Hình thức mua hàng chính là các loại tình huống mua hàng. Có ba loại hình thức mua hàng:
Nhiệm vụ mới (new task purchases): Mua lần đầu tiên các sản phẩm và dịch vụ mới. Khách hàng thường rất chú ý trong công tác giải quyết vấn đề vì đây là lần đầu tiên mua hàng.
Mua lại trực tiếp (straight rebuy purchase): Mua lại các sản phẩm và dịch vụ một cách lặp đi lặp lại nhiều lần.
Mua lại có thay đổi (modified rebuy purchase): Khách hàng muốn mua các sản phẩm hay dịch vụ mới từ các nhà cung cấp hiện có, hoặc họ muốn mua các sản phẩm hay dịch vụ hiện nay từ các nhà cung cấp khác. Lý do có thể từ phía người mua hoặc từ phía nhà cung cấp. Giá tăng, không có khả năng cung cấp đủ số lượng yêu cầu, giao hàng chậm là những nguyên nhân từ phía nhà cung cấp. Hiệu quả thấp, thay đổi về đặc tính kỹ thuật là những nguyên nhân từ phía người mua.
sở thích riêng của cá nhân mình. Những yếu tố này phụ thuộc vào tuổi tác, thu nhập, trình độ học vấn, trình độ nghề nghiệp, nhân cách, thái độ đối với rủi ro, và văn hóa của người tham gia. Những người mua có vô số những phong cách mua sắm khác nhau. Có những người mua “thích mọi chuyện đều đơn giản”, những người mua “tỏ ra mình là chuyên gia”, những người mua “muốn thứ tốt nhất” và những người mua “muốn mọi thứ đều đảm bảo”…
Những người hoạt động trên thị trường các tổ chức phải biết những khách hàng của mình và điều chỉnh chiến thuật của mình cho phù hợp với những ảnh hưởng đã biết của các yếu tố môi trường, tổ chức, quan hệ cá nhân và cá nhân đến tình huống mua hàng.
2.2.3.3. Các yếu tố về quan hệ cá nhân
Về mặt hình thức, quy trình mua tổ chức tại hầu hết công ty tương đối giống nhau, điểm khác biệt chủ yếu là các cá nhân tham gia quy trình có sự khác biệt đáng kể về vị trí và con người. Việc xác định được những cá nhân có ảnh hưởng đến quy trình mua hàng trong công ty khách hàng là một công việc quan trọng và có ý nghĩa lớn đối với các nhà quản lý tiếp thị. Một khi những người này đã được xác định thì các phối thức tiếp thị sẽ được xây dựng trên cơ sở đó để dễ dàng và thuận tiện trong việc tiếp cận. Những người này được gọi là những cá nhân có ảnh hưởng. Những cá nhân này là nhân sự của công ty mua hàng, họ bằng cách này hay cách khác thực sự có ảnh hưởng đến việc mua hay không mua hàng hóa hay dịch vụ. Nói cách khác, họ không chỉ có thể ảnh hưởng đến quyết định mua mà còn có thể hủy bỏ cả một thương vụ. Chính vì vậy, ảnh hưởng có hai chiều: tích cực và tiêu cực.
Các ảnh hưởng còn tùy thuộc vào vai trò mà cá nhân đó thể hiện trong quy trình mua. Có mấy loại ảnh hưởng chính sau:
Người khởi xướng (initiators): là những người đầu tiên nhận diện và xác định vấn đề, mà có thể được giải quyết thông qua việc mua hàng hóa và dịch vụ.
Người canh cổng (gatekeepers): là những người có vai trò điều khiển các dòng thông tin, về việc tiếp cận những người ra quyết định.
Những người ảnh hưởng (influencers): là những người sẽ có ý kiến tích cực hay tiêu cực trong việc ra quyết định mua hay không mua sản phẩm hoặc dịch vụ.
Người quyết định (deciders): là những người thực sự ra quyết định mua hay không mua hàng hóa và dịch vụ.
Người mua (purchasers): là người thực hiện các công đoạn giấy tờ, thủ tục và đặt hàng.
Người sử dụng (users): là những người sẽ sử dụng hàng hóa và dịch vụ được mua.
2.2.3.4. Các yếu tố thuộc về tổ chức và nội bộ tổ chức
Mỗi tổ chức mua hàng đều có những mục tiêu, chính sách, thủ tục, cơ cấu tổ chức và các hệ thống riêng của mình. Người hoạt động trên thị trường các doanh nghiệp phải tìm hiểu chúng. Thường nảy sinh các câu hỏi như: Có bao nhiêu người tham gia vào quyết định mua sắm ? Họ là những ai ? Tiêu chuẩn đánh giá của họ như thế nào ? Những chính sách và hạn chế của công ty đối với người mua là gì ?
2.2.3.5. Các yếu tố môi trường
Các yếu tố môi trường là các yếu tố có ảnh hưởng lớn đến các công ty tiếp thị giữa các tổ chức nhưng các công ty này ngược lại không thể điều khiển hay tác động vào các yếu tố này. Vì vậy, các nhà quản lý tiếp thị thường tìm cách thích nghi với các yếu tố này hơn là tìm cách điều khiển chúng. Các yếu tố này thường được phân thành hai cấp sau: cấp độ vĩ mô, và cấp độ ngành công nghiệp. Cấp độ vĩ mô bao gồm các yếu tố như: kinh tế, sinh thái, công nghệ, chính trị, pháp luật, toàn cầu… Cấp độ ngành công nghiệp bao gồm các yếu tố như: cạnh tranh, các sản phẩm có tính thay thế, ảnh hưởng của nhà cung cấp, ảnh hưởng và quyền lực từ khách hàng.
2.2.4. Nhận xét
Nhìn chung, việc mua hàng của tổ chức đòi hỏi cao hơn, nghiêm ngặt hơn việc mua hàng của cá nhân người tiêu dùng. Việc quyết định mua được cân nhắc kỹ lưỡng hơn và chịu tác động của nhiều yếu tố hơn. Việc xem xét vấn đề thương mại là biểu hiện đầu tiên khi dẫn đến quyết định mua hàng. Vì quá trình lựa chọn nhà cung cấp là yếu tố có ảnh hưởng đến tình hình sản xuất kinh doanh của tổ chức, ngoài việc đo lường chất lượng sản phẩm của nhà cung cấp, một đặc điểm nữa thường không gặp
khả năng tài chính của nhà cung cấp, phương thức giao hàng, thời hạn giao hàng, phương thức thanh toán, v.v… Vì vậy, việc mua hàng của tổ chức có tính khoa học hơn của cá nhân, ngoài việc xem xét những tiêu chí thuộc về nhà cung cấp, tổ chức mua hàng còn phải xem xét vấn đề bên trong của tổ chức mình như: khả năng tài chính, mục tiêu, chiến lược kinh doanh, ngân sách dành cho việc tiêu dùng hàng hóa này, v.v…
2.3. Tổng quan các nghiên cứu trước
2.3.1. Nghiên cứu nước ngoài
Trong nghiên cứu xây dựng thang đo về các yếu tố lợi ích trong việc mua hàng, Forsythe và đồng sự (2006) đã đưa ra 4 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng gồm sự tiện lợi, sự lựa chọn sản phẩm, sự thoải mái trong mua hàng và sự thích thú trong mua hàng.
2.3.1.1 Nghiên cứu của Richa (2012)
Richa (2012) đã nghiên cứu tác động của các yếu tố nhân khẩu học của người tiêu dùng đến mua hàng như sự hài lòng với mua hàng, dự định mua trong tương lai, tần suất mua hàng, số lượng các mặt hàng mua, và tổng chi tiêu cho mua hàng. Các dữ liệu được thu thập thông qua 580 người trả lời từ Delhi, Mumbai, Chennai, Hyderabad và Bangalore. Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng mua hàng ở Ấn Độ bị ảnh hưởng đáng kể bởi các yếu tố nhân khẩu học khác nhau như tuổi tác, giới tính, tình trạng hôn nhân, quy mô gia đình và thu nhập.
2.3.1.2 Nghiên cứu của Jiang và cộng sự (2013)
Nghiên cứu của Jiang và cộng sự (2013) đã cho thấy những sự thuận tiện của mua hàng. Tác giả đã tiến hành phỏng vấn sâu người tiêu dùng để xác định các thuộc tính của sự thuận tiện mua hàng và sau đó phát triển và xác định thang đo năm yếu tố quan trọng - sự thuận tiện giao nhận, về tìm kiếm thông tin, về sự đánh giá sản phẩm, thông tin giao dịch và sự vận chuyển, mua hàng - để đo lường thuận tiện mua hàng.
2.3.1.3 Nghiên cứu của Jennie và các cộng sự (2005)
Nghiên cứu của các tác giả này tập trung vào nhóm đối tượng chính là kỹ sư và các nhà tư vấn. Sản phẩm nghiên cứu là thiết bị làm lạnh. Nghiên cứu được thực hiện dựa trên nghiên cứu phối thức marketing mix 4P và theo từng giai đoạn trong quá trình mua hàng, đồng thời cho thấy vai trò của người ảnh hưởng và người quyết định mua ở các giai đoạn. Mối quan hệ được tác giả diễn đạt theo mô hình như sau:
Hình 2.6: Các yếu tố mà công ty Fläkt Wood cần tập trung trong chương trình marketing hướng đến khách hàng là kỹ sư và nhà tư vấn
Nguồn: Jennie và các cộng sự (2005)
2.3.2. Nghiên cứu trong nước
2.3.2.1 Nghiên cứu của Nguyễn Kim Phước (2007)
Những mô hình hành vi mua của tổ chức được đề cập từ trước đến nay cho thấy có sự khác biệt ở tiêu chuẩn lựa chọn của các tổ chức. Để đưa ra tiêu chuẩn lựa chọn
lượng, giao hàng, giá cả và dịch vụ. Mức độ quan trọng của các yếu tố này thay đổi tùy theo tổ chức.
Theo tác giả Nguyễn Kim Phước (2007) tổng hợp các nghiên cứu của Lehman & O’ Shaughnessy (1974), Kelly & Coaker (1976), Demssey (1978) thì những loại tiêu chuẩn lựa chọn quan trọng là: Giao hàng, năng lực, chất lượng, giá cả, dịch vụ bảo hành, năng lực kỹ thuật và khả năng thực hiện.
Các tiêu chuẩn quyết định bao gồm bốn thành phần là: chất lượng, giá cả, giao hàng và dịch vụ. Mức độ quan trọng của các tiêu chuẩn quyết định khác nhau tùy theo từng loại hàng hóa, tình huống mua, tổ chức mua, v.v… Do đó, trong mô hình nghiên cứu, tác giả Nguyễn Kim Phước (2007) cũng đưa bốn thành phần nêu trên vào mô hình nghiên cứu bởi vì những thành phần này mang tính phổ biến và đã được kiểm chứng qua nhiều cuộc nghiên cứu trước.
Từ những tổng hợp trên, mô hình đã được tác giả Nguyễn Kim Phước (2007) nghiên cứu cho vấn đề các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm giấy photocopy A4 của các đơn vị doanh nghiệp, cơ quan, ban ngành, các cơ sở photocopy tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh có các yếu tố ảnh hưởng chính như sau: dịch vụ của nhà cung cấp, chất lượng, giá, quan hệ trong kinh doanh, nhãn hiệu, quan điểm của đơn vị mua, và tiêu chuẩn kỹ thuật.
2.3.2.2 Nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008)
Theo mô hình nghiên cứu Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008) “Nghiên cứu nhận diện thương hiệu sản phẩm và giá trị thương hiệu” được thông qua các yếu tố: nhận diện thương hiệu, ham muốn thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu, thái độ chiệu thị. Nếu người tiêu dùng, người mua hàng có thái độ ham muốn mua hang, nhận điện được thương hiệu uy tín, chất lượng dịch vụ tốt, thì sản phẩm của công ty, doanh nghiệp sẽ được đưa đến người tiêu dung, người mua hàng nhanh chóng, và thúc đẩy sức tiêu thụ hàng mạnh và được thể hiện qua mô hình bên dưới:
Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu về nhận diện thương hiệu sản phẩm và giá trị thương hiệu
Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008)
2.3.2.3 Nghiên cứu của Nguyễn Lưu Như Thuỵ (2017)
Theo Nguyễn Lưu Như Ngọc (2017): “Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe máy của khách hàng cá nhân tại thành phố Hồ Chí Minh” của tác giả gồm 6 nhân tố: lắp đặt, phân phối, cảm xúc, nhân sự, giá cả, chất lượng và cảm xúc. Qua kết quả phân tích có 4 giá trị: xã hội, giá cả, chất lượng, cảm xúc đều ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng. Các vấn đề liên quan đến việc phân tích dự liệu nghiên cứu như khái niệm và phân tích nhân tố, phương thức sử dụng và cách thức tiến hành phân tích nhân tố như các định vấn đề, xây dựng các ma trận tương quan, số lượng nhân tố, ma trận xoay… được chỉ ra trong nghiên cứu “phân tích dự liệu nghiên cứu với SPSS” của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc do nhà sản xuất bản thống kê xuất bản năm 2005.
2.3.2.4 Nghiên cứu của Phạm Thị Sang (2015)
Theo Phạm Thị Sang (2015): “Nghiên cứu các yếu tố quyết định mua điện thoại thông minh của khách hàng tại thị trường Đà Nẵng” các yếu tố quyết định hầu hết đến hành vi mua điện thoại của khách hàng đó là: thương hiệu, sự phụ thuộc, tính
Nhận biết thương hiệu
Chất lượng cảm nhận
Hình ảnh thương hiệu
Lòng trung thành thương hiệu
Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu các yếu tố quyết định mua điện thoại thông minh của khách hàng tại thị trường Đà Nẵng
Nguồn: Phạm Thị Sang (2015) Thương hiệu Sự phụ thuộc Tính năng sản phẩm Sự tiện lợi Ý định mua Giá Ảnh hưởng xã hội
2.4. Mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu 2.4.1. Mô hình nghiên cứu 2.4.1. Mô hình nghiên cứu
Mô hình khảo sát dựa trên lý thuyết hành vi mua của tổ chức và các nghiên cứu trước được trình bày ở phần 2.2 về các đối tượng ảnh hưởng đến quyết định mua trong tổ chức và kết quả ở phần 2.3 về việc lựa chọn tiêu chuẩn của nhà cung cấp như chất lượng, giao hàng, giá cả và dịch vụ (Bharadwaj, 2004) cùng với việc kết hợp những đặc trưng riêng của ngành vật liệu xây dựng và trang trí nội thất, tác giả tiến hành khảo sát mô hình nghiên cứu như sau:
Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu đề xuất
(Nguồn: Tác giả nghiên cứu và đề xuất, 2020)
2.4.2. Giả thiết nghiên cứu
* Đặc tính sản phẩm
Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đưa vào một thị trường với mục đích thu hút sự chú ý, tiếp nhận sử dụng hoặc tiêu thụ, có khả năng thỏa mã ước muốn hay một
Đặc tính sản phẩm Giá cả sản phẩm Hoạt động giao hàng Hệ thống cửa hàng Thương hiệu Dịch vụ khách hàng QUYẾT ĐỊNH MUA
tính sử dụng (độ an toàn, thời gian sử dụng…), đặc tính kết hợp (nhãn hiệu, tên gọi…).
Giả thuyết H1: Đặc tính sản phẩm ảnh hưởng cùng chiều (+) đến quyết định mua tấm thạch cao của doanh nghiệp tư nhân thương mại Huy An từ các khách hàng tổ chức tại Tp. Hồ Chí Minh.
* Giá cả sản phẩm
Giá cả là tổng các chi phí mà người tiêu dùng bỏ ra để đổi lấy những lợi ích của việc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ (Philip Kotler, 2005). Đây là yếu tố được đề cập và chứng minh có tác động mạnh đến quyết định mua của người tiêu dùng trong nhiều nghiên cứu như nghiên cứu của Jean C.Darian (1998), Mehmet Haluk Koksal (2007)…
Giả thuyết H2: Giá cả sản phẩm ảnh hưởng cùng chiều (+) đến quyết định mua tấm thạch cao của doanh nghiệp tư nhân thương mại Huy An từ các khách hàng tổ chức tại Tp. Hồ Chí Minh.
* Hoạt động giao hàng
Với cùng một loại sản phẩm, cùng mức giá, việc giao hàng sẽ đóng vai trò là một trong những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm. Nếu hoạt động giao hàng được triển khai tốt, sản phẩm được giao nhanh thì người tiêu dùng sẽ ưa thích và lựa chọn mua.
Giả thuyết H3: Hoạt động giao hàng ảnh hưởng cùng chiều (+) đến quyết định mua tấm thạch cao của doanh nghiệp tư nhân thương mại Huy An từ các khách hàng tổ chức tại Tp. Hồ Chí Minh.
* Thương hiệu
Thương hiệu là tên, biểu trưng, thuật ngữ… nhằm xác định các hàng hóa và dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán để phân biệt với những đối thủ cạnh tranh. Qua thực tiễn và sự hiểu biết con người, ta có được niềm tin và thái độ. Trong các nghiên cứu của Zameema và Hassa (2016) và Phạm Thị Sang (2015)… đã chỉ ra mối liên hệ cùng chiều giữa Thương hiệu và quyết định mua.
Giả thuyết H4: Thương hiệu ảnh hưởng cùng chiều (+) đến quyết định mua tấm thạch cao của doanh nghiệp tư nhân thương mại Huy An từ các khách hàng tổ chức tại Tp. Hồ Chí Minh.
* Dịch vụ khách hàng
Khi chất lượng dịch vụ của các nhà cung cấp trên thị trường đã là như nhau thì dịch vụ khách hàng chính là ưu thế cạnh tranh trên thị trường. Trong mô hình nghiên cứu, dịch vụ khách hàng bao gồm hệ thống hỗ trợ khách hàng và quy trình hỗ trợ khách hàng về khiếu nại, khiếu kiện hay sửa chữa và khắc phục các sự cố. Dịch vụ khách hàng tốt khiến khách hàng yên tâm sử dụng và tin tưởng vào nhà cung cấp. Nhân tố này cũng được kiểm chứng trong nghiên cứu của Nguyễn Kim Phước (2007).
Giả thuyết H5: Dịch vụ khách hàng ảnh hưởng cùng chiều (+) đến quyết định mua tấm thạch cao của doanh nghiệp tư nhân thương mại Huy An từ các khách hàng