3.4.1 Chiến lược sản phẩm (Product)
Không ngừng cải tiến công thức chế tạo bao gói và tiếp thị gia tăng thụ nhãn hiệu sản phẩm P/S. Bên cạnh đó công ty cũng tìm hiểu sâu sắc nhu cầu người tiêu dùng để Việt Nam hoá sản phẩm của mình như các sản phẩm: P/S muối, P/S trà xanh,.. ngày càng được người Việt Nam tin dùng…Để thoả mãn thị hiếu của người tiêu dùng công ty đã xây dụng một đội ngũ nhân viên bản địa chuyên nghiệp. Đặc biệt, chú trọng đến việc chống hàng giả để bảo vệ lợi ích của người tiêu dùng, bảo vệ sở hữu trí tuệ và uy tín thương hiệu hàng hoá.
Một số dòng sản phẩm của P/S hiện nay:
- Kem đánh răng P/S trà xanh - Kem đánh răng P/S 123 - Kem đánh răng P/S than hoạt tính - Kem đánh răng P/S sensitive
- Kem đánh răng P/S cho trẻ em: P/S Kid cao cấp, P/S Bé Ngoan - Kem đánh răng P/S nha đam mẫu đơn
- Nước súc miệng P/S - Bàn chải đánh rang P/S
Kích thước tập hợp sản phẩm
P/S hướng tới sự đa dạng sản phẩm, để người tiêu dùng thoải mái lựa chọn sản phẩm, đồng thời cũng bán các sản phẩm đi kèm như bàn chải, nước súc miệng đem đến cho người tiêu dùng bộ sản phẩm chăm sóc răng miệng hoàn thiện nhất.
Kích thước tập hợp sản phẩm của kem đánh răng P/S
Bảng 3.1: Kích thước tập hợp sản phẩm của P/S (Nguồn tự tổng hợp tại website của P/S)
CHIỀU RỘNG CỦA SẢN PHẨM THUỘC P/S CHIỀU
DÀI
Kem đánh răng Bàn chải Nước súc miệng
P/S Complete P/S chuyên gia chải dọc siêu mềm
P/S Pro Complete
P/S Muối P/S Than bạc P/S Trà xanh
P/S Trà xanh P/S Muối Himalayan P/S Ba lần trắng P/S Siêu mềm mảnh P/S Ngừa sâu răng vượt
trội
P/S Lông tơ mềm mại P/S Bé ngoan P/S Chải sạch sâu P/S Kids P/S Trẻ em 2-6 tuổi P/S Bảo vệ 123 P/S Lông tơ sạch hiệu
quả
P/S Sensitive Expert P/S Lông tơ sạch hiệu quả
- Chiều sâu:
+ Kem đánh răng P/S Bảo vệ 123: P/S Bảo vệ 123; P/S Bảo vệ 123 Trà xanh; P/S Bảo vệ 123 Than hoạt tính; P/S Bảo vệ 123 Nha đam – Mẫu đơn.
+ Kem đánh răng P/S Sensitive Expert: P/S Sensitive Expert giảm ê buốt, P/S Sensitive Expert giảm ê buốt Bạc hà thơm mát, P/S Sensitive Expert giảm ê buốt trắng răng. + Danh mục sản phẩm: Ngoài sản phẩm chính là kem đánh răng P/S, doanh nghiệp quyết định mở rộng danh mục sản phẩm kinh doanh với hai loại mặt hàng là: bàn chải đánh răng P/S, với nước súc miệng P/S.
+ Dòng sản phẩm:
- Mở rộng dòng sản phẩm: P/S còn cho ra đời các loại kem đánh răng dành cho trẻ em: P/S Bé Ngoan hương dâu, P/S Bé ngoan hương cam, P/S Kid cao cấp.
- Thu hẹp dòng sản phẩm: P/S quyết định thu hẹp một số sản phẩm không đảm bảo thỏa mãn nhu cầu của khách hàng như P/S bảo vệ 2 lần, P/S sữa.
- Nâng cao đặc tính sử dụng của sản phẩm: P/S Sensitive Expert ngoài tác dụng giảm ê buốt, còn có tác dụng làm trắng răng, hương bạc hà thơm mát, P/S 123 với 3 tác động cải thiện trắng răng, phục hồi men răng và hơi thở thơm mát.
Nhãn hiệu sản phẩm
- Tên gọi nhãn hiệu: P/S
- Biểu tượng nhãn hiệu: Biểu tượng được thiết kế theo kiểu đặc thù, chữ P/S được viết in đậm cách nhau một dấu gạch chéo “/”, ở phía dưới là một đường cong như hình một nụ cười. Kết hợp với tông màu xanh da trời, một màu xanh của bầu trời, nước biển đem lại sự thanh cao và cảm giác tin tưởng, thấu hiểu, trung thành với người tiêu dùng.
Hình 3.3: Biểu tượng của P/S (Nguồn: p/svietnam.vn)
Nhãn hiệu P/S với slogan “Bảo vệ nụ cười Việt Nam”, một slogan ngắn gọn xúc tích nhưng nói lên được tiêu chí mà P/S hướng đến đó là mong muốn đem đến nụ cười cho mọi người dân Việt Nam. Câu slogan như thông điệp mà P/S muốn gửi gắm tới khách hàng là việc bảo vệ nụ cười của bạn là trách nhiệm của chúng tôi. Do đó mà thương hiệu P/S được rất nhiều người tiêu dùng quý mến.
Các quyết định liên quan đến nhãn hiệu
Cách đặt tên nhãn: Tên sản phẩm P/S được đặt tên bằng cách kết hợp tên doanh nghiệp và tên sản phẩm (P/S Bảo vệ 123, P/S Trà xanh, P/S Bé ngoan…). Với cách đặt tên này giúp người tiêu dùng dễ đọc, dễ nhớ, tạo được sự liên tưởng đến đặc tính sản phẩm.
- P/S là nhãn hiệu phổ biến nhất hiện nay tại thị trường kem đánh răng tại Việt Nam.
Quyết định chất lượng, đặc tính sản phẩm
Quyết định chất lượng sản phẩm:
Chất lượng cao đảm bảo sự an toàn và xây dựng lòng tin ở người tiêu dùng. Là sản phẩm rất phổ biến và được quảng cáo rất nhiều nên có lẽ kem đánh răng P/S có tác dụng gì không còn quá xa lạ nữa. Một số thành phần trong kem đánh răng P/S và công dụng của nó như sau:
- Calcium Carbonate: giúp tái khoáng men răng, hỗ trợ và bù đắp men răng chắc khỏe. - Sorbitol: hỗ trợ làm ẩm và làm đặc kem đánh răng.
- Sodium Flouride: giúp ngăn ngừa sâu răng tối đa và giảm mảng bám cao răng. - Cellulose Gum: hỗ trờ ngừa viêm nướu, hỗ trợ lành thương nhanh.
Ngoài ra, còn một số thành phần của kem đánh răng P/S khác mang đến hơi thở thơm mát và hàm răng sạch khuẩn.
Đặc tính sản phẩm: Các sản phẩm của kem đánh răng P/S rất đa dạng, mỗi loại có một đặc điểm nổi bật khác nhau:
Kem đánh răng P/S than hoạt tính là sản phẩm chiết xuất từ thiên nhiên. Với chất
than hoạt tính từ lâu đã được biết đến với công dụng làm sạch mảng bám cao răng, tẩy răng ố vàng. Tinh chất lá tre Bắc Á mang đến hương thơm dịu nhẹ đồng thời kháng khuẩn hiệu quả.
Kem đánh răng P/S bảo vệ 123 cũng là sản phẩm điển hình và lâu đời nhất của kem đánh răng P/S. Thứ nhất, sản phẩm đẩy mạnh vào công dụng ngăn ngừa sâu răng với thành phần Canxi và Flour giúp bù đắp những lỗ nhỏ li ti do vi khuẩn gây ra. Thứ hai, thành phần Pro- flour có thể làm sạch răng chuyên nghiệp bằng việc loại bỏ mảng bám trên răng và những vết ố màu. Cuối cùng, sản phẩm kem đánh răng P/S bạc hà mang hương vị the mát giúp bạn có hơi thở thơm mát lâu dài.
Kem đánh răng P/S sensitive:Kem đánh răng P/S Sensitive Expert tuýp màu hồng đặc biệt dành cho những người có men răng yếu và nhạy cảm. Đây là dòng kem đánh răng P/S giảm ê buốt với thành phần khoáng chất HAP và hợp chất Zn, giúp giảm ê buốt, chảy máu chân răng, và hỗ trợ cải thiện tình trạng viêm lợi.
Thiết kế bao bì
Bao bì của kem đánh răng P/S có 2 lớp:
- Bao bì tiếp xúc: Lớp bao bì này có hình thuôn dài chứa phần kem bên trong, và có một đầu làm phần nắp có ren để xoáy dễ dàng mở và nắp lại. Trên lớp bao bì này có cung cấp một số thông tin về nhãn hiệu, tên loại sản phẩm và công dụng của sản phẩm.
Hình 3.4: Bao bì tiếp xúc kem đánh răng P/S (Nguồn meta.vn)
- Bao bì ngoài: Được làm bằng bìa carton để bảo vệ bao bì tiếp xúc, đảm bảo an toàn cho sản phẩm. Lớp bao bì này có hình trụ dài, kín hai đầu. Trên lớp bao bì này cung cấp đầy đủ các thông tin về thương hiệu, tên sản phẩm, công dụng của sản phẩm, cách sử dụng, thành phần, naguồn gốc sản phẩm và NSX, HSD.
Hình 3.5: Bao bì ngoài của P/S (Nguồn: voso.vn)
- Bao bì vận chuyển: Được làm bằng bìa carton lớn để bảo vệ bao bì ngoài, đảm bảo an toàn cho sản phẩm khi vận chuyển. Trên lớp bao bì này ghi thông tin về thương hiệu, tên sản phẩm, nguồn gốc sản phẩm, NSX và HSD.
Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm
Tư vấn tiêu dùng: P/S đã xây dựng một đội ngũ nhân viên bản địa chuyên nghiệp và thường xuyên chú trọng đến các chương trình huấn luyện nhân viên để nâng cao kỹ năng giải quyết các thắc mắc, tư vấn sản phẩm cho người tiêu dùng. Người tiêu dùng có thể được giải đáp thắc mắc lại quầy bán hang hoặc gọi điện qua số điện thoại (028) 54135686, hoặc gửi thư điện tử đến email tuvankhachhang@unilever.com để được giải đáp mọi thắc mắc về sản phẩm, hoặc để biết thêm các thông tin về sản phẩm của doanh nghiệp.
3.4.2 Chiến lược giá (Price)
Mức cầu thị trường
P/S nhắm đến thị trường người tiêu dùng có thu nhập thấp, đồng thời tung ra nhiều sản phẩm mới đa dạng, phù hợp mọi lứa tuổi nên được rất nhiều người tiêu dùng tin dùng và lựa chọn.
Các yếu tố ảnh hưởng đến giá:
- Chi phí để sản xuất và bán hàng tạo nền cho việc định giá của sản phẩm, vì thế ảnh hưởng đến việc định giá sản phẩm phải có một mức giá có thể trang trải cho mỗi chi phí: sản xuất, phân phối bán sản phẩm và cả lợi nhuận của mình theo mục tiêu kinh doanh của sản phẩm P/S là tối đa hoá lợi nhuận.
- Cơ cấu dân số trẻ nên nhu cầu chăm sóc răng miệng ngày càng cao và đa dạng đòi hỏi công ty phải không ngừng cải tiến sản phẩm và cho ra nhiều loại sản phẩm với nhiều mức giá đa dạng.
- Hiện nay trên thị trường có nhiều mặt hàng kem đánh răng đa dạng để người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn hơn, đối thủ cạnh tranh mạnh nhất của P/S là Colgate nên cũng ảnh hưởng đến việc định giá các dòng sản phẩm P/S trên thị trường.
Phân tích đối thủ cạnh tranh
Bảng 3.2: Bảng so sánh giá của các nhãn hiệu kem đánh răng tại VN (Nguồn tự tổng hợp)
Kem đánh răng Hình ảnh minh họa Giá (đồng)/
khối lượng (g)
Giá Trung bình (đồng/g)
P/S 32.000/ 240g 133
Colgate ngừa sâu răng tối
đa 28.500/ 250g 114 Sensodyne trắng răng tự nhiên 62.000/ 100g 620 Ngọc Châu 35.000/ 100g 350 Forever Bright 140.000/ 130g 1076 Aquafresh 45.000/ 100g 450 Doreen 12.000/ 90g 133
Nhận xét: Với chiến lược giá của P/S là sản phẩm được phân khúc giá trung bình-thấp, giá tương đối thấp hơn so với các dòng sản phẩm đang cạnh tranh trên thị trường, chỉ cao hơn so với một số sản phẩm phúc giá thấp như Colgate,.. Vì kem đánh răng là sản phẩm tiêu dùng được xem là sản phẩm thiết yếu đáp ứng cho nhu cầu bảo vệ răng miệng của con người nên mức giá sẽ giao động không đáng kể theo mỗi thời kì và được người tiêu dùng tin dùng và chấp nhận mức giá của mỗi sản phẩm mà công ty đưa ra phù hợp với người tiêu dùng có thu nhập thấp.
Định giá
Nhận biết 80% người tiêu dùng Việt Nam sống ở vùng nông thôn có thu nhập thấp, công ty P/S đã đề ra mục tiêu giảm giá thành sản xuất nhằm đem lại mức giá cả hợp lý cho người tiêu dùng.
Bảng 3.3: Bảng thống kê giá của dòng sản phẩm P/S (Nguồn tự tổng hợp)
Dòng sản phẩm của kem
đánh răng P/S Hình ảnh minh họa Giá (đồng)/ Khối lượng (g)
P/S ngừa sâu răng vượt trội 32.000/ 240
P/S trà xanh 32.000/240
P/S than hoạt tính 36.000/ 230
P/S Sensitive Expert 40.000/100
P/S Kids 17.000/35
P/S nha đam mẫu đơn 32.000/ 180
P/S cho ra rất nhiều dòng sản phẩm khác nhau với giá cả đa dang phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng.
Các chiến lược điều chỉnh giá
Bảng 3.4: Bảng thống kê điều chỉnh giá (Nguồn tự tổng hợp)
Số lượng mua Giá mua (đ) Giá chiết khấu (đ)/ quà tặng
Mua lẻ 32.000
Combo 2 P/S ngừa sâu răng
vượt trội 64.000 16.000
Mua combo 4 SP P/S 123 132.000 Bộ 4 chén sứ cầu vồng Bộ 5 tuýp P/S nha đam mẫu
đơn 160.000 42.000
Combo 2 kem đánh răng P/S Sensitive Expert 100g và 2 bàn chải P/S muối đá himalaya
115.000 26.000
3.4.3 Chiến lược phân phối (Place)
Kênh phân phối
Hệ thống cửa hàng phân phối bán lẻ trải dài từ Bắc vào Nam nên nhãn hiệu kem đánh răng P/S ngày càng phổ biến và càng được người tiêu dùng tin cậy. Hiện nay công ty có hơn 350 nhà phân phối lớn và khoảng 150.000 cửa hàng bán buôn và bán lẻ trên toàn quốc vì vậy sản phẩm của công ty tràn ngập khắp thị trường Việt Nam Sự phát triển của hệ thống phân phối sản phẩm của Unilever.
Hình 3.6: Kênh phân phối của P/S (nguồn: thuvien.hce.edu.vn)
Kênh trực tiếp từ người sản xuất bán trứ tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng.
Người tiêu dùng đã có lòng tin nhất định vào sự giới thiệu của nhà sả xuất thông qua các phương tiện thông tin đại chúng và ảnh hưởng mạnh đến người tiêu dùng. Chính vì vậy, công ty đã đưa vào sử dụng lực lượng bán hàng tận nhà, đặt hàng qua thư, bán quá Catalog … Hình thức này cho phép người tiêu dùng mua sản phẩm trực tiếp mà không cần gặp trực tiệp người mua.
Kênh phân phối cấp 1,
Nhà sản xuất => Nhà bán lẻ => Người tiêu dùng
Do xu hướng chung ngày nay của người Việt tiếp cận gần hơn với kênh phân phối hiện đại như siêu thị, cửa hàng tự chọn. Vì thế, Unilever tiến hành chiến lược phân phối thông qua các kênh bán lẻ này. Điển hình như hệ thống siêu thị bán lẻ như BigC, Coop mart, … Các siêu thị này phân phối trực tiếp sản phẩm đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Kênh phân phối này tập trung hướng đến người tiêu dùng cuối cùng, tiêu thụ với số lượng nhỏ nhưng thường xuyên.
Kênh phân phối cấp 2,
Nhà sản xuất => Nhà bán buôn => Nhà bán lẻ => Người tiêu dùng
Với kênh phân phối này, sản phẩm P/S được bán tại các hệ thống Metro trên các thành phố lớn. Tại đây, sản phẩm kem đánh răng P/S được cung cấp với số lượng lớn cho các nhà bán lẻ như các doanh nghiệp, các khách hàng mua bán chuyên nghiệp, chi nhánh bán lẻ khác rồi ới tói tay người tiêu dùng. Kênh phối này hướng tới các nhà bán lẻ với số lượng lớn.
Kênh phân phối cấp 3,
Sản phẩm sau quá trình sản xuất đưa đến các đại lý đại diện cho công ty để thực hiện giao dịch với khách hàng. Hệ thống đại lý độc quyền của Unilever giúp họ có những trung tâm phân phối hàng hóa lớn và hiện đại nhất tại Việt Nam. Trung tâm này được đặt tại Bình Dương với trang thiết bị và cách bố trí khoa học và hiện đại. Hàng hóa sau khi sản xuất sẽ tập kết tại trung tâm và vận chuyển tới các đại lý rên các vùng miền.
=> Như vậy, chiến lược phân phối là mở rộng thị trường, mở rộng các đại lý, tăng dần về số lượng và chất lượng kênh phân phối. Doanh thu qua mỗi kênh trung gian trong các kênh phân phối tương đối ổn định và ngày càng thu lợi nhuận cao do đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng.
Quản lý kênh phân phối
Mỗi sản phẩm kem đánh răng P/S trước khi ra khỏi nhà máy cần được kiểm tra về tiêu chuẩn chất lượng tuyệt đối. Bằng việc sử dụng các nhà phân phối để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng, tuyệt nhiên các nhà phân phối này sẽ được công ty Unilever lựa chọn một cách kĩ càng và huấn luyện cẩn thận về những yêu cầu về tiêu chuẩn chất lượng sản