Thương hiệu trong hoạt động của ngân hàng thương mại hết sức cần thiết, nó là một bộ phận quan trọng trong chiến lược kinh doanh của bất cứ ngân hàng nào vì bản thân thương hiệu có những giá trị được xác định riêng cho nó. Tuy nhiên thương hiệu chỉ có giá trị khi nó là kết quả tổng hợp của nhiều yếu tố kể cả trong tác nghiệp lẫn
điều hành mà hiệu quả cuối cùng là làm cho khách hàng hài lòng khi sử dụng dịch vụ
của ngân hàng trong điều kiện có nhiều tổ chức tín dụng cùng cung ứng một loại dịch vụ với chi phí bằng nhau. Ngược lại nền tảng thương hiệu không vững chắc thì việc phản tác dụng tất yếu sẽ diễn ra và lòng tin của khách hàng vào hoạt động ngân hàng
đó sẽ giảm đi và thậm chí mất hẳn. Trong trường hợp này thì thương hiệu không mang lại giá trị doanh nghiệp mà còn là sự thiệt hại về tài sản. Từ nhận xét này một vấn đề được đặt ra tiếp sau, vậy thì thương hiệu trong ngân hàng định giá như thế nào, phương pháp dùng để xác định ra sao và theo dõi diễn biến giá trị thương hiệu với kết quả hoạt
động kinh doanh theo thời gian của ngân hàng có liên quan gì, mối tương quan cùng chiều hay trái chiều. Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng trong lĩnh vực dịch vụ
cho thấy mức độ thoả mãn tăng lên tương ứng với sự đáp ứng đầy đủ cả về phương diện vật chất lẫn tinh thần, cho nên giá trị thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ không chỉ đơn thuần là sự đánh giá của người tiêu dùng khi đáp ứng nhu cầu mà còn là một sự
thoả mãn vềđẳng cấp khi sử dụng dịch vụ cung ứng. Ngân hàng là một dịch vụ cao cấp cho nên việc định giá thương hiệu cũng xuất phát từ chỗđáp ứng nhu cầu tinh thần và vật chất của người tiêu dùng do bản thân thương hiệu dịch vụ ngân hàng mang lại.
1.6.3 Các tiêu chí đánh giá sự thành công của thương hiệu ngân hàng - Lợi nhuận ngân hàng không ngừng tăng một cách vững chắc:
Mục tiêu cuối cùng trong hoạt động của ngân hàng thương mại đó là lợi nhuận. Theo đó, ngân hàng phải sử dụng tổng thể các biện pháp,…nhằm tối đa hoá lợi nhuận.
Vì vậy, đây là chỉ tiêu cơ bản, mục tiêu của tất cả các ngân hàng, mục tiêu của tất cả
các hoạt động chuyên môn, nghiệp vụ trong ngân hàng hướng tới, thể hiện tập trung nhất chỉ tiêu đánh giá giá trị thương hiệu ngân hàng.
- Khách hàng ngày càng tăng một cách ổn định hay sự hài lòng của khách hàng
đối với ngân hàng:
Các khách hàng truyền thống, khách hàng cũ vẫn đến giao dịch với ngân hàng,
đồng thời không ngừng gia tăng được khách hàng mới, khách hàng tiềm năng. Chính sự hài lòng, sự thỏa mãn về tiện ích, chất lượng, thái độ giao dịch, tính an toàn,…của các sản phẩm, dịch vụ mà ngân hàng cung ứng cho khách hàng tạo nên mối quan hệ
hiệu quả với khách hàng. Đó cũng là hiệu quả của việc quảng bá hình ảnh của ngân hàng, làm cho nhiều người ngày càng biết đến thương hiệu của ngân hàng, đến giao dịch với ngân hàng.
- Sự chấp nhận của thị trường, của khách hàng về các sản phẩm:
Mỗi đợt tung ra các sản phẩm và dịch vụ mới, kèm theo đó là các hoạt động Marketing tiến hành đồng thời. Theo đó, khách hàng, thị trường nhanh chóng chấp nhận các sản phẩm dịch vụđó với mức độ không ngừng gia tăng và mở rộng. Như vậy nó cũng thể hiện giá trị của thương hiệu ngân hàng.
- Một số chỉ tiêu khác:
Đó là gia tăng về quy mô tiền gửi, số lượng khách hàng gửi tiền, số lượng tài khoản cá nhân và số dư tài khoản tăng thêm, số lượng thẻ tín dụng, thẻ thanh toán phát hành tăng lên, doanh số thanh toán thẻ tăng lên, doanh số thanh toán và chuyển tiền tăng, các quy mô nghiệp vụ khác cũng không ngừng tăng lên…
1.6.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu trong kinh doanh ngân hàng: hàng:
Ngân hàng là một ngành dịch vụ cho nên giá trị thương hiệu trong kinh doanh ngân hàng ngoài những đặc điểm riêng có của thương hiệu nói chung nó còn mang một số nội dung khác của dịch vụ.
Có thể đưa ra vài nét chính như: Giá trị thương hiệu của một ngân hàng không chỉ là cung cách phục vụ người gửi, người vay, độ an toàn trong thực hiện giao dịch, sự
tín nhiệm về bí mật giao dịch, hệ thống màng lưới thuận lợi cho tiếp cận khách hàng…mà còn là số lượng và hình thức các sản phẩm, tiện ích của ngân hàng đó phục vụ cho khách hàng như thế nào.
Đó còn là chất lượng báo cáo tài chính được công bố hàng năm, là chất lượng tài sản nợ, chất lượng tài sản có, tỷ lệ nợ xấu, lợi nhuận sau thuế, cổ tức hàng năm, tốc
độ tăng trưởng cao và ổn định của các chỉ tiêu đó, quy mô hoạt động của ngân hàng, năng lực cạnh tranh của ngân hàng.
Như vậy đứng ở góc độ dịch vụ thì tính vô hình và tính hữu hình của thương hiệu phải hoà quyện vào như hai mặt của một vấn đề. Điều này có phần tương đối khác với thương hiệu trong lĩnh vực sản xuất vật chất khi tính hữu hình của thương hiệu hay công dụng của sản phẩm là nền tảng khi người tiêu dùng lựa chọn và sử dụng. Trong giá trị thương hiệu có hai khái niệm cần phân biệt đó là: Đánh giá giá trị thương hiệu và định giá giá trị thương hiệu. Có thể hình dung việc đánh giá là sự xác định tương đối giá trị thương hiệu thông qua hệ thống thông tin công khai và phổ biến rộng rãi trên các phương tiện thông tin đại chúng trong khi định giá là một quá trình xác định về mặt kỷ
thuật giá trị của thương hiệu nhằm mục đích chuyển nhượng, phân tích, thẩm định giá trị sản nghiệp của doanh nghiệp. Cho nên đề cập đến giá trị thương hiệu trong kinh doanh ngân hàng là một quá trình đánh giá về thương hiệu chứ không phải là một số
các phương pháp định giá của thương hiệu trong kinh doanh ngân hàng.
Như các phần trình bày trên, bản thân thương hiệu có những giá trị nhất định không chỉ về lĩnh vực vật chất mà còn ngay cả trong phạm vi phi vật chất.
1.7 Bài học kinh nghiệm vềđịnh vị thương hiệu ngân hàng ở Việt Nam:
Ngân hàng có ý thức xây dựng thương hiệu từ các đây gần 10 năm. Tuy nhiên vấn đề này mới thật sự nóng trong 2 năm gần đây. Ban đầu sự hình thành nhiều ngân hàng tại Việt Nam là điều tích cực, phản ánh nhu cầu của sự bùng nổ kinh tế thị trường
tương xứng với mục tiêu hình thành 500,000 doanh nghiệp của chính phủ. Tuy nhiên
đến khi bong bóng bất động sản hình thành, đã thu hút mục tiêu và dòng tiền của ngân hàng gây ra mất cân bằng của các dòng tiền cụ thể là giữa sản xuất, kinh doanh đích thực và bất động sản với giá trị ảo. Hậu quả là dự kiến sẽ có khoảng 1/3 số ngân hàng yếu kém, nợ xấu và có nguy cơ bất ổn và tái cơ cấu là việc hiển nhiên (ví dụ như
Habubank nhập vào SHB). Đây chính là hiện tượng sáp nhập hay tái cơ cấu, và nhất thiết nhiều ngân hàng sẽ phải xây dựng lại thương hiệu, và theo những diễn biến khác nhau. Có những ngân hàng nâng cấp thương hiệu theo một lộ trình định sẵn như
Vietcombank; đồng thời cũng có ngân hàng buộc phải thay mới hình ảnh như ACB; và cũng có ngân hàng thay mới cả tên thương hiệu như TrustBank. Thật sự là đang có một sự thay đổi thương hiệu rất sốt trong ngành ngân hàng tại Việt Nam trong thời gian qua.
Điểm yếu của các ngân hàng Việt Nam khi làm thương hiệu: đó là thiếu chiến lược thương hiệu, chỉ tập trung vào khâu thiết kế logo và hệ thống nhận diện mà nhiều khi không có định hướng chiến lược, định vị thương hiệu… Thay vì Ngân hàng trước tiên nên thuê tư vấn thương hiệu thì lại thuê một nhà thiết kế hay một công ty quảng cáo. Rất ít ngân hàng áp dụng Nghiên cứu Marketing trong việc quản trị thương hiệu của mình.
Có một thời ngân hàng đổ xô theo phong trào tài trợ Bóng đá; đua nhau phát hành rất nhiều loại thẻ (ATM, Debit, Credit rồi thẻ Multiple... thiếu tính chuyên nghiệp và liên kết thương hiệu)…Rồi thi nhau làm khuyến mãi gói tiết kiệm…nói chung giai
đoạn đầu là làm thương hiệu theo phong trào. Tuy nhiên cũng có một số hình ảnh và truyền thông đáng ghi nhận, đơn cử như chương trình Sống Đẹp trên VTV của Maritime Bank. Vietcombank luôn giữ hình ảnh chuyên nghiệp và quốc tế, đi đầu trong dịch vụ thẻ, thanh toán mua sắm và chuyên nghiệp trong thanh toán ngoại thương.
ACB… giá như không bị lũng đoạn nội bộ thì có lẻ là ngân hàng được nhiều người yêu mến với chiến lược B2C (từ doanh nghiệp đến cá nhân) bền bỉ, ngân hàng bán lẻ dẫn đầu với hình ảnh đẹp mang triết lý sống của Trịnh Công Sơn (bài hát đặc trưng của ACB: Mỗi ngày tôi chọn một niềm vui), Slogan của ACB là “ngân hàng của mọi nhà” cũng được mọi người chú ý, nhưng mặt trái thì nhiều khách hàng bảo rằng thực sự ACB không thể là ngân hàng của người nghèo ….
HSBC – Ngân hàng Toàn cầu am hiểu Địa phương (The World’s Local Bank) là một thương hiệu kinh điển được hầu hết mọi người ngưỡng mộ và yêu mến. Đó là một ví dụ của thương hiệu ngân hàng. Một ngân hàng đại chúng thì sứ mệnh và vị thế của nó cũng giống như bất kỳ một thương hiệu đại chúng của hàng tiêu dùng, cả về bản chất, chiến lược, truyền thông cũng như cạnh tranh.
Xây dựng thương hiệu không phải làm nhà từ nóc mà đi từ chất lượng và hiệu quả, định vị thương hiệu không phải chỉ có quảng cáo mà đối với ngân hàng thì hiệu quảđích thực của việc định vị thương hiệu là góp phần lành mạnh hoá nền kinh tế theo cái nhìn “thuyền lên nước lên” hay “quả trứng và con gà”. Làm thương hiệu phải hài hoà từ chính sách tín dụng, lãi suất, quản lý rủi ro và hỗ trợ khởi nghiệp… Những tiêu chí đó được hoá thân thành sứ mệnh thương hiệu và ảnh hưởng phong cách thể hiện hay bản sắc của thương hiệu (Brand Equity).
Một nửa số ngân hàng khi nâng cấp thương hiệu vẫn chưa xác lập “Chiến lược Thương hiệu” từđó hình ảnh thương hiệu nhiều khi không hoà nhịp với chiến lược và chính sách kinh doanh. Chẳng hạn cuối 2010 khi tái định vị Ngân hàng Quốc tế VIB
đưa ra thông điệp Ngân Hàng Tận Tâm thì vẫn có một khoảng cách khá xa so với mô hình ngân hàng B2B (doanh nghiệp đến doanh nghiệp) trước đó và phải có những nỗ
lực bền bỉ thì mới mong được khách hàng thừa nhận là một ngân hàng tiêu dùng (B2C) như slogan Ngân Hàng Tận Tâm…
Những thành công của các thương hiệu ngân hàng thế giới: Thương hiệu ngân hàng ANZ năm 2011 với ý niệm Humane (tính Nhân bản) thể hiện rất tốt ngay trong thiết kế nhận diện mới mà chúng ta đang thấy hiện giờ. Đây là kết quả của một quy trình nghiên cứu chuyên nghiệp, đi từ Nghiên cứu Trends & Phân tích SWOT, Brand Strategy (chiến lược thương hiệu), Brand Audit (Kiểm định thương hiệu), Identity Audit (kiểm định bản sắc )…so sánh với tất cả các thương hiệu cạnh tranh và phân tích ra những yếu tố hình ảnh cốt lõi dựa trên sứ mệnh thương hiệu, định vị và phong cách hoạt động; kế tiếp là sự đóng góp của năng lực sáng tạo xuất sắc của giám
đốc sáng tạo và thiết kế, nắm vững triết lý thương hiệu và ngôn ngữ thể hiện (semiotic). Nhìn chung trên thế giới các ngân hàng định vị theo hướng Consumer (người tiêu dùng) mà điển hình là HSBC thì có mức độ bền vững cao hơn các ngân hàng định hướng Doanh nghiệp (business-to-business) vì đó là ‘thương hiệu đích thực’ thu hút tình cảm của hàng triệu người tạo ra tiềm năng lớn và đồng thời rủi ro hay nợ
xấu cũng được chia nhỏ.
Tuy nhiên định vị này đòi hỏi một nỗ lực bền bỉ, một mạng lưới nhân viên đông
đảo với hệ thống trụ sở có mặt khắp nơi…Điển hình nữa là ngân hàng Santander (gốc Tây Ban Nha) với định vị Retail (bán lẻ) hiện là ngân hàng dẫn đầu Eurozone với tỷ lệ
Retail & Private(cá nhân và hộ gia đình) (B2C) là 78%.
Khi Santander thâm nhập thị trường Mỹ họ cũng vẫn giữ quan điểm dẫn đầu trong lĩnh vực bán lẻ và thành công trong các phân khúc cho vay mua nhà và xe hơi.
Như vậy, thời gian qua, các ngân hàng Việt Nam, chưa thực sự coi trọng vấn đề
về thương hiệu, Ngay từ ban đầu, khi thành lập ngân hàng, việc xây dựng cái tên, slogan, logo… thật sự chưa có sự xây dựng bài bản, tên trùng lắp, dễ nhầm lẫn, logo mờ nhạt khó hiểu, slogan không nổi bật, và cũng không có sự khác biệt…Đã có một số
ngân hàng buộc phải đổi tên khi trùng với tên của ngân hàng ở nước ngoài (Vietinbank). Việc đặt tên ngân hàng dễ gây nhầm lẫn cũng gây khó khăn cho khách hàng khi đến giao dịch.
Chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng cũng chưa hoàn thiện, đội ngũ nhân viên còn hời hợt về trình độ chuyên môn cũng như giao tiếp với khách hàng, chính vì
điều này làm cho niềm tin khách hàng vào hệ thống ngân hàng Việt Nam giảm sút trầm trọng.
Kể từ khi gia nhập WTO, hệ thống tài chính Việt Nam được mở rộng, việc cạnh tranh là tất yếu giữa ngân hàng thương mại Việt Nam và ngân hàng nước ngoài, liên doanh nước ngoài… Khách hàng, với kiến thức ngày càng nâng cao thì việc tiếp cận với hệ thống tài chính là điều dễ dàng, chính vì vậy họ sẽ đến với ngân hàng nào có thương hiệu tốt, có uy tín và dịch vụ làm hài lòng họ hơn. Các ngân hàng thương mại Việt Nam bắt đầu với cuộc chạy đua về xây dựng thương hiệu, thay đổi tên, đổi logo, slogan, tạo những hình ảnh tốt đẹp trong công chúng, tuy nhiên thật sự rất khó khăn khi nền kinh tế đang trong giai đoạn khủng hoảng, chi phí quảng bá thương hiệu vẫn cao trong khi lợi nhuận thấp , điều đó ảnh hưởng không nhỏđến hoạt động kinh doanh của ngân hàng. Đó là những sai lầm lớn khi việc xây dựng ngân hàng ngay từ đầu mà không gắn liền với việc xây dựng và định vị thương hiệu của ngân hàng mình.
Kết luận chương 1
Những lý luận chung về thương hiệu, định vị thương hiệu… nêu ra ở chương 1 phần nào giúp cho chúng ta hiểu rõ hơn về thương hiệu nói chung và thương hiệu ngân hàng nói riêng, từđó sẽ xây dựng một nền tảng vững chắc trong việc xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp.
Xây dựng thương hiệu ngân hàng chính là tạo dựng hình ảnh ngân hàng tốt về
các sản phẩm, dịch vụ trong suy nghĩ của khách hàng. Gắn thương hiệu ngân hàng cho từng loại sản phẩm của ngân hàng (Sản phẩm tín dụng, huy động, thanh toán quốc tế, và các sản phẩm khác), gắn thương hiệu đến hình ảnh của ngân hàng để từ đó thương hiệu đi vào tâm trí của khách hàng. Những nhà quản trị ngân hàng khi hoạch định chiến lược kinh doanh của ngân hàng, hoặc chiến lược của một sản phẩm nào đó cần gắn với việc xây dựng thương hiệu ngân hàng.
Qua chương 1 tác giả khóa luận mong muốn bạn đọc sẽ hiểu được tầm quan trọng của thương hiệu nói chung và thương hiệu ngân hàng nói riêng, từ đó góp phần xây dựng thương hiệu cho ngân hàng mình. Thương hiệu không chỉ là những hình ảnh nhìn thấy được mà nó có thể là vô hình, tự bản thân mỗi nhân viên ngân hàng cũng có thể góp phần không nhỏ chó việc xây dựng thương hiệu trong tâm trí khách hàng.
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU VÀ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CỦA BIDV
2.1 Giới thiệu về BIDV:
- Thành lập ngày 26/4/1957 với tên gọi là Ngân hàng Kiến thiết Việt Nam - Từ 1981 đến 1989: Mang tên Ngân hàng Đầu tư và Xây dựng Việt Nam