Thang đo trong mô hình của đề tài là cơ sở để đưa ra những câu hỏi cho phương nghiên cứu định lượng. Bằng phương pháp định tính phỏng vấn một nhóm người sau đó thiết lập bảng câu hỏi.
Bảng 2.1: Thang đo các yếu tố
Các nhân tố Biến Mô tả Nguồn
Màu sắc MS1 Màu sắc bao bì thu hút, nổi bật.
Bài nghiên cứu của sinh viên Phạm Ngọc Hoàng Thạch - 2020
MS2 Màu sắc bao bì phù hợp với thương hiệu. MS3 Màu sắc bao bì liên quan đến sản phẩm.
MS4 Màu sắc có phù hợp với bản sắc văn hoá, phong tục.
MS5 Màu sắc bao bì phù hợp với một trong các yếu tố nhân khẩu học.
MS6 Màu sắc bao bì khác biệt với các sản phẩm cạnh tranh.
Hình ảnh HA1 Hình ảnh bao bì có phản ảnh được phần nào sản phẩm.
HA2 Hình ảnh bao bì được thiết kế phù hợp với màu sắc và thương hiệu.
HA3 Hình ảnh trên bao bì đẹp và sắc nét.
HA4 Hình ảnh bao bì phù hợp với văn hoá quốc gia, dân tộc.
Vật liệu VL1 Bao bì sản phẩm có vật liệu thân thiện môi trường.
VL2 Vật liệu bao bì nói lên giá trị sản phẩm. VL3 Vật liệu bao bì bảo vệ tốt cho sản phẩm.
Kích thước KT1 Kích thước bao bì thích hợp với kích cỡ, khối lượng sản phẩm.
KT2 Kích thước bao bì phù hợp cho từng loại sản phẩm.
KT3 Kích thước bao bì thuận tiện cho mục đích sử dụng.
Kiểu chữ KC1 Kiểu chữ bao bì đẹp, thu hút.
KC2 Kiểu chữ bao bì có nét chữ rõ ràng, điểm nhấn.
KC3 Kiểu chữ bao bì thích hợp với thương hiệu. KC4 Kiểu chữ bao bì phù hợp, dễ đọc với mọi
người.
Kiểu dáng KD1 Kiểu dáng bao bì nổi bật, khác biệt.
KD2 Kiểu dáng bao bì là đặc trưng của thương hiệu. KD3 Kiểu dáng bao bì đẹp, thu hút thị giác.
Thương hiệu TH1 Thương hiệu có dễ dàng nhận biết qua bao bì sản phẩm.
TH2 Thương hiệu trên bao bì sản phẩm có ảnh hưởng đến quyết định mua.
TH3 Tính cạnh tranh của thương hiệu trên bao bì sản phẩm. Bài nghiên cứu của Nhóm sinh viên P.H.A - 2017 Thông tin sản phẩm
TTSP1 Thông tin trên bao bì hiển thị cấu tạo sản phẩm.
TTSP2 Thông tin sản phẩm trên bao bì hiển thị đầy đủ rõ ràng.
TTSP3 Thông tin trên bao bì về hướng dẫn sử dụng. TTSP4 Thông tin trên bao bì về các kiểm định thực
phẩm.
TTSP5 Thông tin trên bao bì về dễ đọc, thu hút ánh nhìn.
Nơi sản xuất NSX1 Được ghi rõ ràng, công khai trên bao bì sản phẩm.
NSX2 Vị trí nơi sản xuất được ghi trên bao bì sản phẩm.
NSX3 Nơi sản xuất trên bao bì có địa chỉ đầy đủ.
Nhân khẩu học
NKH1 Các yếu tố trên bao bì sản phẩm phù hợp với khách hàng mục tiêu.
NKH2 Tác động của các yếu tố nhân khẩu học trên bao bì sản phẩm.
KẾT LUẬN
Qua hai chương 1 và 2 của đề tài, nhóm chúng em đã tìm hiểu, phân tích và làm rõ các cơ sở lý thuyết có liên quan đến đề tài nhóm nghiên cứu. Cụ thể là tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu, phạm vi, đối tượng, quy trình, phương pháp nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu cùng như nêu ra ý nghĩa và hạn chế của nghiên cứu. Bên cạnh đó thì nhóm cũng đã nêu lên các cơ sở lý thuyết, phân tích các nghiên cứu trong và ngoài nước có đề tài liên quan, cùng với đó nhóm đề xuất mô hình nghiên cứu theo lý thuyết tìm hiểu và thảo luận nhóm đề xuất các thang đo khái niệm nghiên cứu và bảng câu hỏi khảo sát phục vụ cho nghiên cứu của nhóm.
Đây là hai chương tiền đề để làm tốt các chương tiếp theo nhằm hoàn chỉnh một bài nghiên cứu và đạt kết quả tốt nhất. Do đó, nhóm đã rất chú trọng và tìm hiểu kỹ, thảo luận nhóm, đọc tài liệu để tiến hành nghiên cứu sâu vào đề tài. Sau khi có lý thuyết và nắm chắc các lý thuyết nhóm sẽ tiến hành các bước tiếp theo trong quy trình nghiên cứu đề tài của nhóm để hoàn thành bài nghiên cứu một cách tốt nhất.
CHƯƠNG 3
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Mô tả quy trình nghiên cứu
Đểthực hiện được đề tài nghiên cứu về tác động của bao bì ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh một cách chính xác và đầy đủ nhất chúng tôi đã triển khai dựa trên hai hoạt động chính đó là nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu chính thức bằng phương pháp nghiên cứu định lượng. Tất cả hoạt động đều được tổ chức trên nền tảng mạng Internet thay vì gặp mặt trực tiếp vì tình hình dịch Covid-19.
3.1.1 Nghiên cứu sơ bộ
- Phương pháp nghiên cứu: Định tính
- Kỹ thuật nghiên cứu: Nhóm tác giả tổ chức hoạt động phỏng vấn các khách hàng đến mua các hàng hóa tiêu dùng được đóng gói tại các siêu thị, cửa hàng trên thành phố Hồ Chí Minh. Số lượng các khách hàng phỏng vấn sẽ là 30 người. Quá trình diễn ra với hình thức ban tổ chức nêu ra các câu hỏi và các khách hàng phỏng vấn sẽ nêu lên ý kiến của mình về vấn đề đó. Tất cả các câu trả lời sẽ được ghi lại để phục vụ cho quá trình thu thập và phân tích dữ liệu.
3.1.2 Nghiên cứu chính thức
- Phương pháp nghiên cứu: Định lượng
- Kỹ thuật nghiên cứu: Thiết lập bảng hỏi dựa trên những thông tin và kết quả thu được từ quá trình nghiên cứu định tính. Mục đích làm cho kết quả của bài nghiên cứu định tính trở nên cụ thể và chính xác hơn vì có thể làm rõ được tính điển hình của hiện tượng nghiên cứu. Thực hiện khảo sát bằng bảng hỏi với hình thức tạo biểu mẫu khảo sát được chia làm 3 phần: Câu hỏi gạn lọc, câu hỏi chính và câu hỏi thu thập thông tin. Bài khảo sát được đăng tải lên trang mạng xã hội để mọi khách hàng tiêu dùng có thể tiến hành khảo sát. Quy mô của bài khảo sát đạt được là 250 đối tượng khách hàng đang sinh sống và làm việc tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
Bảng 3.1: Quy trình nghiên cứu
Giai đoạn nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu
Kỹ thuật nghiên cứu Số lượng người tham gia Nghiên cứu sơ bộ Định tính Phỏng vấn trực tiếp 50 Nghiên cứu chính
thức
Định lượng Khảo sát bằng bảng câu hỏi
250
(Nguồn: nhóm nghiên cứu)
❖ Các bước nghiên cứu :
Bước 1: Cơ sở lý thuyết, cơ sở thực tiễn Bước 2: Thiết lập thang đo nháp
Bước 3: Tiến hành nghiên cứu định tính sơ bộ: Thảo luận nhóm, Cỡ mẫu 50 -> Phát triển và điều chỉnh thang đo
-> Thang đo chính thức
Bước 4: Thiết lập thang đo chính thức
Bước 5: Tiến hành nghiên cứu định lượng: Bảng câu hỏi, cỡ mẫu 250 Bước 6: Kiểm định các hệ số, phân tích sự tương quan giữa các biến Bước 7: Kết quả nghiên cứu
Hình 3.1: Các bước nghiên cứu
3.2 Phương pháp nghiên cứu định tính
3.2.1 Mục đích sử dụng nghiên cứu định tính
Chúng tôi tin rằng phương pháp nghiên cứu định tính có thể giúp chúng tôi cũng như các doanh nghiệp khác có thể xác định được những vấn đề và những cơ hội marketing trong thị trường tiêu thụ sản phẩm đóng hộp tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh hiện nay. Khi đã nắm được về các hành vi tiêu dùng và phản ứng của các khách hàng, các doanh nghiệp có thể đưa ra một số điều chỉnh phù hợp với thị trường,. vì khi sản phẩm đến tay người tiêu dùng, điều đầu tiên mà trên tay chính là bao bì đóng gói sản phẩm, sẽ có rất nhiều yếu tố tác động đến trải nghiệm người tiêu dùng, chẳng hạn như: bao bì đóng gói không chắc chắn; cách mở hộp trở nên khó khắn; thiết kế bao bì không đẹp mắt;… chính vì thế, chúng ta sẽ cần một cách tiếp cận gần gũi hơn để giải quyết một số vấn đề mà nghiên cứu định lượng không giải quyết được.
Bên cạnh đó, nghiên cứu định tính có thể cung cấp các ý tưởng độc đáo, sáng tạo và đó sẽ là một tiền đề cho việc phát triển của các sản phẩm bao bì mới, nhằm đáp ứng được nhu cầu tìm ẩn của người tiêu dùng. Phương pháp nghiên cứu định tính sẽ tìm hiểu sâu hơn về suy nghĩ của mỗi người với nhiều công cụ nghiên cứu, phương pháp cho phép người phỏng vấn sẽ gợi mở được nhiều ý tưởng trong suy nghĩ của đáp viên, tìm ra những hướng mới sáng tạo hơn mà nghiên cứu định lượng không làm được. Nghiên cứu định tính điều tra lý do tại sao và làm thế nào trong việc ra quyết định, chứ không chỉ trả lời cho câu hỏi ở đâu, cái gì, khi nào. Các kết quả của việc nghiên cứu định tính còn có thể giúp chúng tôi phát hiện ra nhiều cơ hội marketing từ các cuộc phỏng vấn các khách hàng trên. Thông tin, dữ liệu thu nhập sẽ được lưu trữ và từ đó sẽ là cơ sở để tạo điều kiện cho doanh nghiệp phát triển các dịch vụ mới một cách tốt nhất để thỏa mãn các nhu cầu cần thiết của các khách hàng. Những thông tin này bao gồm cả thông tin phản ứng khách hàng đối với từng đặc điểm cụ thể trong các tác động của bao bì đối với sản phẩm đóng gói tại thành phố Hồ Chí Minh. Các thông tin có thể tổng hợp thành một nhóm và nhằm phát triển các ý tưởng về dịch vụ mới.
3.2.2 Thu thập dữ liệu trong nghiên cứu định tính
Chúng tôi sẽ sử dụng công cụ thảo luận nhóm để phục vụ cho việc thu thập dữ liệu cho nghiên cứu định tính. Mặc dù, phương pháp này sẽ khó đại diện cho tổng thể lớn, chi phí cao nhưng phương pháp này được thực hiện nhanh chóng, thu được nhiều quan điểm đa dạng về những yếu tố về bao bì sản phẩm tác động đến hành vi mua của người tiêu dùng. Chúng tôi cần phải tiến hành một cuộc phỏng vấn nhóm theo hai nhóm người chính:
+ Nhóm 1: Trực tiếp trao đổi với những nhà cung cấp bao bì đóng gói sản phẩm (Đối tượng là những nhà cung cấp bao bì sản phẩm nhỏ lẻ, theo dạng tư nhân và những doanh nghiệp chuyên cung cấp bao bì sản phẩm).
+ Nhóm 2: Trực tiếp đối với những bạn trẻ có thói quen hay mua các sản phẩm và dịch vụ hay những khách hàng mua mua sản phẩm tại các cửa hàng.
Cả hai nhóm người đều được phỏng vấn trực tiếp, sẽ cần có hai thành viên nhóm đứng ra để điều hành, một bạn sẽ phụ trách ghi chép lại thông tin. Với khách mời phỏng vấn dự kiến sẽ có 50 người, trong đó 10 người sẽ ở nhóm 1, 40 người sẽ ở nhóm hai và tỉ lệ nam nữ ở mỗi nhóm sẽ đạt tỉ lệ xấp xỉ là 1:1. Với số lượng ít sẽ dễ dàng lắng nghe ý kiến, thấu hiểu từng cá nhân rõ hơn. Bên cạnh đó một cuộc nói chuyện giữa những bạn trẻ có khoảng cách về độ tuổi ngắn giúp mọi người dễ dàng làm quen, gắn bó với nhau hơn nên khi trao đổi mọi người đều không cảm thấy khác biệt khi nói chuyện trực tiếp. Về thời gian phỏng vấn sẽ ưu tiên chọn vào tối thứ 7 và chủ nhật vì khi đó mọi người đều có dịp mua sắm, dạo chơi cuối tuần và tất cả mọi người đều sẵn sàng để chia sẻ và nói chuyện.
Đối với công cụ nghiên cứu dàn bài thảo luận, dựa vào các yếu tố đã được phân tích ở chương hai, chúng tôi có nội dung cần thảo luận như sau:
- Phần 1: Bao gồm các câu hỏi mở, khám phá về nội dung đề tài nghiên cứu và khẳng định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu lý thuyết đề xuất ở chương 2.
- Phần 2: Bao gồm các thang đo, bảng câu hỏi, sẽ nhờ đóng góp ý kiến của các thành viên tham gia thảo luận bổ sung, điều chỉnh biến quan sát đo lượng các thành phần của thang đo trở nên phù hợp và hoàn thiện hơn.
• Lý do lựa chọn nhóm đối tượng trên:
+ Đối nhóm sản xuất bao bì, đây là nhóm người có họ nguồn cung, và cũng mong muốn tìm hiểu về nhu cầu, sở thích của khách hàng để tạo ra một loại bao bì phù hợp.
+ Đối với nhóm người tiêu dùng, họ là người trực tiếp trải nghiệm bao bì sản phẩm, nên họ sẽ cung cấp nguồn thông tin và ý kiến vô cùng hữu ích. Và do từng yếu tố nhân khẩu học khác nhau nên cần một số lượng đáp viên nhiều để có một cái nhìn tổng quát và khách quan nhất trong việc nghiên cứu ảnh hưởng của bao bì sản phẩm tới hành vi mua các sản phẩm tiêu dùng đóng gói.
3.2.3 Phân tích dữ liệu
Phân tích dữ liệu (Data Analytics) là một chuyên ngành trong Công nghệ thông tin. Công việc tập trung vào việc thu thập, khai thác, quản lý và xử lý bộ dữ liệu từ đó đưa ra các nhận định, dự đoán xu hướng hoạt động của tương lai. Phân tích dữ liệu có thể bao gồm phân tích dữ liệu thăm dò, phân tích dữ liệu xác nhận, phân tích dữ liệu định lượng và phân tích dữ liệu định tính (tập trung vào các dữ liệu như video, hình ảnh và văn bản).
Phương pháp thảo luận dưới sự gợi ý của tác giả nghiên cứu, các thành viên bày tỏ quan điểm của mình theo các nội dung của dàn bài thảo luận do tác giả soạn thảo, những thành viên trong nhóm sẽ đưa ra những quan điểm khác biến để phản biện lại những ý kiến của các thành viên trước đó, cho đến khi không còn sự phản biến phát sinh và giữ lại ý kiến chung (ý kiến của số đông).
Đánh giá phân tích các yếu tố khác biệt giữa hai giới tính và nhu cầu, mong muốn của họ về trải nghiệm khi sử dụng bao bì đóng gói sản phẩm tiêu dùng. Sau đó, tiến hành hoàn chỉnh thang đo cơ sở dựa trên thang đo nháp trước đó. Và bảng câu hỏi phát đáp ứng được các yêu cầu: Câu hỏi có dễ hiểu hay không? Đáp viên nhận thông
tin và dễ dàng trả lời hay không? Câu hỏi có đúng và phù hợp với nhu cầu và mong muốn của đáp viên? Thông tin mở và đáp viên sẵn sàng cung cấp thông tin hay không? Thông qua 10 người sản xuất bao bì, nhóm đã có cuộc trao đổi sâu hơn, đưa ra những ý kiến đã tổng hợp và hy vọng những nhà sản xuất có thể góp ý, đánh giá để hoàn thiện hơn các yếu tố bao bì ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng. Thông qua cuộc thảo luận có thể rút được vài ý chính sau:
- Hầu hết các nhà sản xuất đồng ý với 9 yếu tố trên bao bì ảnh hưởng đến người tiêu dùng bao gồm 6 yếu tố thị giác và 3 yếu tố thông tin.
- Yếu tố nhân khẩu học tác động rất lớn và đồng đều trên cả 9 yếu tố nhóm đưa ra. Để sản xuất ra được một bao bì điều cần làm là chọn các yếu tố thị giác làm sao cho phù hợp với nhân khẩu học của đối tượng khách hàng mục tiêu.
- Ngoài ra, nhóm còn được nhà sản xuất mời tham quan quá trình sản xuất ra bao bì để từ đó hiểu hơn về quy trình và tầm ảnh hưởng của các yếu tố trên bao bì. Sau đó vận dụng để chuẩn bị các câu hỏi cho nhóm người tiêu dùng.
Bảng mô tả dữ liệu khi hỏi 40 người tiêu dùng về các vấn đề bao bì. Do thực hiện việc phỏng vấn tại các trung tâm mua sắm và các siêu thị nên thành viên trong nhóm đều test âm tính với covid trước khi thực hiện phỏng vấn. Do tình hình dịch bệnh nên nhóm và người tiêu dùng đều cố gắng thực hiện đúng các quy định giãn cách và đeo khẩu trang để có thể an toàn cho mọi người.
Bảng 3.2: Bảng mô tả dữ liệu sau phỏng vấn