Quy trình nghiên cứu được thực hiện như sau:
Hình 3.1 : Quy trình nghiên cứu
định tính nhằm xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn; (2) nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, cũng như đánh giá và kiểm định các mô hình, xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố.
3.1.2. Nghiên cứu định tính
Mục tiêu của nghiên cứu định tính nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua vật liệu nhẹ thạch cao của nhóm khách hàng công nghiệp, từ đó xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn phù hợp với điều kiện của thị trường Việt Nam và Thành phố Hồ Chí Minh nói riêng.
Dựa trên mục tiêu ban đầu, và cơ sở lý thuyết, tác giả xây dựng được dàn bài thảo luận được thiết kế sẵn (Phụ lục A).
Phương pháp sử dụng là thảo luận tay đôi vì đối với khách hàng thuộc nhóm khách hàng công nghiệp và tổ chức thì việc thảo luận tay đôi được xem là thuận tiện hơn, giúp cho người được phỏng vấn có thể trình bày các ý kiến rõ ràng và cụ thể.
Số người được chọn để phỏng vấn cho nghiên cứu định tính là 7 người thuộc các vị trí khác nhau như nhân viên bán hàng, nhân viên marketing, thành viên trong bộ phận mua hàng của công ty xây dựng, với độ tuổi thấp nhất là 22 tuổi và độ tuổi cao nhất là 50 tuổi. Thời gian thực hiện: tháng 01 năm 202020.
Những thông tin từ những người tham gia thảo luận tay đôi được ghi nhận và phân loại để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua vật liệu nhẹ thạch cao. Dữ liệu này cùng với kết quả nghiên cứu cơ sở lý thuyết sẽ được tổng hợp trong bảng câu hỏi phỏng vấn sơ bộ. Từ bản phỏng vấn sơ bộ sẽ hiệu chỉnh thêm để đưa ra bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức.
Sau đây là những ý kiến đóng góp thu thập được từ kết quả thảo luận tay đôi: - Nhìn chung các ý kiến khá đa dạng, thuộc nhiều nhóm yếu tố khác nhau và được nhận biết chủ yếu gồm có các yếu tố liên quan đến đặc trưng sản phẩm, giá cả, dịch vụ khách hàng, đối tượng mua hàng, các chương trình quảng cáo, khuyến mãi, hệ thống thương hiệu, mối quan hệ trong kinh doanh.
- Đa số những người tham gia thảo luận đều cho rằng khi mua sản phẩm thạch cao họ quan tâm đến vấn đề chất lượng trước khi đề cập đến vấn đề giá cả. Thường không có sự mặc cả và trả giá khi mua hàng mà tùy thuộc vào việc so sánh các sản phẩm để quyết định.
- Các chương trình khuyến mãi chưa được đánh giá cao và chương trình mà họ mong muốn tập trung vào mức chiết khấu trên trị giá đơn hàng thay vì những hình thức khác.
- Khách hàng mong muốn việc bảo hành sản phẩm được lâu dài và tính đáp ứng nhanh chóng khi có sự cố đối với sản phẩm.
- Hệ thống thương hiệu trong ngành hàng này tương đối ổn định, đã có sự nhận biết tương đối rõ ràng của khách hàng, người sử dụng đối với từng nhà sản xuất.
- Nhà thầu xây dựng, đội thợ thi công thạch cao là những người thường trực tiếp mua và quyết định chọn mua sản phẩm của nhà sản xuất nào.
- Hệ thống phân phối thuận tiện và rộng khắp cũng ảnh hưởng đến việc đặt hàng. - Mối quan hệ đối tác, uy tín trong kinh doanh được đánh giá khá cao, khách hàng hiếm khi thay đổi thương hiệu sản phẩm đã tin tưởng sử dụng trong thời gian dài.
3.1.3. Nghiên cứu định lượng
Quá trình nghiên cứu định lượng cho phép lượng hóa và đo lường những thông tin thu thập bằng những con số cụ thể. Dựa trên kết quả nghiên cứu định tính và cơ sở lý thuyết, tác giả sẽ điều chỉnh mô hình nghiên cứu ban đầu (nếu cần) để đưa ra mô hình nghiên cứu chính thức, cũng như tiến hành xây dựng bảng câu hỏi và thang đo phù hợp cho nghiên cứu chính thức.
Bảng câu hỏi được thiết kế gồm có hai phần:
- Phần 1: Những câu hỏi liên quan đến quyết định mua sản phẩm vật liệu nhẹ thạch cao của các khách hàng thuộc các đơn vị, tổ chức, bao gồm những yếu tố liên quan đến sản phẩm, giá cả, giao hàng, thương hiệu, dịch vụ của nhà cung cấp, hệ thống phân phối và các yếu tố liên quan khác. Thang đo sử dụng là thang đo Likert 5 điểm (hoàn toàn không quan trọng đến rất quan trọng) để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua hàng.
giá đơn hàng, hệ thống phân phối sản phẩm… Thang đo được sử dụng là thang đo định danh.
Bảng câu hỏi được tiến hành phỏng vấn sơ bộ với cỡ mẫu là 30 khách hàng để phát hiện những lỗi gây nhầm lẫn và chưa rõ ràng, từ đó hiệu chỉnh cho phù hợp với mục tiêu nghiên cứu. Đối tượng chọn khảo sát thử được chọn theo phương pháp thuận tiện tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.
Giai đoạn nghiên cứu chính thức được thực hiện như sau:
- Đối tượng khảo sát: là các khách hàng thuộc các tổ chức liên quan đến lĩnh vực xây dựng như kỹ sư, kiến trúc sư, nhà tư vấn, thầu xây dựng, đội thi công đang làm việc tại thành phố Hồ Chí Minh.
- Kích cỡ mẫu khảo sát: Theo Hair và cộng sự (1992), số mẫu quan sát trong phân tích nhân tố khám phá phải lớn hơn 100 và có tỷ lệ so với biến ít nhất là 5/1, tốt nhất trong khoảng tỷ lệ 5/1 - 10/1.
Do đó đối với đề tài này, việc xác định cỡ mẫu của nghiên cứu định lượng được thực hiện theo con số kinh nghiệm mẫu tối thiểu = (số biến có trong mô hình) x 5, số câu hỏi quan sát của bài nghiên cứu dự kiến là 34 biến quan sát, như vậy theo công thức mẫu tối thiểu là 34*5 = 170. Do yêu cầu về số lượng mẫu tối thiểu để phân tích hồi quy thấp hơn so với phân tích EFA nên ta chỉ cần đảm bảo số lượng mẫu tối thiểu phân tích EFA.
- Thu thập dữ liệu: với 331 mẫu phát ra, số mẫu thu về và đạt yêu cầu sử dụng là 301 mẫu (chiếm tỷ lệ 90.9%). Các mẫu đạt yêu cầu phải tuân theo những quy định khi trả lời trong phiếu phỏng vấn và không bỏ sót câu nào trong bảng trả lời. Việc chọn mẫu được tiến hành theo phương pháp thuận tiện và đảm bảo tương đối tỷ lệ trong các loại hình tổ chức và vị trí công tác của người được phỏng vấn.
- Phân tích dữ liệu: sau khi thu thập, các bản phỏng vấn được xem xét và loại đi những bản phỏng vấn không đạt yêu cầu. Sau đó, các biến quan sát sẽ được mã hóa, nhập liệu và làm sạch dữ liệu bằng phần mềm SPSS phiên bản 22.0 và tiến hành thống kê, phân tích dữ liệu đã được thu thập.
Phân tích nhân tố EFA được sử dụng nhằm xác định các nhân tố và biến quan sát giải thích cho nhân tố, biến quan sát được chọn là biến có hệ số tải nhân tố ≥ 0.45, kiểm định KMO với 0.5 < KMO < 1
Sau khi phân tích nhân tố, tác giả sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha để kiểm định độ tin cậy của thang đo, các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại, tiêu chuẩn để chọn thang đo là khi giá trị Cronbach’s Alpha có giá trị lớn hơn hoặc bằng 0.6.
Ngoài ra, các phân tích phương sai ANOVA được dùng để kiểm định giả thiết, quan sát sự khác biệt giữa các nhóm thuộc các thành phần định lượng nhằm khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua theo trị giá đơn hàng, tuổi tác, nghề nghiệp, vị trí công tác và hình thức hoạt động của đơn vị, tổ chức.
3.2. Xây dựng thang đo
Bảng phỏng vấn được xây dựng chủ yếu dựa trên trên thang đo Likert 5 điểm (hoàn toàn không quan trọng đến rất quan trọng) để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua hàng (dùng cho biến định lượng).
Bảng 3.1: Thang đo các biến trong mô hình
Mã hóa Thang đo Nguồn
Đặc tính sản phẩm
DT1 Độ bền cao, mang đến sự an toàn Nguyễn Kim Phước
(2007)
DT2 Mẫu mã đa dạng, tính thẩm mỹ cao
DT3 Dễ uốn cong Tác giả tự đề xuất (2019)
DT4 Dễ dàng sửa chữa Nguyễn Kim Phúc (2007)
DT5 Dễ dàng trong việc trang trí Nguyễn Lưu Như Thuỵ
Richa (2012), Phạm Thị Sang (2015)
GC2 Chiết khấu hợp lý
GC3 Thời gian thanh toán linh động
GC4 Chính sách giá ổn định
GC5 Hệ thống báo giá đầy đủ, chính xác, nhiều chương trình khuyến mãi.
Hoạt động giao hàng
GH1 Giao hàng nhanh chóng, đúng hẹn
Jennie và cộng sự (2005)
GH2 Giao hàng đúng chủng loại và số lượng
GH3 Hỗ trợ phương tiện vận chuyển và bốc xếp
GH4 Thuận lợi trong giao nhận
Thương hiệu
TH1 Thương hiệu cao cấp trong ngành nội thất
Nguyễn Đình Thọ (2008)
TH2 Thương hiệu phổ biến, nhiều công trình sử dụng
TH3 Thương hiệu uy tín, được chuyên gia đánh giá cao
TH4 Thương hiệu đạt tiêu chuẩn quốc tế
TH5 Thương hiệu lâu năm trong ngành
Dịch vụ khách hàng DVKH1 Hệ thống brochure, tư vấn về sản phẩm tốt.
Phạm Thị Sang (2015)
DVKH2 Thủ tục đặt hàng nhanh gọn
DVKH3 Giải quyết thỏa đáng, kịp thời các khiếu nại
Phạm Thị Sang (2015)
DVKH4 Hỗ trợ các kỹ năng lắp đặt sản phẩm
DVKH5 Chế độ bảo hành tốt (đơn giản, nhanh, lâu dài)
CH1 Cửa hàng tin cậy, luôn có sẵn sản phẩm
Nguyễn Kim Phước (2007)
CH2 Có nhiều cửa hàng và đại lý ở vị trí thuận lợi
CH3 Nhân viên cửa hàng thân thiện
CH4 Nhân viên cửa hàng có kiến thức am hiểu về sản phẩm để giới thiệu đến khách hàng
CH5 Cửa hàng có sẵn đội ngũ thi công khi có yêu cầu
Quyết định mua
QD1 Lựa chọn mua sản phẩm do đặc tính và giá cả sản phẩm tốt
Phạm Thị Sang (2015), Nguyễn Kim Phước (2007)
QD2 Lựa chọn mua sản phẩm do thương hiệu của công ty lớn
QD3 Lựa chọn mua sản phẩm do dịch vụ khách hàng của đơn vị tốt
QD4 Lựa chọn mua sản phẩm do chuỗi cửa hàng thuận tiện và hoạt động giao hàng đúng thời gian, nhanh chóng
(Nguồn: Tác giả tổng hợp và đề xuất, 2020)
Ngoài ra, tác giả còn sử dụng các thang đo định danh nhằm tìm kiếm thêm thông tin về thành phần quyết định mua hàng của các đơn vị, thời gian mua lặp lại, loại sản phẩm thường sử dụng, loại hình công ty và những thành phần khác ảnh hưởng đến tổ chức mua sản phẩm…
đề tài sử dụng, đó là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Phương pháp nghiên cứu định tính được thực hiện bằng kỹ thuật thảo luận tay đôi; đồng thời khảo sát thử 30 khách hàng nhằm hiệu chỉnh và hoàn thiện bản phỏng vấn. Phương pháp nghiên cứu định lượng với kích cỡ mẫu là 301 mẫu nhằm thỏa mãn yêu cầu phân tích nhân tố và mô hình hồi quy. Đối tượng khảo sát là các khách hàng thuộc các công ty, tổ chức trong lĩnh vực xây dựng đã mua vật liệu nhẹ thạch cao tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh. Cấu trúc bảng câu hỏi gồm có tổng cộng 34 biến quan sát sử dụng thang đo Likert 5 điểm liên quan đến các yếu tố về đặc tính sản phẩm (5 biến quan sát), giá cả sản phẩm (5 biến quan sát), hoạt động giao hàng (4 biến quan sát), thương hiệu sản phẩm (5 biến quan sát), dịch vụ khách hàng (5 biến quan sát), hệ thống cửa hàng (5 biến quan sát) và 4 biến quan sát cho nhân tố phụ thuộc Quyết định mua.
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 4.1. Tổng quan về Doanh Nghiệp Tư Nhân Thương Mại Huy An
Doanh Nghiệp Tư Nhân Thương Mại Huy An là nhà cung cấp giải pháp cho các hệ thống trần và vách ngăn, cung cấp tới khách hàng một hệ thống trần, vách thạch cao hoàn chỉnh, đồng nhất đạt các tiêu chuẩn ASTM của Hoa Kỳ trong công trình.
Bảng 4.1: Thông tin về công ty
STT Thông tin Nội dung
1 Tên giao dịch Doanh Nghiệp Tư Nhân Thương Mại Huy An
2 Tên viết tắt CGS (Ceiling Gypsum System)
3 Địa chỉ văn phòng 77 -79 Phan Văn Trị, Q5, TP HCM
4 Điện thoại - Fax 028.39230156 - 028. 39238409
5 Địa chỉ nhà máy 291 Bùi Công Trừng, Hóc Môn, TP HCM
Đường số 830, Hữu Thạnh, Đức Hòa, Long An
(Nguồn: Phòng nhân sự công ty, 2020)
- Được đầu tư từ năm 1999, dây chuyền sản xuất được đầu tư theo công nghệ
hiện đại nhất của Hòa Kỳ với tổng công suất tại hai nhà máy Tp. HCM và Long An
khoảng 20 triệu m2/năm. Lĩnh vực kinh doanh chủ yếu của công ty là sản xuất và
cung cấp nguyên vật liệu trong xây dựng khu chung cư, hạ tầng cơ sở, xây dựng nhà cao cấp, văn phòng cho thuê, xây dựng trung tâm thương mại, các công trình kỹ thuật dân dụng khác, xây dựng công trình công nghiệp; Phân phối hàng cho các cửa hàng nội thất.
Để công ty phát triển tốt, ban lãnh đạo công ty đã đưa ra mục tiêu, tầm nhìn, sứ mệnh và chức năng của công ty rõ ràng:
* Mục tiêu:
• Trở thành là sự lựa chọn hàng đầu trong các công trình lớn, trọng điểm.
• Cũng cố và mở rộng thị trường trong nước,cải thiện vị thế doanh nghiệp,đáp
ứng tối đa nhu cầu khách hàng.
• Tạo công ăn việc làm ổn định cho nhân viên
• Cam kết mang lại sản phẩm chất lượng cao bằng việc ứng dụng công nghệ sản xuất hiện đại nhất của Hoa Kỳ.
* Sứ mệnh:
Là nhà cung cấp giải pháp cho các hệ thống trần và vách ngăn. Cung cấp tới quý khách hàng một hệ thống trần, vách thạch cao hoàn chỉnh, đồng nhất đạt các tiêu chuẩn ASTM của Hoa Kỳ trong công trình
* Chức năng của công ty:
Là nhà sản xuất duy nhất hiện nay tại Việt Nam đưa ra thị trường một hệ thống trần, vách thạch cao đồng nhất chất lượng đạt tiêu chuẩn ASTM của Hoa Kỳ.
Với hơn 20 năm hình thành và phát triển tại Việt Nam, hiện nay công ty đang đưa ra thị trường với các sản phẩm chính: Hệ thống khung trần thả, hệ thống khung trần chìm, hệ thống khung vách, tám thạch cao chống cháy, tấm thạch cao chống ẩm, tấm thạch cao trang trí.
4.2. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu
Đối tương khách hàng được điều tra trong nghiên cứu là khách hàng các tổ chức (gồm: các doanh nghiệp cổ phần, tư nhân thuộc các loại hình và thành phần kinh tế; văn phòng đại diện các công ty, cơ quan hành chính nhà nước; các trường học; đơn vị kinh doanh bất động sản v.v…). Chúng tôi gửi mấu phiếu cho các đơn vị đã sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp tư nhân thương mại Huy An và điều tra những người có quyết định đến việc mua sản phẩm gồm: Chủ doanh nghiệp, trưởng phòng kinh doanh, kế tóa trường v.v… Mẫu nghiên cứu thể hiện theo bảng dưới đây:
Bảng 4.2: Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu
Thông tin mẫu Tần số Tỷ lệ (%)
Giới tính Nam 198 65,8 Nữ 103 34,2 Tổng 301 100 Tuổi Dưới 30 tuổi 62 20,6 Từ 31 đến 50 tuổi 162 53,8 Từ 50 đến 60 tuổi 42 14,0 Trên 60 35 11,6 Tổng 301 100 Học vấn Trung học phổ thông 23 7,6 Trung cấp, cao đẳng 84 27,9 Đại học 152 50,5 Sau đại học 42 14,0 Tổng 301 100
(Nguồn: Tổng hợp từ dữ liệu điều tra của tác giả, 2020)
Giới tính: Theo bảng 4.2 chỉ có 103 người tham gia khảo sát là nữ (chiếm 34.2%). Đa phần người tham gia trả lời bảng khảo sát là nam (198 người chiếm 65,8%). Điều này hoàn toàn phù hợp với thực tế vì số lượng chủ doanh nghiệp, trưởng phòng kinh doanh đa phần là nam.
Tuổi: Phần lớn đối tượng tham gia khảo sát nằm trong độ tuổi từ 31 đến 50 tuổi (162 người, chiếm 53,8%); kế đến là độ tuổi dưới 30 (62 người, chiếm 20,6%) và từ 50 đến 60 tuổi (42 người, chiếm 14%). Kết quả cho thấy số đông tham gia khảo sát là những đối tượng tương đối năng động và nhiệt tình. Tác giả cho rằng đây là đối tượng mang lại kết quả khảo sát rất tốt.
Học vấn: Đối tượng trong mẫu khảo sát có trình độ đại học chiếm tỷ lệ cao, 152 người chiếm 50,5%. Ít nhất là đối tượng có trình độ sau đại học, 42 người chiếm 14%. 84 người tham gia khảo sát có trình độ trung cấp/cao đẳng, chiếm 27,5% và 23 người có trình độ trung học phổ thông, chiếm tỷ lệ 7,6%.