CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG
2.5. Thực trạng chiến lược truyền thông nước ngọt Mirinda của Công ty PepsiCo Việt
Việt Nam từ năm 2018 đến năm 2020
2.5.1. Mục tiêu truyền thơng
Mirinda là loại nước uống có ga với nhiều hương vị khác nhau dành cho giới trẻ tuổi teen vì vậy mục tiêu truyền thông mà hãng PepsiCo muốn hướng đến:
Quảng bá thương hiệu Mirinda, đồng thời cũng giới thiệu những thương hiệu khác của Pepsico.
Mong muốn s
Tạo ấn tượng tích cực về các dòng sản phẩm mới của Mirinda để khơi gợi sự quan tâm mua hàng của người tiêu dùng.
2.5.2. Đối tượng truyền thông
Các Campaign của Mirinda đều hướng đến khán thính giả mục tiêu là giới trẻ, tuổi teen trong nước và kể cả nước ngoài đang sinh sống ở Việt Nam.
2.5.3. Thông điệp truyền thông
2.5.3.1. Nội dung thông điệp
Với sự nổi bật là một dòng nước giải khát dành cho tuổi teen và lần đầu tiên ra mắt tại Việt Nam nên nội dung thông điệp của Mirinda - Pepsico nhằm tạo được ấn tượng tốt với các đối tượng khách hàng mục tiêu của mình so với các loại nước uống khác hiện có mặt trên thị trường : Trà xanh, CocaCola, Tribeco…
2.5.3.2. Cấu trúc thông điệp
PepsiCo ấn định thị trường nước giải khát Việt Nam hiện nay là thị trường chủ yếu để Pepsi tung ra sản phẩm nước giải khát Mirinda nhằm tập trung để khuyếch trương một số đặc điểm của Mirinda: Nước giải khát dành cho giới trẻ tự tin năng động kết hợp bao
bì sản phẩm đẹp, ấn tượng với nhiều kích cỡ và chất liệu đa dạng; đặc biệt, có nhiều hương vị hấp dẫn để lựa chọn.
2.5.3.3. H~nh thức thơng điệp
Về mặt hình thức của thơng điệp với những màu sắc nổi bật, hình ảnh vui tươi để cuốn hút được khách hàng. Mirinda – Pepsi đã lựa chọn gam màu vàng, cam làm chủ đạo cho thông điệp.
Hình thức thơng điệp phù hợp với những cơng cụ truyền thơng cũng như từng hồn cảnh thực tế.
2.5.4. Các Campaign Marketing của Mirinda từ 2018 đến 2020 kết hợp với một số công cụ truyền thông một số công cụ truyền thông
2.5.4.1. Campaign “Mirinda Soda Kem – Ngon xoắn lưỡi” – 06.2018
Chiến dịch mở màn của Mirinda Soda Kem vẫn tập trung vào nhóm khách hàng trẻ: 13-19 tuổi. Nhóm khách hàng này ln hào hứng đón nhận những xu hướng mới nhất. Họ cập nhật và tương tác với bạn bè của mình trên mạng xã hội để chia sẻ những điều thú vị với tốc độ tên lửa.
Nắm bắt được thế hệ iGen vơ cùng thích thú khi vận dụng những câu nói bắt tai, mới mẻ và biến chúng trở thành một phần của câu chuyện thường ngày. Vì vậy, Adtima phát triển và đề xuất giải pháp quảng cáo sử dụng âm thanh - Music Marketing dành cho Mirinda Soda Kem để tạo ra một chiến dịch Marketing vui nhộn và sáng tạo cho mùa hè 2018 mang tên "Mirinda Soda Kem - Ngon Xoắn Lưỡi".
Với độ dài chỉ 30s, điệp khúc "Mirinda Soda Kem Béo-Thơm-Béo-Thơm-Ngon Xoắn Lưỡi" đã trở thành âm thanh quen thuộc với các những người dùng của ZingMP3 Vừa khiến người nghe nhún nhảy theo nhạc, vừa làm họ tò mò với sản phẩm, đoạn quảng cáo âm thanh đã khiến Mirinda Soda Kem trở thành thức uống được săn lùng để uống thử trong nhóm khách hàng mục tiêu.
Song song đó, Mirinda đã sử dụng cùng lúc 2 cơng cụ Internet Marketing và PR khi mà trên mạng xã hội Facebook hàng loạt clip úp mở cảnh hậu trường kém sang, dàn sao Việt Hari Won, Đức Phúc, Hoà Minzy, Duy Khánh, Huy Cung tung ngay đoạn clip 30s vạch trần "thủ phạm" khiến họ kém sang kèm theo những dòng Hashtag để nhận biết tên và đặc tính của sản phẩm.
2.5.4.2. Campaign Mirinda: Chuyện cũ bỏ qua – Tháng 01.2019
Mục tiêu: Củng cố thuộc tính “thơng điệp ý nghĩa” trong định vị thương hiệu với
thông điệp “Tết ngập tiếng cười”. Đồng thời tăng cường tiêu thụ sản phẩm của Mirinda suốt mùa Tết.
Insight khách hàng: Người Việt Nam ta tin rằng Tết là thời điểm thích hợp để xí
xóa mọi thứ tiêu cực và nhường chỗ cho niềm vui và tiếng cười. Ngoài ra, nhạc Tết và hài kịch là hai lựa chọn giải trí hàng đầu của người tiêu dùng vào mùa Tết.
Thông điệp: “Tết Mirinda, Tết cười thả ga!”
Công cụ truyền thơng: Quảng cáo, Internet Marketing và Khuyến mãi
Hình thức truyền tải: Để tiếp cận và truyền thông điệp đến người dùng, Mirinda
kết hợp với nhiều nhóm Influencer và KOL nổi tiếng. Mở màn là MV ca nhạc “Chuyện cũ bỏ qua” trình bày bởi Bích Phương. Bên cạnh đó, việc kết hợp 3 nhóm Celeb (gồm Khởi My, BB Trần, Hải Triều…); Professional (gồm Quang Hải, Bùi Tiến Dũng, Pew Pew, Misthy…) và Citizen (Thanh Trần…) kêu gọi xí xóa chuyện cũ bằng việc đăng bài, share hình ảnh với những hashtag chủ đề đã thu hút hơn 65% tổng thảo luận cho chiến dịch Tết 2019 của Mirinda. Vì vậy, việc tận dụng nhóm Influencer lần này đã giúp cho thông điệp của Mirinda truyền tải đi nhanh chóng.
Với tham vọng “hố giải xung đột” trên tồn quốc, Mirinda phải chọn và tái hiện những xung đột phổ biến nhất, dùng sự hài hước để “tầm thường hoá” chúng và đưa ra một đề nghị mà người tiêu dùng Việt Nam không thể từ chối.
Truyền đạt thông điệp qua những mâu thuẫn hàng ngày mà mỗi người Việt Nam đều có thể thấy quen thuộc.
Tầm thường hố những mâu thuẫn đó bằng cách kể chuyện hài hước trong MV. Các sản phẩm của Mirinda được dùng như một món q để giải hồ, mang tới tiếng cười cho một năm mới vui vẻ.
Phát động chiến dịch social mạnh mẽ, hướng đến tất cả những cộng đồng fan đối lập nhau, tạo ra nội dung hài hước khuyến khích họ cười trong hồ bình với Mirinda.
Quan trọng hơn hết là tạo ra một phong trào hoà giải viral với thông điệp #LaughAwayTheGrudgeWithMirinda (Chuyện cũ bỏ qua) trên social và digital để giành chiến thắng trên phương tiện truyền thông.
Kết quả truyền thông: chiến dịch “Chuyện cũ bỏ qua” đã đạt vị trí thứ 4 trong bảng
xếp hạng TOP 10 chiến dịch nổi bật trên mạng xã hội Tết 2019 (Youth Media). Và thu về 83,615 thảo luận tích cực trên MXH (theo Brandsvietnam). Ngồi ra, MV “Chuyện cũ bỏ qua” đã đạt hơn 100 triệu lượt xem; 247 ngàn người like và 12,216 comment trên kênh YouTube.
Sau chiến dịch, Mirinda đã thành công trong việc lan tỏa thông điệp, định vị thương hiệu và tăng doanh thu cho dịp Tết 2019 khi chọn lựa đúng Influencer. Với thông điệp vui vẻ, gần gũi, “Chuyện cũ bỏ qua” đã nhận được sự phản hồi tích cực từ cơng chúng, với 4.3/5 điểm về độ thú vị (enjoyment) và 4.55/5 điểm về độ hấp dẫn (appealing) (theo kết quả nghiên cứu từ Kantar Việt Nam). Điểm mấu chốt làm nên thành cơng cho chiến dịch cịn là giai điệu bài hát với nhịp điệu sơi động, ca từ có vần điệu, có khả năng lưu lại trong tâm trí khách hàng (lâu hơn hình ảnh). Đây được coi là một cách thức tốt để
tăng độ nhận diện và tạo ấn tượng đậm nét về thông điệp truyền thông mà thương hiệu muốn truyền tải.
2.5.4.3. Campaign Mirinda: Aii chuyện cũ bán không? – Tháng 01.2020
Tận dụng insight của năm trước, Mirinda tiếp tục trở thành sứ giả hồ bình, mong muốn hố giải những hiềm khích với thơng điệp “Chuyện cũ bỏ qua, Tết Mirinda, Tết cười thả ga!”. Thì tiếp nối cho năm 2020, Mirinda đem đến thông điệp “ Aii chuyện cũ bán không?” thông qua MV cùng tên được trình bày bởi nam ca sĩ Trúc Nhân.
Hình 2.5.4.3 Campaign Mirinda: Aii chuyện cũ bán khơng? Công cụ truyền thông: Quảng cáo, Internet Marketing và Khuyến mãi
Hình thức truyền tải: Cùng tiếng rao vang rền khơng lẫn vào đâu, chiếc xe ba bánh
sặc sỡ, Trúc Nhân mua hết mớ "ve chai" buồn bực, đổi lấy Mirinda, chính là hình ảnh trong MV “Aiii chuyện cũ bán hơng”. Khai thác tiếng rao “Aiii, chuyện buồn chuyện cũ để lâu bán hông” để lan tỏa thông điệp, Mirinda triển khai cover tiếng rao bởi influencer như BB Trần, Hải Triều, Quang Trung, Fanny.. Thêm vào đó là minigame để khán giả cover tiếng rao hài hước này cũng được Mirinda triển khai.
Hình 2.5.4.3 Cover “Ai chuyện cũ để lâu bán hong parody”
Tinh tế truyền đi thông điệp Tết là thời điểm thích hợp để xí xố mọi chuyện cũ, nhường chỗ cho niềm vui và tiếng cười, “Ai chuyện cũ bán hơng?” được đơng đảo dân mạng hưởng ứng bằng nghìn lẻ một cách. Đó có thể là hành động đơn giản như like và share MV, đến cầu kỳ như cover, hay sáng tạo như dựng ảnh chế, clip chế, tranh vẽ…
Hình 2.5.4.3c Tranh vẽ “Aiii, chuyện buồn chuyện cũ bán hơng?”
Chưa dừng lại đó, Mirinda cịn khiến người tiêu dùng vơ cùng thích thú khi đem “siêu xe Chuột” từ MV “Aii chuyện cũ bán hông?” để thu hút sự chú ý cho mọi lứa tuổi, mọi đối tượng với thử thách Cover đoạn điệp khúc hoặc thả một điệu cười sảng khoái để chiếc xe thu mua lại, người tiêu dùng đã có thể để gió cuốn đi loạt chuyện khơng vui trong năm qua, đồng thời nhận về những lon Mirinda mát lạnh sảng khối.
Hình 2.5.4.3d Thử thách cùng “Aiii, chuyện buồn chuyện cũ bán hông?”
Tổng kết hết Tết, chiếc xe chuột này đã rong ruổi 4 tỉnh thành từ Bắc vào Nam, thu hút hơn 70.000 người check-in và bán đi những chuyện khơng vui của năm cũ.
Hình 2.5.4.3e Các bạn trẻ check-in cùng “Siêu xe Chuột” của Mirinda
Kết quả truyền thông: Mirinda tiếp tục thực hiện MV “Aii chuyện cũ bán hông?” kết
hợp cùng Trúc Nhân đã đạt Top 1 video được xem nhiều nhất trên toàn cầu trong vòng 24 giờ (theo BHX kwrob.net) và leo thẳng vào Top trending trên Youtube. MV đã ghi nhận 17,884 thảo luận (35% tổng thảo luận) của người dùng. Đồng thời, chiến dịch “Aii chuyện cũ bán hơng?” cũng đạt vị trí thứ 6 trong bảng xếp hạng TOP 10 chiến dịch nổi bật trên mạng xã hội Tết 2020(Youth Media). Song song đó, khắp các trang mạng xã hội, khơng khó để thấy cảnh người người đua nhau "bán" chuyện cũ, buông bỏ chuyện buồn, xí xóa chuyện đã qua trước thềm năm mới. Hơn 100 clip cover, reaction đã được dân mạng sáng tạo ra. Trong đó, các clip cover trên TikTok thu về xấp xỉ 5 triệu lượt xem.
Tinh thần "bỏ qua chuyện cũ" tưởng như đã được chính Mirinda khai thác trọn vẹn năm trước đó, một lần nữa lại trở nên trendy và mới mẻ trong mùa Tết thứ 2 bởi cách kể chuyện khéo léo, thông điệp dung dị và ý nghĩa, lôi kéo được sự đồng cảm và hưởng ứng của cộng đồng nhờ những tình huống quen thuộc mà ai ai cũng có thể gặp trong đời sống thường nhật. Chính vì lý do đó cũng góp phần làm tăng doanh thu cho PepsiCo thông qua
Mirinda khi mà các màu sắc cam (hương vị Cam), nâu (hương vị Xá Xị) và xanh lá (hương vị Soda Kem) được lựa chọn mua và trưng bày ở khắp mọi nhà của người tiêu dùng.
2.5.4.4. Campaign “ Mirinda Đá Me – Chua ngọt đê mê - Ngon ngả nghiêng”– Tháng 10.2020 – Tháng 10.2020
Thành công với Mirinda Soda Kem “ngon xoắn lưỡi”, nay Mirinda Đá Me cho ra mắt với giai điệu cực kỳ dễ nhớ “chua chua, ngọt ngọt” và thông điệp “ngon ngả nghiêng”. Cùng một công thức chơi với chữ và giai điệu, kèm biểu cảm qua nét mặt diễn viên, Mirinda rất khéo léo để người dùng phải ghi nhớ mỗi khi nhắc đến nhãn hàng Mirinda.
Đặc biệt, lần này Mirinda đã mở rộng đối tượng truyền thông - tập trung vào nhóm người trẻ từ 14 đến 25 tuổi, đồng thời kết hợp các công cụ truyền thông: Quảng cáo và Internet Marketing khi mà tung ra TVC Mirinda Đá Me – Chua Ngọt Đê Mê, Thách ko thèmmmm! kết hợp cùng “Ngọc nữ” của làng phim Việt - Ninh Dương Lan Ngọc để ra mắt thức uống mới vị đá me.
Hình 2.5.4.4a Mirinda Đá Me – Chua Ngọt Đê Mê, Thách ko thèmmmm!
TVC bám sát vào thông điệp mà Mirinda muốn truyền tải là ngả nghiêng trước vị chua chua ngọt ngọt đê mê kết hợp với bọt ga đầy sảng khói của Mirinda Đá Me. Các cảnh quay trong TVC làm bật lên thiết kế tone cam nâu chủ đạo của sản phẩm. Hình ảnh
Ninh Dương Lan Ngọc trong TVC cũng rất phóng khống, trẻ trung, năng động, truyền tải được thơng điệp của Mirinda.
Hình 2.5.4.4b Mirinda Đá Me – Chua Ngọt Đê Mê, Ngon Ngả Nghiêng!
Không chỉ vậy , Mirinda đã ứng dụng công cụ Khuyến mãi kết hợp Internet Marketring khi tổ chức trên chính Fanpage Facebook Mirinda Việt Nam với MiniGame [CHIA SẺ BÍ KÍP KHIẾN CRUSH NGẢ NGHIÊNG - NHẬN GIÀY BITI’S HUNTER] nhằm thu hút đặc biệt các khách hàng mục tiêu - giới trẻ cùng tham gia và chia sẻ thêm cho bạn bè biết về sản phẩm mới toanh này của Mirinda. Với giá trị phần thưởng dành cho 50 bạn có comment được nhiều người tương tác nhất chính là mỗi bạn sẽ nhận được 1 thùng Mirinda Đá Me. Điều này cũng là cơ hội cho những khách hàng may mắn được trải nghiệm vị mới này của Mirinda mà khơng cần tốn một chi phí nào.
CHƯƠNG 3: NHẬN XÉT, ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỀ RA MỘT SỐ GIẢI PHÁP HỒN THIỆN CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THƠNG NƯỚC NGỌT MIRINDA
CỦA CÔNG TY PEPSICO VIỆT NAM 3.1 Thành công bứt phá từ chiến lược truyền thơng nước ngọt Mirinda
Có thể nói, những năm vừa qua Mirinda đã thực hiện rất nhiều chiến dịch truyền thông mong muốn đưa thương hiệu Mirinda đến được công chúng mục tiêu, khẳng định được sự khác biệt trong bức tranh rộng lớn của nước ngọt có gas, và thậm chí là tạo ấn tượng tích cực cho 2 dịng sản phẩm mới - Mirinda Soda Kem và Mirinda Đá Me nhằm khơi gợi sự quan tâm mua hàng của người tiêu dùng.
Tuy nhiên, trong số đó, khi nhắc đến Mirinda, người tiêu dùng không thể nào quên Chiến dịch Campaign vào dịp Tết 2019 “ Mirinda - Chuyện cũ bỏ qua”. Đặc biệt, “Chuyện cũ bỏ qua” – MV được săn đón nhất thời điểm bấy giờ với thông điệp ý nghĩa, giai điệu bắt tai cùng sự góp mặt của ca sỹ nổi tiếng ca sĩ Bích Phương giúp MV chỉ sau 3 tuần ra mắt đã “ẵm trọn” 30 triệu lượt view. Sau chiến dịch này, Mirinda đã có những thành cơng bứt phá mà đáng để các đối thủ cạnh tranh lo ngại:
(1) Tăng cường ý nghĩa và giá trị thương hiệu “Tết cười thả ga”
MV đạt kỷ lục hơn 100 triệu lượt xem (trên Youtube và Facebook), 60% trong số đó là view tự nhiên (organic) và tỷ lệ duy trì người xem (retention) đạt mức cao ngất ngưởng - 60% (gấp đôi so với mức thông thường).
1 triệu lượt tương tác trên các trang mạng xã hội (theo báo cáo từ BuzzMetrics).
Bài hát leo lên vị trí số 1 trên bảng xếp hạng các bài hát phổ biến nhất.
Tỷ lệ tương tác tích cực cao nhất trong ngành hàng đồ uống (187k–23k)
Mirinda đứng đầu trong bảng xếp hạng quảng cáo của Millward Brown với điểm thuyết phục (persuasion) cao nhất.
Phong trào #chuyencuboqua tạo cảm hứng cho hàng trăm “nội dung ăn theo” (User-generated content) khác trên cộng đồng Facebook và TikTok với các hình thức khác nhau như: video phản ứng, hài chế, vũ đạo…
(2) Tăng lượng tiêu thụ Mirinda trong mùa Tết
Kết quả kinh doanh đạt kỷ lục: doanh thu tăng vọt 55.4% - kéo theo sự tăng trưởng 12% của tồn ngành hàng nước ngọt có ga.
Chiến dịch đã chính thức đưa Mirinda trở thành thương hiệu nước uống có ga lớn nhất trong danh mục đầu tư của Suntory Pepsico nói riêng và là một trong những thương hiệu lớn nhất trong ngành hàng nói chung.
Đồng thời, chính chiến dịch này cũng là bệ phóng cho sự thành cơng tiếp theo của Campaign Tết 2020 “ Mirinda - Aii chuyện cũng bán không?”.
3.2 Một số nhận xét về chiến lược truyền thông nước ngọt Mirinda
Mirinda là một nhãn hàng luôn thể hiện sự quan tâm đến khách hàng với nhiều cách thú vị khác nhau. Với thời đại Công nghệ 4.0, Mạng xã hội và âm nhạc dần trở thành điều tất yếu cho cuộc sống của giới trẻ, Mirinda cũng đã bắt kịp được xu hướng và ứng dụng nó một cách khéo léo, khơn ngoan. Minh chứng trong việc Mirinda sử dụng Music Marketing vào Chiến dịch Campaign “ Mirinda Soda Kem – Ngon xoắn lưỡi” với đoạn nhạc chỉ 30s nhưng đã khiến người nghe nhún nhảy theo nhạc, vừa làm họ tò mò với sản phẩm. Để rồi Mirinda Soda Kem trở thành thức uống được săn lùng để uống thử trong nhóm khách hàng mục tiêu.
Chưa dừng lại đó, Mirinda rất tài tình trong việc sử dụng hình ảnh của những người