b. Các hoạt động xúc tiến bán hàng
2.2.4 Đánh giá các hoạt động quảng bá thương hiệu
Trong th i kì h i nh p và phát tri n n n kinh t thì c nh tranh gi a các doanh nghi p, ờ ộ ậ ể ề ế ạ ữ ệ các công ty s ngày càng gay g t, nh t là trong b i cẽ ắ ấ ố ảnh khó khăn như mùa dịch này. Vì thế doanh nghi p nào giữ được uy tín, vị ệ thế thương hiệu cao sẽ chiếm được cảm tình của khách hàng và đứng vững trên th ị trường. Các doanh nghi p s ra s c s dệ ẽ ứ ử ụng các phương thức, công c ụquảng bá thương hiệu khác nhau để nâng cao và khẳng định vai trò c a mình ủ đối với khách hàng, và Bách Hóa Xanh cũng đã thực hiện rất tốt về mặt này.
CTCP Đầu tư Thế ới Di độ gi ng (Mã ch ng khoán MWG) v a công bứ ừ ố k t qu kinh ế ả doanh trong giai đoạn tháng 1-7/2021, với doanh thu và lãi sau thuế đồng loạt tăng so với cùng k . ỳ
Riêng trong tháng 7, MWG ghi nh n k l c m i cậ ỷ ụ ớ ủa chuỗi Bách hóa Xanh v i mớ ức doanh thu g n 4.240 tầ ỷ đồng, tăng 55% so với tháng 6 và tăng 133% so với cùng kỳ năm trước. Sự tăng trưởng này khiến tỷ lệ đóng góp của Bách Hóa Xanh trong tổng doanh thu của MWG lên t i 45%. Doanh thu trung bình m i cớ ỗ ửa hàng đạt hơn 2,1 tỷ đồng, cao nhất từ trước tới nay.
Cũng trong tháng này, số lượt phục vụ trên kênh Bách Hóa Xanh online cũng đạt mức k l c, vỷ ụ ới hơn 315.000 đơn hàng giao thành công, cao gấp 1,5 l n m c trung bình ầ ứ trước dịch. Lũy kế 7 tháng, Bách Hóa Xanh online ghi nh n sậ ố lượng đơn hàng và doanh thu g p g n 5 l n cùng kấ ầ ầ ỳ. Đặc bi t, trong mùa d ch b nh, kênh bán hàng online c a Bách ệ ị ệ ủ Hoá Xanh ti p tế ục tăng trưởng mạnh m v c s ẽ ề ả ố lượng đơn hàng và doanh thu đóng góp.
Mặt tích cực:
Những k t quế ả tích c c này có sự ự đóng góp không nhỏ ủ c a vi c quệ ảng bá thương hiệu. Bách hóa xanh đã kịp thời n m bắ ắt cơ hội, linh ho t thích ạ ứng v i tình hình d ch b nh ớ ị ệ diễn bi n ph c tế ứ ạp, MWG đã không ngừng m r ng s c a hàng Bách Hóa Xanh. Công ty ở ộ ố ử cho bi t, s ế ố lượng cửa hàng Bách Hóa Xanh đã tăng 400 cửa hàng trong 12 tháng lên 1.881 cửa hàng vào cu i tháng 6/2021, v i tinh thố ớ ần không ngừng n lỗ ực, tăng năng suấ ận t v hành, t p trung m i ngu n lậ ọ ồ ực đảm b o ngu n cung ng hàng hóa thi t y u ph c v ả ồ ứ ế ế ụ ụ người tiêu dùng t i kh p cạ ắ ác tỉnh thành.
Bách hóa Xanh đang mở rộng th ịphần, khách hàng, gia tăng lợi nhu n, t o ni m tin ậ ạ ề vững ch c cho cắ ổ đông, đối tác; đồng thời cũng đang trên đà tăng trưởng rất tốt về doanh thu, lưu lượng khách hàng và nhận diện thương hiệu, đây là những tiêu chí rất quan trọng trong bán l ẻ và được cho rằng vi c có l i nhu n ch là vệ ợ ậ ỉ ấn đề thời gian, t ừ đó có thể quảng bá và phát triển được thương hiệu, khai thác m t cách quy c và có hiộ ủ ệu qu . ả
23
Về slogan “mua nhanh, mua rẻ” của Bách hóa xanh đã đánh đúng vào tâm lí khách hàng v a nhanh chóng, v a ti n l i, giá c l i phừ ừ ệ ợ ả ạ ải chăng. Đây là khẩu hi u dệ ễ nhớ và ấn tượng đối với khách hàng.
Về logo: Thương hiệu Bách hóa xanh lấy logo từ chính logo của công ty mẹ Thế giới di động, với công ty mẹ đã chiếm nhiều chỗ đứng trong lòng tin của khách hàng nên việc nh n diện thương hiệu Bách hóa xanh khách hàng không c m th y nghi ng nhi u v ậ ả ấ ờ ề ề uy tính c a siêu th này. Và lúc này, ch "XANH" trong logo c a Bách hóa xanh là màu ủ ị ữ ủ xanh c a c cây, củ ỏ ủa thiên nhiên, cũng đồng th i bi u ờ ể trưng cho độ tươi mới, chất lượng đảm b o c a các m t hàng thực ph m. ả ủ ặ ẩ
Một s nghiên c u v tâm lý và màu số ứ ề ắc đã phát hiện r ng m i màu khác nhau s ằ ỗ ẽ có sức ảnh hưởng lên tâm trí con người theo cách khác nhau. Ở Bách hóa xanh có m t màu ộ rất đặc trưng là màu “xanh lá cây”, từ siêu thị đến đồng phục nhân viên, bao bì đều thiết kế v i tông màu chớ ủ yếu là màu xanh. Điều này tác động r t lấ ớn đến khả năng nhận diện thương hiệu của khách hàng, giúp người tiêu dùng nhận ra sản phẩm, tạo sự khác biệt của thương hiệu so với thương hiệu cạnh tranh khác.
Sản phẩm công ty đã có chỗ đứng trên th ị trường, tạo ấn tượng rất tốt đố ới v i khách hàng, thông tin nhãn hi u, xu t x ệ ấ ứ được đảm bảo đầy đủ trên s n ph m hàng hóa. Bên c nh ả ẩ ạ đó, nhân viên Bách hóa xanh thường xuyên kiểm tra những sản phẩm trên quầy kệ hằng ngày nh m lo i bằ ạ ỏ những th c phự ẩm đã hư hỏng, không còn h n s dạ ử ụng để tránh việc khách hàng mua nhầm ảnh hưởng đến sức khỏe.
Nhìn chung, khách hàng đánh giá cao thông tin thương hiệu mà các hoạt động qu ng ả bá c a công ty ủ đem lại. Điều này ch ng t công tác quứ ỏ ảng bá thương hiệu đã truyề ải n t thông tin một cách đầy đủ, chân th c, khách quan và chiự ếm đượ ự tin tưởc s ng c a khách ủ hàng.
Mặt tiêu cực:
Công ty đã đầu tư xây dựng các y u t ế ốnhận diện thương hiệu như: tên, logo, slogan song v n còn nhi u y u t ẫ ề ế ốnhận diện thương hiệu khác mà công ty vẫn chưa quan tâm xây dựng như: nhạc hiệu riêng, thông điệp dành gắn liền với thương hiệu hay tông giọng khác biệt phù h p với chuỗi siêu th mini Bách hóa xanh. ợ ị
Về d ch vị ụ chăm sóc khách hàng, còn nhi u khách hàng phàn nàn về ề thái độ cũng như cách giải quy t thi u chuyên nghi p c a nhân viên t i các siêu thế ế ệ ủ ạ ị, do đó gây mất điểm trầm trọng với người tiêu dùng
Một s b t c p v giá c , d ch v , tuy Bách hóa xanh có số ấ ậ ề ả ị ụ ự đa dạng v s n phề ả ẩm song chưa có sự đồng bộ nhiều về niêm yết giá cả. Trong tình hình dịch bệnh hiện nay, Bách hóa xanh cũng dính nhiều phốt gây tranh cãi về vấn đề giá được niêm yết trên kệ và giá được tính trong hóa đơn. Điều này, cũng phần nào ảnh hưởng đến uy tính thương hiệu Bách hóa xanh sau này.
Về phía Bách Hóa Xanh, đơn vị này đã có văn bản gửi tới khách hàng và cổ đông, giải thích lý do tăng giá. Công ty khẳng định không có ch ủ trương tăng giá bán lẻ để kiếm lời trong giai đoạn d ch b nh. Tuy nhiên, doanh nghi p cho bi t, không th ị ệ ệ ế ểgiữ giá bán như trước đợt dịch đố ới một số m t hàng do nhii v ặ ều nguyên nhân; trong đó, nguyên nhân chủ yếu do chi phí v n chuy n, nhân công, xét nghiậ ể ệm cho đội ngũ lái xe tăng cao.
Một l n nầ ữa đây là minh chứng cho khả năng thích ứng linh hoạt và năng lực thực thi vượt trội của đội ngũ Bách Hóa Xanh, luôn chủ động tìm kiếm cơ hội phát triển bất chấp điều kiện thị trường khó khăn và môi trường kinh doanh đang thay đổi nhanh chóng.
24
Đồng thời MWG đã tự vượt lên chính mình để tiếp t c duy trì chuụ ỗi tăng trưởng dương về doanh thu và l i nhu n trong suợ ậ ốt 16 năm hình thành và phát triển.
2.3Đánh giá chung về hoạt động quản trị và phát triển thương hiệu của Công ty C ổphần Bách Hóa Xanh:
2.3.1Thành tích đạt được
Về giá tr lòng tin c a khách hàng: vị ủ ới chiến lược v xây d ng và quề ự ản lí thương hiệu của bách hóa xanh đã đang giúp cho doanh nghiệp có một chỗ đứng v ng ch c trong ữ ắ lòng người tiêu dùng, bằng chứng là số lượng cửa hàng của BHX ngày càng tăng qua các giái đoạn ví dụ như từ 738 cửa hàng (tháng 8/2019) sau đó phát triển lên 1.595 (tháng 8/2020). T i thạ ời điểm 30/6/2021, chu i BHX có t ng cỗ ổ ộng 1.888 điểm bán (tăng 37 cửa hàng trong tháng 6) t i 25 t nh thành. Theo ph m vi phân b , 70% s c a hàng hoạ ỉ ạ ố ố ử ạt động ở tỉnh, so v i tỷ lệớ 67% cùng k năm trước. Theo loại cỳ ửa hàng, hơn 45% số ửa hàng có c diện tích t 300m2 trở lên, so vừ ới tỷ ệ l 17% vào cu i tháng 6/2020. ố
Hình
Về doanh thu : Bách hóa xanh đã đạt được những thành tựu nhất định trong doanh thu nh m t chiờ ộ ến lược phát triển thương hiệu h p lí c a mình , các c a hàng c a BHX ợ ủ ử ủ thường s phục v 1300-1400 khách mẽ ụ ột ngày , doanh thu dao động từ 3-4 tỷ một tháng cho m t c a hàng , trong nộ ử ửa đầu năm 2021 chuỗi Bách Hoá Xanh (BHX) ghi nh n doanh ậ thu hơn 13.360 tỷ đồng, tăng 42% so với cùng kỳ.Riêng tháng 6/2021, BHX vượt mốc doanh thu 2.700 tỷ đồng, tăng 7% so tháng 5 và tăng 69% so với cùng kỳ năm trước, nửa đầu năm qua, kênh BHX online ghi nhận số lượng đơn hàng gấp 5 lần và doanh thu gấp 4,4 l n so v i cùng kầ ớ ỳ năm trước.Sau một năm Công ty đầu tư nguồ ực đển l phát triển kênh này, BHX online đang phục vụ từ 8.000 đến 10.000 đơn hàng mỗi ngày tại 23 tỉnh thành.
25
Hình
Theo Iprice, BHX online hiện đang đứng th 10 và là website chuyên bán lứ ẻ thực phẩm và hàng tiêu dùng duy nh t có m t trong Top 50 Bấ ặ ản đồ Thương mại Điệ ử Việt n t Nam.
2.3.2Hạn chế
Ngoài những thành tích đáng ngưỡng mộ mà Bách Hóa Xanh đạt được, không th ể không kể đến nh ng m t h n chữ ặ ạ ế mà công ty đang gặp ph i. Nhả ững điều này có th gây ể sức ép không nh ỏ đến doanh nghi p c ệ ụthể như sau
Đầu tiên là s ựhiệu qu ảnhận diện thương hiệu chưa đạt kỳ v ng. Ngay t tên chuọ ừ ỗi cửa hàng, Bách Hóa Xanh đã không gây ấn tượng mạnh với người tiêu dùng khi vẫn sử dụng thu t ngậ ữ “Bách hóa”. Ở Việt Nam, t bách hóa là m t từ ộ ừ phổ biến, nhưng lại gợi đến cái gì đó đã cũ và lạc hậu. Doanh nghiệp đã tăng thêm tính từ “Xanh” làm cho nó có liên k t vế ới thương hiệu Điện Máy Xanh đã rất thành công trước đó. Hơn nữa, đối với trường h p thợ ị trường thực ph m và nhu y u ph m, tẩ ế ẩ ừ “Xanh” này phần nào khiến người tiêu dùng yên tâm hơn v ềchất lượng s n phả ẩm được cung cấp. Để tăng độ nhận diện thương hiệu, Bách Hóa Xanh cũng sử dụng tông màu xanh lá chủ đạo, đồng thời thực hiện các chiến lược quảng cáo “ăn theo” thành công marketing của Điện Máy Xanh. Màn quảng cáo này có ý tưởng và hình ảnh nhưng không thể ện đượ hi c concept cho sản phẩm bán ra. Như vậy, trên thực tế, ý tưởng truyền thông đã có nhưng hiệu quả truyền đạ ủa thương t c hiệu còn chưa được hiệu quả khi chưa thực sự truyền tải được thông điệp cho người tiêu dùng.
Hơn thế nữa, hệ thống triển khai của chuỗi Bách Hóa Xanh cũng không có gì đặc biệt hơn so với các siêu thị khác, còn thiếu USP rõ ràng. USP (Unique Selling Point) có thể dịch nghĩa ra là đặc điểm bán hàng độc nhất, là cách để ột doanh nghi p trở nên nổi m ệ bật gi a hàng nữ gàn đối thủ c nh tranh. V danh m c hàng hóa, Bách Hóa Xanh mu n tạ ề ụ ố ạo lợi thế cạnh tranh nh s phong phú c a các mờ ự ủ ặt hàng th c phự ẩm, nhu yếu phẩm cùng nguồn hàng đảm bảo. Theo nhận định từ các cuộc khảo sát người tiêu dùng, so với chợ truyền thống thì tính đa dạng c a mủ ặt hàng tươi sống tại Bách Hóa Xanh không bằng, nhưng đem so với một cửa hàng t p hóa cung c p khoạ ấ ảng 100-150 mặt hàng thì Bách Hóa Xanh đa dạng hơn nhiều với khoảng 1.500 mặt hàng, trong đó có cảđồ tươi sống. Thế nhưng, trên thực tế, về m t ặ đảm b o ngu n hàng, Bách Hóa Xanh l i không b ng VinMart ả ồ ạ ằ – Chu i siêu thị luôn chủ độỗ ng v ngu n hàng với ngu n rau s ch từ VinEco. Mạng lưới ề ồ ồ ạ cung c p c a Bách Hóa Xanh khá r i r m khi ph i làm vi c v i r t nhi u nhà cung c p. ấ ủ ố ắ ả ệ ớ ấ ề ấ
26
Thứ hai là v giá c , theo nh n xét c a m t sề ả ậ ủ ộ ố người tiêu dùng, các m t hàng trái cây và ặ các lo i th t bày bán Bách Hóa Xanh có vạ ị ở ẻ tương đương với siêu th Big C, CoopMart ị và r ẻ hơn so với
Vinmart. Các lo i rau thì có giá chạ ỉ cao hơn chút xíu so với giá bán ngoài ch còn ợ các mặt hàng gia dụng khác thì cũng tương đương giá trên thị trường.
Cuối cùng là đã đưa ra chiến lược phủ sóng rộng rãi, đi sâu vào khắp các khu dân cư. Đường đi nước bước này được cho là tương tự ới trườ v ng hợp của Thế giới Di động khi len sâu vào c các huy n, xã ả ệ nhỏ. Hướng đi này phù hợp với Thế giới Di động lúc bấy giờ vì bản thân cái tên này đã phổ ếbi n rộng rãi, sau khi mở thêm chi nhánh thì không c n ầ truyền thông gì thêm, người dân địa phương vẫn biết đến. Th ế nhưng, với trường h p Bách ợ Hóa Xanh l i khác, Khi m t doanh nghi p l n chuy n sang kinh doanh th c phạ ộ ệ ớ ể ự ẩm, người tiêu dùng s có nh ng nghi ng v s thành công c a d ẽ ữ ờ ề ự ủ ự án là điều d ễhiểu. Do vậy, thương hiệu Bách Hóa Xanh chưa thực sự đủ mạnh để phủ quá sớm.
2.3.3Cơ hội
Bách hóa xanh được tạo dựng dựa trên mô hình kinh doanh của Alfartmart - một chuỗi siêu thị mini lớn nhất Indonesia với hơn 10000 cửa hàng. Yếu t thành công cố ủa Alfamart nằm ở việc m các c a hàng có di n tích khiêm t n t i các trở ử ệ ố ạ ục đường nh vỏ ới khách hàng m c tiêu là t ng l p có thu nh p trung bình-ụ ầ ớ ậ thấp. Từ đó ta có thể thấy cơ hội mà Bách hóa xanh có thể có được như việc cung c p th c phấ ự ẩm tươi sống v i giá rớ ẻ hơn hoặc b ng với chợ truy n th ng. Cùng vằ ề ố ới đó là dịch vụ tốt với nhân viên thân thi n luôn ệ có thái độ phục vụ chuyên nghiệp, đặt khách hàng làm trọng tâm, không gian cửa hàng sạch sẽ, hiện đại. Cung cấp d ch vị ụ đóng gói, vận chuyển, chế biến m t cách hiộ ệu quả và nhanh chóng giúp khách hàng có sự tiệ ợi hơn trong viện l c mua s m. Ngoài ra, k t hắ ế ợp giữa mô hình t p hóa và ch truy n thạ ợ ề ốngnhư ngoài thực phẩm tươi thì còn có thực phẩm khô và hàng tiêu dùng FMCG (Fast-moving consumer goods - Hàng tiêu dùng nhanh bao gồm các m t hàng gia d ng không bặ ụ ền như thực phẩm đóng gói, đồ uống, đồ dùng v sinh, ệ thuốc không kê đơn và hàng tiêu dùng khác) 1 nhằm tạo nên các danh mục nhu yếu phẩm phong phú hơn tạp hóa. Theo s ự đánh giá của chủ đầu tư, Bách Hóa Xanh có lợi th so vế ới các chu i hàng ti n l i khác ỗ ệ ợ ở độ tươi ngon của th c ph m và m t b ng giá hi n tự ẩ ặ ằ ệ ại cũng rẻ hơn khoảng 10%-20%. Song song với đó, Bách Hóa Xanh cũng kế thừa kinh nghi m có ệ sẵn t hai chuừ ỗi thegioididong và dienmayxanh, đây là hai thương hiệu mà MWG đã rất thành công trước đó. Bách Hóa Xanh cũng thể ện được điể hi m mạnh v ề đội ngũ phục phụ chuyên nghi p, m t b ng r ng rãi và trang trí b t mệ ặ ằ ộ ắ ắt tương tự như hai chuỗi thương hiệu