(Nguồn: Kết quả phân tích của tác giả trích xuất từ SPSS 16.0)
Hệ số phóng đại phương sai VIF đều nhỏ hơn 2 cho thấy các biến độc lập này không có quan hệ chặt chẽ với nhau nên không có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra. Do đó, mối quan hệ giữa các biến độc lập không ảnh hưởng đáng kể đến kết quả giải thích của mô hình này. Trong các thành phần đo lường Ý định mua hàng về sản phẩm dịch vụ truyền hình trả tiền nêu trên, các thành phần ảnh hưởng có ý nghĩa thống kê (với mức ý nghĩa sig < 0.05).
4.5.4. Ý nghĩa hệ số hồi quy
Với giả thuyết đưa ra phương trình hồi quy đa biến có dạng:
Ý định= β1 * giả trị tổ chức + β2* tài sản thương hiệu + β3* giả trị mối quan hệ + β4* đa dạng thông tin + β5* chuẩn chủ quan + β6* nhận thức về sự hữu ích + ε
Trong đó:
■ β1: Hệ số hồi quy chuẩn hóa của thành phần giá trị tổ chức
■ β2: Hệ số hồi quy chuẩn hóa của thànhphần tài sản thương hiệu
■ β3: Hệ số hồi quy chuẩn hóa của thànhphần giá trị mối quan hệ
■ β4: Hệ số hồi quy chuẩn hóa của thành phần đa dạng thông tin
■ β5: Hệ số hồi quy chuẩn hóa của thànhphần chuẩn chủ quan
■ β6: Hệ số hồi quy chuẩn hóa của thànhphần nhận thức sự hữu ích
Kết quả hồi quy tại bảng 10 cho thấy các biến “Giá trị tổ chức”, “Tài sản thương hiệu”, “Nhận thức về sự hữu ích” có giá trị Sig. < 0.05, riêng các biến “Giá trị mối quan hệ” , “Đa dạng thông tin” và “Chuẩn chủ quan” có giá trị Sig. > 0.05. Như vậy, ý định mua hàng chịu tác động của 3 yếu tố là thông qua phương trình hồi quy như sau:
Ta có phương trình hồi quy theo hệ số đã chuẩn hóa của nhận định trên:
Ý định= 1.108 + 0.152 * giá trị tổ chức + 0.189 * tài sản thương hiệu
+
0.363 * nhận thức về sự hữu ích
4.6. Ket quả phân tích
H3: Khách hàng dựa trên giá trị mối quan hệ của dịch vụ truyền
hình trả tiền có liên quan tích cực đến ý định mua hàng Không chấpnhận
H4: Khách hàng dựa trên đa dạng thông tin của dịch vụ truyền hình
trả tiền có liên quan tích cực đến ý định mua hàng
Không chấp nhận
H5: Khách hàng dựa trên chuẩn chủ quan của ngành dịch vụ truyền
hình trả tiền có liên quan tích cực đến ý định mua hàng.
Không chấp nhận
H6: Khách hàng dựa trên nhận thức về sự hữu ích của ngành dịch
KẾT LUẬN CHƯƠNG 4:
Dựa trên kết quả phân tích hồi quy của nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của dịch vụ truyền hình trả tiền lần lượt là: Nhận thức sự hữu ích, Giá trị tổ chức, Tài sản thương hiệu và 3 nhân tố không có ý nghĩa thống kê trong bài: Giá trị mối quan hệ, Đa dạng thông tin, Chuẩn chủ quan. Từ đó, tác giả sẽ đề xuất hàm ý quản trị cho từng nhân tố nhằm nâng cao hiệu quả cho doanh nghiệp. Tập trung chú trọng vào
các nhân tố có tác động mạnh nhưng cũng không bỏ quên các nhân tố khác. Có như vậy mới tạo ra một tác động mạnh đến ý định chọn mua. Trong thời buổi cạnh tranh gay gắt như hiện nay, sự khác biệt sẽ là nhân tố quan trọng tạo nên sự thành công của các doanh nghiệp. Tạo ra sự khác biệt, hấp dẫn trong hoạt động xúc tiến sẽ lôi cuốn khách hàng, làm cho khách hàng chú ý đến doanh nghiệp.
CHƯƠNG 5:
KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
Trong chương cuối này sẽ trình bày về kết quả của giả thuyết cũng như kết luận về mục đích của bài nghiên cứu này; tiếp theo đó là hàm ý quản trị. Cuối cùng là mặc hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo.
5.1. Ket luận
Giả thuyết 1: β1 = 0.152, sig (β1) = 0.029 < 0.05 chỉ ra rằng trong điều kiện khác
các biến không thay đổi, giá trị tổ chức có tác động tích cực đến ý định mua hàng. Khi yếu tố giá trị tổ chức thay đổi 1 đơn vị thì ý định mua hàng thay đổi 0,152 đơn vị. Điều này cho thấy kết quả nghiên cứu của tác giả phù hợp với giả thuyết ban đầu. Điều này giống với các cơ sở lý thuyết đã được đề cập trước đó. Rust và cộng sự (2004), Giá trị tổ
chức được xác định như đánh giá khách quan của người tiêu dùng về mức độ tiện ích có được từ thương hiệu dựa trên nhận thức về những gì đã cho đi và nhận lại, vì giá trị tổ chức được thể hiện qua những lợi ích cho khách hàng khi mua sản phẩm (Zeihaml và cộng sự., 2001) nên mức độ ảnh hưởng của nó và giá trị mối quan hệ cao nhất trong tất cả các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng. Theo Lemon và cộng sự 2001, giá cả, chất lượng và sự tiện nghi đều là các nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến giá trị tổ chức. Các công ty ngành dịch vụ truyền hình trả tiền nên chú ý đến giá cả khi đưa lên các phương tiện truyền thông xã hội để tăng giá trị tổ chức.
Giả thuyết 2: β2 =0.189, sig (β2)=0.006 <0.05 chỉ ra rằng trong điều kiện khác các
biến không thay đổi, tài sản thương hiệu có tác động tích cực đến ý định mua hàng. Khi yếu tố tài sản thương hiệu thay đổi 1 đơn vị thì ý định mua hàng thay đổi 0,189 đơn vị. Điều này cho thấy kết quả nghiên cứu của tác giả phù hợp với giả thuyết ban đầu. Điều này giống với các lý thuyết đã trình bày ở phần cơ sở lý thuyết. Đánh giá cao về thương hiệu làm tăng xác suất mua hàng (Rust và cộng sự 2004). Đó cũng là điểm nhấn giải thích bao quát tài sản thương hiệu như là kết quả của nỗ lực marketing của doanh
nghiệp nhằm xây dựng những nhận thức, hành vi tích cực của người tiêu dùng đối với thương hiệu và giải thích giá trị vô hình vì sao người tiêu dùng chọn mua thương hiệu này mà không chọn mua thương hiệu khác.
Giả thuyết 3: β3 =0.076, sig (β3)=0.285 >0.05 kết quả của nghiên cứu cho thấy yếu tố giá trị mối quan hệ tác động lên ý định mua hàng không có ý nghĩa thống kê. Điều
này được giải thích doanh nghiệp vẫn chưa đáp ứng được những nhu cầu mong muốn của khách hàng hay chính sách hỗ trợ, ưu đãi cho những cá nhân, doanh nghiệp thân thiết chưa được đẩy mạnh, tạo sự khác biệt. Với môi trường cạnh tranh gay gắt hiện nay có rất nhiều sự chọn lựa cho khách hàng có thể thay đổi sử dụng và so sánh theo cách họ
cần nên sự trung thành lâu dài với một dịch vụ truyền hình cũng có phần bị suy giảm. Giả thuyết 4: β4=0.105, sig (β4)=0.170 >0.05 kết quả của nghiên cứu cho thấy yếu tố đa dạng thông tin tác động lên ý định mua hàng không có ý nghĩa thống kê. Điều này được giải thích phương triện truyền thông của doanh nghiệp chưa được áp dụng triệt
để, nguồn thông tin vẫn còn thiếu sót, hình ảnh thiếu sự thu hút. Với một dịch vụ thiên về tính giải trí như truyền hình trả tiền các nội dung/ thông điệp quảng cáo thường liên quan đến quảng bá nội dung một bộ phim/ chương trình truyền hình hơn là quảng cáo về
tính năng của dịch vụ này. Chính vì thế, việc tiếp xúc liên tục với quảng cáo của một nhà
cung cấp dịch vụ trong một thời gian sẽ ảnh hưởng đến tâm lý hành vi của khách hàng, khiến họ có xu hướng muốn sử dụng dịch vụ hơn. Cần tập trung phát triển phương tiện truyền thông vì đây là yếu tố ảnh hưởng đến sự chú ý cao nhất của khách hàng, nên cập nhật những nội dung giải trí lành mạnh để tăng sự tương tác với khách hàng.
Giả thuyết 5: β5 =0.028, sig (β5)=0.712 >0.05 kết quả của nghiên cứu cho thấy yếu tố chuẩn chủ quan tác động lên ý định mua hàng không có ý nghĩa thống kê. Điều này được giải thích các yếu tố bên ngoài như: bạn bè, người thân ít ảnh hưởng đến ý định
lựa định chọn mua hay người sử dụng không thấy đó là trào lưu sử dụng mà họ dựa vào sự hữu ích mà sản phẩm đem lại cho họ dựa trên kiến thức, cảm nhận của bản thân đã
trải nghiệm không phải sự giới thiệu, sự trải nghiệm của mỗi cá nhân không phải ai cũng
giống nhau nên sẽ cho kết quả khác nhau.
Giả thuyết 6: β6=0.363, sig (β6)=0.000 <0.05 chỉ ra rằng trong điều kiện khác các
biến không thay đổi, nhận thức sự hữu ích có tác động tích cực đến ý định mua hàng. Khi yếu tố nhận thức sự hữu ích thay đổi 1 đơn vị thì ý định mua hàng thay đổi 0,363 đơn vị. Điều này cho thấy kết quả nghiên cứu của tác giả phù hợp với giả thuyết ban đầu.
Người tiêu dùng nhận thấy đó là một dịch vụ thiết yếu trong cuộc sống hàng ngày, sự giải trí mà dịch vụ mang lại như những giây phút thư giãn sau giờ làm việc, học tập hoặc
là nơi để gắn kết mối quan hệ với nhau. Nghĩa là khi khách hàng bị ảnh hưởng bởi các hoạt động chiêu thị khá hấp dẫn và thu hút của doanh nghiệp thì họ sẽ có ý định mua hàng, từ ý định đó sẽ dẫn đến quyết định mua. Trong kỷ nguyên của sự bùng nổ thông tin và công nghệ, các doanh nghiệp cần phải tận dụng triệt để những sự phát triển này làm cơ sở để tăng cường quảng bá hình ảnh, xây dựng vị trí và thương hiệu trong tâm trí
khách hàng. Một trong những cách đó là đầu tư vào hoạt động marketing một cách bài bản và chuyên nghiệp. Khi lợi ích của khách hàng được đặt lên hàng đầu thì việc bán hàng càng dễ dàng hơn cho các doanh nghiệp.
5.2. Hàm ý quản trị 5.2.1. Giá trị tổ chức
Từ kết quả nghiên cứu ta thấy được yếu tố giá trị tổ chức có tác động đến ý định mua hàng của khách hàng, giá trị tổ chức là các hành vi ứng xử với khách hàng, cộng đồng, cách giao tiếp với đối tác, với xã hội. Giá trị tổ chức có các giá trị cốt lõi không tách rời khỏi tầm nhìn và sứ mệnh của doanh nghiệp. Xây dựng giá trị của doanh nghiệp
chính là xây dựng lợi thế cạnh tranh, lợi thế thương mại và bản sắc Việt Nam trên sân chơi toàn cầu hóa thế kỷ XXI.
Xây dựng quan niệm khách hàng là trên hết. Theo đó, DN phải “thấu hiểu” nhu cầu nguyện vọng của khách hàng để khai thác sản phẩm mới và cung cấp dịch vụ chất lượng cao; xây dựng hệ thống tư vấn cho người tiêu dùng, cố gắng ở mức cao nhất để
thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng, nâng cao chất lượng phục vụ để tăng cường sức mua của khách hàng; Tiến hành khai thác văn hóa đối với môi trường sinh tồn của DN, xây dựng hình ảnh DN thân thiện với khách hàng.
Cần tạo dựng môi trường thuận lợi cho hoạt động kinh doanh hướng tới thị trường.
Việc các DN phải trở thành các DN tự chủ để phù hợp với kinh tế thị trường đòi hỏi DN phải nhanh chóng hình thành quan niệm thị trường linh động, sát với thực tiễn bao gồm nhiều mặt như: Giá thành, khả năng sử dụng, chất lượng sản phẩm, các dịch vụ sau bán hàng, các kỳ khuyến mãi nhằm hút hàng khách hang... Tất cả đều phải hướng tới sức cạnh tranh, giành thị phần cho DN của mình. Cần phải coi nhu cầu của thị trường là điểm
sản sinh và điểm xuất phát của văn hóa DN.
Xây dựng chiến lược đầu tư cho con người để phát huy tài năng và sức sáng tạo lao động của mỗi cá nhân trong DN, qua đó nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh.
5.2.2. Tài sản thương hiệu
Yếu tố tài sản thương hiệu có tác động không nhỏ đến ý định mua hàng của khách
hàng. Để quản lý tài sản thương hiệu, các doanh nghiệp cần hiểu rõ tài sản thương hiệu của doanh nghiệp liên quan những yếu tố nào và cần áp dụng các phương pháp khác nhau mang tính chiến lược làm gia tăng tài sản thương hiệu nhanh chóng.
Tạo sự khác biệt có ý nghĩa: Lợi thế cạnh tranh có thể được tìm thấy trong thiết kế, lộ trình tiếp cận khách hàng, dịch vụ, ý nghĩa, định vị thương hiệu hoặc hoạch định truyền thông chứ không chỉ đổi mới sản phẩm. Dù dưới hình thức nào, sự đổi mới của thương hiệu phải thực sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh và phải đáp ứng được nhu cầu lý tính và/hoặc nhu cầu cảm tính của khách hàng tiềm năng
Đảm bảo mức giá tương ứng với chất lượng và giá trị sản phẩm: Cần đảm bảo khác biệt của thương hiệu tương xứng với mức giá sản phẩm, đủ để mang lại lợi nhuận và kích thích nhu cầu của người tiêu dùng (nhớ rằng cải thiện tỷ suất lợi nhuận sẽ tốt hơn
tăng sản lượng). Khi một thương hiệu bán nhiều sản phẩm ở nhiều mức giá khác nhau, cần đảm bảo giá trị cảm nhận (perceived value) ở mỗi sản phẩm là khác nhau. Nhờ đó, khách hàng tránh lựa chọn sản phẩm có mức giá thấp nhất.
Làm thương hiệu nổi bật nhất có thể: Trước sự tăng trưởng thương mại điện tử do
ảnh hưởng của đại dịch, việc đảm bảo thương hiệu nổi bật trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. Mọi người không thể tìm kiếm một thương hiệu trừ khi nó tồn tại ngay trong tâm trí. Thế nên, doanh nghiệp cần đầu tư vào các kênh truyền thông trả phí để đảm bảo người tiêu dùng nhớ đến thương hiệu khi phát sinh nhu cầu.
5.2.3. Giá trị mối quan hệ
Mục đích của quan hệ khách hàng là nhằm đảm bảo mức độ tương tác cao của khách hàng, và tất nhiên không thể thiếu sự hài lòng đối với doanh nghiệp. Điều này sẽ dẫn đến những kết quả tích cực cho doanh nghiệp, như giữ chân khách hàng, tăng giá trị vòng đời khách hàng, giảm chi phí marketing, bán hàng. Sự thành công trong quan hệ khách hàng được đo lường bởi mức độ hài lòng của khách hàng trong suốt chu kỳ mùa hàng.
Sử dụng công cụ quản lý khách hàng CRM: giúp ghi lại các sở thích của khách hàng, cách chi tiêu của họ và những thông tin cá nhân khác độ tuổi, giới tính, vị trí sinh sống. Phần mềm này sẽ cho phép xây dựng hồ sơ rất chi tiết về thị hiếu, nhu cầu và thói quen mua hàng của họ. Hệ thống CRM có thể nâng cao lợi ích cho doanh nghiệp bằng cách tối ưu hóa các giao tiếp với khách hàng, thông qua các tính năng như: Quản lý tương
tác, báo cáo các giao dịch khách hàng, email marketing, xuất hóa đơn...
Xây dựng hệ thống kết nối đa kênh: online và offline, thông qua hotline, website,
mạng xã hội, địa chỉ liên hệ ...Nên quan tâm đến việc tập khách hàng mục tiêu của mình ưa thích cách thức liên hệ như thế nào để mang lại cảm giác tích cực, dễ hiểu và nhất quán
Cá nhân hóa mối quan hệ khách hàng: Ngày nay, khách hàng mong chờ những kết nối đích thực từ các thương hiệu khiến họ cảm thấy bản thân là người có giá trị. Muốn giữ cho khách hàng cảm thấy hài lòng, các doanh nghiệp cần phải thấu hiểu cá tính và đáp ứng dịch vụ phù hợp với từng tính cách cá nhân một.Thống kê cho thấy, các tổ chức theo đuổi kiểu chiến lược này có doanh thu vượt trội hơn so với những công ty còn lại.
5.2.4. Đa dạng thông tin
Phương pháp SEM bao gồm các công cụ như: Google, Facebook, Bing,..SEM sẽ làm nhiệm vụ tối ưu hóa trên các công cụ này. Hiện nay, công nghệ phát triển, con người
tham gia online cũng ngày một nhiều hơn. Đặc biệt là mua hàng online bởi không có đủ thời gian đến trực tiếp cửa hàng. Chính vì vậy, những sản phẩm yêu thích, quan tâm sẽ được họ tìm kiếm trên các công cụ SEM. Một cơ hội tốt và hiệu quả để các doanh