2.4.1. Mô hình nghiên cứu
Mô hình khảo sát dựa trên lý thuyết hành vi mua của tổ chức và các nghiên cứu trước được trình bày ở phần 2.2 về các đối tượng ảnh hưởng đến quyết định mua trong tổ chức và kết quả ở phần 2.3 về việc lựa chọn tiêu chuẩn của nhà cung cấp như chất lượng, giao hàng, giá cả và dịch vụ (Bharadwaj, 2004) cùng với việc kết hợp những đặc trưng riêng của ngành vật liệu xây dựng và trang trí nội thất, tác giả tiến hành khảo sát mô hình nghiên cứu như sau:
Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu đề xuất
(Nguồn: Tác giả nghiên cứu và đề xuất, 2020)
2.4.2. Giả thiết nghiên cứu
* Đặc tính sản phẩm
Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đưa vào một thị trường với mục đích thu hút sự chú ý, tiếp nhận sử dụng hoặc tiêu thụ, có khả năng thỏa mã ước muốn hay một
Đặc tính sản phẩm Giá cả sản phẩm Hoạt động giao hàng Hệ thống cửa hàng Thương hiệu Dịch vụ khách hàng QUYẾT ĐỊNH MUA
tính sử dụng (độ an toàn, thời gian sử dụng…), đặc tính kết hợp (nhãn hiệu, tên gọi…).
Giả thuyết H1: Đặc tính sản phẩm ảnh hưởng cùng chiều (+) đến quyết định mua tấm thạch cao của doanh nghiệp tư nhân thương mại Huy An từ các khách hàng tổ chức tại Tp. Hồ Chí Minh.
* Giá cả sản phẩm
Giá cả là tổng các chi phí mà người tiêu dùng bỏ ra để đổi lấy những lợi ích của việc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ (Philip Kotler, 2005). Đây là yếu tố được đề cập và chứng minh có tác động mạnh đến quyết định mua của người tiêu dùng trong nhiều nghiên cứu như nghiên cứu của Jean C.Darian (1998), Mehmet Haluk Koksal (2007)…
Giả thuyết H2: Giá cả sản phẩm ảnh hưởng cùng chiều (+) đến quyết định mua tấm thạch cao của doanh nghiệp tư nhân thương mại Huy An từ các khách hàng tổ chức tại Tp. Hồ Chí Minh.
* Hoạt động giao hàng
Với cùng một loại sản phẩm, cùng mức giá, việc giao hàng sẽ đóng vai trò là một trong những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm. Nếu hoạt động giao hàng được triển khai tốt, sản phẩm được giao nhanh thì người tiêu dùng sẽ ưa thích và lựa chọn mua.
Giả thuyết H3: Hoạt động giao hàng ảnh hưởng cùng chiều (+) đến quyết định mua tấm thạch cao của doanh nghiệp tư nhân thương mại Huy An từ các khách hàng tổ chức tại Tp. Hồ Chí Minh.
* Thương hiệu
Thương hiệu là tên, biểu trưng, thuật ngữ… nhằm xác định các hàng hóa và dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán để phân biệt với những đối thủ cạnh tranh. Qua thực tiễn và sự hiểu biết con người, ta có được niềm tin và thái độ. Trong các nghiên cứu của Zameema và Hassa (2016) và Phạm Thị Sang (2015)… đã chỉ ra mối liên hệ cùng chiều giữa Thương hiệu và quyết định mua.
Giả thuyết H4: Thương hiệu ảnh hưởng cùng chiều (+) đến quyết định mua tấm thạch cao của doanh nghiệp tư nhân thương mại Huy An từ các khách hàng tổ chức tại Tp. Hồ Chí Minh.
* Dịch vụ khách hàng
Khi chất lượng dịch vụ của các nhà cung cấp trên thị trường đã là như nhau thì dịch vụ khách hàng chính là ưu thế cạnh tranh trên thị trường. Trong mô hình nghiên cứu, dịch vụ khách hàng bao gồm hệ thống hỗ trợ khách hàng và quy trình hỗ trợ khách hàng về khiếu nại, khiếu kiện hay sửa chữa và khắc phục các sự cố. Dịch vụ khách hàng tốt khiến khách hàng yên tâm sử dụng và tin tưởng vào nhà cung cấp. Nhân tố này cũng được kiểm chứng trong nghiên cứu của Nguyễn Kim Phước (2007).
Giả thuyết H5: Dịch vụ khách hàng ảnh hưởng cùng chiều (+) đến quyết định mua tấm thạch cao của doanh nghiệp tư nhân thương mại Huy An từ các khách hàng tổ chức tại Tp. Hồ Chí Minh.
* Hệ thống cửa hàng
Để tiết kiệm thời gian, người tiêu dùng ưu tiên chọn những điểm bán thuận tiện, dễ đi lại, dễ dàng mua được sản phẩm. Việc đặt cửa hàng, không gian cửa hàng… là một trong những vấn đề cần quan tâm. Vì vậy, yếu tố cửa hàng đóng vai trò quan trọng trong việc Quyết định chọn mua sản phẩm.
Giả thuyết H6: Dịch vụ khách hàng ảnh hưởng cùng chiều (+) đến quyết định mua tấm thạch cao của doanh nghiệp tư nhân thương mại Huy An từ các khách hàng tổ chức tại Tp. Hồ Chí Minh.
Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua trong mô hình đề xuất trên sẽ được thiết kế trên thang đo Likert 5 điểm trong việc đo lường và đánh giá tầm quan trọng. Mỗi tổ chức khác nhau sẽ có sự đánh giá khác nhau đối với các tiêu chuẩn lựa chọn nhà cung cấp, đồng thời mức độ quan trọng sẽ còn phụ thuộc vào đặc điểm cấu trúc tổ chức và đối tượng quyết định mua, vì vậy các đặc điểm về tổ chức mua sẽ được thiết kế trên thang đo định danh để tìm hiểu sự khác biệt giữa các nhóm đối tượng khác nhau trong quá trình đưa ra quyết định mua của khách hàng tổ chức, một số trường hợp phỏng vấn sâu có thể sẽ được thực hiện nhằm tìm hiểu thêm vấn đề nghiên cứu.
mua của khách hàng tổ chức và những ảnh hưởng chủ yếu đến người mua là các tổ chức, đồng thời tham khảo thêm một số nghiên cứu trước đây cùng với tình hình thực tế trong ngành tấm thạch cao, tác giả tiến hành đề xuất mô hình nghiên cứu ban đầu gồm có sáu nhân tố cơ bản liên quan đến tiêu chuẩn chọn lựa nhà cung cấp sản phẩm, đó là: (1) Đặc tính sản phẩm, (2) Giá cả sản phẩm, (3) Hoạt động giao hàng, (4) Thương hiệu, (5) Hệ thống cửa hàng và (6) Dịch vụ khách hàng. Các nhân tố nêu trên sẽ được đánh giá mức độ quan trọng dựa trên thang đo Likert 5 điểm, đồng thời sẽ sử dụng thang đo định danh để tìm hiểu thêm về các yếu tố liên quan đến tổ chức mua hàng và xác định sự khác biệt (nếu có) trong mỗi loại hình tổ chức mua hàng khi tiến hành đánh giá các tiêu chuẩn chọn lựa nhà cung cấp và quyết định mua sản phẩm.
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Trên cơ sở mục tiêu nghiên cứu, giới hạn đề tài, phương pháp nghiên cứu đã được đề cập ở chương 1, và cơ sở lý thuyết cũng như mô hình nghiên cứu (đề xuất) đã được đề cập ở chương 2, trong chương 3 này sẽ trình bày chi tiết hơn về phương pháp nghiên cứu, quy trình nghiên cứu và các thang đo lường các khái niệm nhằm kiểm định mô hình nghiên cứu.
3.1. Giới thiệu quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu được thực hiện như sau:
Hình 3.1 : Quy trình nghiên cứu
định tính nhằm xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn; (2) nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, cũng như đánh giá và kiểm định các mô hình, xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố.
3.1.2. Nghiên cứu định tính
Mục tiêu của nghiên cứu định tính nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua vật liệu nhẹ thạch cao của nhóm khách hàng công nghiệp, từ đó xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn phù hợp với điều kiện của thị trường Việt Nam và Thành phố Hồ Chí Minh nói riêng.
Dựa trên mục tiêu ban đầu, và cơ sở lý thuyết, tác giả xây dựng được dàn bài thảo luận được thiết kế sẵn (Phụ lục A).
Phương pháp sử dụng là thảo luận tay đôi vì đối với khách hàng thuộc nhóm khách hàng công nghiệp và tổ chức thì việc thảo luận tay đôi được xem là thuận tiện hơn, giúp cho người được phỏng vấn có thể trình bày các ý kiến rõ ràng và cụ thể.
Số người được chọn để phỏng vấn cho nghiên cứu định tính là 7 người thuộc các vị trí khác nhau như nhân viên bán hàng, nhân viên marketing, thành viên trong bộ phận mua hàng của công ty xây dựng, với độ tuổi thấp nhất là 22 tuổi và độ tuổi cao nhất là 50 tuổi. Thời gian thực hiện: tháng 01 năm 202020.
Những thông tin từ những người tham gia thảo luận tay đôi được ghi nhận và phân loại để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua vật liệu nhẹ thạch cao. Dữ liệu này cùng với kết quả nghiên cứu cơ sở lý thuyết sẽ được tổng hợp trong bảng câu hỏi phỏng vấn sơ bộ. Từ bản phỏng vấn sơ bộ sẽ hiệu chỉnh thêm để đưa ra bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức.
Sau đây là những ý kiến đóng góp thu thập được từ kết quả thảo luận tay đôi: - Nhìn chung các ý kiến khá đa dạng, thuộc nhiều nhóm yếu tố khác nhau và được nhận biết chủ yếu gồm có các yếu tố liên quan đến đặc trưng sản phẩm, giá cả, dịch vụ khách hàng, đối tượng mua hàng, các chương trình quảng cáo, khuyến mãi, hệ thống thương hiệu, mối quan hệ trong kinh doanh.
- Đa số những người tham gia thảo luận đều cho rằng khi mua sản phẩm thạch cao họ quan tâm đến vấn đề chất lượng trước khi đề cập đến vấn đề giá cả. Thường không có sự mặc cả và trả giá khi mua hàng mà tùy thuộc vào việc so sánh các sản phẩm để quyết định.
- Các chương trình khuyến mãi chưa được đánh giá cao và chương trình mà họ mong muốn tập trung vào mức chiết khấu trên trị giá đơn hàng thay vì những hình thức khác.
- Khách hàng mong muốn việc bảo hành sản phẩm được lâu dài và tính đáp ứng nhanh chóng khi có sự cố đối với sản phẩm.
- Hệ thống thương hiệu trong ngành hàng này tương đối ổn định, đã có sự nhận biết tương đối rõ ràng của khách hàng, người sử dụng đối với từng nhà sản xuất.
- Nhà thầu xây dựng, đội thợ thi công thạch cao là những người thường trực tiếp mua và quyết định chọn mua sản phẩm của nhà sản xuất nào.
- Hệ thống phân phối thuận tiện và rộng khắp cũng ảnh hưởng đến việc đặt hàng. - Mối quan hệ đối tác, uy tín trong kinh doanh được đánh giá khá cao, khách hàng hiếm khi thay đổi thương hiệu sản phẩm đã tin tưởng sử dụng trong thời gian dài.
3.1.3. Nghiên cứu định lượng
Quá trình nghiên cứu định lượng cho phép lượng hóa và đo lường những thông tin thu thập bằng những con số cụ thể. Dựa trên kết quả nghiên cứu định tính và cơ sở lý thuyết, tác giả sẽ điều chỉnh mô hình nghiên cứu ban đầu (nếu cần) để đưa ra mô hình nghiên cứu chính thức, cũng như tiến hành xây dựng bảng câu hỏi và thang đo phù hợp cho nghiên cứu chính thức.
Bảng câu hỏi được thiết kế gồm có hai phần:
- Phần 1: Những câu hỏi liên quan đến quyết định mua sản phẩm vật liệu nhẹ thạch cao của các khách hàng thuộc các đơn vị, tổ chức, bao gồm những yếu tố liên quan đến sản phẩm, giá cả, giao hàng, thương hiệu, dịch vụ của nhà cung cấp, hệ thống phân phối và các yếu tố liên quan khác. Thang đo sử dụng là thang đo Likert 5 điểm (hoàn toàn không quan trọng đến rất quan trọng) để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua hàng.
giá đơn hàng, hệ thống phân phối sản phẩm… Thang đo được sử dụng là thang đo định danh.
Bảng câu hỏi được tiến hành phỏng vấn sơ bộ với cỡ mẫu là 30 khách hàng để phát hiện những lỗi gây nhầm lẫn và chưa rõ ràng, từ đó hiệu chỉnh cho phù hợp với mục tiêu nghiên cứu. Đối tượng chọn khảo sát thử được chọn theo phương pháp thuận tiện tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.
Giai đoạn nghiên cứu chính thức được thực hiện như sau:
- Đối tượng khảo sát: là các khách hàng thuộc các tổ chức liên quan đến lĩnh vực xây dựng như kỹ sư, kiến trúc sư, nhà tư vấn, thầu xây dựng, đội thi công đang làm việc tại thành phố Hồ Chí Minh.
- Kích cỡ mẫu khảo sát: Theo Hair và cộng sự (1992), số mẫu quan sát trong phân tích nhân tố khám phá phải lớn hơn 100 và có tỷ lệ so với biến ít nhất là 5/1, tốt nhất trong khoảng tỷ lệ 5/1 - 10/1.
Do đó đối với đề tài này, việc xác định cỡ mẫu của nghiên cứu định lượng được thực hiện theo con số kinh nghiệm mẫu tối thiểu = (số biến có trong mô hình) x 5, số câu hỏi quan sát của bài nghiên cứu dự kiến là 34 biến quan sát, như vậy theo công thức mẫu tối thiểu là 34*5 = 170. Do yêu cầu về số lượng mẫu tối thiểu để phân tích hồi quy thấp hơn so với phân tích EFA nên ta chỉ cần đảm bảo số lượng mẫu tối thiểu phân tích EFA.
- Thu thập dữ liệu: với 331 mẫu phát ra, số mẫu thu về và đạt yêu cầu sử dụng là 301 mẫu (chiếm tỷ lệ 90.9%). Các mẫu đạt yêu cầu phải tuân theo những quy định khi trả lời trong phiếu phỏng vấn và không bỏ sót câu nào trong bảng trả lời. Việc chọn mẫu được tiến hành theo phương pháp thuận tiện và đảm bảo tương đối tỷ lệ trong các loại hình tổ chức và vị trí công tác của người được phỏng vấn.
- Phân tích dữ liệu: sau khi thu thập, các bản phỏng vấn được xem xét và loại đi những bản phỏng vấn không đạt yêu cầu. Sau đó, các biến quan sát sẽ được mã hóa, nhập liệu và làm sạch dữ liệu bằng phần mềm SPSS phiên bản 22.0 và tiến hành thống kê, phân tích dữ liệu đã được thu thập.
Phân tích nhân tố EFA được sử dụng nhằm xác định các nhân tố và biến quan sát giải thích cho nhân tố, biến quan sát được chọn là biến có hệ số tải nhân tố ≥ 0.45, kiểm định KMO với 0.5 < KMO < 1
Sau khi phân tích nhân tố, tác giả sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha để kiểm định độ tin cậy của thang đo, các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại, tiêu chuẩn để chọn thang đo là khi giá trị Cronbach’s Alpha có giá trị lớn hơn hoặc bằng 0.6.
Ngoài ra, các phân tích phương sai ANOVA được dùng để kiểm định giả thiết, quan sát sự khác biệt giữa các nhóm thuộc các thành phần định lượng nhằm khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua theo trị giá đơn hàng, tuổi tác, nghề nghiệp, vị trí công tác và hình thức hoạt động của đơn vị, tổ chức.
3.2. Xây dựng thang đo
Bảng phỏng vấn được xây dựng chủ yếu dựa trên trên thang đo Likert 5 điểm (hoàn toàn không quan trọng đến rất quan trọng) để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua hàng (dùng cho biến định lượng).
Bảng 3.1: Thang đo các biến trong mô hình
Mã hóa Thang đo Nguồn
Đặc tính sản phẩm
DT1 Độ bền cao, mang đến sự an toàn Nguyễn Kim Phước
(2007)
DT2 Mẫu mã đa dạng, tính thẩm mỹ cao
DT3 Dễ uốn cong Tác giả tự đề xuất (2019)
DT4 Dễ dàng sửa chữa Nguyễn Kim Phúc (2007)
DT5 Dễ dàng trong việc trang trí Nguyễn Lưu Như Thuỵ
Richa (2012), Phạm Thị Sang (2015)
GC2 Chiết khấu hợp lý
GC3 Thời gian thanh toán linh động
GC4 Chính sách giá ổn định
GC5 Hệ thống báo giá đầy đủ, chính xác, nhiều chương trình khuyến mãi.
Hoạt động giao hàng
GH1 Giao hàng nhanh chóng, đúng hẹn
Jennie và cộng sự (2005)
GH2 Giao hàng đúng chủng loại và số lượng
GH3 Hỗ trợ phương tiện vận chuyển và bốc xếp
GH4 Thuận lợi trong giao nhận
Thương hiệu
TH1 Thương hiệu cao cấp trong ngành nội thất
Nguyễn Đình Thọ (2008)
TH2 Thương hiệu phổ biến, nhiều công trình sử dụng
TH3 Thương hiệu uy tín, được chuyên gia đánh giá cao
TH4 Thương hiệu đạt tiêu chuẩn quốc tế
TH5 Thương hiệu lâu năm trong ngành
Dịch vụ khách hàng DVKH1 Hệ thống brochure, tư vấn về sản phẩm tốt.
Phạm Thị Sang (2015)
DVKH2 Thủ tục đặt hàng nhanh gọn
DVKH3 Giải quyết thỏa đáng, kịp thời các khiếu nại
Phạm Thị Sang (2015)
DVKH4 Hỗ trợ các kỹ năng lắp đặt sản phẩm
DVKH5 Chế độ bảo hành tốt (đơn giản, nhanh, lâu dài)
CH1 Cửa hàng tin cậy, luôn có sẵn sản phẩm
Nguyễn Kim Phước (2007)
CH2 Có nhiều cửa hàng và đại lý ở vị trí thuận lợi
CH3 Nhân viên cửa hàng thân thiện
CH4 Nhân viên cửa hàng có kiến thức am hiểu về sản phẩm để giới thiệu đến khách hàng
CH5 Cửa hàng có sẵn đội ngũ thi công khi có yêu cầu
Quyết định mua