mua hàng thời trang trực tuyến qua Facebook. Các nhân tố còn lại bao gồm nhân tố Bày tỏ cảm xúc, Bình luận, Chia sẻ, Nội dung bài đăng, KOLs đóng góp lần lượt là 17.69%, 20.17%, 15.08%, 12.32%, 13.91% vào ý định mua hàng thời trang trực tuyến qua Facebook của khách hàng tại TP. HCM.
Giả thiết H1: Lượt bày tỏ cảm xúc “Like”, “Love” và “Care” có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng thời trang trực tuyến qua Facebook.
Thực tế, khi người dùng mạng xã hội cảm thấy một sản phẩm đẹp hoặc đó là sản phẩm thời trang mà họ yêu thích họ sẽ dùng biểu tượng cảm xúc tích cực như “Like”, “Love”, “Care” để thể hiện sự yêu thích của mình đối với sản phẩm đó, vì vậy khi một sản phẩm được nhiều người dùng bày tỏ những cảm xúc tích cực thì chứng tỏ sản phẩm đó nhận được nhiều sự quan tâm điều này sẽ ảnh hưởng đến tâm lý của những người có ý định mua sản phẩm đó. Cụ thể, nếu so sánh giữa một sản phẩm có ít lượt bày tỏ cảm xúc tích cực và một sản phẩm được nhiều người yêu thích thì người tiêu dùng sẽ chọn sản phẩm được nhiều người yêu thích điều này là hoàn toàn hợp lý. Một số nghiên cứu trước đây của Eranti và Lonkila (2015); James E. Richard (2014); Harris và Dennis (2011); Richard và Guppy (2014) cũng đồng
quan điểm là những lượt bày tỏ cảm xúc tích cực về một sản phẩm nào đó sẽ tác động tích cực đến ý định tiêu dùng sản phẩm đó.
Giả thiết 2 (H2): Số lượt bình luận tích cực càng nhiều sẽ ảnh hưởng nhiều đến ý định mua hàng thời trang trực tuyến qua Facebook.
Người tiêu dùng trước khi mua sắm nói chung hay sản phẩm thời trang nói riêng thì họ sẽ xem xét đánh giá của những người dùng khác về sản phẩm đó cụ thể là qua những bình luận về sản phẩm hay bài viết đó. Những bình luận hỏi về thông tin sản phẩm ngày càng nhiều thì có thể nói lên độ phổ biến của sản phẩm và được nhiều người dùng quan tâm, đối với những bình luận của người tiêu dùng đã từng sử dụng sản phẩm thì đây là nguồn thông tin hữu ích đối với những người tiêu dùng có ý định mua sản phẩm thông qua những bình luận phản hồi về chất lượng, kiểu dáng và cách phục vụ của shop sẽ giúp những người tiêu dùng khác có cái nhìn tổng quát về sản phẩm có thêm thông tin về sản phẩm. Vì vậy có thể nói một sản phẩm thời trang có càng nhiều lượt bình luận tích cực thì người tiêu dùng sẽ có ý định mua sản phẩm đó cao hơn. Kết quả nghiên cứu này phù hợp với một số nghiên cứu trước đó của Yarchi và Azran (2019); Zarrella (2011) cho rằng những bình luận về sản phẩm nào đó sẽ có tác động tích cực đến ý định mua sắm của người tiêu dùng.
Giả thiết 3 (H3): Lượt chia sẻ càng nhiều sẽ nhiều đến ý hưởng ý định mua hàng thời trang trực tuyến qua Facebook.
Thực tế cho thấy, khi một bài viết được nhiều lượt chia sẻ thì đồng nghĩa bài viết sẽ có cơ hội tiếp xúc với nhiều người dùng hơn, đồng thời khi người dùng chia sẻ bài viết nào đó có nghĩa họ cảm thấy bài viết đó có ích vì vậy sẽ tăng thêm lòng tin cho những người dùng khác khi họ quan tâm đến sản phẩm mà bài viết chia sẻ. Đặc biệt là bài viết được chia sẻ bởi bạn bè và người thân điều này càng củng cố thêm lòng tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm đó từ đó ý định mua sắm của họ cũng được tăng cao. Kết quả này phù hợp với một số nghiên cứu trước đó của Hawker (2011); Eranti và Lonkila (2015); Denni (2011); Richard và Guppy (2014)
cho rằng lượt chia sẻ bài viết sẽ có tác động tích cực đến ý định mua sắm của người tiêu dùng.
Giả thiết 4 (H4): Nội dung bài viết hấp dẫn sẽ có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng thời trang trực tuyến qua Facebook.
Thực tế, nội dung bày đăng là cách mà người bán truyền đạt, giới thiệu các thông tin về sản phẩm đến người tiêu dùng, thông nội dung bày đăng người tiêu dùng sẽ nắm được các thông tin cơ bản về sản phẩm họ đang có ý định mua vì vậy nội dung bài đăng càng chi tiết, hấp dẫn thì sẽ càng thu hút người tiêu dùng. Do đặc thù của việc mua sắm trực tuyến nói chung và mua sắm trực tuyến qua mạng xã hội Facebook nói riêng thì người tiêu dùng không thể trực tiếp cảm nhận sản phẩm mà có thể nắm được thông tin sản phẩm thông qua nội dung bày viết và hình ảnh đi kèm với bài viết. Kết quả này phù hợp với một số nghiên cứu trước đó của Macrynikola và Miranda (2019); Ballantine, Lin and Veer (2015) cho rằng nội dùng bài đăng có tác động tích cực đến ý định mua sắm của người tiêu dùng.
Giả thiết 5 (H5): Chia sẻ tích cực của KOLs có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng thời trang trực tuyến qua Facebook.
Ý định mua hàng của người tiêu dùng dễ bị ảnh hưởng bởi nhận xét hay sự giới thiệu sản phẩm của người khác, đặc biệt là từ những người họ yêu thích và tin tưởng. KOLs là những người nổi tiếng, am hiểu về chuyên môn, bên cạnh đó họ sở hữu lượng người hâm mộ đông đảo. Vì thế việc nhìn thấy người nổi tiếng nói chung hay thần tượng của mình nói riêng diện một bộ trang phục với những chia sẻ tích cực về nó trên mạng xã hội Facebook sẽ khiến người xem bị thu hút hơn và tăng ý định mua hàng. Điều này hoàn toàn phù hợp với nghiên cứu của Pham, Shancer and Nelson (2019) và Bong-seob Kim (2015) cho rằng đánh giá tích cực của KOLs về sản phẩm trên mạng xã hội sẽ ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm của người dùng mạng xã hội.
Giả thiết 6 (H6): Xu hướng thời trang có ảnh hưởng nhiều đến ý định mua hàng thời trang trực tuyến qua Facebook.
Trên thực tế, xu hướng thị trường của bất kì lĩnh vực nào luôn có một ảnh hưởng không nhỏ đến lòng ham muốn sở hữu của người tiêu dùng. Đặc biệt là mặt hàng thời trang, với sự thay đổi không ngừng theo thời gian, người tiêu dùng, đặc biệt là giới trẻ luôn là những người tạo ra xu hướng hay chạy theo những thiết kế mới với màu sắc và chất liệu vải thịnh hành. Mạng xã hội nói chung hay Facebook nói riêng - nơi mà các thương hiệu thời trang và những người nổi tiếng liên tục cập nhật hình ảnh với những bộ trang phục mới sẽ tạo ra hiệu ứng lan tỏa và đẩy nhanh xu hướng thời trang, thúc đẩy ý định mua sắm của người tiêu dùng. Kết quả này phù hợp với nghiên cứu trước đó của Tarek Sardouk và Sourav Sarker Shuv (2017) cho rằng việc quảng bá và truyền thông sản phẩm thời trang theo xu hướng tác động tích cực đến ý định mua sắm của người tiêu dùng.
5.2 Hàm ý quản trị
Dựa trên kết quả nghiên cứu với tỷ trọng tác động của các nhân tố cho thấy các nhân tố có tác động tích cực đến ý định mua sắm thời trang qua Facebook của người tiêu dùng tại TP.HCM, bao gồm: Bày tỏ cảm xúc, Bình luận, Chia sẻ, Nội dung bài đăng, KOLs và Xu hướng. Dựa trên cơ sở đó, tác giả đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm tăng ý định mua hàng thời trang trực tuyến thông qua Facebook của khách hàng trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh.
5.2.1 Đối với nhân tố Nội dung bài đăng
Mặc dù nhân tố Nội dung bài đăng có mức ảnh hưởng thấp nhất trong sáu nhân tố với tỷ trọng 12,32% nhưng không thể phủ định tầm quan trọng của một bài đăng với nội dung hấp dẫn vì đây là kênh thông tin đầu tiên mà người tiêu dùng nắm bắt về sản phẩm mà họ định mua. Do đó, để thu hút người tiêu dùng chú ý đến sản phẩm ngay từ đầu thì nội dung bài viết cần đầy đủ thông tin mà bất k người tiêu dùng nào xem qua cũng cảm thấy thông tin đó là đầy đủ để họ hiểu về sản phẩm. Bên cạnh đó, nội dung bài viết tránh sao chép của người bán khác điều này
sẽ gây tâm lý nhàm chán không có sự khác biệt, cần cập nhật xu hướng xã hội để tạo nên các concept thú vị cho bài đăng và thu hút sự chú ý. Chẳng hạn như Green marketing (tiếp thị các sản phẩm dịch vụ được cho là an toàn với môi trường) hay LGBT Marketing (tiếp thị các sản phẩm dịch vụ tới tới cộng đồng LGBT).
5.2.2 Đối với nhân tố KOLs
Nhân tố KOLs có mức độ ảnh hưởng đến ý định mua hàng với tỷ trọng 13,91%. Đây được xem là kênh cực kỳ hiệu quả cho các doanh nghiệp và các nhãn hàng, tập đoàn lớn lựa chọn để đẩy mạnh quảng bá thương hiệu, sản phẩm. Vì vậy việc hợp tác với nhân vật phù hợp với ý tưởng, thiết kế của sản phẩm thời trang mà công ty đang cung cấp là vô cùng quan trọng. Doanh nghiệp cần lựa chọn những KOLs có kiến thức, am hiểu chuyên sâu về lĩnh vực thời trang, bởi khách hàng sẽ muốn được lắng nghe những nhận định, ý kiến về các sản phẩm từ họ, vì vậy cần đảm bảo KOLs nắm rõ tất cả thông tin về sản phẩm mà mình quảng bá. về phía doanh nghiệp, cần nâng cao chất lượng sản phẩm, đặc biệt là phải tạo được “điểm nhấn” cho sản phẩm của mình, trước hết là khiến KOLs yêu thích sản phẩm, từ đó, họ sẽ chia sẻ cảm nghĩ của mình một cách chân thực và thú vị hơn. Ngoài việc đăng ảnh, bài viết thì cần sử dụng các phương tiện chia sẻ khác lên Facebook như video hài, video âm nhạc, story,... để góp phần thu hút người xem hơn. Bên cạnh đó, cần lựa chọn những KOLs đang “hot” và có sức ảnh hưởng tích cực trong cộng đồng, được nhiều người yêu thích. Điều này sẽ tạo nên niềm tin nhanh chóng đối với khách hàng khi đang phân vân trước vô vàn sản phẩm, dịch vụ.
5.2.3 Đối với nhân tố Chia sẻ
Mức độ quan trọng của nhân tố Chia sẻ chiếm tỷ trọng 15.08%, từ đó cho thấy củng cố lòng tin của khách hàng đối với sản phẩm sẽ gia tăng ý định mua sắm của họ. Vì vậy, người bán cần tăng lượt chia sẻ của bài viết. Người bán có thể khuyến khích khách hàng chia sẻ bài viết của mình, kèm theo đó họ sẽ được hưởng các chính sách ưu đãi của khi mua hàng như: quà tặng kèm, giảm giá, miễn phí vận chuyển.
Đặc biệt, để một bài viết nhận được số lượt chia sẻ cao thì cần có nội dung hấp dẫn, hình ảnh ấn tượng và được đăng vào khung thời gian mà có mật độ người truy cập vào Facebook cao (11hO0 - 1h00; 17h00 - 21h00 hoặc các ngày cuối tuần)
5.2.4 Đối với nhân tố Bày tỏ cảm xúc
Nhân tố Bày tỏ cảm xúc với mức độ quan trọng chiếm 17.69% đối với ý định mua hàng thời trang trực tuyến thông qua Facebook của khách hàng tại TP. HCM. Theo kết quả nghiên cứu thì một bài viết có càng nhiều lượt bày tỏ cảm xúc tích cực thì sản phẩm của bài viết đó càng thu hút được nhiều người tiêu dùng và tăng ý định mua của họ. Vì vậy, doanh nghiệp thời trang cần khuyến khích người dùng bày tỏ cảm xúc tích cực đối với sản phẩm và bài viết, có thể đưa ra các chính sách ưu đãi như thẻ thành viên, giảm giá, quà tặng kèm điều này sẽ giúp bài viết càng trở nên phổ biến và thu hút người dùng hơn. Việc đăng bài vào khung thời gian hợp lý cũng sẽ mang lại lượt tương tác từ người xem cao hơn. Bên cạnh đó, các cá nhân tổ chức