Theo Peter & Ryan (1976) thì cảm nhận rủi ro là những đánh giá chủ quan của người tiêu dùng đối với những hậu quả có thể đến từ những quyết định sai lầm. Vì cảm nhận rủi ro là tập hợp các hệ quả tiêu cực và sự không chắc chắn, nên hành động đánh giá cảm nhận rủi ro sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng (Peter & Ryan, 1976; Stone & Gronhaug, 1993). Những nghiên cứu trước đây quả quyết rằng cảm nhận rủi ro có tác động đến quyết định và hành vi mua hàng của khách hàng (Mitchell, 1992). Lý thuyết cảm nhận rủi ro tranh luận rằng người tiêu dùng thường kiên quyết giảm thiểu những rủi ro họ cảm nhận hơn là cố gắng gia tăng tính hữu dụng của sản phẩm (Mitchell, 1999). Các thông tin không nhất quán lại càng khiến người mua khó xác định được giá trị sản phẩm trước khi chi tiền. Tình trạng này cho phép người bán hành động cơ hội và tạo ra động cơ cho các hành động thiếu trung thực của khách hàng (Mishra và cộng sự, 1998). Để rồi cuối cùng, khách hàng không còn sẵn lòng mua sản phẩm nữa vì sự bất nhất trong thông tin giữa người mua và người bán (Gregg & Walczak, 2008). Hơn nữa, cảm nhận rủi ro là một kỳ vọng mất mát chủ quan vậy nên nó sẽ ảnh hưởng đáng kể đến hành vi khách hàng (Mitchell, 1992; Mitchell, 1999). Nếu khách hàng cảm nhận được rủi ro càng cao từ một sản phẩm thì họ sẽ càng ngần ngại đặt niềm tin vào sản phẩm đó (Mitchell, 1999). Giảm được cảm nhận rủi ro cũng có nghĩa gia tăng được khả năng mua hàng và ý định mua hàng, vì vậy mà cảm nhận rủi ro có liên kết với ý định mua hàng(Mitchell, 1999; Chang & Chen, 2008). Hay nói cách khác, cảm nhận rủi ro xanh có ảnh hưởng tiêu cực đến dự định mua sản phẩm xanh (Chang & Chen, 2008). Cuối cùng, nhóm đề nghị kiểm định:
H7: Có mối quan hệ nghịch chiều giữa cảm nhận rủi ro xanh và dự định mua sản phẩm xanh.
Qua nghiên cứu các cơ sở lý thuyết và tham khảo các mô hình nghiên cứu có liên quan, nhóm đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất như sau:
Hình 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất