2.2.1 Phân tích cường độ cạnh tranh của ngành:
Theo Hiệp hội Cà phê – Ca cao Việt Nam, thị trường cà phê hòa tan của Việt Nam có mức tăng trưởng từ 8-10% mỗi năm. Thị trường càng hấp dẫn, sự đào thải càng diễn ra khốc liệt. Đối thủ cạnh tranh hiện tại tại thị trường Café Việt Nam của CTCP Vinacafe Biên Hoà là Nestle, Trung Nguyên, Công ty cổ phần Sữa Việt Nam, Maccoffee (Foold Empire Holding) và các công ty nhỏ khác đến từ các thương hiệu như: Thái Hoà, An Thái, CADA, VICA…
2.2.1.1 Rào cản chuyển đổi:
• Rào cản chuyển đổi (Nội sinh):
Khách hàng của công ty sữa Vinacafe Biên Hoà là có thể là những nhà phân phối, nhà bán buôn, nhà bán lẻ, siêu thị đại lí của công ty sử dụng sản phẩm của công ty để làm chức năng phân phối lại sản phẩm.
Hiện nay thị trường kinh doanh café đang ngày càng được mở rộng với nhiều doanh nghiệp và các sản phẩm khác nhau. Sản phẩm của các doanh nghiệp rất đa dạng về mẫu mã và hương vị. Bên cạnh đó giá cả cũng không chênh lệnh nhiều. Tuy Vinacafe Biên Hoà là một thương hiệu café lớn lâu đời uy tín và hiện đang có thị phần dẫn đầu nhưng nếu khách hàng muốn chuyển đổi qua các thương hiệu khác thì cũng rất dễ dàng và không tốn quá nhiều thời gian và chi phí. Nếu thấy hợp hoặc thích thương hiệu khác thì khách hàng có thể dễ dàng thay đổi. Ngoài ra, mặt hàng café cũng không phải là một mặt hàng thiết yếu, chỉ là sản phẩm theo sở thích mỗi người nên rất dễ dàng cho người mua chuyển đổi hoặc ngưng sử dụng sản phẩm. Điều này cũng khiến cho các nhà cung cấp dễ chuyển đổi vì họ luôn ưu tiên lựa chọn sản phẩm có nhiều người mua và được yêu thích.
• Rào cản chuyển đổi (Ngoại sinh):
Hệ thống phân phối sản phẩm của Vinacafe được xếp vào hàng mạnh nhất với những nhà đại lý, nhà bán lẻ trên toàn quốc. Chiến lược Marketing của Vinacafe nhắm sản phẩm cà phê hòa tan có tính tiện dụng cao và được khách hàng sử dụng thường xuyên có thể là hàng ngày. Chính vì thế Vinacafe phát triển kênh phân phối của mình với 121 nhà phân phối, 7.000 điểm bán hàng và hơn 59.000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm, 1.000 cửa hàng tiện lợi và trung tâm phân phối trên cả nước.
Với những kênh phân phối dày đặc này thì Vinacafe hy vọng sẽ có được những độ phủ, và sức ảnh hưởng đến khách hàng với những sản phẩm chất lượng của mình. Vinacafe còn tận dụng những người đi tiếp thị với những sản phẩm mới nhất như Cafe 247 chỉ 2 ngày sau khi thông cáo báo chí ra mắt, ngay lập tức nó xuất hiện ở những cửa hàng bán lẻ ở nhiều tỉnh thành khác nhau. Đây chính là điểm cho thấy kênh phân phối của Vinacafe có sức mạnh như thế nào, và đó chính là lợi thế của Vinacafe so với các đối thủ như Trung Nguyên hay Nescafe.
Hơn thế, chiến lược Marketing của Vinacafe còn xây dựng được hệ thống sản phẩm vô cùng phong phú với những loại đa dạng giúp cho khách hàng có nhiều sự lựa chọn. Với chủng loại cà phê hòa tan, Vinacafe cho ra những sản phẩm phù hợp với nhiều đối tượng khách hàng, như sản phẩm:
• Wake-Up Saigon 3 in 1 (dạng thanh)
• Wake-up café Sài Gòn
• Wake-up café hương Chồn
• Classic
• Bésame 3 in 1
• Vinacafé 4 in 1
• Vinacafé 8 loại hạt cà phê ngon nhất VN
Sản phẩm đậm chất Việt (Nguồn: NHD)
Với dạng cafe rang xay thì có những sản phẩm như:
• Cafe hạt rang thông dụng
• Cafe hạt rang hảo hạng
• Cafe xay Natural
• Cafe xay Absolute Heritage
• Cafe xay Heritage Crown
• Cafe xay Vinacafe Selected
• Cafe xay Vinacafe Natural
Thêm vào đó chiến lược Marketing của Vinacafe còn đưa vào thêm hệ sinh thái sản phẩm của mình nước tăng lực vị cafe Wake-up 247, hay Vinacafe chất – sài gòn cafe sữa đá…. Với những sản phẩm này thì Vinacafe có thể nhắm tới nhiều đối tượng khách hàng ở nhiều phân khúc khác nhau và điều này đã làm nên tên tuổi của thương hiệu cafe thuần Việt.
* Truyền thông mạnh mẽ
Chiến lược Marketing của Vinacafe sử dụng nhiều công cụ truyền thông quảng cáo truyền hình, báo đài, bán hàng trực tiếp nhưng cái mang lại thành công lớn nhất cho
Vinacafe đó chính là hình thức PR. Nếu nói về điểm mạnh của Vinacafe thì PR chính là điểm khiến Vinacafe xây dựng được ấn tượng trong lòng khách hàng như ngày hôm nay. Vinacafe đã gây chú ý với báo giới cũng như khách hàng với các cuộc chiến giữa hãng và đối thủ được truyền thông mệnh danh là “đối thủ truyền kiếp” Trung Nguyên. Đó được coi là cuộc chiến “vì thương hiệu việt” với khát khao đưa thương hiệu Việt sánh ngang tầm với thương hiệu nước ngoài, chiến lược phủ sóng truyền thông tạo ra khi các trang báo này cũng nhắc đến Vinacafe.
Chính những điểm này giúp Vinacafe tiếp cận công chúng gần nhất và dễ dàng có được tỉ lệ “reach” rất cao trên thị trường.
2.2.1.2 Cấu trúc cạnh tranh ngành:
Theo báo cáo của Nielsen, riêng 3 công ty: Trung Nguyên (thương hiệu G7), Nestlé (Nescafé) và Vinacafé (Vinacafe, Wake Up), từ nhiều năm trước đã chiếm hơn 80% thị phần của ngành. Việt Nam có hàng trăm doanh nghiệp tham gia ra vào lĩnh vực chế biến cà phê hòa tan, nhưng vẫn chưa có sản phẩm nào có thể cạnh tranh nổi với 3 ông lớn trên. Trong đó, xét về mặt sản xuất, Vinacafé Biên Hòa đứng đầu, chiếm 41% thị phần, tiếp theo là Nestle (26% ) và Trung Nguyên (16%), Trần Quang (15,3%).
Xét tình hình 3 năm trở lại đây, bức tranh thị phần của ngành cà phê hòa tan đã có nhiều thay đổi. Bởi thị trường xuất hiện thêm những gương mặt mới như Birdy của Ajinomoto, Cafe Phố của Food Empire (Singapore), Nuticafé của Nutifood... Ngoài ra, cả Trung Nguyên, Nestlé, Vinacafé Biên Hòa đều có rất mạnh tay trong chiến lược phân phối, quảng bá mới để giành thị phần ưu thế.
Vì xu hướng tiêu dùng thay đổi và áp lực cạnh tranh với các loại nước giải khát thay thế như nước tăng lực, nước trái cây, trà đóng chai... mà tiêu thụ, kinh doanh cà phê trong nước bị chững lại. Trong năm 2017, doanh thu mảng cà phê của Vinacafé Biên Hòa giảm 300 tỉ đồng so với năm 2016. Chính vì vậy nên Vinacafé Biên Hòa đã có bước rẽ hướng ngoạn mục sang lĩnh vực nước giải khát, với dòng sản phẩm nước tăng lực hương vị cà phê mang thương hiệu Wake Up 247. Sau 4 năm ra mắt, mảng nước uống tăng lực của
Vinacafé Biên Hòa đã liên tục tăng trưởng trên 50%/năm, đạt doanh thu 1.950 tỉ đồng, vượt cả mảng cà phê và đóng góp lớn nhất vào tổng doanh thu gần 3.500 tỉ đồng năm 2018 cho Vinacafé Biên Hòa. Nhưng điều đó không đồng nghĩa Công ty sẽ bỏ lơ mảng cà phê. Trong báo cáo thường niên, định hướng của Masan là tăng doanh thu và tăng thêm thị phần mảng cà phê. Dự báo, đến năm 2021, tiêu thụ cà phê ở Việt Nam có thể tăng gấp đôi, lên 2,6kg/người/năm.
Vinacafe Biên Hòa luôn cố gắng cho ra nhiều sản phẩm đa dạng chất lượng để làm khách hàng hài lòng. Vinacafe Biên Hòa vẫn luôn là một trong những công ty lớn nhất của Việt Nam, đứng đầu thị trường cà phê hòa tan.
Hiện nay trên thị trường Việt Nam, có rất nhiều công ty cà phê xuất hiện và cạnh tranh gay gắt với Vinacafe để chiếm thị phần và khách hàng.
=> Cấu trúc ngành là tập trung nên cường độ cạnh tranh trong ngành tăng cao, và gây gắt.
2.2.1.3 Các điều kiện nhu cầu:
Việc hiểu tháp nhu cầu để xây dựng nên chiến lược dịch vụ khách hàng của Vinacafe Biên Hòa là một việc làm cần thiết và đem lại hiệu quả thực sự bền vững. Nhu cầu của một cá nhân, đa dạng và vô tận. Việc thoả mãn nhu cầu nào đó của cá nhân đồng thời tạo ra một nhu cầu khác theo xu hướng của khách hàng.
Thị trường quốc tế :
“Châu Á là thị trường có tốc độ tiêu thụ cà phê lớn nhất thế giới bởi người tiêu dùng đang hình thành thói quen uống cà phê mỗi ngày”, ông Jose Sette, Giám đốc Tổ chức Cà phê quốc tế, cho biết. Theo số liệu từ thống kê của Tổng cục Hải quan, tính đến tháng 5 năm 2021 xuất khẩu cà phê Robusta đạt 618,9 nghìn tấn; trị giá 969,23 triệu USD; giảm 10,9% về lượng và giảm 5,8% về trị giá so với cùng kỳ năm 2020. Cà phê là mặt hàng xuất khẩu chủ lực đứng thứ hai sau gạo. Việt Nam chủ yếu xuất khẩu loại cà phê Robusta, chiếm khoảng 40% tổng nguồn cung của thế giới. Theo đó, Việt Nam là nước sản xuất cà phê đứng thứ hai trên thế giới xếp sau Brazil. Lượng cà phê rang xay, hòa tan hiện đang
được các nước trên thế giới ưa chuộng. Đặc biệt, trong đại dịch COVID-19, khi nền kinh tế của toàn cầu bị ảnh hưởng nặng nề nhưng nhu cầu tiêu thụ cà phê vẫn không hề giảm mà ngày càng tăng. Bởi chăng giá thành của các loại cà phê xuất phát từ hạt Robusta rẻ, nguồn nguyên liệu dồi dào và hương vị đa dạng, phù hợp với mọi sở thích của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, cà phê hòa tan xuất khẩu vào EU được hưởng thuế xuất bằng 0% so với mức từ 10 - 20% như trước đây. Một phần nhu cầu tiêu thụ cà phê hòa tan tại nhà tăng đột biết do giãn cách xã hội, dự báo nhu cầu tiêu thụ cà phê tại nhà vẫn tiếp tục tăng sau cuộc khủng hoảng Covid-19. Theo ICO, Xuất khẩu toàn cầu trong tháng một năm nay đạt 10,21 triệu bao, giảm so với 10,59 triệu bao vào tháng 1/2020. Tuy nhiên, trong 4 tháng đầu niên vụ 2020 - 2021, xuất khẩu đã tăng 3,7% lên 41,88 triệu bao so với 40,38 triệu bao trong cùng kỳ niên vụ 2019 - 2020.
Thị trường trong nước :
Thị trường cà phê hòa tan được dự báo (từ năm 2018 về sau) sẽ đạt đến 7.000 tỷ đồng/năm, với mức tăng trưởng từ 8% - 10%/năm trong tổng cầu của thị trường cà phê Việt vào khoảng 20 nghìn tỷ đồng. Điều này được chứng minh bằng sự xuất hiện ngày càng nhiều thương hiệu cà phê trong và ngoài nước ở nhóm cà phê hòa tan. Từ 5 năm trở lại đây, thị trường tiêu thụ cà phê hoà tan trong nước có sự tăng bứt phá và được nhiều DN đánh giá rất nhiều tiềm năng. Bên cạnh những thương hiệu cà phê hòa tan nổi tiếng trong nước như Trung Nguyên G7, Vinacafe Biên Hoà, Nestlé… thì nay thêm nhiều thương hiệu mới như TNI (King coffee), Ajinomoto (Birdy), PhinDeli... và các doanh nghiệp mới tham gia đầu tư vào dòng cà phê hòa tan như Nutifood, Coffee House.
Trước tình hình dịch bệnh diễn biến phức tạp trên thế giới, điều quan trọng của tất cả mọi người hướng đến bây giờ là sức khỏe. Khách hàng quan tâm chú trọng đến các sản phẩm bổ sung dinh dưỡng, tăng cường hệ miễn dịch, tốt cho sức khỏe nhiều hơn. Cùng với sự chững lại của nền kinh tế đang phát triển như Việt Nam, tỉ lệ người thất nghiệp gia tăng trong đầu năm 2021 thì chi tiêu cho mặc hàng không thiết yếu như cà phê sẽ giảm đi đáng kể. Xong dự báo nhu cầu cà phê trong nước ta sẽ có khuynh hướng phục hồi và tăng trưởng trở lại khi tình hình dịch bệnh được kiểm soát chặt chẽ. Bởi lẽ, dân số Việt Nam là
dân số vàng với số lượng người trẻ, nhân viên văn phòng, công sở chiếm phần lớn sẽ làm cho mức tiêu thụ cà phê tăng lại ngay.
Với nền văn hóa hiện đại, giao lưu gặp gỡ bạn bè, đối tác, người thân tại các quán cà phê vào mọi thời gian thích hợp, chỉ với việc các quán cà phê được mở cửa hoạt động trở lại thì từ buổi sáng đến tối các quán cà phê sẽ tiếp nhận khá đông lượng khách hàng ở mọi lứa tuổi đến thưởng thức tại quán hay mua đi...Với đặc điểm giá thành rẻ, hương vị đa dạng, nguyên liệu truyền thống, là khẩu vị mang đậm tính văn hóa, khách hàng của Vinacafe BH sẽ vẫn tiếp tục sử dụng sản phẩm chủ chốt của công ty như cà phê hòa tan, cà phê rang xay, cà phê sữa đá….
Đặc biệt, ở kênh cửa hàng tiện lợi đang bùng nổ tại các thành phố lớn của Việt Nam như Hà Nội, TP. Hồ Chí Minh sản phẩm cà phê hòa tan không chỉ bán nguyên bao gói (người tiêu dùng mua về tự pha), mà còn pha sẵn bán tại chỗ cho học sinh, sinh viên, giới trẻ văn phòng… Đây chính là lượng người tiêu thụ lớn, khiến cho thị trường cà phê hòa tan của Vinacafe BH ngày càng rộng mở.
Tóm lại nếu nhu cầu chất lượng sản phẩm của khách hàng ngày càng tăng lên thì công ty Cổ phần Vinacafe Biên Hòa cần phải thấu hiểu được nhu cầu của khách hàng, cần phải nghiên cứu thị trường nhu cầu mà khách hàng cần. Từ đó đưa ra các chiến lược kinh doanh thống nhất một cách đầy đủ hợp lý đúng với nhu cầu mà khách hàng cần đảm bảo lợi ích của khách hàng hiện tại và khách hàng mới nhằm tạo điều kiện tối ưu nhất cho khách hàng. Mỗi công ty về lĩnh vực cà phê thì đều có một số lượng khách hàng riêng biệt và trung thành của mình không lẫn vào các công ty khác nhưng muốn để khách giữ được lâu dài với mình thì họ cần phải đưa ra đưa ra các chiến lược đáp ứng được đúng nhu cầu mà khách hàng mong đợi. Họ không thể nào bỏ khách hàng của mình để đi cạnh tranh với công ty khác được, vì nếu xảy ra rủi ro thì tác hại rất lớn cho việc kinh doanh của doanh nghiệp.
Nhu cầu khách hàng tăng lên giúp làm giảm mức độ cạnh tranh giữa các công ty cà phê trên thị trường.
2.2.1.4 Rào cản rời ngành:
Công ty cổ phần Vinacafe Biên Hòa nếu rời ngành sẽ có những rào cản:
- Vinacafe phải trả các chi phí cố định như thiệt hại về vốn đầu tư ban đầu, các cơ hội tiềm năng bị mất đi,…
- Vinacafe chịu trực tiếp từ các nhà cung ứng như cổ đông các doanh nghiệp…. - Vinacafe còn sở hữu 2 nhà máy trên cả nước với các thiết bị hiện đại và đắt tiền. - Vinacafe có mặt trên 20 thị trường nước ngoài và đã khẳng định được vị thế ở những nơi đó.
- Nếu Vinacafe rời ngành, doanh nghiệp phải đối mặt với chi phí dọn dẹp lớn, phải dọn sạch môi trường do các chất thải, vật liệu gây độc hại tại các nhà máy gây ra.
- Vinacafe đã xây dựng nên một thương hiệu lớn và uy tín. Nhận được nhiều giải thưởng lớn. Nếu Vinacafe rời ngành thì sẽ là một tổn thất lớn cho ngành cafe Việt Nam.
- Chế độ lương, thưởng, bảo hiểm cũng như phúc lợi xã hội cho nhân viên. - Trang bị hệ thống hạ tầng, sản phẩm, dịch vụ, nhân sự….của Vinacafe khá lớn. - Có nhiều quan hệ mật thiết với khách hàng.
=> Qua đây, ta có thể thấy rào cản rời ngành của Vinacafe là khá cao, rất khó có thể rút khỏi thị trường cũng như khó có thể chuyển sang một ngành. Chính vì vậy nên cường độ cạnh tranh của Vinacafe cũng rất cao.
Kết luận.
Chỉ tiêu Hệ số Điểm Điểm quy đổi
Rào cản nội sinh 0.2 3 0.6
Rào cản ngoại sinh 0.2 3 0.6
Điều kiện cầu 0.2 4 0.8
Cấu trúc ngành 0.3 5 1.5
Tổng 1 3.7 => Mức độ cạnh tranh trong ngành cao.
2.2.2 Phân tích các áp lực cạnh tranh khác:2.2.2.1 Năng lực thương lượng của nhà cung cấp 2.2.2.1 Năng lực thương lượng của nhà cung cấp
Số lượng nhà cung cấp sẽ quyết định đến áp lực cạnh tranh, quyền lực đàm phán của họ đối với ngành, doanh nghiệp. Nếu trên thị trường chỉ có một vài nhà cung cấp có quy mô lớn sẽ tạo áp lực cạnh tranh, ảnh hưởng tới toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành.
Sản phẩm cà phê hòa tan của Vinacafe là điểm sáng giúp vinacafe có được thiện cảm