thương hiệu.
1.1.2.1. Khái niệm thương hiệu.
Theo hiệp hội Marketing Hoa kỳ, thương hiệu là “một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế, … hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hoá hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hoá và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”
Ở Việt Nam, khái niệm thương hiệu thường được hiểu đồng nghĩa với nhãn hiệu hàng hoá.Tuy nhiên, trên thực tế khái niệm thương hiệu được hiểu rộng hơn nhiều, nó có thể là bất kỳ cái gì được gắn lên trên sản phẩm hoặc
23
dịch vụ nhằm làm cho chúng được nhận biết dễ dàng và khác biệt với các sản phẩm cùng loại.
“Bản sắc thương hiệu” (brand platform) là một khái niệm rất cơ bản bởi vì nó được xem như nền tảng cho tất cả các quyết định liên quan đến thương hiệu và chiến lược quảng bá của doanh nghiệp. Tuy nhiên được sử dụng thường xuyên nhưng khái niệm “Bản sắc” thường không được giải thích rõ ràng.
Chúng ta biết rằng, trong nền kinh tế thị trường, 2 tác nhân quan nhất là người mua (cá nhân, tổ chức…) và người bán (doanh nghiệp, tập đoàn…). Theo logic marketing, người sản xuất/kinh doanh sẽ phải tìm mọi cách để có thể thu hút, duy trì và phát triển khách hàng của mình trên cơ sở hiểu biết và đáp ứng những nhu cầu và mong muốn của họ. Các doanh nghiệp phải tạo ra được một hình ảnh “tích cực và thân thiện” hơn với người tiêu dùng so với cạnh tranh.
“Hình ảnh” thương hiệu là khái niệm thuộc về người nhận, về khách hàng.Hình ảnh là cách thức mà khách hàng “giải mã” tất cả những dấu hiệu liên quan đến sản phẩm, dịch vụ và những thông tin được truyền phát.Ngược lại, “bản sắc” thương hiệu đề cập đến người phát, về doanh nghiệp.Đó là làm nổi bật một ý nghĩa, một dấu hiệu hay một khái niệm thuộc về nhãn hiệu.Về mặt quản lý, bản sắc thương hiệu phải có trước hình ảnh.Tức là, trước khi hiện diện trong tâm trí của khách hàng, cần phải biết xem điều mà chúng ta muốn thể hiện. Các nhà quản lý phải hiểu rõ mình muốn công chúng nhận thức như thế nào về thương hiệu của sản phẩm hay công ty.
Trong cuốn “ Au Coeur de la marque”. Géraldine Michel giải thích rất rõ rằng: “ Để phát triển thương hiệu mạnh, các doanh nghiệp cần đưa vào một nền quản lý chiến lược về thương hiệu mà trong đó bao hàm cả khái niệm đầy đủ và rõ ràng về bản sắc củathương hiệu. Bản sắc thương hiệu thể hiện cách thức mà qua đó thương hiệu muốn được nhận biết, ngược lại với hình ảnh- là
24
cách thức mà thương hiệu được nhận biết thực tế bởi người tiêu dùng. Cũng chính bản sắc cho phép đưa ra những quyết định quan trọng về thương hiệu và nó bảo đảm tính liên kết giữa mọi hoạt động trước kia của doanh nghiệp.”
Một cách đơn giản, Bản sắc thương hiệu là tập hợp các yếu tố lý tính và cảm tính mà nhãn hiệu sản phẩm của bạn chứa đựng và thể hiện ra bên ngoài. Nó là một bản tuyên bố chiến lược hay một tập hợp các thông điệp có cùng nội dung: thể hiện hình ảnh thương hiệu, những lĩnh vực mà một doanh nghiệp tham gia, định hướng phát triển trong tương lai, nguồn gốc làm nên sự khác biệt so với các doanh nghiệp khác cùng ngành.
1.1.2.2. Hệ thống nhận diện thương hiệu.
Hệ thống nhận biết phải thể hiện là phương tiện để thể hiện các đặc tính của thương hiệu. Hệ thống nhận biết thương hiệu bao gồm các yếu tố (còn gọi là các đặc điểm) được sử dụng nhằm mục đích nhận diện và khác biệt hóa giữa các thương hiệu trong cạnh tranh. Các yếu tố chính để nhận biết thương hiệu bao gồm:
* Tên thương hiệu: Là yếu tố cơ bản và quan trọng nhất của một thương
hiệu. Tên thương hiệu cũng là yếu tố trung tâm của sự liên hệ giữa sản phẩm và khách hàng.
* Biểu tượng (logo): Là yếu tố mang tính đồ họa đóng vai trò quan trọng
trong việc hình thành khả năng nhận biết thương hiệu và tăng cường nhận thức của thương hiệu đối với tên thương hiệu.
* Câu khẩu hiệu (Slogan): Là một đoạn văn ngắn chứa đựng và truyền
tải thông tin mang tính mô tả và thuyết phục về thương hiệu.
* Nhạc hiệu: Là một yếu tố cấu thành thương hiệu được thể hiện bằng âm
nhạc, thường được sáng tác và biên soạn riêng bởi những nhạc sỹ chuyên nghiệp.
25
* Hệ thống các phương tiện hay còn gọi là vật mang thông tin bao gồm
tất cả những gì có thể tải thông tin thương hiệu đến cộng đồng. Có thể kể ra một số loại hình căn bản như: văn phòng phẩm, các vật phẩm phục vụ hoạt động quan hệ công chúng, các vật phẩm phục vụ hoạt động xúc tiến thương mại ...
Thông qua hệ thống nhận biết trên đây, khách hàng sẽ có những hình dung cụ thể về thương hiệu của công ty. Nói cách khác, các hình thức đó giúp khách hàng hình thành thái độ, tình cảm và niềm tin đối với thương hiệu - đó chính là tài sản và giá trị thương hiệu.
1.1.2.3. Các yếu tố tác động đến khuếch trương thương hiệu của Doanh nghiệp.
Kinh tế thế giới liên tục biến động.Phát triển, suy thoái, khủng hoảng... và cứ tiếp tục như vậy.Người ta nhận thấy trong khi có hơn một nửa các thương hiệu chịu tác động nặng nề của sự suy thoái trên thị trường thì một số những thương hiệu không hề chịu thiệt hại, thậm chí còn tăng trưởng nhanh.Điều đó cho thấy sức mạnh của các thương hiệu đó.Vậy điều gì đã làm nên sự khác biệt của các thương hiệu mạnh này? Để đi tìm lời giải cho câu hỏi trên, các nhà nghiên cứu đã phải dầy công phân tích các chiến dịch hoạt động đã giúp các thương hiệu này vượt qua thử thách của thời gian, và tìm ra những cách thức đưa các thương hiệu này vào tâm trí khách hàng, đó là:
Tuyên ngôn bản thân (Self-statement)
Khách hàng thường tin tưởng những thương hiệu nào thể hiện được cá tính riêng mình, do đó, các thương hiệu phải có khả năng diễn đạt một cách ngắn gọn, chính xác về người sử dụng. Một thương hiệu mạnh trong tích tắc phải vẽ được một bước chân dung với đầy đủ tính, đặc điểm nổi bật thu hút người tiêu dùng. Để trở thành tuyên ngôn cho chính người sử dụng, các thương hiệu phải được hình thành dựa trên một lý tưởng mọi khách hàng đều mơ đến. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
26
Một lý do khác khiến khách hàng tin tưởng vào một loại sản phẩm/dịch vụ nào đó chính là vì họ yêu thích thương hiệu đó. Mối liên kết trong sự trải nghiệm thương hiệu của khách hàng có thể góp phần hình thành nên một quan hệ vững bền và củng cố sức mạnh của thương hiệu. Khách hàng chọn thương hiệu mà họ ưa thích.
Nhận thức ( Perception)
Cách khách hàng nhìn nhận sự việc có liên quan đến những nhận thức đã ăn sâu vào tâm trí. Người tiêu dùng chấp nhận một thương hiệu nào đó bởi vì họ xem đó là một lựa chọn hợp lý, đúng đắn.Để được chấp nhận, thương hiệu phải được xếp vào vị trí cao nhất, vượt xa các đối thủ cạnh tranh còn lại.
Lợi ích ảo (Virtual benefit)
Một thương hiệu mang lại những lợi ích hấp dẫn có thể thu hút rất nhiều khách hàng. Để làm được như vậy, thương hiệu phải gợi lên những hình ảnh thuyết phục về các giá trị chuẩn mực liên quan đến quyết định tiêu dùng.
Lòng tự hào và giá trị (Pride and values)
Khách hàng tin tưởng các thương hiệu có thể giúp họ giải quyết nhũng mâu thuẫn nội tâm (giữa các quy tắc và giá trị). Ví dụ một thương hiệu có thể giúp khách hàng giảm bớt cảm giác tự ti và nâng cao lòng tự hào, trung hòa những điều kiêng kỵ liên quan đến sản phẩm. Để thu hút khách hàng, nhiều thương hiệu phải chứng tỏ mình có khả năng thỏa mãn lòng tự hào cuả họ.
Khi xây dựng thương hiệu, các nhà nghiên cứu thương hiệu đã có những kết luận cho thấy Quy trình xây dựng thương hiệu của một doanh nghiệp không thể tách rời khỏi Quy trình nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng.
Quy trình nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng được hình thành qua 4 giai đoạn bởi những tác động một cách liên tục, có hệ thống và có chủ đích bởi các doanh nghiệp sản xuất và cung ứng sản phẩm. Tuy nhiên, hiệu quả của quá trình nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng còn phụ thuộc
27
vào nhiều yếu tố như các thế lực cạnh tranh, thị hiếu tiêu dùng, mức thu nhập, văn hoá…
Bảng 1.1: Quy trình khuếch trương thương hiệu & Qui trình nhận biết thương hiệu
Qui trình khuếch trương thương hiệucủa doanh nghiệp
Qui trình nhận biết thương hiệu của khách hàng
4- Chiến dịch truyền thông Nhận biết đến thương hiệu (nghe thấy, nhìn thấy)
3- Chiến lược thương hiệu Tạo lập mối liên hệ với thương hiệu
2- Định vị thương hiệu
Đánh giá thương hiệu (so sánh và cân nhắc lựa chọn thương hiệu)
1- Nền móng thương hiệu
Trung thành với thương hiệu (mua và/ hoặc giới thiệu cho người khác)
Trong các giai đoạn trên, xác định cấu trúc nền móng của thương hiệu là bước quan trọng nhất của việc xây dựng thương hiệu, vì nếu xây dựng sai lầm nền móng thì khó có thể điều chỉnh sau này. Các chất liệu cơ bản để xây dựng nền móng bao gồm:
(1) Các nhận biết cơ bản của thương hiệu (Brand Attributes): là
logo, màu sắc, đặc điểm nhận dạng giúp thương hiệu đó khác biệt với thương hiệu khác.
(2) Các lợi ích thương hiệu (Brand Benefits): là lợi ích thực tính lợi
ích tình cảm và lợi ích cảm xúc của thương hiệu đó mang lại cho người tiêu dùng.
(3) Niềm tin thương hiệu (Brand Beliefs): niềm tin nào chứng tỏ
28
(4) Tính cách thương hiệu (Brand Personalization): nếu thương hiệu
đó biến thành người thì người đó sẽ như thế nào, tính cách người đó sẽ ra sao? (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
(5) Tính chất thương hiệu (Brand Essence): là tóm tắt yếu tố tạo sự
khác biệt và đặc trưng, thường được sử dụng như câu slogan của thương hiệu.
Giai đoạn khuếch trương thương hiệu có ảnh hưởng trực tiếp đến quá trình nhận biết và trung thành với thương hiệu của khách hàng.Hoạt động khuếch trương thương hiệu là tìm ra các phương thức truyền thông hiệu quả, nhằm truyền tải một cách đầy đủ, sống động và dễ đi vào lòng công chúng nhất những thông điệp có chủ đích và được định hướng. Có thể kể đến các hình thức truyền thông, quảng bá thương hiệu như: quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng trực tiếp, quan hệ công chúng (PR).
29
CHƯƠNG 2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU