CHƯƠNG 2 : PHÂN TÍCH MI Ô TRƯỜNG KINH DOANH VINAMILK
3.1 Dự báo về môi trường kinh doanh
Việt Nam được đánh giá là thịtrường tiêu thụ sữa tiềm năng. Điều này là bởi Việt Nam là một quốc gia đông dân, cơ cấu dân số trẻ với mức tăng dân số cao khoảng 1,2%/năm, tỷ lệ tăng trưởng GDP 6-8%/năm, thu nhập bình quân đầu người tăng 14,2%/năm. Những yếu tốnày kết hợp với xu thế cải thiện thiện sức khỏe và tầm vóc của người Việt Nam khiến cho nhu cầu tiêu thụcác sản phẩm sữa luôn giữ mức tăng trưởng cao. Năm 2010, trung bình mỗi người Việt Nam tiêu thụ khoảng 15 lít sữa/năm, thấp hơn so với các nước trong khu vực như Thái Lan 34 lít/người/năm, Trung Quốc 25 lít/người/năm. Dự báo đến năm 2020, con số này sẽ tăng gần gấp đôi, lên đến 28 lít sữa/năm/người.
Năm 2013, thịtrường sữa nước ước đạt 670.000 tấn, tương đương 18.000 tỷ đồng và dựtính đạt hơn 1 triệu tấn, tương đương 34.000 tỷđồng vào năm 2017. Thịtrường sữa bột năm 2013 cũng đạt 70.000 tấn, tương đương 28.000 tỷ đồng và sẽ tăng lên mức 90.000 tấn (tương đương 48.000 tỷ đồng) vào năm 2017
Số liệu của Tổng cục thống kê cho thấy nhập khẩu sữa và các sản phẩm từ sữa của Việt Nam năm 2013 là xấp xỉ 1,1 tỷ USD, tăng hơn 130% so với năm 2012. Theo số liệu mới nhất, 4 tháng đầu năm nay, giá trị nhập khẩu sữa và các sản phẩm từ sữa của Việt Nam là hơn 362,2 triệu USD.Dự báo năm 2017 thị trường sữa nước sẽ đạt đến quy mô 34.000 tỷ đồng, thị trường sữa bột là 48.000 tỷ đồng.
Trước tình hình này, từ đầu năm 2007, Vinamilk đã đầu tư hơn 500 tỷ đồng xây dựng 5 trang trại bò sữ ại Tuyên Quang, Lâm Đồng, Bình Địa t nh, NghệAn, Thanh Hóa, nhập khẩu bò giống bò cao sản thuần chủng HF từÚc. Sắp tới, Vinamilk sẽđầu tư thêm 4 trang trại mớ ới v i t ng vổ ốn đầu tư khoảng 3.000 tỷđồng với 3.000 con bò.
Như vậy, v i sớ ựtăng trưởng nhanh chóng của th ị trường và vị trí cạnh tranh m nh cạ ủa mình, Vinamilk đã lựa chọn chiến lược theo góc tư thứ I của ma trận Chiến lược chính. Hầu hết các chiến lược trong góc phần tư này đều được Vinamilk áp dụng triệ ểt đ ừ t ng bước tr ởthành một trong 50 doanh nghiệp chế biến sữa hàng đầu thế gi i.ớ
3.2 Sứ mệnh, mục tiêu,tầm nhìn Vinamilk S mứ ệnh của Vinamilk
B ng s am hi u, tằ ự ể ấm lòng yêu thương và trách nhiệm cao v i cớ ộng đồng xã hội, chúng tôi cam kết mang đến cho mọi người các sản phẩm dinh dưỡng và sức khỏe với chất lượng t t nhố ất.
Tầm nhìn của Vinamilk
T p trung m i ngu n lậ ọ ồ ực để ữ ữ gi v ng vịtrí số 1 t i thạ ịtrường Việt Nam. Đồng thời khẳng định vịthếở ịth trường ngoài nước và vươn tới mục tiêu trở thành một tập đoàn hàng đầu về thực phẩm và đồ ống trên toàn thế u giới.
Mục tiêu của Vinamilk:
Nâng tầm chất lượng quốc tếcác sản phẩm sữa, giúp cho trẻ em Việt Nam được sử dụng s n phả ẩm dinh dưỡng không thua kém sản ph m sẩ ữa nước ngoài với giá cả hợp lý.
Đến năm 2015 sẽ chủđộng được 40-50% nguồn sữa nguyên liệu.
Phấn đấu đạt được mức doanh thu 60.000 tỷđồng (tương đương 3 tỷ USD) và đứng vào top 50 công ty sữa lớn nhất thế giới vào năm 2017.
Đến năm 2020, sản phẩm của Vinamilk sẽcó mặt ở 100 quốc gia trên toàn thế giới, trong đó có các thi trường khó tính bậc nhất thế giới như: Mỹ, Nhật,…
3.3 Xây dựng và lựa chọn hiến lược cho Vinamilk c
Đểcó thểđề ra những chiến lược khảthi cho Vinamilk, căn cứ vào những kết quảphân tích môi trường bên trong và bên ngoài. Chúng ta có thể rút ra một số yếu tố quan trọng tác động đến hi u quệ ả hoạt động s n xu t kinh doanh cả ấ ủa Công ty trong những năm tiếp theo như sau:
Các cơ hội
Giá các sản phẩm sữa trên thế ới có xu hướng ngày càng tăng=> Việt nam có gi lợi thế c nh tranh khi xuạ ất khẩu s n phả ẩm.
Thịtrường sữa thế gi i bớ ắt đầu giai đoạn nhu cầu tăng mạnh. Tốc độtăng trưởng kinh tế của thế gi i cao. ớ
Kinh tế Việt Nam có tốc độtăng trưởng cao.
Việt nam là nước có chếđộchính trị ổn định, hệ thống luật pháp thông thoáng.
Việt nam đang trong thời kỳ“cơ cấu dân số vàng”.
Tốc độtăng dân số nhanh.
Hàng lọat công nghệ tiên tiến trên thế giới ra đời nhằm hỗ trợ cho việc nuôi dưỡng đàn bò sữa.
Các nguy cơ
Nhà nước không kiểm sóat nổi giá thịtrường sữa. Tỷgiá hối đoái không ổn định, bội tệliên tục bịtrượt giá.
Lạm phát tăng.
Hệthống quản lý của nhà nước còn lỏng l o, chẻ ồng chéo, không hiệu qu . ả
Việc kiểm định chất lượng sữ ại VN đạa t t hiệu quảchưa cao.
Đối thủ cạnh tranh trong nước và ngoài nước ngày càng nhiều và gay gắt. Người dân nuồi bò còn mang tính tự phát thiếu kinh nghiệm quản lý, quy mô
trang tr i nhạ ỏ.
Giá sữa bột nguyên liệu trên thế ới gây áp lực lên ngành sả gi n xuất sữa tại Việt Nam.
Áp lự ừc t sản phẩm thay th . ế
Các điểm mạnh
Thiết bị và công nghệ ả s n xu t c a Vinamilk hiấ ủ ện đại và tiên tiến theo tiêu chuẩn qu c t . ố ế
Vinamilk s h u m t mở ữ ộ ạng lưới nhà máy rộng lớn tại Việt Nam.
Nhà máy của Vinamilk luôn hoạt động với công suấ ổn định đảt m bảo nhu cầu của người tiêu dùng.
Hệ thống và quy trình quản lý chuyên nghiệp được vận hành bởi một đội ngũ các nhà quản lý có năng lực và kinh nghiệm.
Vinamilk có tốc độtăng trưởng khá nhanh qua các năm.
Vinamilk s d ng ngu n vử ụ ồ ốn có hiệu qu . ả
Vinamilk đầu tư xây dựng một trang trại chăn nuôi bò sữa hiện đại bậc nhất Việt Nam và Đông Nam Á.
Vinamilk có nguồn nhân lực giỏi, năng động và tri thức cao.
Đào tạo và sắp xếp nguồn nhân lực phù hợp với tình hình triển Công ty.
Chính sách khen thưởng kịp thời đố ới cá nhân, tậi v p thểcó công lao đóng góp cho Công ty.
Vinamilk có chiến lược marketing trải rộng.
Năng lực nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới theo xu hướng và nhu cầu tiêu dùng của thịtrường nhanh và mạnh.
Vinamilk có một đội ngũ tiếp thịvà bán hàng có kinh nghiệm vềphân tích và xác định tiêu dùng,.
VNM tiếp cận thường xuyên với khách hàng tại nhiều điểm bán hàng.
Vinamilk có một mạng lưới phân phối mang tính cạnh tranh hơn so với các đối thủ.
Lãnh đạo và nhân viên luôn có sự tôn trọng và hợp tác lẫn nhau, bầu không khí làm việc vui vẻ.
Các điểm yếu
Vinamilk vẫn đang phụ thuộc vào việc nh p khậ ẩu nguyên liệu s a b t tữ ộ ừnước ngoài.
Kết quảđem lạ ừi t marketing vẫn chưa xứng t m vầ ớ ựi s đầu tư.
Hoạt động Marketing ch yủ ế ậu t p trung ở miền Nam, trong khi Mi n Bề ắc, chiếm tới 2/3 dân s c ố ả nước lại chưa được đầu tư mạnh.
Ngoài các sản phẩm từ sữa, các sản phẩm khác của công ty (bia, cà phê, trà xanh….) vẫn chưa có tính cạnh tranh cao.
3.3.1 Ma trận SWOT
Từ nh ng k t quữ ế ảphân tíchđánh giá trên, chúng ta xây dựng ma tr n SWOT ậ cho Vinamilk. S k t hự ế ợp các yế ốu t quan trọng bên trong và bên ngoài đểhình thành
sau đây được đề xuất trên sự phân tích đánh giá các cơ hội, nguy cơ, điểm mạnh, điểm yếu nh m mằ ục đích tận dụng các cơ hội, h n ch ạ ế các nguy cơ, phát huy các điểm mạnh, khắc phục các điểm yếu.
3.3.1.1 Phương án các chiến lược SO
A. Chiến lược thâm nhập thịtrường
Trưng bày sản phẩm
Thực tr ng cho th y t i Vi t Nam, ạ ấ ạ ệ ở siêu thị, các cửa hàng tiện lơi, siêu thị mini… các loại thực phẩm mà sữa là sản phẩm bổsung (các sản phẩm có thể sử dụng chung với sữa như cà phê bột phin, trà túi lọc, bánh mì ngọt, ngũ cốc…) vẫn chưa được trưng bày cùng một quầy với sữa. Có thể nói khi khách hàng mua các sản phẩm này thì họcũng phải đi đến một quầy khác rất xa để lấy sữa. Điều này gây sự bất tiện, tốn thời gian và không thoải mái cho khách hàng và có thể làm cho khách hàng không chọn sản phẩm sữa làm sản ph m bẩ ổsung cho các sản phẩm đó.
Vì vậy việc trưng bày các sản s a tữ ại nơi các sản ph m bẩ ổsung nói trên là rất cần thi t nhế ằm tăng khối lượng tiêu dùng. Việc trưng bày các sản ph m s a tẩ ữ ại các khu vực này sẽ song song với việc trưng bày sữa ởcác kệ truyền thống. việc trưng bày cụ thểnhư sau:
Bảng 3.1. V ị trí trưng bày sản phẩm sữa
Tên sản phẩm Vịtrí trưng bày tại quầy
Sữa đặc Phương Nam vào Ông Thọ Cà phê bột (phin), trà túi lọc
Sữa tươi và sữa chua uống Thực phẩm ngũ cốc, bánh ngũ cốc chấm sữa Sữa chua và sữa tươi Quầy trái cây, sinh tố.
Sữa đ c và sặ ữa tươi Bánh mì ngọt, bánh mì tươi
Chiến lược xanh
Việc phát triển các “sản phẩm xanh, sạch” ngày nay bùng nổ, phát triển nhanh hơn bao giờ ết. Các tổ h chức, công ty tập đoàn trên mọi lĩnh vực đều đưa ra hoặc thực hiện các chương trình nhắm tới chủđềnày. Theo cuộc thăm dò ý kiến được thực hiện bởi công ty McKinsey trên 7751 người tại Brazil, Canada, Trung Quốc, Pháp, Đức, Ý, Anh và Mỹ hầu hết ý kiến thăm dò về chủđềnày cho thấy người tiêu dùng thật sự lo
ngại v viề ệc thay đổi khí hậu toàn cầu, và họcũng cho rằng điều này có liên hệ ới thói t quen, cách mua hàng hóa của chính mình. Thực vậy, cuộc thăm dò cho thấy kho ng ả 87% người tiêu dùng lo lắng về những tác động của các sản phẩm tiêu dùng họ mua đến môi trường và xã hội.
Nắm được xu hướng đó Vinamilk sẽxây dựng “chiến lược xanh” cho các sản phẩm của mình. Vinamilk sẽđầu tư cải tiến bao bì sản phẩm, nâng cấp xây dựng h ệ thống nước thải, thực hiện các hoạt động xanh đối với xã hội và từ đó các sản phẩm của Vinamilk sẻđược người tiêu dùng biết đến là sản phẩm thân thiện với môi trường.
Thịtrường s n ph m xanh, s ch th c sả ẩ ạ ự ựtrở nên tiềm năng, đem lại nhiều giá trị lợi ích cho Vinamilk chỉ khi Vinamilk giúp người tiêu dùng thay đổi hành vi tiêu dùng của h . Vọ ì vậy, nh m gia tằ ăng doanh sốcác mặt hàng “xanh,sạch” Vinamilk sẽ ậ tp trung vào 5 yếu tốsau đây:
Tăng mức độ nhận biết của khách hàng vềcác sản phẩm xanh sạch của công ty.
Đảm bảo chất lượng của “sản phẩm xanh” luôn tốt như các sản phẩm truyền thống.
Cam đoan về việc các sản phẩm của công ty luôn thân thiện với môi trường. Xây dựng chiến lược giá phù hợp cho sản phẩm.
Đảm bảo mật độ bao phủ của sản phẩm xanh sạch trên thịtrường ởcác kênh phân phối.
Máy bán sữ ựa t động
Có thể nói tại thịtrường Việt Nam, các máy bán nước tựđộng chỉ tập chung vào các loại nước giải khát với hàm lượng dinh dưỡng thấp, hàm lượng đường trong nước cao trong khi đó sản phẩm có giá trị dinh dưỡng cao như sữa tươi, sữa chua, sữa chua uống… vẫn chưa có. Hơn thế nữa do hệ thống quản lý kém nên máy bán nước tựđông vẫn chưa hoạt động hiệu quả, hoạt động không ổn định, thay vì mang lại sự tiện lợi cho người tiêu dùng thì lại gây nhiều sự bất lợi hơn.
Với phương châm mang đến cho người tiêu dùng những sản phẩm chất lượng, có giá trị dinh dưỡng cao, cùng với sự tiện lợi, Vinamilk sẽphát triển hệ thống máy
Bảng 3.2. Hệ thống máy bán sữa với các sản phẩm chính
Loại sản ph m ẩ Hương vị
Sữa tươi Sữa có đường, hương dâu, cacao. Sữa chua uống Hương dâu, hương cam
Sữa chua hộp Sữa chua có đường, hương trái cây. Sữa đậu nành Vifresh Loại có đường.
Hệ thống máy bán sữa tựđộng hoat động 24/24, sản phẩm bên trong luôn được ướp lạnh nhiở ệt độ 5o C đảm bảo chất lượng tốt nhất cho sản phẩm. Sữa là loạ ải s n phẩm được dùng nhiều nhất vào buổi sáng, vì thế khi hệ thống máy bán sữa hoạt động sẽđảm b o nguả ồn cung khi mà các tiệm tạp hóa, cửa hàng, siêu thị… chưa mở cửa.
B. Chiến lược đa dạng hóa đồng tâm
Với công nghệ hiện tại cùng một số bí quyết mới và nguồn lực hiện có, Vinamilk có thể cho ra mắt sản phẩm mới “ sữa dành riêng cho đàn ông”.
Với đời sống ngày càng được nâng cao, thì người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến sức khỏe của họ. Đăc biệt là đối với phái mạnh người trụ cột của gia đình, họ coi sức kh e nhỏ ư “một chiếc chìa khóa vàng để ở m cánh cửa thành công”. Nắm được nhu cầu đó, Vinamilk sản xuất sữa dành riêng cho phái mạnh giúp tăng cường sức khỏe, giữ vững phong độ ự, t tin trong cuộc sống hiện đại ngày nay. Cụ thể:
Tên sản phẩm: Men&Milk.
Men&Milk là sản phẩm mới và chưa có sản phẩm cùng loại trên thịtrường Quy cách: dạng lon loại 250ml và 330ml
Mùi vị: trước mắt có 2 mùi là Rhum và cà phê, sau đó sẽ đưa thêm nhiều loại mùi vị khác để đa dạng hóa sản phẩm.
Chức năng của sản phẩm: tăng cường sinh lực cho phái mạnh, bổ sung chiết xuất “đông trùng hạthảo” – xuất xứ ừ t Trung Quốc.
Phân khúc thịtrường: Dành cho nam giới từ 30 tuổi, sống tại thành thị. Có thu nhập từ2.500.000 đồng trởlên. Đối tượng khách hàng chính: Đàn ông, Phụ nữ (đã có gia đình).
Đối thủ tiềm ẩn là những doanh nghiệp đang tìm cách xâm nhập vào thịtrường như Coca Cola, Kinh đô…
Sản ph m thay thẩ ế: Nước uống tăng lực như: Red Bull, Sting, Number One…
C. Chiến lược đa dạng hóa hỗn hợp
Vinamilk s bẽ ắt tay vào việc s n xu t th c ph m chả ấ ự ẩ ức năng. Các hoạt chất mà thực ph m chẩ ức năng mang lại cho con người chính là những v thuị ốc quý, giúp con người phòng và chữa bệnh, kể cả những bệnh hiểm nghèo. Đố ới nước ta, đây là lĩnh i v vực có nhiều triển vọng, bởi nguồn tài nguyên thiên nhiên phong phú và đa dạng. Nắm bắt được xu hướng đó, Vinamilk sẽ ắt tay vào việ b c s n xuả ất thực phẩm chức năng.
Với nguồn l c trong tay v ự ề tài chính, thương hiệu m nh, nguạ ồn nhân lực giỏi, hệ thống s n xu t hiả ấ ện đại… Vinamilk sẽthực hi n vi c s n xu t th c ph m chệ ệ ả ấ ự ẩ ức năng sau đây:
Bảng 3.3. Thực phẩm chức năng Sữa bò non Vinamilk Tên sản phẩm Sữa Bò Non Vinamilk
Nguồn g c ố Sữa bò tự nhiên được vắt từbò mẹ trong vòng 48 giờ sau khi sinh; chứa hàm lượng tựnhiên lgG cao, đạm và Canxi
Các Tính Năng và Công Dụng
Là đồ uống thơm ngon và bổ dưỡng thích hợp với mọi đối tượng.
Sữa non có hàm lượng tựnhiên lgG cao, được bổsung cùng với chiết xu t sấ ữa, đạm và Canxi.
Đối tượng sử dụng Thích hợp v i mớ ọi đối tượng, đặc biệt là trẻem và người già.