B. PHẦN NỘI DUNG
2.5.4.4. Campaign “Mirinda Đá Me – Chua ngọt đê mê Ngon ngả nghiêng” –
– Tháng 10.2020
Thành công với Mirinda Soda Kem “ngon xoắn lưỡi”, nay Mirinda Đá Me cho ra mắt với giai điệu cực kỳ dễ nhớ “chua chua, ngọt ngọt” và thông điệp “ngon ngả nghiêng”. Cùng một công thức chơi với chữ và giai điệu, kèm biểu cảm qua nét mặt diễn viên, Mirinda rất khéo léo để người dùng phải ghi nhớ mỗi khi nhắc đến nhãn hàng Mirinda.
Đặc biệt, lần này Mirinda đã mở rộng đối tượng truyền thông - tập trung vào nhóm người trẻ từ 14 đến 25 tuổi, đồng thời kết hợp các công cụ truyền thông: Quảng cáo và Internet Marketing khi mà tung ra TVC Mirinda Đá Me – Chua Ngọt Đê Mê, Thách ko thèmmmm! kết hợp cùng “Ngọc nữ” của làng phim Việt - Ninh Dương Lan Ngọc để ra mắt thức uống mới vị đá me.
Hình 2.5.4.4a Mirinda Đá Me – Chua Ngọt Đê Mê, Thách ko thèmmmm!
TVC bám sát vào thông điệp mà Mirinda muốn truyền tải là ngả nghiêng trước vị chua chua ngọt ngọt đê mê kết hợp với bọt ga đầy sảng khói của Mirinda Đá Me. Các cảnh quay trong TVC làm bật lên thiết kế tone cam nâu chủ đạo của sản phẩm. Hình ảnh
Ninh Dương Lan Ngọc trong TVC cũng rất phóng khoáng, trẻ trung, năng động, truyền tải được thông điệp của Mirinda.
Hình 2.5.4.4b Mirinda Đá Me – Chua Ngọt Đê Mê, Ngon Ngả Nghiêng!
Không chỉ vậy , Mirinda đã ứng dụng công cụ Khuyến mãi kết hợp Internet Marketring khi tổ chức trên chính Fanpage Facebook Mirinda Việt Nam với MiniGame [CHIA SẺ BÍ KÍP KHIẾN CRUSH NGẢ NGHIÊNG - NHẬN GIÀY BITI’S HUNTER] nhằm thu hút đặc biệt các khách hàng mục tiêu - giới trẻ cùng tham gia và chia sẻ thêm cho bạn bè biết về sản phẩm mới toanh này của Mirinda. Với giá trị phần thưởng dành cho 50 bạn có comment được nhiều người tương tác nhất chính là mỗi bạn sẽ nhận được 1 thùng Mirinda Đá Me. Điều này cũng là cơ hội cho những khách hàng may mắn được trải nghiệm vị mới này của Mirinda mà không cần tốn một chi phí nào.
CHƯƠNG 3: NHẬN XÉT, ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỀ RA MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG NƯỚC NGỌT MIRINDA
CỦA CÔNG TY PEPSICO VIỆT NAM 3.1 Thành công bứt phá từ chiến lược truyền thông nước ngọt Mirinda
Có thể nói, những năm vừa qua Mirinda đã thực hiện rất nhiều chiến dịch truyền thông mong muốn đưa thương hiệu Mirinda đến được công chúng mục tiêu, khẳng định được sự khác biệt trong bức tranh rộng lớn của nước ngọt có gas, và thậm chí là tạo ấn tượng tích cực cho 2 dòng sản phẩm mới - Mirinda Soda Kem và Mirinda Đá Me nhằm khơi gợi sự quan tâm mua hàng của người tiêu dùng.
Tuy nhiên, trong số đó, khi nhắc đến Mirinda, người tiêu dùng không thể nào quên Chiến dịch Campaign vào dịp Tết 2019 “ Mirinda - Chuyện cũ bỏ qua”. Đặc biệt, “Chuyện cũ bỏ qua” – MV được săn đón nhất thời điểm bấy giờ với thông điệp ý nghĩa, giai điệu bắt tai cùng sự góp mặt của ca sỹ nổi tiếng ca sĩ Bích Phương giúp MV chỉ sau 3 tuần ra mắt đã “ẵm trọn” 30 triệu lượt view. Sau chiến dịch này, Mirinda đã có những thành công bứt phá mà đáng để các đối thủ cạnh tranh lo ngại:
(1) Tăng cường ý nghĩa và giá trị thương hiệu “Tết cười thả ga”
MV đạt kỷ lục hơn 100 triệu lượt xem (trên Youtube và Facebook), 60% trong số đó là view tự nhiên (organic) và tỷ lệ duy trì người xem (retention) đạt mức cao ngất ngưởng - 60% (gấp đôi so với mức thông thường).
1 triệu lượt tương tác trên các trang mạng xã hội (theo báo cáo từ BuzzMetrics).
Bài hát leo lên vị trí số 1 trên bảng xếp hạng các bài hát phổ biến nhất.
Tỷ lệ tương tác tích cực cao nhất trong ngành hàng đồ uống (187k–23k)
Mirinda đứng đầu trong bảng xếp hạng quảng cáo của Millward Brown với điểm thuyết phục (persuasion) cao nhất.
Phong trào #chuyencuboqua tạo cảm hứng cho hàng trăm “nội dung ăn theo” (User-generated content) khác trên cộng đồng Facebook và TikTok với các hình thức khác nhau như: video phản ứng, hài chế, vũ đạo…
(2) Tăng lượng tiêu thụ Mirinda trong mùa Tết
Kết quả kinh doanh đạt kỷ lục: doanh thu tăng vọt 55.4% - kéo theo sự tăng trưởng 12% của toàn ngành hàng nước ngọt có ga.
Chiến dịch đã chính thức đưa Mirinda trở thành thương hiệu nước uống có ga lớn nhất trong danh mục đầu tư của Suntory Pepsico nói riêng và là một trong những thương hiệu lớn nhất trong ngành hàng nói chung.
Đồng thời, chính chiến dịch này cũng là bệ phóng cho sự thành công tiếp theo của Campaign Tết 2020 “ Mirinda - Aii chuyện cũng bán không?”.
3.2 Một số nhận xét về chiến lược truyền thông nước ngọt Mirinda
Mirinda là một nhãn hàng luôn thể hiện sự quan tâm đến khách hàng với nhiều cách thú vị khác nhau. Với thời đại Công nghệ 4.0, Mạng xã hội và âm nhạc dần trở thành điều tất yếu cho cuộc sống của giới trẻ, Mirinda cũng đã bắt kịp được xu hướng và ứng dụng nó một cách khéo léo, khôn ngoan. Minh chứng trong việc Mirinda sử dụng Music Marketing vào Chiến dịch Campaign “ Mirinda Soda Kem – Ngon xoắn lưỡi” với đoạn nhạc chỉ 30s nhưng đã khiến người nghe nhún nhảy theo nhạc, vừa làm họ tò mò với sản phẩm. Để rồi Mirinda Soda Kem trở thành thức uống được săn lùng để uống thử trong nhóm khách hàng mục tiêu.
Chưa dừng lại đó, Mirinda rất tài tình trong việc sử dụng hình ảnh của những người nổi tiếng hay KOLs cho các chiến dịch truyền thông để truyền tải được thông điệp một cách hiệu quả và ấn tượng nhất. Khi mà dịp Tết 2019, Campaign “Mirinda - Chuyện cũ bỏ qua” đã mang đến hiệu ứng viral của MV kết hợp với ca sĩ Bích Phương – gương mặt nổi bật xuất hiện liên tiếp trong 3 chiến dịch mùa tết này của Samsung và Comfort, giúp Mirinda có cơ hội tỏa sáng so với đối thủ truyền kiếp như CocaCola. Thừa kế sự thành
công 2019, Mirinda đã lựa chọn ca sĩ Trúc Nhân thực hiện MV “Aiii chuyện cũ bán hông?” với tiếng rao đặc trưng, giai điệu bắt tai và nội dung vô cùng sáng tạo trở nên trendy trên khắp mạng xã hội và khiến cho giới trẻ nói riêng, người tiêu dùng nói chung cảm thấy hào hứng và sẵn sàng đón Mùa Tết 2020.
Không như một số đối thủ cạnh tranh khác, Mirinda luôn biết cách gắn những “biểu cảm, cảm xúc” của một con người cho sự trải nghiệm khi được thưởng thức từng dòng sản phẩm. Khi mà nhắc đến Mirinda Soda Kem, đối tượng truyền thông sẽ không thể quên sự “Thơm béo - Vị Ngon Xoắn Lưỡi” của sản phẩm. Thậm chí, dù Mirinda Đá Me mới được ra mắt không bao lâu nhưng đã khiến người tiêu dùng vô cùng háo hức và săn đón để được trải nghiệm cảm giác “Chua ngọt đê mê - Ngon Ngả Nghiêng”.
3.3 Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược truyền thông nước ngọt Mirinda của công ty PepsiCo Việt Nam của công ty PepsiCo Việt Nam
Chiến dịch truyền thông mà Mirinda đang thực hiện đó là Campaign “ Mirinda Đá Me – Chua ngọt đê mê - Ngon ngả nghiêng” với hình ảnh đại diện để dễ dàng tiếp cận nhóm khách hàng mục tiêu, Mirinda đã chọn “Ngọc nữ” của làng phim Việt - Diễn viên Ninh Dương Lan Ngọc cho TVC 30s để ra mắt sản phẩm mới này.
Tuy nhiên, gần đây, diễn viên Ninh Dương Lan Ngọc đang dính phải Scandal có thái độ, biểu cảm không đúng với “bậc đàn chị” làm dấy lên sự phẫn nộ và công kích đến từ những người trẻ khi mà hình ảnh ghi lại khoảnh khắc với thái độ “không đẹp - ánh mắt sắc” và những bài viết liên quan đến sự việc đều đang tràn lan trên khắp Mạng Xã hội từ Facebook, Instagram và cả Zalo. Điều này cũng đang dần cho nhóm khách hàng mục tiêu của Mirinda từ việc đòi tẩy chay hình ảnh “ngọc nữ” nay chuyển sang tẩy chay những sản phẩm mà chính cô đang làm hình ảnh đại diện, trong đó có Mirinda Đá Me.
Đứng trước sự tấn công ào ạt về việc đòi tẩy chay, đòi thay đổi người đại diện trong các comment của những bài viết truyền thông về Mirinda Đá Me trên Fanpage Facebook Mirinda Việt Nam đã khiến cho chiến dịch dường như “án binh bất động” trong việc thực
hiện chiến lược truyền thông. Để tiếp tục việc truyền thông cho sản phẩm mới này của Mirinda một cách suôn mượt, em đề ra một số giải pháp như sau
Tìm một vị trí trung tâm trong khu thương mại để trang trí không gian Giáng sinh nhằm thu hút không chỉ nhóm khách hàng mục tiêu mà còn khách hàng đại trà có thể đến chụp hình và check in cùng Mirinda, thậm chí là được trải nghiệm thử với sản phẩm mới này.
Thiết kế ra một không gian ảo - Khám phá kho báu, để cho những người trẻ thích thú tham gia những thử thách trong không gian ảo ấy. Sau khi chiến thắng hết các thử thách, các bạn trẻ sẽ chụp hình và chia sẻ trên Facebook cá nhân với tag thêm bạn bè kèm theo Hashtag #Khamphakhobau #withMirindaDaMe #ChuaNgotDeMe #NgonNgaNghieng, người tham gia sẽ được nhận phần thưởng giá trị nhất, có hạn đến từ Giày BITI’S HUNTER và 1 thùng Mirinda Đá Me, và những phần thưởng khuyến khích.
Cả hai giải pháp trên đều đang ứng dụng công cụ Khuyến mãi không chỉ nhắm vào nhóm khách hàng mục tiêu mà đồng thời khơi gợi để tăng nhu cầu sử dụng sản phẩm cho các nhóm phân khúch khách hàng khác. Song song đó có thể kết hợp với Marketing Trực tiếp để vừa truyền thông lại vừa nhận được những phản hồi từ việc thưởng thức sản phẩm tại chỗ của những người tham gia.
C. KẾT LUẬN
PepsiCo là một tập đoàn thực phẩm và đồ uống hàng đầu thế giới với các sản phẩm được người tiêu dùng thưởng thức hơn một tỷ lần mỗi ngày tại hơn 200 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới. Nhiệm vụ và tầm nhìn của công ty là tiếp tục củng cố và duy trì vị trí hàng đầu trong ngành công nghiệp nước giải khát trong khi vẫn sống với các giá trị của công ty. Trong khi đó, danh mục sản phẩm của PepsiCo bao gồm một loạt các sản phẩm đồ uống và sản phẩm được yêu thích với tổng cộng 22 nhãn hiệu, tạo ra khoản 1 tỷ đô la mỗi doanh thu bán lẻ hàng năm.
Tuy nhiên, PepsiCo nói chung và các sản phẩm nước ngọt có gas thuộc công ty nói riêng như Pepsi, Mirinda, 7Up, v…v.. vẫn còn phải đối đầu với nhiều đối thủ cạnh tranh, trong đó là là đường đua khốc liệt với CocaCola để tranh vị trí vô địch trong thị trường nước ngọt có ga. Vì vậy, PepsiCo hay cụ thể hơn là Mirinda cần phải biết cách phát huy những thế mạnh vốn có của mình về thương hiệu, nguồn tài chính, công nghệ, bề dầy hoạt động. Đồng thời khắc phục những hạn chế, điểm yếu của doanh nghiệp từ đó hoàn thiện hình ảnh doanh nghiệp trong mắt người tiêu dùng. Mirinda đã duy trì được chất lượng sản phẩm, thậm chí còn tung ra thêm 2 sản phẩm mới nhằm tăng thêm sự lựa chọn cho người tiêu dùng, song song với việc giữ mức giá hợp lí, bao bì sản phẩm với nhiều màu sắc và kích cỡ khác nhau thì chính sách và cấu trúc hệ thống phân phối của Mirinda vẫn rất lí tưởng khi vừa đảm bảo lợi nhuận của nhà phân phối, vừa lợi ích tối đa cho người tiêu dùng.
Nổi trội hơn hết trong Marketing Mix, Mirinda đã có những thành công bứt phá thông qua các chiến dịch truyền thông với thông điệp vô cùng ý nghĩa, đáng nhớ cùng với việc sử dụng các công cụ truyền thông một cách khôn ngoan. Mirinda luôn kết hợp công cụ Quảng cáo với Viral Clip hoặc TVC 30s và công cụ Internet Marketing vô cùng hoàn hảo. Một điểm đáng khen nữa cho Mirinda, khi thương hiệu hay bắt kịp những xu hướng tiêu dùng, thói quen của nhóm khách hàng mục tiêu - Giới trẻ. Từ đó khiến cho Mirinda có định hướng rõ ràng trong việc mời người nổi tiếng hoặc KOLs trở thành hình ảnh đại
diện cho sản phẩm, trong TVC hoặc Viral Clip của mỗi chiến dịch truyền thông. Nhắc đến đây là không thể nào bỏ qua 2 siêu phẩm truyền thông được tung ra liên tiếp vào dịp Tết 2019 và 2020 - Campaign Mirinda: Chuyện cũ bỏ qua, với sự góp mặt của nữ ca sĩ Bích Phương - từng làm mưa gió trong Vpop với HIT “Bao giờ lấy chồng?, cũng như Campaign Mirinda: Aii chuyện cũ bán không? Là sự đồng hành của chàng trai “Ôi thật bất ngờ!” - Ca sĩ Trúc Nhân. Sự thành công đột phá này đã được minh chứng bởi những vị trí Top ở các bảng xếp hạng với hạng mục khác nhau. Trong khi, chiến dịch “Chuyện cũ bỏ qua” đã đạt vị trí thứ 4 trong bảng xếp hạng TOP 10 chiến dịch nổi bật trên mạng xã hội Tết 2019 (Youth Media). Thì MV Aii chuyện cũ bán không? cho Campagin Mirinda Tết 2020 đã đạt Top 1 video được xem nhiều nhất trên toàn cầu trong vòng 24 giờ (theo BHX kwrob.net) và leo thẳng vào Top trending trên Youtube.
Chính những điều trên, Mirinda không chỉ càng khẳng định được vị trí của thương hiệu mà còn chứng tỏ được với các đối thủ cạnh tranh, trên công cuộc so tài truyền thông, Mirinda đang ngày càng tăng tốc và đã để lại những dấu ấn và sự thành công vượt bậc trong tâm trí của khách hàng mục tiêu nói riêng và người tiêu dùng Việt Nam nói chung.
Để trở thành thương hiệu Top Of Mind trong tương lai, Mirinda cần nhìn lại và tìm ra những khuyết điểm để khắc phục, thậm chí không được “ngủ quên trên chiến thắng”, buộc đứa con này của PepsiCo thực sự phải nỗ lực không ngừng nghỉ trong hành trình xây dựng và phát triển chiến lược truyền thông, cho ra những campaign sáng tạo và táo bạo.
D. TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Giáo trình Marketing căn bản (TS. Ngô Thị Thu (chủ biên) – Trường Đại học Tài chính Marketing, NXB Lao Động – Xã Hội, 2011)
2. Giáo trình Quản trị Marketing (TS. Ngô Thị Thu - Th.s Nguyễn Duy Tân (chủ biên) – Trường Đại học Tài chính Marketing, NXB Lao Động – Xã Hội, 2011)
3. Giáo trình Truyền thông Marketing Tích Hợp IMC (PGS.TS. Trương Đình Chiến (chủ biên) – NXB Đại học Kinh Tế Quốc Dân – 2019)
4. Web chính thức của PepsiCo Việt Nam:
https://www.suntorypepsico.vn/page/ve-chung-toi
5. Web chính thức của Mirinda PepsiCo Việt Nam:
https://www.suntorypepsico.vn/product/index/mirinda
6. Fanpage Facebook Mirinda Việt Nam
https://www.facebook.com/MirindaVietNam/
7. Thông tin về những chiến dịch truyền thông Mirinda từ 2018 - 2020
Campaign “Mirinda Soda Kem – Ngon xoắn lưỡi” –Tháng 06.2018
TVC 15s Mirinda Soda Kem - Ngon xoắn lưỡi: https://youtu.be/8moBMuyYy-g https://adtima.vn/case-study/thu-hut-khach-hang-bang-am-thanh-mirinda-soda-kem- article92
https://kenh14.vn/cu-dan-mang-ran-ran-voi-loat-bieu-cam-khong-do-noi-cua-dan-sao- viet-20180511132532877.chn
Campaign Mirinda: Chuyện cũ bỏ qua – Tháng 01.2019 MV Chuyện cũ bỏ qua: https://youtu.be/kDmOOj5Y0DI
https://www.brandsvietnam.com/campaign/330-Mirinda-Chuyen-cu-bo-qua
https://marketingai.admicro.vn/mirinda-thang-lon-voi-chien-dich-chao-tet-chuyen-cu-bo- qua/
https://movan.vn/mirinda-but-pha-trong-cuoc-so-tai-truyen-thong-tet-2019-qua-chien- dich-chuyen-cu-bo-qua/
Campaign Mirinda: Aii chuyện cũ bán không? – Tháng 01.2020 MV Aii chuyện cũ bán không?: https://youtu.be/vPDVFJO17Ps
https://www.younetmedia.com/insights/bxh-chien-dich-tet-2020-thuong-hieu-lam-gi-khi- tet-hien-dai-mua-vui-tram-noi-lo-toan.html
https://zingnews.vn/tong-ket-tet-xe-chuot-cua-truc-nhan-da-gom-duoc-bao-nhieu- chuyen-cu-post1043772.html
Campaign “Mirinda Đá Me – Chua ngọt đê mê - Ngon ngả nghiêng” – Tháng 10.2020
https://419.vn/mirinda-va-ninh-duong-lan-ngoc-thach-ban-xem-clip-nay-ma-khong-them/
TVC 15s Mirinda Đá Me - Chua Ngọt Đê Mê, Ngon Ngả Nghiêng:
https://youtu.be/mFqtVveJ1Rg
TVC 15s TVC Mirinda Đá Me – Chua Ngọt Đê Mê, Thách ko thèmmmm!
https://youtu.be/uNHSle0GYqY
[MINIGAME] CHIA SẺ BÍ KÍP KHIẾN CRUSH NGẢ NGHIÊNG - NHẬN GIÀY BITI’S HUNTER