Theo phát hiện của các nhà nghiên cứu, giá trị bình đẳng là sự đánh giá khách quan của người tiêu dùng về việc sử dụng thương hiệu dựa trên sự hiểu biết về những thứ được cho đi cho những gì được nhận lại. Giá trị tổ chức mang tính chủ quan và cảm tính hơn. Nó có mối liên hệ chặt chẽ với việc đánh giá vô hình thương hiệu, trên và ngoài
giá trị cảm nhận khách quan của nó (Luo và cộng sự, 2008). Công bằng giá trị, động lực đầu tiên của lòng trung thành, có thể được hiểu là tỷ lệ cảm nhận giữa những gì nhận được và những gì phải hy sinh. Công bằng giá trị bao gồm ba yếu tố sau: chất lượng, giá
cả, sự tiện lợi. Hơn nữa, các nhà nghiên cứu chỉ ra rằng giá trị công bằng có tác động đến xu hướng chuyển đổi của khách hàng, một thước đo tương tự như sự hài lòng và ý định trung thành (Lemon và cộng sự, 2000). Vì thế, nghiên cứu đưa ra giả thuyết rằng: H1: Khách hàng dựa trên giá trị tổ chức của dịch vụ truyền hình trả tiền có liên quan tích cực đến ý định mua hàng
Theo tài liệu (Kevin Lane Keller và cộng sự, 2000), giá trị thương hiệu là ước tính
chủ quan về lựa chọn của khách hàng. Giá trị thương hiệu được định nghĩa là sự đánh giá tài chính về giá trị của bản sắc thương hiệu mà khách hàng sẵn sàng trả giá cao cho một bản sắc thương hiệu nhất định so với những người khác. Một thương hiệu mạnh có thể là chiếc ô để tung ra các sản phẩm mới hiện có, một khả năng phục hồi để tồn tại trong các tình huống khủng hoảng và bảo vệ khỏi các giai đoạn tấn công cạnh tranh khi thiếu sự hỗ trợ của công ty hoặc sự thay đổi trong thị hiếu của người tiêu dùng (Pao- Long et al, 2006). Rust (2000) nói rằng giá trị thương hiệu hy vọng sẽ ảnh hưởng đến sự
sẵn lòng ở lại của khách hàng, xem xét mua lại hoặc giới thiệu thương hiệu. Giá trị thương hiệu bao gồm các yếu tố sau: (1) nhận thức về thương hiệu của khách hàng, (2) thái độ của khách hàng đối với thương hiệu, và (3) nhận thức của khách hàng về đạo đức
H2: Khách hàng dựa trên tài sản thương hiệu của dịch vụ truyền hình trả tiền có liên quan tích cực đến ý định mua hàng
Theo Monle Lee (2005), giá trị mối quan hệ là xu hướng gắn bó của khách hàng với thương hiệu, trên cơ sở đánh giá khách quan và chủ quan về thương hiệu. Nó là kết quả của các yếu tố liên kết khách hàng với thương hiệu hoặc công ty. Nếu sự công bằng về mối quan hệ cảm nhận cao, người tiêu dùng sẽ hài lòng và điều đó sẽ dẫn đến việc mua lại (Rust và cộng sự, 2001). Nếu sự bình đẳng về mối quan hệ được cảm nhận cao, người tiêu dùng sẽ cảm thấy được đối xử tốt và được chăm sóc đặc biệt (Kristof và cộng
sự, 2001). Sự công bằng trong mối quan hệ là kết quả của các động lực sau: (1) Sự trung
thành, (2) Các Chương trình Công nhận và Đối xử Đặc biệt, (3) Các Chương trình Chung
sở thích / Cộng đồng, (4) Các Chương trình Xây dựng Kiến thức. Vì thế, nghiên cứu đưa
ra giả thuyết rằng:
H3: Khách hàng dựa trên giá trị mối quan hệ của dịch vụ truyền hình trả tiền có liên quan tích cực đến ý định mua hàng
Sự phong phú thông tin đề cập đến khả năng mang thông tin của các phương tiện truyền thông. Dung lượng hoặc sự phong phú thông tin của các phương tiện truyền thông
có thể được tăng lên bằng cách sử dụng một hoặc nhiều thuộc tính sau: khả năng phản hồi tức thì của phương tiện, số lượng tín hiệu và kênh có sẵn, ngôn ngữ đa dạng; và mức
độ mà ý định tập trung vào người nhận (Daft & Lengel, 1984). Hơn nữa, khách hàng dựa
trên tính hữu ích của thông tin được cung cấp trên phương tiện truyền thông xã hội, nơi tồn tại các giao tiếp tương tác cao trước khi họ dẫn đến ý mua hàng. Vì thế, nghiên cứu đưa ra giả thuyết rằng:
H4: Khách hàng dựa trên sự phong phú của thông tin của dịch vụ truyền hình trả tiền có liên quan tích cực đến ý định mua hàng
Định nghĩa chuẩn chủ quan là sức ép xã hội về mặt nhận thức để tiến hành hoặc không tiến hành hành vi nào đó (Fishbein và Ajzen, 1975). Theo nghiên cứu của Taylor và Told (1995) thì sức ép này đến từ thái độ ủng hộ hay không ủng hộ việc thực hiện hành vi của gia đình, bạn bè và những người quan trọng khác. Các chuẩn mực chủ quan liên quan đến những ảnh hưởng / áp lực xã hội được nhận thức để yêu thích hoặc không yêu thích một hành vi nhất định (Ajzen, 1991; O’Neal, 2007) niềm tin của các cá nhân về cách họ sẽ được các nhóm tham khảo của họ nhìn nhận nếu họ thực hiện một hành vi nhất định. Do đó, trong số các yếu tố quyết định khác nhau của hành vi, quy phạm chủ quan đã cho thấy tác động đáng kể của ý định. Ngoài ra, nghiên cứu trước đây được thực
hiện tại Hồng Kông để điều tra hiệu quả hoạt động của các doanh nghiệp vừa và nhỏ (Lau và Kwok 2007) đã báo cáo rằng chỉ tiêu chủ quan là một trong những yếu tố dự báo
quan trọng nhất về ý định và có tác động tích cực và đáng kể. Vì thế, nghiên cứu đưa ra giả thuyết rằng:
H5: Khách hàng dựa trên chuẩn chủ quan của dịch vụ truyền hình trả tiền có liên quan tích cực đến ý định mua hàng
Mức độ hữu ích được cảm nhận của trang web trực tuyến thường phụ thuộc vào hiệu quả của đặc tính công nghệ. Ví dụ, các công cụ tìm kiếm tiên tiến và dịch vụ được cung cấp cho người tiêu dùng. Hơn nữa, điều quan trọng là cung cấp nhiều thông tin khác nhau và mô tả chi tiết về sản phẩm trên trang web để cho phép người tiêu dùng có được thông tin về sản phẩm mà họ muốn xem và giúp họ đưa ra quyết định mua hàng (Lim, Osman, Salahuddin, Romle, & Abdullah , 2015). Theo Chiu, Ling và Tang (2005),
nếu họ cần người tiêu dùng mất nhiều thời gian để tìm kiếm một sản phẩm nhất định, người tiêu dùng sẽ cảm thấy trang web không hữu ích và ý định mua hàng trực tuyến giảm đi do người tiêu dùng thích mua sắm dễ dàng. thông tin có sẵn và hữu ích trên các
trang web để giúp họ đưa ra quyết định mua hàng một cách hiệu quả. Ngoài ra, các nghiên cứu trước đây về tính hữu ích được cảm nhận chủ yếu được thực hiện ở các nước
đang phát triển như Trung Quốc (Zhao & Cao, 2012), Malaysia (Letchumanan & Muniandy, 2013), Việt Nam (Nguyen & Barrett, 2006) và Iran (Aghdaie et al., 2011). Đó là bởi vì các nước đang phát triển vẫn còn ở giai đoạn sơ khai của công nghệ thông tin so với các nước phát triển (Hana, Mike & Parvaneh, 2012). Vì thế, nghiên cứu đưa ra giả thuyết rằng:
H6: Khách hàng dựa trên cảm nhận sự hữu ích của dịch vụ truyền hình trả tiền có liên quan tích cực đến ý định mua hàng