CHƯƠNG 4 : ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH
4.1 ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH HIỆN TẠI CỦA CÔNG TY GIA
ĐOẠN 2016 – 2020
1. Chiến lược khác biệt hóa:
Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm bắt đầu từ việc cải tiến chất lượng, mẫu mã, bao bì của các sản phẩm thế mạnh hiện có của Công ty, kết hợp nghiên cứu những thế mạnh của sản phẩm của các đối thủ đang cạnh tranh trên thị trường. Trong những năm gần đây, Vinacafe BH không ngừng cung cấp ra thị trường các sản phẩm được cải tiến về chất lượng, đáp ứng phù hợp hơn với gu của người tiêu dùng.
Tính đến thời điểm hiện tại, công ty đang sản xuất 5 nhóm sản phẩm chính: cà phê rang xay, cà phê hòa tan nguyên chất, cà phê sữa, bột ngũ cốc dinh dưỡng, nước tăng lực vị cà phê; trong đó cà phê sữa 3 trong 1 (thuộc nhóm cà phê hòa tan tổng hợp) được người tiêu dùng ưa chuộng nhất. Bên cạnh đó, Vinacafe còn cho ra đời cà phê rang xay Phin điện Vinacafé Café de Nam đáp ứng nhu cầu của các đối tượng khách hàng yêu thích cà phê. Chính sự đa dạng và phong phú trong mặt hàng đã làm cho Vinacafe BH ngày càng có thêm nhiều khách hàng vì đã đáp ứng phù hợp với nhu cầu đa dạng của khách hàng. Sản phẩm mang nhãn hiệu Vinacafe đã có một chỗ đứng vững chắc trên thị trường nội địa cũng như trên thị trường quốc tế.
4.1.2 CHIẾN LƯỢC CẤP CÔNG TY
1. Chiến lược tăng trưởng tập trung:
a. Chiến lược thâm nhập thị trường:
Trước năm 2016, Vinacafe kinh doanh các sản phẩm chính như cà phê hòa tan 3 in 1, nước tăng lực vị cà phê Wake-up coffee 247, cà phê Wakeup, ngũ cốc dinh dưỡng hằng ngày, cà phê phin.
Trong năm 2016 -2020, công ty đã và đang tiếp tục thực hiện chiến lược thâm nhập thị trường. Vinacafe Biên Hòa không ngừng tăng cách chi nhánh và đại lý bán hàng, đẩy mạnh marketing, gia tăng sản xuất kinh doanh nhằm nỗ lực cố gắng bán được nhiều sản phẩm hơn
Xây dựng chiến lược marketing và quảng cáo trên mọi phương tiện truyền thông. Bên cạnh đó, năm 2020 do ảnh hưởng của dịch covid 19, Vinacafe đã tăng mạnh các chiến
lược marketing của công ty, mở rộng bán hàng qua các trang mạng xã hội trong đó có Facebook, Shopee, kênh phân phối Massan ... để bán sản phẩm. Công ty tích cực cho ra mặt các chương trình khuyến mãi, tích điểm nhận quà. Đặc biệt, vào ngày 03/12/2019, Tập đoàn Masan và Tập đoàn Vingroup đã thỏa thuận nguyên tắc về việc hoán đổi cổ phần đang lưu hành của Công ty Cổ phần Phát triển Thương mại và Dịch vụ VCM (Công ty sở hữu Công ty VinCommerce và Công ty VinEco) và cùng nhau tạo ra một Tập đoàn Hàng tiêu dùng – bán lẻ mới có sức cạnh tranh vượt trội và quy mô hàng đầu Việt Nam, sở hữu mạng lưới với hơn 2.600 siêu thị và cửa hàng VinMart & VinMart+ tại 60 tỉnh thành cả nước với hàng triệu khách hàng cùng kinh nghiệm 20 năm trong lĩnh vực sản xuất hàng tiêu dùng từ Masan sẽ giúp các sản phẩm của Vinacafé Biên Hòa được tiếp cận người tiêu dùng một cách nhanh nhất.
Công ty không ngừng phát triển và tiếp thị các sản phẩm để đáp ứng các nhu cầu của khách hàng, xây dựng danh tiếng của công ty về mức giá cạnh tranh, hàm lượng dinh dưỡng nguyên chất trong từng sản phẩm. Liên tục đẩy mạnh dịch vụ chăm sóc, hỗ trợ khách hàng tốt.
b. Chiến lược phát triển thị trường:
Trước 2016, công ty đa số tập trung bán hàng ở thị trường nội địa, hệ thống bán hàng đã có mặt trên hầu hết các tỉnh thành trên cả nước. Đến cuối năm 2017, Công ty Vinacafé Biên Hoà ngoài thị trường nội địa còn mở rộng xuất khẩu các sản phẩm cà phê hòa tan sang thị trường quốc tế đến hơn 20 nước bao gồm Mỹ, Canada, Úc, Pháp, Đức, Hà Lan, Na Uy, Thụy Điển, Hàn Quốc và Trung Quốc...
Tìm cách áp dụng một cách nhất quán thông lệ quốc tế vào các vấn đề về quan tri doanh nghiệp: Cho đến cuối 2020, công ty đã đăng ký nhãn hiệu san phẩm tại 150 quốc gia trên thế giới, các mặt hàng của công ty đã được xuất khẩu sang hơn 30 quốc gia và vùng lãnh thổ, trong đó có nhiều thi trường khó tính như Châu Âu, Mỹ, Nhật, Canada Sự phát triển của Công ty Cổ phần Vinacafé Biên Hòa trên thế giới là một thành công rất lớn nhưng khi gia nhập thi trường thế giới thì các rào can gia nhập và đặc biệt là các thông lệ quốc tế là một thách thức rất lớn của chính doanh nghiệp. Các thông lệ quốc tế đang
trong quá trình hoàn thiện, sự thay đổi và điều chỉnh luôn có thể xay ra và khi xay ra thì sẽ ít hoặc nhiều anh hưởng đến hoạt động quan tri, kinh doanh của doanh nghiệp. Và để áp dụng một cách nhất quán những thông lệ quốc tế vào các vấn đề quan tri doanh nghiệp thì điều này phai xuất phát từ những nổ lực của doanh nghiệp.
c. Chiến lược phát triển sản phẩm:
Trước năm 2016, Vinacafe kinh doanh các dòng sản phẩm như: - Café hòa tan mang thương hiệu Vinacafe và Wakeup
- Ngũ cốc dinh dưỡng mang thương hiệu B’fast
Từ năm 2016 – 2020, Vinacafe đã cho ra mắt đổi mối mẫu mã của một số sản phẩm như:
- Sản phẩm cà phê hòa tan 3 trong 1 Vinacafé Original Buôn Ma Thuột được tuyển chọn từ 100% hạt cà phê Buôn Ma Thuột được ra mắt người tiêu dùng.
Năm 2017, Công ty đã tái tung thành công sản phẩm Cà phê hòa tan 3 trong 1 Wakeup Sài Gòn và phát triển thêm 02 sản phẩm mới dòng Wake-up bao gồm: Cà phê hòa tan 3 trong 1 Wake-up Thượng Hạng và Cà phê hòa tan 3 trong 1 Wake-up Cao cấp.
Bên cạnh đó, Vinacafe cũng cải tiến cho ra một số sản phẩm cà phê và ngũ cốc dinh dưỡng thương hiệu B’fast mới. Đồng thời, Vinacafe còn cho ra mẫu nước tăng lực vị cà phê Wake-up coffee 247 dạng lon.
2. Chiến lược tăng trưởng hội nhập:
a. Chiến lược tăng trưởng hội nhập dọc thuận chiều:
Năm 2019, Vinacafe cho ra mắt mô hình bán café trên xe đẩy, mô hình kinh doanh này có thể được nhân rộng mô hình ra nhiều địa điểm và có thể chuyển thành mô hình nhượng quyền cho giới trẻ có nhu cầu. Điều này góp phần quảng báo thương hiệu và tiếp cận được nhiều khách hàng hơn
Kể từ khi phát triển thương hiệu Vinacafé thành công đến người tiêu dùng, Vinacafé Biên Hòa đã tập trung vào việc xây dựng một hệ thống phân phối lớn mạnh về số lượng lẫn chất lượng với các nhà phân phối, đại lý, điểm bán lẻ phủ dài khắp 63 tỉnh thành.
Tính đến cuối năm 2017, hệ thống phân phối sản phẩm của Vinacafé Biên Hòa (hệ thống phân phối đồ uống của Masan Beverage) được xem là hệ thống phân phối mạnh, sâu, rộng nhất toàn quốc với hơn 130.000 điểm bán lẻ, phủ thị trường trên 63 tỉnh thành trên toàn quốc với 3 trung tâm phân phối tại Miền Bắc, miền Trung và miền Nam. Ba trung tâm phân phối gồm:
- Công ty Cổ phần Vinacafé Biên Hòa- Chi nhánh Nghệ An: Lô A27,A28,A29 khu A, Khu công nghiệp Nam Cấm, Xã Nghi Long, Huyện Nghi Lộc, Nghệ An.
- Công ty Cổ phần Vinacafé Biên Hòa- Chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh: kho xưởng 1-6, cụm 1, đường M14, Khu công nghiệp Tân Bình mở rộng, phường Bình Hưng Hòa, Quận Bình Tân, Thành phố Hồ Chí Minh.
- Công ty Cổ phần Vinacafé Biên Hòa- Chi nhánh Hải Dương: KM48+450, Quốc lộ 5, Phường Việt Hòa, Thành phố Hải Dương, tỉnh Hải Dương.
3. Chiến lược đa dạng hóa:
a. Chiến lược đa dạng hóa có liên quan:
Năm 2016, công ty đã ra mắt giải pháp mới về cà phê rang xay Phin điện Vinacafé Café de Nam là sự kết hợp dựa trên công nghệ pha máy hiện đại của thế giới và bí quyết pha phin độc đáo của Việt Nam.
Bên cạnh đó, năm 2018, Vinacafe đã gia tăng một số ngành nghề sản xuất kinh doanh như:
- Bán lẻ đồ điện gia dụng, giường, tủ, bàn, ghế và đồ nội thất tương tự, đèn và bộ đèn điện, đồ dùng gia đình khác chưa được phân vào đâu trong các cửa hàng chuyên doanh (Chi tiết: Bán lẻ máy pha cà phê)
- Sửa chữa thiết bị, đồ dùng gia đình (Chi tiết: Sửa chữa, bảo trì máy pha cà phê) - Bán buôn máy móc, thiết bị và phụ tùng máy khác (Chi tiết: Bán buôn máy pha cà phê)
b. Chiến lược đa dạng hóa hỗn hợp:
Vinacafe kinh doanh bất động sản, quyền sử dụng đất thuộc chủ sở hữu, chủ sử hữu hoặc đi thuê. Chi tiết hơn, Vinacafe cho thuê nhà xưởng
* Kết quả kinh doanh năm 2016-2020
Năm 2016 Năm 2017 Năm 2018 Năm 2019 Năm 2020 Doanh thu thuần 3,309,723 3,248,845 3,434,935 3,097,446 2,901,293
LNST thu nhập DN 380,949 369,343 636,977 677,776 720,844
Tổng tài sản 3,140,260 3,583,343 2,216,637 2,225,329 2,131,779
Vốn chủ sở hữu 2,150,097 765,217 1,402,194 1,442,071 1,498,437 Kết thúc năm 2020, Vinacafé Biên Hòa đạt doanh thu thuần 2.901 tỷ tương đương 92% so với kế hoạch và giảm 6% so với doanh thu thuần năm 2019. Lợi nhuận thuần sau thuế từ năm 2016 đến 2020 tăng dần theo từng năm. Tổng tài sản tăng từ năm 2016 đến năm 2017 và bắt đầu giảm dần qua các năm 2018, 2019, 2020. Tổng tài sản năm 2020 là 2.1 tỉ giảm 4% so với năm 2019. Vốn chủ sỡ hữu từ 2016 đến 2017 giảm nhưng đến 2018 tăng mạnh và tăng dần ở năm 2019, 2020. Vốn chủ sỡ hữu năm 2020 đạt gần 1.5 tỉ tăng 3% so với năm 2019
Nhìn vào biểu đồ trên nhận thấy doanh thu thuần từ năm 2018 – 2020 có giảm do khó khăn từ sự tác động của dịch Covid 19 và các biện pháp cách ly xã hội khiến nhu cầu mua café chưa được ưu tiên so với hàng nhu yếu phẩm, ngược lại lợi nhuận sau thuế liên tục tăng qua các năm nhờ nỗ lực của bán hàng cũng như hiệu quả của việc tối ưu hóa các chi phí bằng việc thực hiện và đẩy mạnh cải tiến trong sản xuất, các biện pháp kiểm soát chi phí nguyên liệu đầu vào.
4.2 THIẾT LẬP MỤC TIÊU CHIẾN LƯỢC GIAI ĐOẠN 2021 – 2025
Trong 05 năm tới, bằng khát vọng tiên phong và chiến lược phát triển kinh doanh bền vững, Vinacafé Biên Hòa giữ mục tiêu tiếp tục duy trì vị trí dẫn đầu tại thị trường cà phê Việt Nam, làm cho cà phê trở thành một thức uống được ưa chuộng và sử dụng hàng ngày trên khắp Việt Nam.
Vinacafe BH quyết tâm đẩy mạnh ngành hàng nước giải khát dựa trên sản phẩm chủ lực là cà phê nhằm thực hiện tầm nhìn: “Luôn luôn đổi mới để cách mạng hóa cách thưởng thức cà phê của hàng triệu người Việt và thế giới với ly cà phê nguyên bản ngon
độc đáo kiểu Việt Nam”. Cụ thể về nhóm sản phẩm chủ lực, ngũ cốc B’ Fast, Wake Up Sài gòn, Phinn và nhất là Wake-up 247 tiếp tục là các cột trụ giúp công ty gia tăng lợi nhuận trong một năm khó khăn vừa qua. Các chương trình tối ưu hóa và cải tiến không ngừng nghỉ của khối sản xuất về năng lượng và chi phí sản xuất và khối mua hàng đã kiểm soát tốt giá nguyên liệu giúp cải thiện biên lãi gộp lên 3%. Cùng với đó, doanh nghiệp này đã tối ưu nguồn tiền nhàn rỗi, đưa doanh thu tài chính tăng lên theo cấp số nhân.
Bên cạnh đó, bằng việc sở hữu thương hiệu Vinacafé - giá trị di sản văn hóa Việt công ty sẽ luôn giữ trọn vẹn thương hiệu đúng với bản chất di sản và luôn bền vững trên giá trị thật tồn tại hơn 50 năm qua, nâng tầm cho nó trở thành một thương hiệu Quốc gia được nhận diện trên toàn thế giới, trở thành biểu tượng của cà phê Việt Nam để người tiêu dùng trên khắp thế giới khi nhắc đến cà phê Việt Nam sẽ nghĩ đến Vinacafé.
Vinacafé Biên Hòa sẽ tiếp tục là một doanh nghiệp lớn, sở hữu nhiều thương hiệu mạnh, đáp ứng thị hiếu của người tiêu dùng khắp thế giới bằng sản phẩm chủ lực là cà phê và các sản phẩm thực phẩm, đồ uống, nước giải khát có nguồn gốc từ cà phê chất lượng cao, giá cả hợp lý trên cơ sở thấu hiểu nhu cầu của họ và tuân thủ giá trị cốt lõi của công ty. Công ty sẽ chú trọng xuất khẩu cà phê chế biến đến các thị trường trọng điểm và thâm nhập sâu rộng hơn và mở rộng danh mục sản phẩm cho thị trường xuất khẩu. Công ty nên cố gắng cải tiến chất lượng và thương hiệu sản phẩm để phù hợp, thích nghi với thị trường xuất khẩu của các nước “khó tính” nhất như Mỹ, Anh,… và các nước có truyền thống uống trà như Nhật Bản, Trung Quốc, Hàn Quốc sẽ là một thị trường màu mỡ cho Vinacafe BH khi đáp ứng được khẩu vị của họ.
Bên cạnh các chương trình hành động cụ thể trong chiến lược phát triển công nghệ, nhân sự, thương hiệu, mạng lưới, củng cố văn hóa doanh nghiệp nhằm tiếp tục kế thừa nền tảng mà Vinacafe BH đã triển khai thành công trong giai đoạn trước đây, Vinacafe BH luôn xây dựng một văn hóa doanh nghiệp rõ ràng, phù hợp, định hướng các mối quan hệ hướng về người tiêu dùng, về xã hội và người lao động, các chủ sở hữu. Công ty luôn đặt trách nhiệm với xã hội và môi trường lên hàng đầu để đảm bảo cho việc phát triển
bền vững. Vinacafe BH đặt trọng tâm vào người tiêu dùng thông qua 3 tôn chỉ Affordability, Availability & Assurance of Quality – Giá cả hợp lý, tiếp cận được người tiêu dùng mọi lúc, mọi nơi và đảm bảo chất lượng. Đối với người lao động và các chủ sở hữu, doanh nghiệp luôn đảm bảo lợi ích các cổ đông và tính nhân văn.
Công ty sẽ tối đa hóa công suất và năng lực sản xuất của các nhà máy café hòa tan để tối ưu giá thành và nâng cao biên lãi gộp. Trên hết là, tìm hiểu, ứng dụng công nghệ mới để nâng cao tỷ lệ thu hồi trong quá trình sản xuất.
4.3 PHÂN TÍCH SWOT VÀ ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC KINH DOANH GIAIĐOẠN 2021 – 2025 CHO CÔNG TY ĐOẠN 2021 – 2025 CHO CÔNG TY
4.3.1 MA TRẬN SWOT
MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG
MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI
(O) CƠ HỘI
1. Nhu cầu từ thị trường lớn.
2. Công nghệ và điện tử có nhiều tiềm năng phát triển.
3. Nhà nước giảm thuế trong tâm dịch covid19.
4. Nhiều nguồn vốn đầu tư mới (T) ĐE DOẠ 1. Ảnh hưởng từ dịch Covid 19 đến hoạt động kinh doanh 2. Sản phẩm thay thế đa dạng 3. Đối thủ cạnh tranh ngày càng nhiều (S) ĐIỂM MẠNH
1. Thương hiệu lâu năm và uy tín lớn. Được nhiều người tin dùng.
2. Chất lượng sản phẩm vượt trội.
3. Thị phần lớn. Có một hệ thống kênh phân phối rộng khắp cả nước.
4. Có tiềm lực tài chính
O VÀ S
- O3+S4: chiến lược phát triển thị trường
- O2+S4,2: Chiến lược phát triển sản phẩm
- O3 +S3: Chiến lược phát triển sản phẩm
- O1+S1 : Chiến lược thâm nhập thị trường
T VÀ S
- S3,4 + T1: Dùng hệ thống phân phối và tiềm lực tài chính để tiếp cận đến với khách hàng gia tăng số lượng sản phẩm bán được - S1,2 + T3: Dùng thương hiện và chất lượng sản phẩm để nâng cao thị phần
mạnh.
5. Nhân viên trình độ cao.
- S4,2 + T2: Chất lượng sản phẩm ngày càng tăng để cạnh tranh với các sản phẩm khác (W) ĐIỂM YẾU 1. Công nghệ còn lạc hậu. 2. Marketing chưa phát triển mạnh.
3. Nhân viên thường xuyên thay đổi.
O VÀ W
- W1 + O2: Áp dụng đổi mới khoa học kĩ thuật vào sản xuất
- W2 + O2,3: Đầu tư marketing, sử dụng nguồn vốn mới để phát triển marketing T VÀ W - T2+W1: Đẩy mạnh marketing, xây dựng hệ thống bán hàng online để vẫn hoạt động kinh doanh