b. Các hoạt động xúc tiến bán hàng
2.3.1 Thành tích đạt được
Về giá tr lòng tin c a khách hàng: vị ủ ới chiến lược v xây d ng và quề ự ản lí thương hiệu của bách hóa xanh đã đang giúp cho doanh nghiệp có một chỗ đứng v ng ch c trong ữ ắ lòng người tiêu dùng, bằng chứng là số lượng cửa hàng của BHX ngày càng tăng qua các giái đoạn ví dụ như từ 738 cửa hàng (tháng 8/2019) sau đó phát triển lên 1.595 (tháng 8/2020). T i thạ ời điểm 30/6/2021, chu i BHX có t ng cỗ ổ ộng 1.888 điểm bán (tăng 37 cửa hàng trong tháng 6) t i 25 t nh thành. Theo ph m vi phân b , 70% s c a hàng hoạ ỉ ạ ố ố ử ạt động ở tỉnh, so v i tỷ lệớ 67% cùng k năm trước. Theo loại cỳ ửa hàng, hơn 45% số ửa hàng có c diện tích t 300m2 trở lên, so vừ ới tỷ ệ l 17% vào cu i tháng 6/2020. ố
Hình
Về doanh thu : Bách hóa xanh đã đạt được những thành tựu nhất định trong doanh thu nh m t chiờ ộ ến lược phát triển thương hiệu h p lí c a mình , các c a hàng c a BHX ợ ủ ử ủ thường s phục v 1300-1400 khách mẽ ụ ột ngày , doanh thu dao động từ 3-4 tỷ một tháng cho m t c a hàng , trong nộ ử ửa đầu năm 2021 chuỗi Bách Hoá Xanh (BHX) ghi nh n doanh ậ thu hơn 13.360 tỷ đồng, tăng 42% so với cùng kỳ.Riêng tháng 6/2021, BHX vượt mốc doanh thu 2.700 tỷ đồng, tăng 7% so tháng 5 và tăng 69% so với cùng kỳ năm trước, nửa đầu năm qua, kênh BHX online ghi nhận số lượng đơn hàng gấp 5 lần và doanh thu gấp 4,4 l n so v i cùng kầ ớ ỳ năm trước.Sau một năm Công ty đầu tư nguồ ực đển l phát triển kênh này, BHX online đang phục vụ từ 8.000 đến 10.000 đơn hàng mỗi ngày tại 23 tỉnh thành.
25
Hình
Theo Iprice, BHX online hiện đang đứng th 10 và là website chuyên bán lứ ẻ thực phẩm và hàng tiêu dùng duy nh t có m t trong Top 50 Bấ ặ ản đồ Thương mại Điệ ử Việt n t Nam.
2.3.2Hạn chế
Ngoài những thành tích đáng ngưỡng mộ mà Bách Hóa Xanh đạt được, không th ể không kể đến nh ng m t h n chữ ặ ạ ế mà công ty đang gặp ph i. Nhả ững điều này có th gây ể sức ép không nh ỏ đến doanh nghi p c ệ ụthể như sau
Đầu tiên là s ựhiệu qu ảnhận diện thương hiệu chưa đạt kỳ v ng. Ngay t tên chuọ ừ ỗi cửa hàng, Bách Hóa Xanh đã không gây ấn tượng mạnh với người tiêu dùng khi vẫn sử dụng thu t ngậ ữ “Bách hóa”. Ở Việt Nam, t bách hóa là m t từ ộ ừ phổ biến, nhưng lại gợi đến cái gì đó đã cũ và lạc hậu. Doanh nghiệp đã tăng thêm tính từ “Xanh” làm cho nó có liên k t vế ới thương hiệu Điện Máy Xanh đã rất thành công trước đó. Hơn nữa, đối với trường h p thợ ị trường thực ph m và nhu y u ph m, tẩ ế ẩ ừ “Xanh” này phần nào khiến người tiêu dùng yên tâm hơn v ềchất lượng s n phả ẩm được cung cấp. Để tăng độ nhận diện thương hiệu, Bách Hóa Xanh cũng sử dụng tông màu xanh lá chủ đạo, đồng thời thực hiện các chiến lược quảng cáo “ăn theo” thành công marketing của Điện Máy Xanh. Màn quảng cáo này có ý tưởng và hình ảnh nhưng không thể ện đượ hi c concept cho sản phẩm bán ra. Như vậy, trên thực tế, ý tưởng truyền thông đã có nhưng hiệu quả truyền đạ ủa thương t c hiệu còn chưa được hiệu quả khi chưa thực sự truyền tải được thông điệp cho người tiêu dùng.
Hơn thế nữa, hệ thống triển khai của chuỗi Bách Hóa Xanh cũng không có gì đặc biệt hơn so với các siêu thị khác, còn thiếu USP rõ ràng. USP (Unique Selling Point) có thể dịch nghĩa ra là đặc điểm bán hàng độc nhất, là cách để ột doanh nghi p trở nên nổi m ệ bật gi a hàng nữ gàn đối thủ c nh tranh. V danh m c hàng hóa, Bách Hóa Xanh mu n tạ ề ụ ố ạo lợi thế cạnh tranh nh s phong phú c a các mờ ự ủ ặt hàng th c phự ẩm, nhu yếu phẩm cùng nguồn hàng đảm bảo. Theo nhận định từ các cuộc khảo sát người tiêu dùng, so với chợ truyền thống thì tính đa dạng c a mủ ặt hàng tươi sống tại Bách Hóa Xanh không bằng, nhưng đem so với một cửa hàng t p hóa cung c p khoạ ấ ảng 100-150 mặt hàng thì Bách Hóa Xanh đa dạng hơn nhiều với khoảng 1.500 mặt hàng, trong đó có cảđồ tươi sống. Thế nhưng, trên thực tế, về m t ặ đảm b o ngu n hàng, Bách Hóa Xanh l i không b ng VinMart ả ồ ạ ằ – Chu i siêu thị luôn chủ độỗ ng v ngu n hàng với ngu n rau s ch từ VinEco. Mạng lưới ề ồ ồ ạ cung c p c a Bách Hóa Xanh khá r i r m khi ph i làm vi c v i r t nhi u nhà cung c p. ấ ủ ố ắ ả ệ ớ ấ ề ấ
26
Thứ hai là v giá c , theo nh n xét c a m t sề ả ậ ủ ộ ố người tiêu dùng, các m t hàng trái cây và ặ các lo i th t bày bán Bách Hóa Xanh có vạ ị ở ẻ tương đương với siêu th Big C, CoopMart ị và r ẻ hơn so với
Vinmart. Các lo i rau thì có giá chạ ỉ cao hơn chút xíu so với giá bán ngoài ch còn ợ các mặt hàng gia dụng khác thì cũng tương đương giá trên thị trường.
Cuối cùng là đã đưa ra chiến lược phủ sóng rộng rãi, đi sâu vào khắp các khu dân cư. Đường đi nước bước này được cho là tương tự ới trườ v ng hợp của Thế giới Di động khi len sâu vào c các huy n, xã ả ệ nhỏ. Hướng đi này phù hợp với Thế giới Di động lúc bấy giờ vì bản thân cái tên này đã phổ ếbi n rộng rãi, sau khi mở thêm chi nhánh thì không c n ầ truyền thông gì thêm, người dân địa phương vẫn biết đến. Th ế nhưng, với trường h p Bách ợ Hóa Xanh l i khác, Khi m t doanh nghi p l n chuy n sang kinh doanh th c phạ ộ ệ ớ ể ự ẩm, người tiêu dùng s có nh ng nghi ng v s thành công c a d ẽ ữ ờ ề ự ủ ự án là điều d ễhiểu. Do vậy, thương hiệu Bách Hóa Xanh chưa thực sự đủ mạnh để phủ quá sớm.
2.3.3Cơ hội
Bách hóa xanh được tạo dựng dựa trên mô hình kinh doanh của Alfartmart - một chuỗi siêu thị mini lớn nhất Indonesia với hơn 10000 cửa hàng. Yếu t thành công cố ủa Alfamart nằm ở việc m các c a hàng có di n tích khiêm t n t i các trở ử ệ ố ạ ục đường nh vỏ ới khách hàng m c tiêu là t ng l p có thu nh p trung bình-ụ ầ ớ ậ thấp. Từ đó ta có thể thấy cơ hội mà Bách hóa xanh có thể có được như việc cung c p th c phấ ự ẩm tươi sống v i giá rớ ẻ hơn hoặc b ng với chợ truy n th ng. Cùng vằ ề ố ới đó là dịch vụ tốt với nhân viên thân thi n luôn ệ có thái độ phục vụ chuyên nghiệp, đặt khách hàng làm trọng tâm, không gian cửa hàng sạch sẽ, hiện đại. Cung cấp d ch vị ụ đóng gói, vận chuyển, chế biến m t cách hiộ ệu quả và nhanh chóng giúp khách hàng có sự tiệ ợi hơn trong viện l c mua s m. Ngoài ra, k t hắ ế ợp giữa mô hình t p hóa và ch truy n thạ ợ ề ốngnhư ngoài thực phẩm tươi thì còn có thực phẩm khô và hàng tiêu dùng FMCG (Fast-moving consumer goods - Hàng tiêu dùng nhanh bao gồm các m t hàng gia d ng không bặ ụ ền như thực phẩm đóng gói, đồ uống, đồ dùng v sinh, ệ thuốc không kê đơn và hàng tiêu dùng khác) 1 nhằm tạo nên các danh mục nhu yếu phẩm phong phú hơn tạp hóa. Theo s ự đánh giá của chủ đầu tư, Bách Hóa Xanh có lợi th so vế ới các chu i hàng ti n l i khác ỗ ệ ợ ở độ tươi ngon của th c ph m và m t b ng giá hi n tự ẩ ặ ằ ệ ại cũng rẻ hơn khoảng 10%-20%. Song song với đó, Bách Hóa Xanh cũng kế thừa kinh nghi m có ệ sẵn t hai chuừ ỗi thegioididong và dienmayxanh, đây là hai thương hiệu mà MWG đã rất thành công trước đó. Bách Hóa Xanh cũng thể ện được điể hi m mạnh v ề đội ngũ phục phụ chuyên nghi p, m t b ng r ng rãi và trang trí b t mệ ặ ằ ộ ắ ắt tương tự như hai chuỗi thương hiệu trên.
Cuối cùng là không th không nhể ắc đến những đợ ịt d ch Covid-19 gần đây, khiến cho việc mua bán và giao thương nhu yếu phẩm ở các ch truy n th ng các t nh phía ợ ề ố ở ỉ Nam và m t s t nh thành khác bu c ph i tộ ố ỉ ộ ả ạm ngưng do chuyển bi n ngày càng ph c tế ứ ạp của dịch b nh. Chính vì th mà chu i Bách Hóa Xanh v i ngành hàng kinh doanh chính là ệ ế ỗ ớ thực ph m và hàng tiêu dùng lẩ ại đang hưởng l i r t l n tợ ấ ớ ừ đợ ịt d ch Covid-19 l n này. C ầ ụ thể, trong suốt đợt dịch Covid-19 l n thứ 4 này t i Vi t Nam (từ cuối tháng 4), Bách Hóa ầ ạ ệ xanh v n liên tẫ ục gia tăng số lượng các c a hàng thu c c 3 chu i bán l c a mình. Trong ử ộ ả ỗ ẻ ủ đó, chuỗi Bách Hóa Xanh cũng ghi nhận mức tăng từ 1.803 cửa hàng hồi cuối tháng 4 lên 1.919 cửa hàng đến cu i tháng 7, ố tương đương tốc độ mở m i g n 40 c a hàng/tháng giớ ầ ử ữa giai đoạn dịch b nh di n bi n ph c t p. Không ch ệ ễ ế ứ ạ ỉtiếp t c m m i các c a hàng Bách Hóa ụ ở ớ ử Xanh trong giai đoạn dịch b nh này, tháng 7 vệ ừa qua cũng ghi nhậ ần đần l u tiên sau gần 5 năm hoạt động, doanh thu bình quân trên mỗi cửa hàng của Bách Hóa Xanh đạt mức 2,2 tỷ đồng/tháng. Đây là mức doanh thu bình quân/cửa hàng được rất nhiều bên kỳ vọng từ
27
thời điểm chu i bỗ ắt đầu được mở r ng hộ ồi năm 2016, mức doanh thu trên tăng 55% so với tháng liền trước và tăng 133% so v i cùng kớ ỳ năm 2020. Ta có thể thấy chu i c a hàng ỗ ủ Bách Hóa Xanh đã được hưởng lợi rất lớn từ sự bùng phát của dịch Covid-19. với đặc thù kinh doanh ngành hàng th c ph m, tiêu dùng, Bách Hóa Xanh s ự ẩ ẽ hưởng l i t hành vi tích ợ ừ trữ hàng của người tiêu dùng và vi c các ch truy n th ng, ch ệ ợ ề ố ợ đầu mối tại TP.HCM đóng cửa (chiếm khoảng 30% tổng s cố ửa hàng bách hóa trên địa bàn). Điều này khiến người tiêu dùng không có l a ch n nào khác ngoài vi c mua s m t i các c a hàng bách hóa hiự ọ ệ ắ ạ ử ện đại từ đó góp phần làm tăng khả năng nhận diện thương hiệu của Bách Hóa Xanh hơn nữa
2.3.4Thách thức
Ngoài việc hưởng lợi lớn t ừ đợ ịt d ch Covid-19 này, Bách Hóa Xanh cũng đang gặp các khó khăn trong việc khủng hoảng truyền thông về việc giá cả tăng một các đột ngột các m t hàng thi t yặ ế ếu như rau củ. thịt tươi sống, hải sản… kèm theo đó những sai sót của nhân viên trong quá trình tính toán hóa đơn hay giao thiếu sản phẩm cho khách cũng đang là thách th c l n nh t mà doanh nghiứ ớ ấ ệp đang gặp phải trong giai đoạn hi n nay. Sệ ự tác động của kh ng ho ng truyủ ả ền thông mà Bách Hóa Xanh đang gặp phải đã có tác động không nhỏ đến như ảnh hưởng đến thương hiệu doanh nghi p khi n cho doanh nghi p b ệ ế ệ ị sụt giảm uy tín, lòng trung thành với thương hiệu và hoạt động kinh doanh c a doanh ủ nghiệp. Kéo theo đó là tác động tiêu cực đến việc đánh giá sản phẩm, ý định mua hay sử dụng hàng hóa, d ch v c a khách hàng. Nh t là trong thị ụ ủ ấ ời đại số, thông tin được lan truyền nhanh chóng thì kh ng ho ng truy n thông có thủ ả ề ể ví như một đám cháy bùng phát trong khu r ng, nó s lan r t nhanh nh gió th i. Ngoài ra, còn ừ ẽ ấ ờ ổ ảnh hưởng đến ni m tin cề ủa đối tác, nhà đầu tư. Khi doanh nghiệp gặp khủng hoảng truyền thông, đứng trước nguy cơ rủi ro b ị ảnh hưởng, các đối tác và nhà đầu tư thường có tâm lý m t ni m tin vào doanh nghiấ ề ệp và l p kậ ế hoạch đối phó theo di n bi n vễ ế ụ việc. Không nh ng th , kh ng ho ng truyữ ế ủ ả ền thông còn ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh khi n vi c cung c p các lo i hàng hóa, ế ệ ấ ạ dịch v cụ ủa doanh nghi p sệ ẽ được khách hàng cân nh c xem có nên ti p tắ ế ục s dử ụng hay không. Doanh nghi p có th m t m t bệ ể ấ ộ ộ phận khách hàng trung thành, khách hàng tiềm năng, điều này ảnh hưởng tr c tiự ếp đến doanh thu, hoạt động kinh doanh c a doanh nghi p. ủ ệ Những điều trên tác động rất lớn đến thương hiệu Bách Hóa Xanh, khiến cho khách hàng mất đi niềm tin khi đến v i doanh nghiớ ệp và có nguy cơ bị lãng quên nếu không có phướng án gi i quyả ết một cách phù hợp trong giai đoạn nay.
CHƯƠNG 3MỘT S ỐGIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG QU N TR VÀ Ả Ị
PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CÔNG TY C ỔPHẦN BÁCH HÓA XANH 3.1Một số giải pháp nâng cao chất lượng quản tr và phát triị ển thương hiệu Công ty C ổphần Bách Hóa Xanh
3.1.1Nâng cao Tài sản thương hiệu
Một trong nh ng gi i pháp nh m nâng cao nh n thữ ả ằ ậ ức thương hiệ ừu t phía khách hàng đó chính là xây dựng tài sản thương hiệu vững mạnh. Khi nói đến khái niệm tài sản thương hiệu, chúng ta sẽ không thể so sánh với những hiện vật có giá trị mà thương hiệu hay b n thân doanh nghiả ệp đang sở ữu. Đó càng không phả h i là doanh thu, l i nhu n hay ợ ậ lợi ích t i thiố ểu mà một thương hiệu thu về khi bán được sản phẩm c a mình. Mà là mủ ột quá trình mà đội ngũ xây dựng chiến lược đưa hình ảnh thương hiệu đến với khách hàng. Bách Hóa xanh c n chú trầ ọng và nâng cao hơn nữa tài sản thương hiệu để xây d ng nự ền tảng trong tương lai, thương hiệu Bách Hóa Xanh có thể mang lại nguồn thu tốt hơn khi quy mô hoạ ột đ ng ngày càng l n mớ ạnh, v ng chữ ắc.
28
Để xây dựng tài sản thương hiệu cho thương hiệu Bách Hóa Xanh cần đến kh ả năng xác định đối tượng khách hàng mục tiêu, tìm hiểu mong muốn trong lòng của khách hàng và đưa ra ớng đi nhằhư m thoả mãn những mong muốn đó. Ngoài việc chú ý đến quảng bá và lan truy n thông tin cho khách hàng r ng s n ph m tề ằ ả ẩ ại Bách Hóa Xanh luôn đảm bảo chất lượng và đạt tiêu chu n an toàn th c phẩ ự ẩm. Chúng ta còn đưa ra các hướng giải quyết tốt khi khách hàng g p ph i vặ ả ấn đề nào đó liên quan đến chất lượng sản ph m hay d ch vẩ ị ụ của doanh nghi p nh m t o s ệ ằ ạ ự tin tưởng và hài lòng t phía khách hàng. Không nh ng th ừ ữ ế cần t o ra chi n thu t ti p c n khách hàng gạ ế ậ ế ậ ần như ngay lậ ức, đểp t lại ấn tượng t t v ố ềnhận diện thương hiệu Bách Hóa Xanh và thuy t ph c khách hàng ti p t c quay lế ụ ế ụ ại trong tương lai bằng các ưu đãi kèm theo khi mua hàng.
3.1.2Nâng cao dấu hiệu nhận biết thương hiệu Mở r ng trang Fanpage c a bách hóa xanh. ộ ủ
Theo th c tr ng có th ự ạ ểhiện nay lượt tương tác trên trang fanpage c a bách hóa xanh ủ còn r t ít, ngoài ra thông tin trên trang còn r t ít. Mấ ấ ột thương hiệ ớu l n thì ngoài cung cấp dịch v tụ ốt và thi t yế ếu thì chưa đủ mà còn ph i gi mả ữ ột trang fanpage hùng h u. Theo xu ậ hướng hi n nay vi c tìm hi u thông tin, s ệ ệ ể ốliệu v mề ột thương hiệu đa phần được tìm kiếm từ các trang web, fanpage và các trang review trên mạng.