B. PHẦN NỘI DUNG
2.3.2. Môi trường vi mô
a) Đối thủ cạnh tranh.
Nhắc đến đối thủ cạnh tranh trực tiếp với Pepsi, cái tên đầu tiên và có lẽ duy nhất chỉ có thể là Coca-Cola. Dù đi đến bất cứ thị trường nào, quốc gia nào, Coca-cola luôn đem lại sự đe dọa thật sự cho thị phần cũng như lợi nhuận của Pepsi.
Theo tạp chí chuyên ngành đồ uống Beverage Digest (Mỹ), thị phần đồ uống có gas của Coca - Cola là 52%, của PepsiCo là 21%. Dù dẫn trước Pepsi trên thị trường toàn cầu, nhưng tại thị trường Việt Nam, do đến sau nên việc mở rộng hệ thống phân phối của Coca - Cola tỏ ra yếu thế hơn. Sau khi chậm chân trong các hệ thống siêu thị và nhà hàng, để giữ vị thế, Coca - Cola đã phát triển kênh phân phối theo chiến thuật "du kích", tung hàng bán lẻ ở khắp hang cùng ngõ hẻm, liên tục khuyến mãi giảm giá, ưu đãi đại lý...
Trong khi Pepsi đánh vào giới trẻ cùng khẩu hiệu “Sự lựa chọn của thế hệ mới”, thì CocaCola lại đánh vào đối tượng cao tuổi hơn, xem trọng giá trị truyền thống sâu sắc, cảm xúc.
b) Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng
Ngành giải khát là lĩnh vực dễ đầu tư và lợi nhuận lớn, vì vậy, ngoài Coca Cola, Pepsi có nhiều đối thủ tiềm tàng. Dù vẫn còn là một lãnh vực tương đối nhỏ, trà uống liền (RTD) đã tăng trưởng trung bình 45,5% hàng năm từ năm 2003 đến năm 2008 và doanh số bán hàng năm đã đạt mức 50 triệu lít trong năm ngoái. Nhãn hiệu Trà xanh 0 độ do Tập đoàn thực phẩm trong nước Tân Hiệp Phát sản xuất đã chiếm 44% doanh số trà uống liền trong năm 2008. Một hãng nước giải khát châu Á khác là Universal Robina Corp xếp thứ nhì với trà C2, chiếm 29,3% tổng doanh số. Tuy nhiên các đối thủ này gặp phải một
số khó khăn, đó là phải có nguồn vốn lớn và lòng trung thành của khách hàng – hai yếu tố mà PepsiCo Việt Nam đang nắm giữ.
c) Khách hàng.
Từ khi bắt đầu xâm nhập vào thị trường nước giải khát Việt Nam cho đến nay, PepsiCo đã xác định rõ: khách hảng tiêu dùng cuối cùng của sản phẩm nước giải khát Pepsi-Cola là lứa tuổi teen (13-19 tuổi). Mirinda là một trong những thương hiệu như thế.
Vậy tại sao khách hàng tuổi teen lại là khách hàng mục tiêu của Mirinda:
Câu trả lời là: Lứa tuổi teen năng động, thích tham gia các hoạt động ngoài trời, thể thao nên Mirinda được coi là sản phẩm giúp hạ nhiệt cái nóng, “đập tan cơn khát” cũng như bù đắp lại lượng nước đã tiêu hao. Bên cạnh đó, giới trẻ có sở thích vừa nhấm nháp thức ăn, vừa thưởng thức đồ uống – đây chính là điểm đặc trưng mà Mirinda tập trung khai thác. Ngoài ra, Việt Nam có dân số trẻ nên lượng khách hàng ở nhóm tuổi này có số lượng lớn, đây là điều kiện thuận lợi cho Mirinda tiếp cận.
Song song với đối tượng chính là lứa tuổi teen, sản phẩm Pepsi-Cola ngày càng mở rộng thị trường đến đối tượng khách hàng nhỏ tuổi (< 13 tuổi) và nhóm khách hàng có tuổi lớn hơn 19. Lí giải cho việc lựa chọn đối tượng khách hàng mới này là vì PepsiCo nắm được tâm lý thích uống nước có vị ngọt và cảm giác thích thú khi có hơi gas lan tỏa, xộc lên mũi. Tuy nhiên hai đối tượng khách hàng này không mang lại giá trị cao. Nguyên nhân của điều này xuất phát từ: việc sợ con em mình béo phì của cha mẹ nhóm tuổi dưới 13 và sự sợ bệnh tiểu đường của khách hàng nhóm tuổi trên 20.
d) Những nhà cung ứng.
Tất cả các nguồn nguyên liệu của Pepsi đều được nhập khẩu trực tiếp từ Châu Âu với chất lượng cao và ổn định.
e) Các nhà mô giới.
Không thể phủ nhận PepsiCo là một thương hiệu mạnh của thế giới và có sức ảnh hưởng lớn đến bất cứ lĩnh vực, bất cứ thị trường nào mà họ xâm nhập. Tuy nhiên, để có
thể phát triển một cách nhanh chóng, cạnh tranh với sự tiến bộ vượt bậc của các hãng giải khát đầy tiềm lực như Coca Cola hay Wahaha thì một mình PepsiCo khó có thể thực hiện được. Nói ra để thấy rằng, chính các nhà lãnh đạo của PepsiCo cũng thấu hiểu được điều đó khi triển khai ngày càng nhiều những chương trình liên kết, những bản hợp đồng với các đối tác xung quanh mình. Mở rộng thị phần, quảng bá thương hiệu mạnh mẽ luôn là điều PepsiCo hướng đến. Tất nhiên, PepsiCo Việt Nam cũng không nằm ngoài những dự tính ấy.
Nhìn nhận tại thị trường nước giải khát Việt Nam, rõ ràng PepsiCo đã tạo được một chỗ đứng vững chắc trong lòng người tiêu dùng và các đối tác kinh doanh của mình.
Hệ thống nhà hàng thức ăn nhanh KFC và Lotteria, Công ti cổ phần Kinh Đô, Subway – Hệ thống nhà hàng bánh mỳ kẹp thịt của Mỹ…