2.1.3.1. Thuyết hành động hợp lý (TRA)
Thuyết hành động hợp lý TRA của Fishbein và Ajzen, xây dựng vào năm 1975 được xem là học thuyết tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội và hành vi tiêu dùng. Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng tiêu dùng thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của người tiêu dùng.
Sơ đồ 2.1. Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA)
(Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975)
Trong mô hình TRA, thái độ được xem xét bằng yếu tố niềm tin đối với các thuộc tính của sản phẩm và đo lường niềm tin đối với các thuộc tính sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán kết quả lựa chọn của người tiêu dùng.
Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, …những người này thích hay không thích họ mua. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc vào một là mức độ ủng hộ hay phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và hai là động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng.
Tuy nhiên thuyết hành động hợp lý TRA có hạn chế lớn nhất của lý thuyết này xuất phát từ giả định rằng hành vi là dưới sự kiểm soát của ý chí. Theo đó, lý thuyết này chỉ áp dụng đối với hành vi có ý thức nghĩ ra trước. Quyết định hành vi không
Niềm tin đối với thuộc tính sản phâm
Đo lường niềm tin đối với những thuộc
tính của sản phẩm Niềm tin về những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay
không nên mua sản phẩm Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những người ảnh hưởng Thái độ Chuẩn chủ quan Xu hướng tiêu dùng Hành vi tiêu dùng
hợp lý, hành động theo thói quen hoặc hành vi thực sự được coi là không ý thức, không thể được giải thích bởi lý thuyết. Và đó cũng là lý do lý thuyết hành vi dự định (TPB) của được ra đời.
2.1.3.2. Thuyết hành vi hoạch định (TPB)
Thuyết hành vi theo dự định của Ajzen (1991) là sự cải tiến của mô hình TRA. Thuyết hành vi hoạch định này đã được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng trong nghiên cứu ý định và hành vi người tiêu dùng, kể cả ý định và hành vi tiêu dùng xanh.
Sơ đồ 2.2. Mô hình thuyết hành vi hoạch định (TPB)
(Nguồn: Ajzen, 1991)
Trong mô hình này, tác giả cho rằng ngoài 2 nhân tố thái độ và chuẩn chủ quan như thuyết hành động hợp lý thì nhân tố thứ ba là “Nhận thức kiểm soát hành vi” cũng có ảnh hưởng đến ý định hành vi, nhân tố này phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và việc thực hiện có bị kiểm soát hoặc hạn chế hay không. Điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi. Ajzen đề nghị rằng nhân tố kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi, và nếu đương sự chính xác trong cảm nhận về mức độ kiểm soát của mình, thì kiểm soát hành vi còn dự báo cả hành vi.
Ưu điểm của mô hình TPB là nó được xem như một bản nâng cấp tối ưu hơn so với mô hình TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu. Bởi mô hình TPB khắc phục được nhược điểm của mô hình TRA bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận.
Thái độ
Chuẩn chủ quan
Nhận thức kiểm soát hành vi
Tuy nhiên, mô hình thuyết hành vi hoạch định TPB cũng có một số hạn chế trong việc dự đoán hành vi (Werner, 2004). Hạn chế đầu tiên là các yếu tố tác động đến ý định hành vi không chỉ có yếu tố thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi cảm nhận, còn có các yếu tố khác ảnh hưởng đến ý định và hành vi. Thực tế dựa trên kinh nghiệm nghiên cứu cho thấy, chỉ có 40% sự biến động của hành vi có thể được giải thích bằng ba yếu tố trên (Ajzen, 1991; Werner, 2004), tức là còn đến khoảng 60% các yếu tố khác có tác động đến hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng. Hạn chế thứ hai là có thể có một khoảng cách thời gian đáng kể giữa các đánh giá về ý định và hành vi thực sự, và trong khoảng thời gian này, các ý định của một cá nhân có thể thay đổi (Werner, 2004). Hạn chế thứ ba của thuyết hành vi hoạch định và mô hình TPB tiên đoán rằng dự đoán hành động của một cá nhân dựa trên các tiêu chí nhất định. Tuy nhiên, cá nhân không luôn luôn hành xử như dự đoán bởi những tiêu chí (Werner, 2004).