độ hài lòng của khách hàng trong quá trình cảm nhận tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng thể của doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích và thoả mãn đầy đủ nhu cầu mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuất cung ứng và trong phân phối dịch vụ ở đầu ra, tuơng xứng với chi phí mà khách hàng phải thanh toán”.
Từ những quan điểm trên đây ta có thể rút ra nhật xét: Chất luợng dịch vụ là một sự đo luờng mức độ dịch vụ đuợc đua đến khách hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng. Việc tạo ra một chất lượng dịch vụ nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách cao nhất. Như vậy chất lượng dịch vụ ngân hàng chính là tổng hợp các yếu tố của hoạt động ngân hàng đem lại sự hài lòng cao nhất cho khách hàng.
1.3.2. Nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng
Theo PGS. TS Lưu Văn Nghiêm (2008) thì “Chất lượng dịch vụ là mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình cảm nhận tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng thể của doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích và thoa mãn đầy đủ nhu cầu mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuất cung ứng và trong phân phối dịch vụ ở đầu ra, tương xứng với chi phí mà khách hàng phải thanh toán”.
Từ những quan điểm trên đây ta có thể rút ra nhật xét: Chất lượng dịch vụ là một sự đo lường mức độ dịch vụ được đưa đến khách hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng. Việc tạo ra một chất lượng dịch vụ nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách cao nhất. Như vậy chất lượng dịch vụ ngân hàng chính là tổng hợp các yếu tố của hoạt động ngân hàng đem lại sự hài lòng cao nhất cho khách hàng.
Khi xã hội ngày càng phát triển, thu nhập của mỗi người dân ngày càng tăng lên, nhu cầu đối với dịch vụ ngày càng đa dạng, dịch vụ nói chung và dịch vụ ngân hàng chiếm vị trí ngày càng quan trọng trong nên kinh tế quốc
dân đặt biệt trước xu thế hội nhập kinh tế quốc tế. Vì vậy, để tăng khả năng cạnh tranh, thu hút khách hàng, phát triển bền vững thì việc đa dạng hoá và nâng cao chất lượng dịch vụ trở thành một chiến lược quan trọng của các ngân hàng Việt Nam.
Theo giá trình Quản trị Ngân hàng thương mại của TS. Lưu Văn Nghiêm (xuất bản năm 2018) nâng cao chất lượng DVNH là việc NH không ngừng làm cho chất lượng DVNH cung cấp ngày càng tốt hơn thông qua việc áp dụng công nghệ hiện đại và nâng cao trình độ của các cán bộ ngân hàng, nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng. Các DVNH cung cấp cho khách hàng ngày càng tiện ích, nhanh chóng, chính xác hơn.
Hiện nay, các NH đang tìm mọi cách để đạt được sự đa dạng hóa và NH không còn muốn chỉ duy trì mô hình ngân hàng cổ điển với những dịch vụ truyền thống mà nhấn mạnh vai trò của nó như là các tổ chức tài chính đa năng, đổi mới và hướng về khách hàng. Chính vì thế mà dịch vụ của NH luôn phải được mở rộng và nâng cao chất lượng, với mục tiêu thỏa mãn tối đa các nhu cầu của khách hàng.
1.3.3. Sự cần thiết phải nâng cao chất lượng dịch vụ NHHTX
Xu thế toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế ngày nay đã mở rộng thị trường dịch vụ ngân hàng rộng lớn hơn, nhưng cũng làm tăng thêm lượng cung trên thị trường. Khách hàng có quyền lựa chọn nhiều ngân hàng với nhiều loại hình dịch vụ một cách rộng rãi hơn. Cạnh tranh giữa các ngân hàng trong và ngoài nước ngày càng trở nên gay gắt. Vì vậy, việc mở rộng các loại hình DVNH, kết hợp với việc nâng cao chất lượng dịch vụ ngày càng trở lên cấp thiết.
- Thứ nhất, mở rộng và nâng cao chất lượng DVNH để đáp ứng được nhu cầu của khách hàng và đảm bảo được sự hài lòng cho khách hàng là một trong những yếu tố quan trọng để nâng cao sức cạnh tranh của các NH. Khách
hàng thường quyết định lựa chọn những loại hình DVNH phù hợp với sở thích, nhu cầu và khả năng, điều kiện sử dụng của mình. Đồng thời cũng có sự so sánh các loại hình dịch vụ cùng loại giữa các NH, khách hàng sẽ lựa chọn của ngân hàng nào thỏa mãn những mong đợi của họ ở mức cao hơn.
- Thứ hai, khi NHHTX có chất lượng dịch vụ tốt, đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, sẽ tạo niềm tin cho khách hàng vào thương hiệu của ngân hàng mình. Nhờ đó, uy tín, hình ảnh, vị thế và thị phần của NH được nâng cao. Nâng cao vị thế của NH trên thị trường nhờ chất lượng dịch vụ là cơ sở cho khả năng duy trì và mở rộng thị phần trên thị trường, tạo sự phát triển lâu dài cho NH.
- Thứ ba, mở rộng và nâng cao chất lượng dịch vụ cũng là giải pháp quan trọng để tăng lượng khách hàng sử dụng dịch vụ của NHHTX, từ đó sẽ làm tăng doanh thu và lợi nhuận cho NH.
Như vậy, cùng với việc chủ động điều hành hoạt động kinh doanh linh hoạt, tập trung hỗ trợ hoạt động cho các QTDND, NHHT tiếp tục đẩy mạnh phát triển các sản phẩm dịch vụ và triển khai mạnh mẽ đến các khách hàng
1.3.4. Một số tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ NHHTX
1.3.4.1. Mức độ hài lòng của khách hàng.
Bất kỳ một loại sản phẩm dịch vụ nào cũng nhằm để cung ứng và thỏa mãn các nhu cầu khác nhau của khách hàng. Khác với sản phẩm vật chất, khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng không thể cầm, nắm hay cất giữ mà chỉ có thể trải nghiệm bằng cách sử dụng dịch vụ. Ngày nay, nhờ vào nền kinh tế thị trường, khách hàng thật dễ dàng có được sản phẩm DVNH mà mình muốn. Vì vậy, giá trị kỳ vọng của khách hàng vào DVNH ngày càng tăng cao và yêu cầu đối với nhà cung cấp dịch vụ ngày càng một lớn. Còn NHHTX với mục tiêu khách hàng là trung tâm nên phải thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng theo phương châm “ngân hàng chỉ cung ứng, chỉ bán, chỉ
phục vụ cái mà khách hàng cần”.
Vì vậy, DVNH cung ứng phải là một tập hợp tiện ích và lợi ích đem lại cho khách hàng. Đặc biệt sự tham gia của khách hàng vào quá trình cung ứng dịch vụ ngày càng ít thì sự hài lòng mà dịch vụ đem lại càng cao. Điều này đòi hỏi các NH phải hoàn thiện quy trình sử dụng dịch vụ theo hướng đơn giản hóa.
Chất lượng của dịch vụ cao là yếu tố gắn bó lâu dài giữa khách hàng với ngân hàng. Như vậy, một NH có chất lượng dịch vụ thỏa mãn được sự hài lòng của khách hàng không những nắm giữ được mối quan hệ lâu dài với khách hàng truyền thống mà còn thu hút thêm được nhiều khách hàng mới.
1.3.4.2. Sự hoàn hảo của dịch vụ cung ứng
Sự hoàn hảo của DVNH đó là sự đáp ứng được mọi yêu cầu của khách hàng, làm hài lòng khách hàng khi sử dụng dịch vụ của NH. Một dịch vụ ngân hàng hoàn hảo được hiểu là sự gia tăng các tiện ích, phải đáp ứng nhanh gọn, sử dụng thuận lợi, dễ dàng và phải giảm thiểu được các sai sót trong giao dịch, đảm bảo an toàn cho khách hàng khi sử dụng và cũng là làm giảm rủi ro trong kinh doanh dịch vụ của NH. DVNH hoàn hảo sẽ làm giảm thiểu những lời phàn nàn, khiếu kiện, khiếu nại của khách hàng đối với NH và cũng đảm bảo hơn cho khách hàng. Từ đó, càng được củng cố niềm tin và sự yêu mến của khách hàng đối với NH giúp ngân hàng nâng cao được uy tín của mình.
Cụ thể, sự hoàn hảo của dịch vụ ngân hàng cung ứng đến khách hàng được thể hiện qua các tiêu chí định lượng như sau:
Đáp ứng nhu cầu của khách hàng nhanh gọn: đối với hoạt động cấp tín
dụng dành cho KHCN, NHHTX quy định thời gian tối đa thẩm định và gửi quyết định phê duyệt đến khách hàng là 3 ngày, hoặc đối với nhu cầu gửi tiền tiết kiệm của khách hàng, NHHTX cải tiến thao tác thực hiện online saving dưới 60 giây.
Sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng thuận lợi: dịch vụ thẻ tín dụng của NHHTX hiện nay được nâng cấp, cải tiến giúp khách hàng sử dụng tại các điểm thanh toán trên toàn cầu khi liên kết với Visa, Master,...
Giảm thiếu tối đa các sai sót trong giao dịch: chỉ tiêu này được đo lường qua các lỗi, khiếu nại, sự kiện gian lận mất thông tin,.. .Sự hoàn hảo của dịch vụ chỉ có ý nghĩa khi giảm tối đa các sai sót trong giao dịch, ví dụ như hệ thống ngân hàng điện tử nâng cấp, mật mã chuyển tiền OTP được nhắc lại 2 lần, trong 30 giây nhằm giúp cho khách hàng kiểm tra kỹ trươc khi thực hiện giao dịch, hoặc khách hàng hạn chế đến quầy giao dịch trực tiếp vì đã được phục vụ, đáp ứng bởi các ứng dụng chuyên môn điện tử, điều này cũng giúp giảm đi các lỗi vận hành do giao dịch viên thực hiện
Đảm bảo an toàn và bảo mật đối với các giao dịch của khách hàng: yếu
tố cốt lõi được đo lường bằng sự bảo mật thông tin tối đa các giao dịch của khách hàng, sự quản lý các sản phẩm khách hàng đã sử dụng, sự nhắc nhỏ tự động qua email, tin nhắn,. của dịch vụ giúp cho khách hàng chủ động trong giao dịch của mình
1.3.4.3. Thái độ và trách nhiệm của cán bộ cung ứng DVNH
Các cán bộ cung ứng DVNH có trình độ nghiệp vụ vững vàng, luôn tận tình với khách hàng, quan tâm khách hàng và hướng dẫn khách hàng một cách chu đáo, sẽ tạo được sự tin tưởng và làm khách hàng hài lòng. Bản thân dịch vụ có tính vô hình đặc trưng, nó mang lại cho khách hàng một lợi ích nào đó và chắc chắn nó đem lại cho người được phục vụ cảm giác được thỏa mãn.
Vì vậy, khi khách hàng sử dụng dịch vụ thì họ muốn nhận được sự tôn trọng, chủ động tìm hiểu nhu cầu của họ và làm họ thỏa mãn bằng thái độ phục vụ chân tình, có tinh thần trách nhiệm cao. Chính vì vậy, bản thân mỗi cán bộ ngân hàng ngoài việc phải hiểu rõ sản phẩm dịch vụ của mình còn phải hiểu được tâm lý của khách hàng, phải coi nhu cầu của khách hàng là nhu cầu
của mình, phải luôn đáp ứng được nhu cầu của khách hàng một cách đầy đủ.
1.3.4.4. Năng lực cạnh tranh của dịch vụ và đa dạng hóa các dịch vụ cungcấp.
Trong thời đại hiện nay, các ngân hàng cạnh tranh không chỉ bởi uy tín, thương hiệu trên thị trường tài chính mà còn tập trung chú trọng phát triển số lượng SPDV, nâng cấp đặc tính ưu điểm của SPDV và quan trọng hơn cả là nâng cao CLDV để tăng trải nghiệm cho KH. Đa số các ngân hàng trong hệ thống đều cung cấp 90% các SPDV cơ bản nền tảng như tiết kiệm có kỳ hạn, tiết kiệm không kỳ hạn, cho vay mua nhà, mua oto, ngân hàng điện tử,... tuy nhiên để khẳng định vị thế, nâng cao tính cạnh tranh, NHHTX đưa ra những ưu đãi đặc biệt: lãi suất vượt trội, chương trình khuyến mãi kèm quà tặng, phí chuyển tiền 0 đồng,.. ..bên cạnh đó đội ngũ CBNV còn tích cực chăm sóc và cung cấp trải nghiệm đến KH.
Khách hàng với cương vị là người mua sản phẩm dịch vụ luôn muốn mua được hàng hóa chất lượng tốt mà giá cả hợp lý. Vì vậy, NH cần phải có một chính sách giá linh hoạt, hợp lý cho từng loại dịch vụ, từng nhóm khách hàng khác nhau để làm sao khách hàng có thể chấp nhận mức giá mà NH đưa ra.
Công nghệ ngân hàng hiện đại là nền tảng là cơ sở quyết định sự phát triển các hoạt động DVNH trong điều kiện hiện nay. Nếu trình độ công nghệ ngân hàng không tiến tiến, không hiện đại thì chất lượng dịch vụ cũng không thể nâng cao được. Do đó xu thế tất yếu của các NHHTX là các dịch vụ phải được thực hiện trên các thiết bị hiện đại, phải ứng dụng công nghệ tiên tiến vào phát triển dịch vụ để tạo ra sản phẩm DVNH có chất lượng cao.
Thực tế cho thấy rằng DVNH mang tính đồng nhất rất cao, do đó vấn đề quan trọng là ngân hàng nào biết tạo ra sự khác biệt trong sản phẩm dịch vụ của mình, đem lại tiện ích cao cho khách hàng thì NH đó sẽ có lợi thế mạnh trong cạnh tranh. Sự khác biệt này được thể hiện trước hết là ở thái độ phục
vụ của cán bộ ngân hàng, khách hàng luôn đánh giá chất lượng dịch vụ thông qua trải nghiệm, tiếp xúc với cán bộ ngân hàng. Sự khác biệt này còn thể hiện trình độ nghiệp vụ và đạo đức nghề nghiệp của nhân viên ngân hàng
1.3.4.5. Quy mô và tỉ trọng thu nhập từ dịch vụ của ngân hàng không ngừng tăng lên
Đây là kết quả tổng hợp của sự đa dạng hóa các loại dịch vụ, sự phát triển dịch vụ và chất lượng dịch vụ của ngân hàng được tăng lên. Song, chất lượng dịch vụ có tính nổi trội hơn cả. Bởi vì nếu như chất lượng dịch vụ không đảm bảo, không được nâng cao, thì sự đa dạng các dịch vụ và phát triển các dịch vụ sẽ không có ý nghĩa vì không được khách hàng chấp nhận.
Quy mô và tỉ trọng thu nhập từ dịch vụ của ngân hàng tăng lên do nhiều yếu tố tác động:
- Sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đa dạng, phong phú, áp dụng công nghệ hiện đại, quy trình thủ tục thực hiện nhanh chóng, tiết kiệm thời gian và phù hợp với nhu cầu của khách hàng trong nền kinh tế hiện nay.
- Khách hàng có quyền lựa chọn cho mình những dịch vụ tốt nhất từ ngân hàng. Để đáp ứng được điều đó Ngân hàng phải tạo sự tin tưởng đối với khách hàng.
- Số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ của ngân hàng ngày càng ra tăng. Đó là yếu tố góp phần gia tăng doanh thu từ hoạt động dịch vụ của ngân hàng. Khi ngân hàng có uy tín, khách hàng sẽ biết đến ngân hàng và sử dụng dịch vụ ngân hàng nhiều hơn.
1.3.5. Các nhân tó ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ Ngân hàng
1.3.5.1. Nhân tố chủ quan
a. Vị thế và định hướng chiến lược phát triển dịch vụ của ngân hàng
dịch vụ nếu chưa sử dụng dịch vụ đó. Do vậy, khách hàng có xu hướng chọn ngân hàng có uy tín và vị thế trên thị trường. Việc tạo dựng vị thế và uy tín ngân hàng giữ một vai trò khá quan trọng trong việc thu hút khách hàng và phát triển dịch vụ ngân hàng
Trong từng thời kì, bất kỳ tổ chức nào hoạt động phải có mục tiêu rõ ràng. Xác định rõ mục tiêu nào là dài hạn, mục tiêu nào là ngắn hạn. Để đạt được mục tiêu của mình, các tổ chức phải xây dựng phương án, chiến lược cụ thể, rõ ràng. Đối với ngân hàng, việc phát triển dịch vụ phải có lộ trình, cần có kế hoạch dài hạn, bám sát vào thực tế và dự đoán nhu cầu của thị trường để chủ động triển khai có hiệu quả, đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
b. Năng lực tài chính và quản trị điều hành
Để đầu tư đối mới công nghệ, đào tạo cán bộ và phát triển mạng lưới nhằm phát triển dịch vụ ngân hàng cần có vốn đầu tư. Vốn đầu tư là điều kiện đầu tiên vào quan trọng nhất. Số vốn cần ở đây là rất lớn để tạo sự thay đối cho toàn hệ thống.
Thiếu vốn sẽ không đủ lực để đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ cũng như nâng cao hiệu quả hoạt động. Do đó, các ngân hàng cần phải có kế hoạch tăng vốn dài hạn, theo một lộ trình thích hợp, phù hợp với nhu cầu phát triển của mỗi ngân hàng.
Muốn gia tăng khả năng cạnh tranh của các dịch vụ, các cán bộ quản trị điều hành không chỉ tuân thủ các quy định của pháp luật mà còn phải có kiến