Giai đoạn nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu
Kỹ thuật nghiên cứu Số lượng người tham gia Nghiên cứu sơ bộ Định tính Phỏng vấn trực tiếp 50 Nghiên cứu chính
thức
Định lượng Khảo sát bằng bảng câu hỏi
250
(Nguồn: nhóm nghiên cứu)
❖ Các bước nghiên cứu :
Bước 1: Cơ sở lý thuyết, cơ sở thực tiễn Bước 2: Thiết lập thang đo nháp
Bước 3: Tiến hành nghiên cứu định tính sơ bộ: Thảo luận nhóm, Cỡ mẫu 50 -> Phát triển và điều chỉnh thang đo
-> Thang đo chính thức
Bước 4: Thiết lập thang đo chính thức
Bước 5: Tiến hành nghiên cứu định lượng: Bảng câu hỏi, cỡ mẫu 250 Bước 6: Kiểm định các hệ số, phân tích sự tương quan giữa các biến Bước 7: Kết quả nghiên cứu
Hình 3.1: Các bước nghiên cứu
3.2 Phương pháp nghiên cứu định tính
3.2.1 Mục đích sử dụng nghiên cứu định tính
Chúng tơi tin rằng phương pháp nghiên cứu định tính có thể giúp chúng tơi cũng như các doanh nghiệp khác có thể xác định được những vấn đề và những cơ hội marketing trong thị trường tiêu thụ sản phẩm đóng hộp tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh hiện nay. Khi đã nắm được về các hành vi tiêu dùng và phản ứng của các khách hàng, các doanh nghiệp có thể đưa ra một số điều chỉnh phù hợp với thị trường,. vì khi sản phẩm đến tay người tiêu dùng, điều đầu tiên mà trên tay chính là bao bì đóng gói sản phẩm, sẽ có rất nhiều yếu tố tác động đến trải nghiệm người tiêu dùng, chẳng hạn như: bao bì đóng gói khơng chắc chắn; cách mở hộp trở nên khó khắn; thiết kế bao bì khơng đẹp mắt;… chính vì thế, chúng ta sẽ cần một cách tiếp cận gần gũi hơn để giải quyết một số vấn đề mà nghiên cứu định lượng không giải quyết được.
Bên cạnh đó, nghiên cứu định tính có thể cung cấp các ý tưởng độc đáo, sáng tạo và đó sẽ là một tiền đề cho việc phát triển của các sản phẩm bao bì mới, nhằm đáp ứng được nhu cầu tìm ẩn của người tiêu dùng. Phương pháp nghiên cứu định tính sẽ tìm hiểu sâu hơn về suy nghĩ của mỗi người với nhiều công cụ nghiên cứu, phương pháp cho phép người phỏng vấn sẽ gợi mở được nhiều ý tưởng trong suy nghĩ của đáp viên, tìm ra những hướng mới sáng tạo hơn mà nghiên cứu định lượng không làm được. Nghiên cứu định tính điều tra lý do tại sao và làm thế nào trong việc ra quyết định, chứ không chỉ trả lời cho câu hỏi ở đâu, cái gì, khi nào. Các kết quả của việc nghiên cứu định tính cịn có thể giúp chúng tơi phát hiện ra nhiều cơ hội marketing từ các cuộc phỏng vấn các khách hàng trên. Thông tin, dữ liệu thu nhập sẽ được lưu trữ và từ đó sẽ là cơ sở để tạo điều kiện cho doanh nghiệp phát triển các dịch vụ mới một cách tốt nhất để thỏa mãn các nhu cầu cần thiết của các khách hàng. Những thông tin này bao gồm cả thông tin phản ứng khách hàng đối với từng đặc điểm cụ thể trong các tác động của bao bì đối với sản phẩm đóng gói tại thành phố Hồ Chí Minh. Các thơng tin có thể tổng hợp thành một nhóm và nhằm phát triển các ý tưởng về dịch vụ mới.
3.2.2 Thu thập dữ liệu trong nghiên cứu định tính
Chúng tơi sẽ sử dụng cơng cụ thảo luận nhóm để phục vụ cho việc thu thập dữ
liệu cho nghiên cứu định tính. Mặc dù, phương pháp này sẽ khó đại diện cho tổng thể lớn, chi phí cao nhưng phương pháp này được thực hiện nhanh chóng, thu được nhiều quan điểm đa dạng về những yếu tố về bao bì sản phẩm tác động đến hành vi mua của người tiêu dùng. Chúng tôi cần phải tiến hành một cuộc phỏng vấn nhóm theo hai nhóm người chính:
+ Nhóm 1: Trực tiếp trao đổi với những nhà cung cấp bao bì đóng gói sản phẩm (Đối tượng là những nhà cung cấp bao bì sản phẩm nhỏ lẻ, theo dạng tư nhân và những doanh nghiệp chuyên cung cấp bao bì sản phẩm).
+ Nhóm 2: Trực tiếp đối với những bạn trẻ có thói quen hay mua các sản phẩm và dịch vụ hay những khách hàng mua mua sản phẩm tại các cửa hàng.
Cả hai nhóm người đều được phỏng vấn trực tiếp, sẽ cần có hai thành viên nhóm đứng ra để điều hành, một bạn sẽ phụ trách ghi chép lại thông tin. Với khách mời phỏng vấn dự kiến sẽ có 50 người, trong đó 10 người sẽ ở nhóm 1, 40 người sẽ ở nhóm hai và tỉ lệ nam nữ ở mỗi nhóm sẽ đạt tỉ lệ xấp xỉ là 1:1. Với số lượng ít sẽ dễ dàng lắng nghe ý kiến, thấu hiểu từng cá nhân rõ hơn. Bên cạnh đó một cuộc nói chuyện giữa những bạn trẻ có khoảng cách về độ tuổi ngắn giúp mọi người dễ dàng làm quen, gắn bó với nhau hơn nên khi trao đổi mọi người đều không cảm thấy khác biệt khi nói chuyện trực tiếp. Về thời gian phỏng vấn sẽ ưu tiên chọn vào tối thứ 7 và chủ nhật vì khi đó mọi người đều có dịp mua sắm, dạo chơi cuối tuần và tất cả mọi người đều sẵn sàng để chia sẻ và nói chuyện.
Đối với công cụ nghiên cứu dàn bài thảo luận, dựa vào các yếu tố đã được phân tích ở chương hai, chúng tơi có nội dung cần thảo luận như sau:
- Phần 1: Bao gồm các câu hỏi mở, khám phá về nội dung đề tài nghiên cứu và
- Phần 2: Bao gồm các thang đo, bảng câu hỏi, sẽ nhờ đóng góp ý kiến của các
thành viên tham gia thảo luận bổ sung, điều chỉnh biến quan sát đo lượng các thành phần của thang đo trở nên phù hợp và hồn thiện hơn.
• Lý do lựa chọn nhóm đối tượng trên:
+ Đối nhóm sản xuất bao bì, đây là nhóm người có họ nguồn cung, và cũng mong muốn tìm hiểu về nhu cầu, sở thích của khách hàng để tạo ra một loại bao bì phù hợp.
+ Đối với nhóm người tiêu dùng, họ là người trực tiếp trải nghiệm bao bì sản phẩm, nên họ sẽ cung cấp nguồn thông tin và ý kiến vơ cùng hữu ích. Và do từng yếu tố nhân khẩu học khác nhau nên cần một số lượng đáp viên nhiều để có một cái nhìn tổng quát và khách quan nhất trong việc nghiên cứu ảnh hưởng của bao bì sản phẩm tới hành vi mua các sản phẩm tiêu dùng đóng gói.
3.2.3 Phân tích dữ liệu
Phân tích dữ liệu (Data Analytics) là một chuyên ngành trong Công nghệ thông tin. Công việc tập trung vào việc thu thập, khai thác, quản lý và xử lý bộ dữ liệu từ đó đưa ra các nhận định, dự đoán xu hướng hoạt động của tương lai. Phân tích dữ liệu có thể bao gồm phân tích dữ liệu thăm dị, phân tích dữ liệu xác nhận, phân tích dữ liệu định lượng và phân tích dữ liệu định tính (tập trung vào các dữ liệu như video, hình ảnh và văn bản).
Phương pháp thảo luận dưới sự gợi ý của tác giả nghiên cứu, các thành viên bày tỏ quan điểm của mình theo các nội dung của dàn bài thảo luận do tác giả soạn thảo, những thành viên trong nhóm sẽ đưa ra những quan điểm khác biến để phản biện lại những ý kiến của các thành viên trước đó, cho đến khi khơng cịn sự phản biến phát sinh và giữ lại ý kiến chung (ý kiến của số đơng).
Đánh giá phân tích các yếu tố khác biệt giữa hai giới tính và nhu cầu, mong muốn của họ về trải nghiệm khi sử dụng bao bì đóng gói sản phẩm tiêu dùng. Sau đó, tiến hành hoàn chỉnh thang đo cơ sở dựa trên thang đo nháp trước đó. Và bảng câu hỏi phát đáp ứng được các yêu cầu: Câu hỏi có dễ hiểu hay không? Đáp viên nhận thông
tin và dễ dàng trả lời hay khơng? Câu hỏi có đúng và phù hợp với nhu cầu và mong muốn của đáp viên? Thông tin mở và đáp viên sẵn sàng cung cấp thông tin hay không? Thông qua 10 người sản xuất bao bì, nhóm đã có cuộc trao đổi sâu hơn, đưa ra những ý kiến đã tổng hợp và hy vọng những nhà sản xuất có thể góp ý, đánh giá để hồn thiện hơn các yếu tố bao bì ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng. Thông qua cuộc thảo luận có thể rút được vài ý chính sau:
- Hầu hết các nhà sản xuất đồng ý với 9 yếu tố trên bao bì ảnh hưởng đến người tiêu dùng bao gồm 6 yếu tố thị giác và 3 yếu tố thông tin.
- Yếu tố nhân khẩu học tác động rất lớn và đồng đều trên cả 9 yếu tố nhóm đưa ra. Để sản xuất ra được một bao bì điều cần làm là chọn các yếu tố thị giác làm sao cho phù hợp với nhân khẩu học của đối tượng khách hàng mục tiêu.
- Ngồi ra, nhóm cịn được nhà sản xuất mời tham quan quá trình sản xuất ra bao bì để từ đó hiểu hơn về quy trình và tầm ảnh hưởng của các yếu tố trên bao bì. Sau đó vận dụng để chuẩn bị các câu hỏi cho nhóm người tiêu dùng.
Bảng mô tả dữ liệu khi hỏi 40 người tiêu dùng về các vấn đề bao bì. Do thực hiện việc phỏng vấn tại các trung tâm mua sắm và các siêu thị nên thành viên trong nhóm đều test âm tính với covid trước khi thực hiện phỏng vấn. Do tình hình dịch bệnh nên nhóm và người tiêu dùng đều cố gắng thực hiện đúng các quy định giãn cách và đeo khẩu trang để có thể an tồn cho mọi người.