Để xây dựng khách hàng nó phải đảm bảo rằng khách hàng được đối xử công bằng, rằng nhu cầu và mong đợi của họ đã được đáp ứng, giá trị mà đã được thêm vào một dịch vụ cốt lõi và mọi khách hàng đều nhận được các dịch vụ thích hợp (Edvardsson
và cộng sự, 2000). Mọi nỗ lực nên cũng được thực hiện để đạt được mục tiêu là khách hàng có lợi nhất (Mittal và Kamakura, 2001). Mối quan hệ với khách hàng như một cách
thức mà chất lượng dịch vụ và các mối quan hệ tương tác có thể được quản lý để duy trì mối quan hệ với người tiêu dùng để thời kỳ dài (Ndubisi, 2007). Giá trị mối quan hệ được định nghĩa là “xu hướng của khách hàng gắn bó với một thương hiệu, hơn cả những
đánh giá khách quan và chủ quan của nó” (Rust, 2004). Mối quan hệ với thương hiệu người tiêu dùng có thể được tăng cường thông qua việc công ty sử dụng các chương trình
khen thưởng, chương trình ghi nhận đặc biệt, chương trình xây dựng cộng đồng và chương trình xây dựng kiến thức (Dwivedi, 2012). Mối quan hệ giữa người tiêu dùng và
thương hiệu được nâng cao dẫn đến thị phần lớn hơn (Palmatier, 2006), phát triển do tỷ lệ giữ chân người tiêu dùng cao hơn (Gustafsson, 2005)
CRM là một thuật ngữ để quản lý các tương tác kinh doanh với khách hàng. Hiệu
quả của CRM có thể được đo lường như mức độ hài lòng đạt được từ các hoạt động CRM. Mục đích của nghiên cứu này là để đo lường các thuộc tính vô hình như gia tăng giá trị, hiệu quả, đổi mới và dịch vụ sửa chữa. Theo Ndubisi (2007) đã kiểm tra và phát triển một mô hình để đánh giá hiệu quả của Tiếp thị mối quan hệ với lòng trung thành của khách hàng.