Sự đa dạng thông tin, chẳng hạn như sự đa dạng về phương tiện, đề cập đến lượng
thông tin có thể được truyền đạt thông qua một phương tiện truyền thông (Purdy và Nye,
2000). Lý thuyết về sự đa dạng thông tin cho rằng một người thông qua phương tiện truyền thông tùy thuộc vào yêu cầu thông tin, đặc biệt là khi thông tin không rõ ràng và tồn tại sự không chắc chắn đối với một tình huống nhất định (Daft và Lengel, 1986). Nói
chung, sự đa dạng thông tin chủ yếu dựa trên nhiều dấu hiệu, phản hồi tức thì, đa dạng ngôn ngữ và cá nhân hóa trong phương tiện truyền thông (Daft và Wiginton, 1979). Fulk
và DeSanctis (1995) chỉ ra rằng người dùng nhận thấy phương tiện truyền thông có dung
lượng lớn hơn và như có thể hoàn thành các loại nhiệm vụ khác nhau, do đó ảnh hưởng đến phương tiện truyền thông ý định sử dụng. Theo đó, hiệu suất giao tiếp có quan hệ tích cực với để sử dụng sự phong phú thông tin (Purdy và Nye, 2000). Thông tin đa nguyên tín hiệu (ví dụ: tín hiệu trực quan và tín hiệu kinh nghiệm) và ngôn ngữ biểu tượng (ví dụ: đồ họa và hình ảnh) có nhiều thông tin hơn so với danh mục từ đơn giản vì
khách hàng có thể rõ ràng hiểu các đặc điểm của sản phẩm hoặc dịch vụ được giới thiệu bởi các phương tiện truyền thông (Lee và cộng sự, 2007). Cụ thể, việc mua hàng trên
internet chủ yếu dựa vào không gian mạng sự xuất hiện của các sản phẩm, chẳng hạn như ảnh, hình ảnh và thông tin chất lượng liên quan đến các sản phẩm (Lohse và Spiller,
1998).
2.6. Chuẩn chủ quan
Theo Smith và Paladino (2010) định nghĩa chuẩn chủ quan là “cái nhìn bên trong về các nhân vật quan trọng trong cuộc đời của người ra quyết định, khiến người ra quyết
định khao khát thực hiện hoặc không thực hiện theo một cách nhất định.” Trong việc thiết lập TRA và lý thuyết về hành vi có kế hoạch, các quan điểm cá nhân dù thuận lợi hay không thuận lợi, tích cực hay tiêu cực, đều phản ánh quy chuẩn chủ quan đối với hành vi cụ thể (Ajzen, 1991). Nói cách khác, các chuẩn mực có thể xác định và hình thành các quy tắc và quy định cho xã hội và các cá nhân trong xã hội có thể tuân theo những quy tắc đã được quy định sẵn để thực hiện các hành vi cụ thể (Webster Jr, 1975). Hai thành phần chính niềm tin chuẩn mực và động lực để tuân thủ (Ajzen, 1991).
Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng thái độ có liên quan đáng kể với chủ quan. Chang
(1998), Shimp và Kavas (1984), Vallerand et al. (1992) và Tarkiainenand Sundqvist (2005) đã phát hiện ra trong các nghiên cứu của họ rằng tồn tại một mối quan hệ nhân quả quan trọng giữa các chuẩn mực chủ quan và thái độ dẫn đến hành vi (sự chú ý). Chang (1998) đề xuất rằng tác động của môi trường xã hội đến việc hình thành thái độ của mỗi cá nhân cần được nghiên cứu kỹ lưỡng.
2.7. Nhận thức sự hữu ích
Mức độ hữu ích được cảm nhận ở đây được định nghĩa là "mức độ mà một người
tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ nâng cao hiệu suất công việc của họ." Điều này xuất phát từ định nghĩa của từ hữu ích: "có khả năng được sử dụng một cách thuận lợi." Trong một văn bản tổ chức, mọi người thường được củng cố để đạt được hiệu suất tốt bằng cách tăng lương, thăng chức, tiền thưởng và các phần thưởng khác (Pfeffer, 1982; Schein, 1980; Vroom, 1964). Ngược lại, một hệ thống có mức độ sử dụng được
nhận thức cao là hệ thống mà người dùng tin tưởng vào sự tồn tại của mối quan hệ hiệu suất sử dụng tích cực
Dựa trên mô hình Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) được giới thiệu bởi Davis
(1986), nhận thức sự hữu ích cũng là yếu tố quan trọng nhất trong việc chấp nhận hệ thống của người dùng. Mức độ hữu ích được nhận thức của hệ thống có liên quan đến năng suất và hiệu quả của hệ thống và lợi ích tổng thể của nó để cải thiện hiệu suất của người dùng. Các giả định cốt lõi trong TAM là việc sử dụng công nghệ của các cá nhân được trung gian bởi sự chấp nhận của họ đối với công nghệ đó, do đó được xác định bởi hai yếu tố nhận thức, tính hữu ích được nhận thức và tính dễ sử dụng (Jones & Kauppi, 2018). Nói cách khác, đó là mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng công nghệ sẽ cải thiện hiệu suất công việc của mình. Do đó, một công nghệ càng hữu ích thì mong muốn sử dụng của người dùng càng cao.
2.8. Các công trình nghiên cứu liên quan
Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng trẻ Malaysia trên các trang web truyền thông xã hội” của tác giả See Siew Sin,
Khalil Md Nor, Ameen M Al-Agaga (2012) đã tìm hiểu về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến trên mạng xã hội của giới trẻ Malaysian Có 297 kết quả khảo sát là những sinh viên đại học tại Malaysia. Dựa trên mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) tác giả đã đề xuất mô hình bằng việc bổ sung nhân tố chuẩn chủ quan. Kết quả nghiên cứu nhận thức tính dễ sử dụng là yếu tố ảnh hưởng chi phối hầu hết đến ý định mua hàng trực tuyến trên mạng xã hội của giới trẻ Malaysian, tiếp theo nhận thức về sự hữu ích và chuẩn chủ quan. Sử dụng bảng câu hỏi đặt ra để thu thập dữ liệu sơ cấp. Cronbach's α cũng được sử dụng để kiểm tra độ tin cậy. Phép xoay varimax đơn giản hóa" các cột của ma trận tải tạo điều kiện thuận lợi cho việc giải thích các yếu tố.
Hình 2.4. Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của SS Sin, KM Nor
, AM Al-Agaga (2012)
Nghiên cứu của Kim&Ko (2012) “Vai trò trung gian của vốn khách hàng giữa các
hoạt động tiếp thị truyền thông xã hội và ý định mua hàng ” để điều tra xem các yếu tố thúc đẩy vốn chủ sở hữu của khách hàng được nhận thức như thế nào, cụ thể là thương hiệu, mối quan hệ và định giá cổ phiếu, làm trung gian cho các hoạt động tiếp thị trên mạng xã hội của công ty và ý định mua hàng tác giả phát triển và thử nghiệm một mô hình khái niệm thông qua một nghiên cứu thực địa. Nghiên cứu là được tiến hành trên ngành công nghiệp ô tô ở Hatay, Thổ Nhĩ Kỳ. Trong khoảng thời gian 30 ngày, việc thu thập dữ liệu đã nơi bán ô tô. Dữ liệu khảo sát khách hàng thu được từ 120 người, những người đã tham gia vào một thương hiệu ô tô trên mạng xã hội, bằng cuộc phỏng vấn cá nhân. Bảng câu hỏi được đặt ra để lấy dữ liệu sơ cấp và thu thập dữ liệu thứ cấp. Dùng phần mềm SPSS, phân tích mô tả đã được áp dụng để phân tích và sử dụng AMOS, phân
tích nhân tố khẳng định. Bên cạnh đó Cronbach's α cũng được sử dụng để kiểm tra độ tin cậy. Trong bài viết nghiên cứu của mình tác giả đã đưa ra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng bao gồm: giá trị tổ chức, giá trị mối quan hệ và tài sản thương hiệu. Kết
quả của nghiên cứu cho thấy giá trị mối quan hệ có tác động mạnh nhất đến ý định mua hàng.
Vốn khách hàng
Hình 2.5. Mô hình các nhân tố tác động đến ý định mua hàng của Kim&Ko (2012) Nghiên cứu của Yen, Y. S. (2014) “Tác động của sự tương tác đến ý định mua hàng của khách hàng trong thương mại điện tử. So sánh giữa thay thế và bổ sung”. Có 356 kết quả khảo sát là những người dân sử dụng internet tại Đài Loan. Phát hiện cho thấy rằng sự đa dạng về thông tin, thương hiệu nhà bán lẻ và các ưu đãi mở rộng có tác động tích cực đến ý định mua hàng. Tuy nhiên sự tương tác có thể khác nhau ở các mối quan hệ. Mục đích của bài nghiên cứu là khám phá tác động của các nhân tố: phong phú thông tin, thương hiệu nhà bán lẻ và các ưu đãi mở rộng về ý định mua hàng của khách hàng trong thương mại điện tử. Sử dụng bảng câu hỏi đặt ra để thu thập dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp. Phân tích nhân tố khám phá ( EFA) để tinh chỉnh phép đo và nguyên tắc. Sử dụng AMOS, phân tích nhân tố khẳng định. Bên cạnh đó Cronbach's α cũng được
Hình 2.6. Mô hình sự tác động giữa các biến độc lập và khi tương tác đến ý định mua hàng của Yen, Y. S. (2014)
Nghiên cứu của thạc sĩ Lê Hữu Khánh (2021) về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định
sử dụng truyền hình trực tuyến (OTT). Nghiên cứu này sử dụng mô hình mở rộng của lý
thuyết hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT2) với 2 biến được bổ sung
vào mô hình là biến Tính đổi mới của người tiêu dùng có tác động trực tiếp đến ý định sử dụng và Tần suất tiếp xúc với phương tiện truyền thông đóng vai trò như biến điều tiết giữa biến độc lập và biến phụ thuộc. Kiểm định thang đo mức độ hài lòng về chất lượng dịch vụ bằng hệ số Cronbach alpha; công cụ chủ yếu là phân tích nhân tố khám phá, phân tích hồi quy đa biến và phân tích biến điều tiết. Mô hình đưa ra 7 nhân tố mong
đợi về hiệu suất, nỗ lực mong đợi, ảnh hưởng xã hội, điều kiện cơ sở vật chất, cảm nhận sự thú vị, giá cả, tính đổi mới của người tiêu dùng, tần suất tiếp xúc với phương tiện truyền thông. Số liệu sơ cấp được thu thập qua phiếu khảo sát đến 250 đối tượng biết hoặc đã từng sử dụng truyền hình OTT trên địa bàn Hà Nội trong khoảng thời gian từ 2019-2020. Số liệu thu thập được sẽ xử lí bằng phần mềm SPSS.
Nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế” của tác giả Dương Thị Hải Phương, trường đại học Kinh Tế, đại học Huế đã tiến hành điều tra các yếu tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng mục tiêu. Do đó, nghiên cứu này tập trung vào hai mục tiêu chính.
Trước hết, nghiên cứu tiến hành điều tra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực
tuyến của khách hàng tại Huế bằng phương pháp điều tra sử dụng bảng câu hỏi, 150 bảng
câu hỏi đã được phát đến 150 người có kinh nghiệm mua hàng trên Internet. Tác giả đã chọn TAM làm cơ sở lý thuyết để xây dựng và phát triển mô hình nghiên cứu kiểm định và điều tra các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng ở thành
phố Huế. Kết quả thu về được 118 phiếu hợp lệ và kết quả phân tích đã cho thấy rằng ý định mua sắm trực tuyến chịu ảnh hưởng bởi rủi ro cảm nhận, các thuộc tính sản phẩm và công ty, sự dễ sử dụng cảm nhận và lợi ích cảm nhận. Sau đó, tác giả đã đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng.
Nghiên cứu “Giá trị thương hiệu tác động đến ý định mua điện thoại thông minh của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh” của thạc sĩ Lê Ngọc Mỹ Hạnh. Dựa trên kết quả phân tích hồi quy đã xác định 5 trong 6 nhân tố thương hiệu có tác động cùng chiều đến ý định mua hàng theo thứ tự là lòng trung thành thương hiệu, chất lượng cảm nhận, nhận biết thương hiệu, đam mê thương hiệu và tính cách thương hiệu. Tác giả
sử dụng nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng để kiểm định va đo lường các yếu tố trong mô hình. Nghiên cứu định lượng thực hiện thông qua bảng khảo sát với 320
mẫu bằng cách phỏng vấn trực tiếp và gián tiếp với người tiêu dùng cá nhân đã, đang và chưa sửu dụng điện thoại thông minh trong 6 tháng gần đây tại TPHCM. Thông qua kiểm định Cronback Alpha và phân tích nhân tố EFA đều đạt yêu cầu về độ tin cậy và giá trị. Tiếp đó, kiểm định T-Tét và Anova để kiểm định sự khác biệt giữa các yếu tố về giới tính, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp. Cuối cùng tác giả trình bày hàm ý quản trị và hướng nghiên cứu tiếp theo.