Trong kỹ thuật phân tích PLS-SEM, Hair và cộng sự (2016) đề xuất phương pháp phóng đại mẫu có thay thế đến 5000 mẫu để tìm ra sai số chuẩn của hệ số đường dẫn đang quan sát, từ đó có thể kết luận về giá trị p của giả thuyết. Thông thường, đối với các nghiên cứu về quản trị và marketing, điểm cắt được sử dụng khoảng tin cậy là 95% (tương đương với mức ý nghĩa 5%) cho kiểm định hai đuôi (two-tailed) (Hair và cộng sự, 2016 dẫn từ
Nguyễn Quang Anh & Cao Quốc Việt, 2018). Tương tự như những nghiên cứu trước, kết quả kiểm định giả thuyết ở nghiên cứu này cũng sử dụng mức ý nghĩa 5% để đánh giá.
Bảng 7: Kết quả kiểm định giả thuyết
Giả thuyết Mối quan hệ Trọng số hồi quy Sai số chuẩn Giá trị p R2
H2 EC ATGP 0,291 0,076 0,000 0,213 H3 HC ATGP 0,261 0,068 0,000 H1 ATGP ITBGP 0,268 0,065 0,000 0,417 H4 SI ITBGP 0,207 0,052 0,000 H5 PCE ITBGP 0,236 0,055 0,000 H6 GT ITBGP 0,059 0,059 0,313 H7 GPR ITBGP -0,079 0,046 0,085
Kết quả ở bảng trên cho thấy trong 7 giả thuyết đề xuất, đã có 5 giả thuyết được ủng hộ bao gồm H1, H2, H3, H4, H5 cho thấy sự tương đồng với những nghiên cứu trước, ngoại trừ nghiên cứu của Chen & Chang (2012). Khác với nghiên cứu đã nêu, giả thuyết H6 và H7 nói về mối liên hệ về niềm tin xanh và cảm nhận rủi ro xanh ảnh hưởng lên dự định mua sản phẩm xanh còn chưa được kiểm chứng. Sự tương đồng và khác nhau của nghiên cứu này và các nghiên cứu trước được thể hiện ở bảng sau:
Bảng 8: Đối chiếu kết quả nghiên cứu
Mối quan hệ
Kết quả trước Nghiên cứu
Tác giả Hệ số
beta Giá trị p Hệ số
beta
Giá trị p
EC ATGP Khaola. PP, Potiane B, Mokhethi
M (2014) 0,42 P<0,001 0,291 0,000 HC ATGP Michaelidou & Hassan (2008) 0,14 P<0,005 0,261 0,000 ATGP ITBGP Lu, Y., Zhao, L. & Wang, B.
(2013) 0,548 P<0,001 0,268 0,000 GPR ITBGP Chen & Chang (2012) 0,272 P<0,005 -0,079 0,085
GT ITBGP Chen & Chang (2012) -0,286 P<0,005 0,059 0,313
PCE ITBGP Kim. Y, Choi. SM (2005) 0,13 P<0,001 0,236 0,000 SI ITBGP Eze. UC, Ndubisi. NO (2013) 0,171 P<0,001 0,207 0,000
Đồng thời, kết quả kiểm định còn cho thấy mức độ tác động của sự quan tâm đến môi trường lên thái độ đối với sản phẩm xanh là mạnh nhất (beta chuẩn hóa = 0,291), cũng như thái độ sản phẩm xanh một tiền đề quan trọng để dự báo dự định mua sản phẩm xanh (beta chuẩn hóa = 0,268)
Về sự phù hợp của mô hình, nghiên cứu dùng hệ số R2 để diễn giải. Đối với mô hình 1, sự quan tâm về môi trường và sự quan tâm về sức khỏe có thể giải thích được 21,3% sự biến thiên của biến thái độ đối với sản phẩm xanh. Trong mô hình 2, giá trị biến thiên của dự định mua sản phẩm xanh có thể được lý giải 41,7% bởi các biến độc lập.
4.6 Tóm tắt
Tại chương 4, những kết quả được trình bày bao gồm quá trình kiểm định thang đo ở 5 chỉ số: Cronbach’s Alpha, hệ số tin cậy tổng hợp, hệ số tải ngoài, phương sai trích được trung bình, tỉ lệ đặc điểm dị biệt - đặc điểm đơn nhất. Trong quá trình kiểm định, biến quan sát PCE1, PCE4_r và SI5 đã loại đi để cải thiện phương sai trích và độ tin cậy. Xét về tổng
thể thang đo hiệu quả nhận thức của khách hàng thì thang đo này không đảm bảo độ tin cậy nhất quán nội tại cao hơn 0,7; tuy nhiên, sau khi cân nhắc về mặt giá trị nội dung cũng như các tiêu chí đo lường khác thì nhóm nghiên cứu quyết định vẫn đưa vào bước phân tích tiếp theo.
Kết quả hồi quy cho thấy rằng có mối quan hệ giữa sự quan tâm đối với môi trường, sự quan tâm đối với sức khỏe và thái độ đối với sản phẩm xanh,đồng thời, khẳng định vai trò dự báo của thái độ đối với sản phẩm xanh, ảnh hưởng xã hội, hiệu quả nhận thức của khách hàng lên dự định mua sản phẩm xanh. Tuy nhiên, nghiên cứu tại thị trường Việt Nam chưa cho thấy mối tương quan của niềm tin xanh, cảm nhận rủi ro xanh lên dự định mua sản phẩm xanh ở mức ý nghĩa 5%.
Chương cuối cùng của bài báo cáo sẽ đề cập đến (1) Các hàm ý rút ra được và (2) Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN 5.1 Đóng góp của nghiên cứu
Nghiên cứu này đóng góp cả về mặt lý thuyết lẫn thực tiễn. Về lý thuyết, nghiên cứu đóng góp cho lý thuyết về dự định khách hàng. Nghiên cứu cũng bổ sung vào các nghiên cứu hiện tại một số yếu tố ảnh hưởng tới thái độ cũng như một số yếu tố ảnh hưởng đến dự định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại TPHCM, góp phần làm cho các nghiên cứu về dự định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng ở Việt Nam trở nên đa dạng và phong phú hơn. Về mặt thực tiễn, nghiên cứu này giúp các nhà quảng cáo và nghiên cứu thị trường có cái nhìn rõ hơn về sự tác động của các yếu tố ảnh hưởng tới dự định mua sản phẩm xanh của khách hàng. Từ đó có thể giúp họ tạo ra được những chiến lược marketing đúng đắn và có hiệu quả nhằm tăng giá trị doanh nghiệp. Đồng thời giúp cho doanh nghiệp xây dựng được những chiến lược đúng đắn nhằm thu hút và thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh của khách hàng. Các kết quả nghiên cứu cũng giúp chính bản thân nhóm thực hiện nâng cao nhận thức về sản phẩm xanh và đây cũng có thể là bước đệm cho những nghiên cứu sau này.
5.2 Hàm ý cho nhà quản trị
Các doanh nghiệp sản xuất và phân phối sản phẩm xanh không những nên chú ý đến “thiết kế xanh” của sản phẩm mà còn nên quan tâm đến hình ảnh thân thiện với môi trường của sản phẩm xanh trong mắt người tiêu dùng. Với chiến lược dài hạn để phát triển sản phẩm thì doanh nghiệp cần nhấn mạnh vào "trọng trách môi trường" của công ty chứ không chỉ tập trung vào việc bán sản phẩm như bình thường. Doanh nghiệp cần phải để cho khách hàng hiểu rõ về các giá trị tốt đẹp mà sản phẩm đem lại cho môi trường, công dụng "xanh" thật sự của nó. Để làm được điều đó, việc đào tạo cho đội ngũ nhân viên và các nhà bán lẻ là một hoạt động vô cùng quan trọng vì đây chính là cầu nối giữa khách hàng và sản phẩm. Một đội ngũ nhân viên và các nhà bán lẻ chuyên nghiệp và được trang bị đầy đủ kiến thức sẽ giúp cho việc bán hàng trở nên trơn tru và thông điệp xanh từ sản phẩm sẽ được chuyển đến cho khách hàng một cách dễ dàng hơn. Ngoài ra các chiến lược marketing xanh cũng nên chú trọng vì đây là một công cụ truyền tải thông tin đến khách hàng. Cần phải thuyết phục khách hàng tin tưởng vào các giá trị xanh của sản phẩm để có thể tạo dựng
được lòng tin từ họ. Ngoài ra, việc xây dựng các chiến lược marketing xanh khác biệt có thể giúp khám phá được nhiều phân khúc xanh khác nhau. Các nhà quản trị cần tăng cường sự xuất hiện của sản phẩm xanh kèm theo các thông điệp xanh trên các phương tiện truyền thông đại chúng để có thể tiếp cận với nhiều khách hàng hơn, tăng mức độ nhận dạng và độ phổ biến của sản phẩm xanh đối với người tiêu dùng. Có rất nhiều kênh truyền thông phổ biến và đặc biệt ở Việt Nam, các kênh như tivi, báo điện tử, Facebook, Youtube,... có lượng tiếp cận và truy cập rất cao, các nhà quản trị có thể tận dụng những kênh này nhằm tối ưu hóa độ phủ sóng của sản phẩm và khai thác được những thị trường xanh mới. Sau khi đã tối ưu hóa độ phủ sóng của sản phẩm xanh thì doanh nghiệp nên bắt đầu xây dựng những chiến dịch tập trung vào các đối tượng có ảnh hưởng đến hành vi và tâm lý của người tiêu dùng như người thân và bạn bè. Ngoài ra, việc sử dụng người nổi tiếng để quảng cáo về sản phẩm xanh cũng là một phương thức khá phổ biến hiện nay. Có một lượng lớn những người tiêu dùng trẻ bị ảnh hưởng bởi hành vi của những người nổi tiếng mà mình hâm mộ, việc người nổi tiếng sử dụng sản phẩm xanh có thể nâng cao dự định tiêu dùng sản phẩm xanh của họ. Vấn đề về sức khỏe và môi trường là hai vấn đề quan trọng đối với người tiêu dùng. Doanh nghiệp có thể góp phần nâng cao kiến thức của khách hàng, giúp cho họ hiểu được rằng việc sử dụng sản phẩm xanh không chỉ giúp thay đổi lối sống của họ trở nên lành mạnh hơn mà còn góp phần bảo vệ môi trường. Doanh nghiệp có thể kết hợp với các chương trình về sức khỏe và môi trường trên các phương tiện truyền thông nhằm giúp cải thiện cái nhìn của người tiêu dùng về hai vấn đề này. Doanh nghiệp có thể tiến hành tài trợ hoặc tham gia giúp đỡ vào các buổi hội thảo, các chương trình tình nguyện, các buổi lễ lớn như Giờ Trái Đất, Chạy vì môi trường,... nhằm góp phần tăng kiến thức của người tiêu dùng về sản phẩm xanh, truyền tải thông điệp xanh của sản phẩm tới khách hàng. Việc tăng kiến thức về các vấn đề này sẽ góp phần cải thiện suy nghĩ và thái độ của khách hàng đối với sản phẩm xanh từ đó có thể thúc đẩy nhu cầu tiêu dùng sản phẩm xanh của khách hàng. Việc tìm hiểu và những giá trị mà khách hàng thật sự muốn là rất quan trọng khi doanh nghiệp thực sự muốn đáp ứng được nhu cầu của khách hàng và làm tăng cảm nhận hiệu quả của khách hàng. Khách hàng sẽ cảm nhận được hiệu quả từ hoạt động mua sắm của mình nếu khách hàng nhận thấy được sản phẩm mà mình đã mua thực sự có hiệu quả với môi trường. Doanh nghiệp có thể thực hiện các video quảng cáo truyền cảm hứng đến cho khách
hàng, thuyết phục họ rằng một hành động nhỏ như việc sử dụng sản phẩm xanh có thể có những tác động tích cực đối với môi trường.
5.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
Nghiên cứu này vẫn còn tồn tại một số hạn chế khó tránh khỏi. Một là, kết quả hồi quy cho thấy mức độ của biến độc lập của các biến phụ thuộc còn chưa cao. Điều này chứng tỏ rằng vẫn còn các yếu tố khác ảnh hưởng đến dự định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại TPHCM chẳng hạn như yếu tố về giá cả, chất lượng, thương hiệu, trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp.... Hai là, phương pháp chọn mẫu thuận tiện được thực hiện cho nghiên cứu này, tuy nhiên, mẫu thu thập được chủ yếu từ đáp viên là những người trẻ - sinh viên tại trường ĐH Kinh Tế TPHCM, do đó chưa mang tính bao quát cho người tiêu dùng tại TPHCM. Vì vậy, mẫu không mang tính đại diện cao. Ba là, nghiên cứu chỉ thực hiện trên người tiêu dùng tại thị trường TPHCM. Mỗi thị trường sẽ có những văn hóa tiêu dùng khác nhau, mức độ tiếp cận thông tin khác nhau vì vậy người tiêu dùng cũng sẽ có những thái độ và dự định khác nhau đối với việc mua sản phẩm xanh. Nhiều thị trường khác nhau cần được nghiên cứu để gia tăng tính tổng quát của mô hình nghiên cứu. Cuối cùng, dự định mua sản phẩm xanh của khách hàng có sự khác biệt tùy thuộc vào các sản phẩm xanh khác nhau mà nghiên cứu này chưa được thực hiện trên một sản phẩm cụ thể. Ngoài ra, nghiên cứu này chỉ nghiên cứu những yếu tố tác động lên dự định mua sản phẩm xanh, hướng phát triển cho nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng phạm vi nghiên cứu về hành vi mua sản phẩm xanh.
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO TIẾNG VIỆT
Cổng thông tin điện tử Bộ Công thương Việt Nam (2017), “80% người tiêu dùng sẵn sàng chi nhiều hơn cho sản phẩm xanh và sạch”. <http://moit.gov.vn/web/guest/tin-chi-tiet/- /chi-tiet/80-nguoi-tieu-dung-san-sang-chi-nhieu-hon-cho-san-pham-xanh-va-sach- 109753-
16.html?fbclid=IwAR0WNu4ZxO1ScqYVsw6WotJ9gPblF4EQLxACrY3TAi_EvwTeFr
g5eh7llVs > [Ngày truy cập: 8 tháng 3 năm 2019].
Cổng thông tin điện tử Tổng cục môi trường (2019), “Nhận thức của người dân Việt Nam về ô nhiễm nhựa đang gia tăng”.
<http://vea.gov.vn/vn/truyenthong/truyenthong/Pages/Nh%E1%BA%ADn-
th%E1%BB%A9c-c%E1%BB%A7a-ng%C6%B0%E1%BB%9Di-d%C3%A2n- Vi%E1%BB%87t-Nam-v%E1%BB%81-%C3%B4-nhi%E1%BB%85m-
nh%E1%BB%B1a-%C4%91ang-gia-
t%C4%83ng.aspx?fbclid=IwAR3v6V2SQw9UJkdEPxsWfNZvemR6mmKJCTcUlt_IAxu
UvlVt7YKNqSLIAYc>. [Ngày truy cập: 7 tháng 3 năm 2019].
Nguyễn Đình Thọ (2011), “Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh”, Tp Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Tài chính.
Nguyễn Quang Anh & Cao Quốc Việt (2018), ” Sử dụng phương pháp hồi quy PLS-SEM để kiểm định mô hình nghiên cứu hành vi trong lĩnh vực quản trị”, Tạp chí phát triển
nhân lực, 3(56).
Nielsen (2012), "Nielsen khảo sát người tiêu dùng về cộng đồng toàn
cầu".<https://www.nielsen.com/vn/vi/press-room/2012/nielsen-khao-sat-nguoi-
tieu.html?fbclid=IwAR0JsdBqN5oDx7oy_4P60n70T2cgZFemzW43MRsE0HH2d6Fk9et
SGwW_bsk>. [Ngày truy cập: 26 tháng 2 năm 2019]
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO TIẾNG ANH
Ajzen, I. (1985), “From Intentions to Actions: A Theory of Planned Behavior”, Action
Control, 11–39.
Ajzen, I. (1991), “The theory of planned behavior”, Organizational Behavior and Human
Decision Processes, 50(2), 179-211.
Ajzen’s theory of planned behaviour : A cross-market examination”, Journal of
Ali, A. & Ahmad, I. (2012), “Environment friendly products: factors that influence the green purchase intentions of Pakistani consumers”, Journal of Consumer Marketing, 2(1), 84 – 117.
Anvar, M. & Venter, M. (2014), “Attitudes and Purchase Behaviour of Green Products among Generation Y Consumers in South Africa”, Mediterranean Journal of Social
Sciences, 5(21), 183-194.
Assael, H. (1998), Consumer Behavior and Marketing Action, International Thompson Publishing.
Baker, J. P. & Ozaki, R. (2008), “Pro-environmental products: Marketing influence on consumer purchase decision”, Journal of Consumer Marketing, 25(5), 281-293.
Bamberg, S. (2003), “How does environmental concern influence specific
environmentally related behaviors? A new answer to an old question”, Journal of
environmental psychology, 23(1), 21-32.
Becker, M. H., Maiman, L. A., Kirscht, J. P., Haefner, D. P., & Drachman, R. H. (1977), “The health belief model and prediction of dietary compliance: a field experiment”,
Journal of Health and Social Behaviour, 18(4), 348-366.
Berger, I. E. & Corbin, R. M. (1992), “Perceived Consumer Effectiveness and Faith in Others as Moderators of Environmentally Responsible Behaviors”, Journal of Public
Policy and Marketing, 11(2), 79-89.
Chan, R. Y. K. (2001), “Determinants of Chinese consumers’ green purchase behavior”,
Psychology and Marketing, 18(4), 389-413.
Chang, H. H. & Chen, S. W. (2008), “The impact of online store environment cues on purchase intention: trust and perceived risk as a mediator”, Online Information Review, 32(6), 818-841.
Chen, T. B. & Chai, L. T. (2010), “Attitude towards the Environment and Green
Products: Consumer’s Perspective”, Management Science and Engineering, 4(2), 2010, 27-39.
Chen, Y. S. & Chang, C. H. (2012), "Enhance green purchase intentions: The roles of green perceived value, green perceived risk, and green trust", Management Decision, 50(3), 502-520.
Chen, Y. S. (2010), “The drivers of green brand equity: green brand image, green satisfaction, and green trust”, Journal of Business Ethics, 93(2), 307-319.
Cherian, J., Jacob, J. (2012) , “Green Marketing: A Study of Consumers’ Attitude towards Environment Friendly Products”, Asian Social Science; 8(12).
Dagher, G., Itani, O. & Kassar, A. N. (2015) “The Impact of Environment Concern and Attitude on Green Purchasing Behavior: Gender as The Moderator”, Contemporary
Management Research,11(2), 179-206.20 bài
DeLamater, J. D. & Myers, D. J. (2010), Social psychology, United States: Cengage 70 Learning.
Dunlap, R. E. & Jones, R. E. (2002), “Environmental concern: Conceptual and measurement issues”, Handbook of Environmental Sociology, 482-524.
Eagly, A.H. & Chaiken, S. (1995), "Attitude Strength, Attitude Structure and Resistance to Change," in Richard E. Petty and Jon A. Krosnick (eds.), Attitude Strength:
Antecedents and Consequences, Hillsdale, NJ: Erlbaum.
Eze, U. C. & Ndubisi, N. O. (2013), “Green Buyer Behavior: Evidence from Asia Consumers”, Journal of Asian and African Studies, 48(4), 413-426.
Follows, S. B. & Jobber, D. (2000), “Environmentally responsible purchase behaviour: a test of a consumer model”, European journal of Marketing, 34(5/6), 723-746.
Grankvist, G. & Biel, A. (2001), “The importance of belief and purchase criteria in the choice of eco-labelled food products”, Journal of Environmental Psychology, 21(4), 405–