9. Tiến độ thực hiện đề tài
2.2.4. Thuyết thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ mở rộng –TATU2
TATU2
Hình 2.5 Mô hình lý thuyết thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ mở rộng -UTAUT2
Nguồn: Venkatesh và c.s. (2012)
Venkatesh và c.s. (2012) đã mở rộng lý thuyết thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) để nghiên cứu chấp nhận và sử dụng công nghệ trong bối cảnh người tiêu dùng. Venkatesh và c.s. (2012) đề xuất UTAUT2 với sự kết hợp bổ sung ba cấu thành vào UTAUT là động lực hưởng thụ, giá trị và thói quen. Nhóm tác giả cho rằng các nhóm cá nhân khác nhau về tuổi tác, giới tính và kinh nghiệm cũng được giả thuyết có tác động của các cấu trúc về ý định hành vi và sử dụng công nghệ. Kết quả từ một cuộc khảo sát trực tuyến tiến hành qua hai giai đoạn, dữ liệu sử dụng công nghệ thu thập qua bốn tháng từ 1.512 người dùng Internet di động tham gia hỗ trợ mô hình thực nghiệm. Nhóm tác giả cho rằng, so với UTAUT, các phần mở rộng được đề xuất trong UTAUT2 đã có một cải tiến đáng kể trong phương sai giải thích ý định hành vi (từ 56 phần trăm lên đến 74 phần trăm) và sử dụng công nghệ (từ 40 phần
trăm lên đến 52 phần trăm). UTAUT2 nghiên cứu các yếu tố: hiệu suất mong đợi, nỗ
lực kỳ vọng, ảnh hưởng xã hội, điều kiện thuận lợi, động lực hưởng thụ, giá trị , thói quen, ý định hành vi và hành vi sử dụng. Xuất phát từ các nghiên cứu trước đây, động
lực hưởng thụ được định nghĩa là niềm vui hay niềm vui xuất phát từ việc sử dụng một công nghệ, và nó đã được chứng minh là có vai trò quan trọng trong việc xác
động lực hưởng thụ (được khái niệm là sự hưởng thụ mà người dùng công nghệ cảm nhận được khi sử dụng) đã được tìm thấy có ảnh hưởng đến sự chấp nhận công nghệ và trực tiếp sử dụng.Trong góc độ người tiêu dùng, động lực hưởng thụ cũng đã được tìm thấy là một yếu tố quyết định quan trọng của sự chấp nhận công nghệ và sử dụng. Vì lẽ đó, nhóm tác giả đã thêm động lực hưởng thụ như là một yếu tố dự báo về ý định hành vi của người tiêu dùng sử dụng công nghệ.
Nhận thức về giá trị có thể có một tác động đáng kể về công nghệ sử dụng của người tiêu dùng. Trong nghiên cứu thị trường, chi phí tiền tệ/giá thường được khái niệm cùng với chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ để xác định giá trị cảm nhận của sản phẩm hoặc dịch vụ. Từ ý tưởng của các tác giả trước đó cho rằng xác định giá trị là giá của sự đánh đổi của người tiêu dùng với nhận thức giữa các lợi ích của các ứng dụng mang lại so với các chi phí tiền tệ phải bỏ ra để sử dụng sản phẩm dịch vụ. Giá được người dùng nhận thức là rẻ khi những lợi ích của việc sử dụng một công nghệ được xem là lớn hơn chi phí tiền tệ bỏ ra, hay nói cách khác, người dùng có nhận thức cao giá trị công nghệ. Giá trị có một tác động tích cực đến ý định. Từ lập luận đó, nhóm tác giả đề xuất thêm giá trị là một yếu tố dự báo ý định hành vi sử dụng một công nghệ.
Các nghiên cứu trước đó về việc sử dụng công nghệ đã giới thiệu hai cấu trúc có sự khác biệt liên quan, cụ thể là kinh nghiệm và thói quen. Kinh nghiệm phản ánh cơ hội để sử dụng công nghệ đạt mục đích theo thời gian. Theo Venkatesh và c.s. (2003), kinh nghiệm vận hành qua ba mốc thời gian : lần đầu triển khai; 1 tháng sau đó; và 3 tháng sau đó. Thói quen đã được định nghĩa là mức độ mà mọi người có xu hướng để thực hiện hành vi một cách tự động. Từ các kết quả thực nghiệm về vai trò của thói quen trong sử dụng công nghệ, các tác giả đã minh chứng có tiến trình cơ bản khác nhau ảnh hưởng đến thói quen sử dụng công nghệ. Thói quen đã được minh chứng là có tác dụng trực tiếp vào việc sử dụng công nghệ so với các tác động của ý định và cũng ảnh hưởng ý định sử dụng công nghệ, ý định là ít quan trọng hơn khi thói quen tăng thêm.
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 3.1 Giới thiệu mô hình nghiên cứu
3.1.1. Mô hình nghiên cứu dự kiến
Dựa trên Thuyết thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) được đề xuất như sự tích hợp từ 8 mô hình nghiên cứu chấp nhận công nghệ trước đó, UTAUT2 là mô hình lý thuyết được mở rộng từ UTAUT với việc bổ sung 3 yếu tố mới (động lực hưởng thụ, giá trị và thói quen)và một số nghiên cứu về hành vi sử dụng dịch vụ NHĐT như Gorbacheva, Niehaves, Plattfaut, & Becker (2011) nghiên cứu với mục tiêu chính là tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận và sử dụng internet banking, nghiên cứu của Foon & Fah (2011) đã nghiên cứu nhằm điều tra các yếu tố chấp nhận và sử dụng Internet banking ở Malaysia, tác giả lựa chọn mô hình gốc để thực hiện nghiên cứu như sau:
Y = β0 + β1 X1 + β2 X2 + β3 X3 + β4 X4 + β5 X5 + β6 X6 + β7 X7 + β8 X8 Trong đó:
Biến phụ thuộc là biến Y: Sử dụng dịch vụ NHĐT tại ngân hàng Vietinbank chi nhánh Bảo Lộc
Biến độc lập X
X1: Hiệu quả mong đợi X2: Nỗ lực kỳ vọng X3: Ảnh hưởng xã hội X4: Điều kiện thuận lợi X5: Nhận thức rủi ro X6: Động lực hưởng thụ X7: Giá trị dịch vụ X8: Thói quen
3.1.2. Thang đo và thành phần thang đo
Thang đo áp dụng đối với các thành phần ý định hành vi sử dụng (BI), hiệu suất mong đợi (PE), nỗ lực kỳ vọng (EE), ảnh hưởng xã hội (SI), điều kiện thuận lợi (FC), động lực hưởng thụ (HM), giá trị dịch vụ (PV), thói quen (HT), nhận thức rủi ro (PCR) sử dụng thang đo likert 5 mức độ: 1: Hoàn toàn không đồng ý; 2: Không
đồng ý; 3: Bình thường/ không có ý kiến; 4: Đồng ý; 5: Hoàn toàn đồng ý. Chi tiết thành phần các thang đo như sau:
Bảng 3.1. Thang đo mô hình nghiên cứu gốc
Ký hiệu Thành phần Nghiên cứu gốc
Ý định hành vi (BI)
BI1 Tôi có ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử trong vài tháng tới. Venkatesh (2012), Foon & Fah (2011), Gorbacheva và ctg (2011) BI2 Tôi đoán tôi sẽ sử dụng e-banking trong vài tháng tới
BI3 Tôi có kế hoạch sử dụng e-banking trong vài tháng tới. BI4 Tôi có ý định vấn tin tài khoản của tôi trên nền tảng của
Ebanking.
BI5 Tôi có ý định giao dịch chuyển tiền và thanh toán trên nền tảng của E-banking.
Hiệu quả mong đợi (PE)
Tôi nghĩ rằng việc sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử Venkatesh (2012), Foon & Fah (2011), Gorbacheva và ctg (2011) PE1 sẽ hữu ích trong công việc và cuộc sống của tôi
PE2 sẽ cho phép tôi giao dịch tài chính một cách nhanh chóng hơn
PE3 sẽ gia tăng năng suất của tôi (cùng một nguồn lực bỏ ra, số lượng giao dịch tài chính nhiều hơn)
PE4 sẽ cải thiện kết quả giao dịch của tôi Nỗ lực lỳ vọng (EE)
EE1 Tôi hy vọng là tương tác của tôi với ngân hàng điện tử sẽ được rõ ràng và dễ hiểu Venkatesh (2012), Foon & Fah (2011), Gorbacheva và ctg (2011) EE2 Tôi hy vọng việc sử dụng thành thạo dịch vụ ngân hàng
điện tử là dễ dàng đối với tôi
EE3 Tôi hy vọng ngân hàng điện tử sẽ dễ dàng trong việc sử dụng
EE4 Học cách sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử sẽ dễ dàng với tôi
Ký hiệu Thành phần Nghiên cứu gốc Ảnh hưởng xã hội (SI)
SI1
Những người ảnh hưởng đến hành vi của tôi (cấp trên, khách hàng…) nghĩ rằng tôi nên sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử Venkatesh (2012), Foon & Fah (2011), Gorbacheva và ctg (2011) SI2 Những người quan trọng với tôi (gia đình, bạn bè…)
nghĩ rằng tôi nên sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử SI3 Tôi thấy những người sử dụng dịch vụ e-banking
thường có uy tín hơn
SI4 Những người sử dụng e-banking là biểu hiện sự sành điệu về công nghệ
SI5 Sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử như là trào lưu, nhiều người dùng được đã tác động tôi sử dụng
Điều kiện thuận lợi (FC)
FC1 Tôi có các nguồn lực cần thiết để sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử Venkatesh (2012), Foon & Fah (2011), Gorbacheva và ctg (2011) FC2 Tôi có kiến thức cần thiết để sử dụng ngân hàng điện tử
FC3
Tôi có các phương tiện cần thiết (PC, máy tính bảng, smartphone, Wifi, 3G) để sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử
FC4 Ngân hàng điện tử cũng tương thích với hệ thống tôi đang dùng
FC5 Bạn bè và người thân sẽ sẵn sàng hỗ trợ nếu tôi có khó khăn trong việc sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử FC6 Các hướng dẫn của ngân hàng cũng sẵn có để tôi sử
dụng dịch vụ ngân hàng điện tử
Nhận thức rủi ro (PCR) PCR1
Nhìn chung, khi xem xét tất cả các yếu tố kết hợp, việc sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử là rủi ro (rủi ro thực hiện)
Foon & Fah (2011),
Ký hiệu Thành phần Nghiên cứu gốc PCR2 Sử dụng E-banking để thanh toán hóa đơn của tôi sẽ là
nguy hiểm (rủi ro tài chính)
Gorbacheva và ctg (2011) PCR3 Dịch vụ ngân hàng điện tử là nguy hiểm khi sử dụng (e
ngại tâm lý)
PCR4
Tôi nghĩ rằng việc sử dụng ngân hàng điện tử sẽ làm cho việc thanh toán điện tử trở nên rất không chắc chắn (bảo mật)
PCR5 Sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử gây ra một rủi ro tổng thể đối với tôi (rủi ro tổng thể)
Động lực hưởng thụ (HM)
HM1 Sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử là rất vui đối với tôi Venkatesh (2012), Foon & Fah (2011), Gorbacheva và ctg (2011) HM2 Sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử là rất thú vị đối với
tôi
HM3 Sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử mang đến cho tôi một sự giải trí
Giá trị dịch vụ (PV)
PV1 Dịch vụ ngân hàng điện tử có giá cả hợp lý. Venkatesh (2012), Foon & Fah (2011), Gorbacheva và ctg (2011) PV2 Dịch vụ ngân hàng điện tử đáng để trả tiền (phí dịch vụ)
PV3
Với giá phí hiện hành, Dịch vụ ngân hàng điện tử mang đến cho tôi giá trị tốt
Thói quen (HT)
HT1 Tôi đã trở nên quen với việc sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử Venkatesh (2012), Foon & Fah (2011), Gorbacheva và ctg (2011) HT2 Tôi đam mê sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử
HT3 Tôi phải sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử
HT4 Sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử là điều hiển nhiên đối với tôi
Tuy lý thuyết thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) được nhiều nghiên cứu trên thế giới và Việt Nam sử dụng để phân tích hành vi và ý định của khách hàng khi sử dụng các dịch vụ,tuy nhiên,ở mỗi quốc gia và mỗi ngành nghề có những đặc điểm khác nhau, do đó, để có thể đánh giá chính xác các nhân tố tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT của Vietinbank chi nhánh Bảo Lộc, tác giả sẽ thực hiện điều chỉnh mô hình nghiên cứu (bước nghiên cứu định tính).
3.2 Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu được thực hiện theo các bước như sơ đồ sau:
Sơ đồ 2.6: Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu được thực hiện qua 2 giai đoạn: (i) Nghiên cứu định tính: Lựa chọn mô hình nghiên cứu gốc, đề xuất mô hình nghiên cứu, thực hiện phỏng vấn xin ý kiến các Trưởng phòng nghiệp vụ có liên quan liên quan của VietinBank chi nhánh Bảo Lộc, sau đó chỉnh sửa lại mô hình nghiên cứu đề xuất và (ii) Nghiên cứu định lượng: Thực hiện thu thập dữ liệu theo thang đo đã được lựa chọn để khảo sát từ bước nghiên cứu định tính, sau đó sử dụng phần mềm thống kê (SPSS) để tiến hành phân tích thang đo, phân tích nhân tố và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.
Tổng quan lý thuyết - Ngân hàng điện tử - Hành vi khách hàng - Các nhân tố tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT của Ngân hàng Lựa chọn mô hình gốc nghiên cứu Phỏng vấn xin ý kiến chuyên gia Điều chỉnh mô hình nghiên cứu Xây dựng
thang đo cho mô hình Thu thập dữ
liệu N = 171 qua khảo sát
Phương pháp xử lý số liệu
- Phân tích nhân tố khám phá EFA - Kiểm định Cronbach Alpha - Phân tích tương quan - Phân tích hồi quy
3.3 Thiết kế nghiên cứu 3.3.1 Nghiên cứu định tính 3.3.1 Nghiên cứu định tính
Nhằm xác định các yếu tố chính tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT của Vietinbank chi nhánh Bảo Lộc của khách hàng cá nhân, tác giả thực hiện nghiên cứu định tính để điều chỉnh mô hình gốc cùng các thang đo phù hợp với đặc điểm của ngân hàng và địa bàn tỉnh Lâm Đồng.
Nghiên cứu định tính lần 1 được thực hiện với phương pháp tham khảo ý kiến của 4 trưởng phòng có kinh nghiệm nhiều năm công tác tại các vị trí liên quan trực tiếp đến dịch vụ ngân hàng của VietinBank Bảo Lộc đó là: Trưởng phòng Bán lẻ, Trưởng phòng Khách hàng doanh nghiệp, Trưởng phòng Tổng hợp và Trưởng phòng Kế toán giao dịch.
Kết quả nghiên cứu định tính như sau:
Bảng 3.2. Kết quả nghiên cứu định tính
Yếu tố Ý kiến người phỏng vấn Kết luận
Ý định hành vi
Đề nghị bỏ2 yếu tố liên quan đến nội dung đoán hoặc có ý định (trùng với yếu tố có kế hoạch sử dụng ebanking)
Bỏ yếu tố BI1 và BI2 trong thang đo ý định hành vi của mô hình gốc
Ảnh hưởng xã hội
Qua phỏng vấn cho thấy các ý kiến khách hàng đều cho rằng nên bỏ yếu tố liên quan đến sự sành điệu về công nghệ khỏi yếu tố này
Bỏ yếu tố SI5 trong thang đo của mô hình gốc khi nghiên cứu Động lực
hưởng thụ
Đề nghị bỏ yếu tố “Sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử là rất vui đối với tôi” do trùng với yếu tố mang lại sự thú vị cùng thang đo
Bỏ yếu tố HM1 trong thang đo của mô hình gốc khi nghiên cứu Nhận thức
rủi ro
Yếu tố PCR2 (Sử dụng E-banking để thanh toán hóa đơn của tôi sẽ là nguy hiểm ) chung chung và đã trùng với PCR3
Bỏ yếu tố PCR2 trong thang đo của mô hình gốc khi nghiên cứu
Điều kiện thuận lợi
Yếu tố FC6 (Các hướng dẫn của ngân hang cũng sẵn có để tôi sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử) trùng ý nội dung các ý phân nỗ lực kỳ vọng EE
Bỏ yếu tố FC6 và FC5 trong thang đo Điều kiện thuận lợi khi nghiên cứu.
Như vậy, sau khi tiến hành nghiên cứu định tính, mô hình và thang đo được đưa vào để nghiên cứu chính thức như sau:
- Mô hình nghiên cứu:
Y = β0 + β1 X1 + β2 X2 + β3 X3 + β4 X4 + β5 X5 + β6 X6 + β7 X7 + β8 X8 Trong đó:
Biến phụ thuộc là biến Y: Sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại ngân hàng Vietinbank chi nhánh Bảo Lộc
Biến độc lập X
X1: Hiệu quả mong đợi X2: Động lực hưởng thụ X3: Thói quen
X4: Điều kiện thuận lợi X5: Nỗ lực kỳ vọng X6: Nhận thức rủi ro X7: Ảnh hưởng xã hội X8: Giá trị dịch vụ
- Thang đo và thành phần thang đo:
Bảng 3.3. Thang đô mô hình nghiên cứu
Ký hiệu Thành phần
Ý định hành vi (BI)
BI1 Tôi có kế hoạch sử dụng e-banking trong vài tháng tới.
BI2 Tôi có ý định vấn tin tài khoản của tôi trên nền tảng của Ebanking. BI3 Tôi có ý định giao dịch chuyển tiền và thanh toán trên nền tảng của E-
banking.
Hiệu quả mong đợi (PE)
Tôi nghĩ rằng việc sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử
PE1 sẽ cho phép tôi giao dịch tài chính một cách nhanh chóng hơn PE2 sẽ gia tăng năng suất của tôi (cùng một nguồn lực bỏ ra, số lượng giao
dịch tài chính nhiều hơn)
PE3 sẽ cải thiện kết quả giao dịch của tôi Nỗ lực lỳ vọng (EE)
Ký hiệu Thành phần
EE1 Tôi hy vọng là tương tác của tôi với ngân hàng điện tử sẽ được rõ ràng và dễ hiểu
EE2 Tôi hy vọng việc sử dụng thành thạo dịch vụ ngân hàng điện tử là dễ dàng đối với tôi
EE3 Tôi hy vọng ngân hàng điện tử sẽ dễ dàng trong việc sử dụng EE4 Học cách sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử sẽ dễ dàng với tôi
Ảnh hưởng xã hội (SI)
SI1 Những người ảnh hưởng đến hành vi của tôi (cấp trên, khách hàng…) nghĩ rằng tôi nên sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử
SI2 Những người quan trọng với tôi (gia đình, bạn bè…) nghĩ rằng tôi nên sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử
SI3 Sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử như là trào lưu, nhiều người dùng được đã tác động tôi sử dụng
SI4 Sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử như là trào lưu, nhiều người dùng được đã tác động tôi sử dụng
Điều kiện thuận lợi (FC)
FC1 Tôi có kiến thức cần thiết để sử dụng ngân hàng điện tử
FC2 Tôi có các phương tiện cần thiết (PC, máy tính bảng, smartphone, Wifi, 3G) để sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử
FC3 Ngân hàng điện tử cũng tương thích với hệ thống tôi đang dùng FC4 Các hướng dẫn của ngân hang cũng sẵn có để tôi sử dụng dịch vụ ngân
hàng điện tử
FC5 Bạn bè và người thân sẽ sẵn sàng hỗ trợ nếu tôi có khó khăn trong việc sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử
Nhận thức rủi ro (PCR)
PCR1 Nhìn chung, khi xem xét tất cả các yếu tố kết hợp, việc sử dụng dịch